客户与客户关系.ppt

第二章 客户2.1 客户的概念2.2 客户的分类2.3 客户满意度2.4 客户忠诚度2.5 客户价值 2.6 客户生命周期 2.7 客户关系营销2.1 客户的概念 对企业而言，客户是对本企业产品或服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证。客户资源是企业生存、发展的重要战略资源。客户的价值体现在“所有客户未来为企业带来的收入之和，扣除产品、服务以及营销的成本，加上满意的客户向其他潜在客户推荐而带来的利润”。客户与消费者的区别：1客户是针对某一特定细分市场而言的，他们的需求具有一定的共性，而消费者则是针对个体而言的，他们处于比较分散的状态。2客户的需求相对较为复杂，要求较高，购买数额也较大，而且交易的过程延续的时间比较长，而消费者与企业的关系一般也是短期的，也不需要长期的，复杂的服务。3客户注重与企业的感情沟通，需要企业安排专职人员负责和处理他们的事务，而且需要企业对客户的基本情况有深入的了解，而消费者与企业的关系相对比较简单，即使企业知道消费者是谁，与不一定与其发生进一步的关系。4客户是分层次的，不同层次的客户需要企业采取不同的客户策略，而消费者可看成一个整体，并不需要进行严格区分。22 客户的分类按照不同的标准，可以把客户分成不同的类型1按客户重要性分类客户类型客户名称客户数量比例客户为企业创造的利润比例A贵宾型5%50%B重要型15%30%C普通型80%20%2按客户忠诚度分类 按客户对企业的忠诚度来划分，可把客户分为潜在客户，新客户，常客户，老客户和忠诚客户等。23 客户的满意度1客户满意的概念和内容 客户满意（customer satisfaction）:客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望值之间的比较。满意度：客户满意的程度的度量。c=b/a 其中，c-客户满意度 b-客户对产品或服务所感知的实际体验 a-客户对产品或服务的期望值 当c等于或接近1时，表示客户对产品或服务比较满意，即“一般”；当c 小于1时，表示客户对产品或服务的“不满意”；当c 接近0时，表示客户的期望完全没有实现；当c 大于1时，表示客户所获得的实际体验超出了客户对产品或服务的期望值，说明客户对产品或服务比较满意。客户满意度（CSI）时可感知效果和期望之间的变异函数。客户行为意义的满意度，是指客户在多次购买中积累起来的一种长期沉淀形成的感情诉求。客户经济意义上的满意度是产品质量、性能、价格和服务等的综和。客户满意战略的内容包括：（1）站在客户的立场上研究和设计产品。（2）不断地完善服务系统，包括提高服务速度和质量等方面。（3）十分重视客户的意见。（4）千方百计留住老客户，他们是最好的“推销员”。（5）建立以客户为中心的相应的企业组织。（6）分级授权，是及时完成令客户满意的服务的重要一环。2影响客户满意度的主要因素（1）企业因素（2）产品因素（3）营销与服务体系（4）沟通因素（5）客户关怀 企业可以通过减少或彻底消除不满意因素，提供更多的满意因素和非常满意因素来达到提高客户满意度的目的。3客户满意度的调查与评价定性调查 可以用非常不满意、不满意、一般、比较满意、非常满意来表示，也可以用百分制区间表示，如020表示非常不满意，2140表示不满意，4160表示一般，6180表示比较满意，81100表示非常满意。据美国AMR Research公司对美国35个行业200家企业客户满意度的调查，以1100的指标来进行满意度统计，一家企业的客户满意度每提高一个百分点，即等于该企业的市值平均提高2.4亿美元。定量调查 必要步骤：（1）确定调查目标、对象和范围；（2）确定调查方法；（3）问卷的设计和预调查；（4）调查人员的挑选和培训；（5）实际执行调查；（6）调查问卷的回收和复核；（7）问卷的编码录入和统计分析。客户满意度调查表邀请专业人士或专业公司设计，精心挑选调查项目。客户满意度调查栏目客户满意度调查栏目调查栏目解释基本项目如客户基本情况、购买的产品或服务总体满意度即客户对企业总体的满意度评价产品指标产品的性能、质量、价格、包装等服务指标包括服务承诺、服务内容、响应时间、服务人员态度等沟通与客户关怀指标如沟通渠道、主动服务等与竞争对手比较产品、服务等方面的比较客户再次购买和向其他人推荐问题从中可分析客户忠诚度问题与建议让客户没有限制地提出问题、并对企业提出宝贵的建议 调查表可以有多种形式，有书面的（现场发放、邮寄、登报、网上下载打印、发传真等），也有电子的（网上调查、电子邮件、打电话）。填写人员可以是客户（或潜在客户），也可以是企业营销人员或专业调查公司。根据客户数量的多少，可以选择全面调查或抽样调查。常用的有：（1）电话调查 （2）邮寄问卷调查 （3）现场发放问卷调查 （4）网上问卷调查 不论哪种方式，调查以后均应进行数据统计、分析处理，写出调查报告。4客户不满意度 不满意的客户都比满意的客户有着更多的意见要表达。企业应该认真分析以下问题，发现客户不满意的深层原因并采取对策。（1）哪些客户对你的竞争者最不满意？（2）销售人员如何使不满意的客户表达其想法？（3）售后服务部门如何更好的服务以提高客户的满意度？（4）研发部门是否依据不满意客户的意见进行改进？5客户满意或不满意的表达模型6如何提高客户满意度（1）通过产品或服务提高满意度（2）控制客户期望值24 客户的忠诚度 客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。忠诚度所带来的收获是长期且具有累积效果的。一个客户能保持忠诚度越久，企业从他那儿得到的利益越多。这主要因为下列几个因素：1销售量上升2加强竞争地位3减少营销费用4不必进行价格战5有利于新产品推广6当节省了以上的费用后，就可以在改进网络和服务方面投入更多的花费，进而在客户身上获得很好的回报。可以从下面几个方面判断客户的忠诚度：1客户重复购买率2钱包份额3购买时间4推荐潜在客户5挑选产品或服务的时间6对产品或服务的质量和价格的态度7情感8对企业竞争的态度 提高客户忠诚度的关键因素：1改进企业形象 2提供特色服务 3以客户为中心 4锁定客户范围 5正确处理抱怨 6增加与客户沟通25 客户价值 1客户价值与客户关系价值的含义 客户价值：企业为客户创造的价值 客户关系价值：客户为企业创造的价值2客户价值的定义 客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进或阻碍）的感知偏好和评价。客户价值的层次模型表明了客户对期望价值的感知方式，在最底层，客户将产品看作是特定属性和属性效能的结合体。在购买和使用产品时，客户根据特定产品属性对实现期望结果的贡献，而形成一种期望和偏好，反映在客户价值上就是使用和拥有价值。3客户价值和客户满意度4客户价值和竞争优势 如果企业能够创造非凡的客户价值，就拥有了维持长期收益的基础，这就是客户价值对形成竞争优势的贡献。超凡的客户价值可以为企业带来客户满意和销售增长。26 客户生命周期1客户生命周期阶段可以分为四个：考察期：关系的探索和试验阶段，双方的了解不足，不确定性大。形成期：关系的快速发展阶段，在考察期相互满意，并建立了一定的相互信任和相互依赖。稳定期：关系发展的最高阶段，双方或含蓄或明确地对持续长期关系作了保证。退化期：关系水平逆转的阶段。2客户生命周期模式（1）早期流产型（2）中途夭折型 （3）提前退出型 （4）长久保持型27 客户关系营销 对于客户来说，希望企业真正了解自己的需要，提供高质量的产品或服务，同时尊重个人隐私，希望企业为他们提供更多的利益而不要因为他们不是最具价值的客户而另眼相看，也希望企业成为值得信赖的朋友，在需要帮助的时候能获得帮助，这种来自于客户方面的关系表明了作为一个客户希望企业如何对待自己的全部想法。1.客户关系的定义 客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。2客户关系的类型类型特征描述基本型销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触被动型销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业负责型产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷和不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求能动型销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息伙伴型企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户成功，实现共同发展企业依据客户数量和产品边际利润水平选择客户关系类型3.创建和管理客户关系的创建和管理客户关系的4个实施步个实施步骤与任务骤与任务（1）识别客户）识别客户 一家企业必须在他的客户重复购买的时候辨认出他们，无论客户是亲自上门，还是打电话，或者是上网，或者其他任何方式，企业都应该能够分辨出来。（2）区分不同的客户）区分不同的客户 客户对企业表现出不同程度的价值，他们对企业也有着各不相同的需求。（1）把它的资源分配给那些能够为企业带来最大价值的客户；（2）制定和实施客户专门化的战略，设计出不同的产品和服务，用以满足单个客户的各种不同的需求。（3）同客户进行互动）同客户进行互动 同客户进行的每一次对话，都应该从上一次停下来的地方开始。（4）专门化对待客户）专门化对待客户 企业应该为了客户而改变自己行为的某些方面，并且是以单个客户的需求和价值为基础去做这种改变。4基于“4P+4C”的关系营销4P：产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）4C：客户需求和要求（Customers Needs and Wants）客户购买产品的代价（Cost to Customers）方便程度（Convenience）与客户的交流（Communication）n产品（Product）+客户(Consumer)实施以客户为导向的产品策略；n价格(Price)+成本(Cost)实施以满足客户需要所付出的成本为导向的价格策略；n渠道(Place)+便利性(Convenience)实施以提高客户购物便利性为导向的渠道策略；n促销(Promotion)+沟通(Communication)实施以沟通力为导向的促销策略。