理论等重点概述.docx

国际市场营销复习整理 题型：简答、论述、案例分析CH 2. PEST分析(政治、经济、社会、技术)1. 国际市场营销的文化环境 (社会)教育：居民受教育程度的高低决定了他们文化素养的高低，进而表现为不同的消费行为、审美观念、价值取向和认知水平等等。 教育水平对国际营销的影响：a、在一定程度制约国际营销活动的开展（识字率对国际市场营销调研的影响）b、影响人们的消费行为，决定当地消费者和用户对产品的不同需求c、影响国际市场促销策略和方式（广告媒介的选择）2. 高语境和低语境 (社会)高语境文化：强权利，低个人主义。沟通主要依靠语境和非语言沟通、暗示。如：中，日，阿拉伯，低语境文化：弱权利，强个人主义。字词句意思明确清晰，直截了当。如：英、德、法。属于低语境文化的国家有：德国、瑞士、美国、瑞典、挪威、芬兰、丹麦、加拿大。这些国家的文化都是重视具体细节安排与精确的时间表，不注重环境的作用。同时具有高语境文化与低语境文化特点的国家有：法国、英国、意大利。属于高语境文化的国家有：中国、日本、韩国、美洲土著、美洲墨西哥以及拉丁国家。3. 影响汇率变化的因素 (经济 )基本因素：利率（正）、通货膨胀（反）、贸易差额（顺差-正，逆差-反）、经济情况（不定）非基本因素：外汇管制、心理因素（投资、投机预期-正）、政治因素、其他因素4. 政治风险及减少策略 (政治)(1)主要类别：a.总体政局风险：产生于企业对东道国政治制度前景认识的不确定性。(政党更替、革命、骚乱、外来危险)b.所有权/控制风险:产生于企业对东道国政府注销或限制外商企业行为认识的不确定性。（没收、征用、本土化）c.经营风险：产生于企业对东道国政府控制性惩罚认识的不确定性。（对生产、销售、财务等经营职能方面的限制）d.转移风险：产生于对东道国政府限制经营所得和资本的汇出认识的不确定性。（货币贬值）(2)如何减少政治风险:遵纪守法；合资企业；扩大投资基础（银行）；非东道国分销渠道（避免被征用）；有计划性的本土化；子公司对母公司的依赖性；技术上不可替代；政治贿赂CH3. STP分析（市场细分、市场选择、市场定位）5.进入国际市场模式各自的优缺点论述/判断（p235-246） （市场选择） 一、出口进入模式 :直接/间接 政治风险低；经济风险低；退出容易1、间接出口：进出口公司、综合性贸易公司、出口经纪人、合作出口（1）优点 :A、利用中间商的海外渠道和经验，帮助企业快速打入国际市场 B、不需要企业自己处理出口业务，使企业节约费用和精力 C、减少市场风险 D、有利于企业保持进退和改变策略的灵活性 （2）缺点 : 无法控制市场、不了解市场、无法获取国际营销经验、可能会因为价格升级导致失去竞争力2、直接出口：国外经销商、国外代理商、国外直营组织（1）优点: 更大控制权、有利于积累经验树立形象、了解市场（2）缺点: 对国际营销能力提出更高要求、渠道困难 二、契约进入模式 1、许可证进入: （1）优点:A、节省成本和精力 B、绕开贸易壁垒 C、降低风险 （2）缺点:A、控制力比较差 B、容易培植竞争对手 （3）五种形式:独占许可、排他许可、普通许可、区分许可、交叉许可2、特许经营进入模式 :（1）优缺点：与许可证相似，但特许经营所涉及的范围更大、控制力更强（2）特许经营中要注意的问题：A、其价值需得到其他企业的认同 B、能够实行标准化 C、要加强对整个特许经营系统的保护 D、要加强对被特许方企业的培训和监督3、合同制造进入模式:（1）优点 A、使企业将精力集中在营销上B、使企业在国外市场上投资相对较少，从而降低风险 C、有利于企业掌握市场的控制权 D、有利于企业和目标国搞好关系 （2）缺点 :A、容易培植竞争对手 B、容易受到贸易壁垒 C、对产品质量难以把控4、管理合同进入模式 :输出管理技巧；在服务业中运用广泛 5、工程承包进入模式:交钥匙工程 三、投资进入模式 1、合资进入:两种方式:A、企业联合目标国企业或居民共同出资创建新企业B、企业购买目标国已有企业的部分股权 优点:A、容易得到目标国的认可和接受、政治风险相对较小 B、有利于外方企业利用当地合伙人以及目标国的营销网络和优惠政策缺点 :A、合资双方在经营过程中容易产生分歧和争端 B、外方企业的技术秘密和商业秘密容易流失到当地合作者手中2、独资进入 :两种方式A、外企独立投资创建新厂 优点：快捷 缺点：磨合衔接上要花费很多精力B、外企收购现成企业 优点：避免磨合衔接的困难 缺点：耗时比较长 优点 :A、内部矛盾相对较少 B、有利于保护技术秘密和商业秘密 C、企业独享营销成果缺点:A、投入资金较多 B、政治风险较大 四、国际战略联盟 五、互联网进入模式6.影响进入模式选择的因素（如何影响） （市场选择）1、目标国家的市场因素： 市场规模：大-投资模式；小-出口、契约模式 市场竞争结构：分散型-出口；寡头垄断型、垄断型-契约、投资模式 营销基础设施:好且易获得-出口；反之，契约、直接投资模式2、目标国家的环境因素 政治环境：稳定-投资；反之-出口、契约模式 经济环境：GDP和人均国民收入高-直接投资；反之，出口、契约模式 社会文化环境：与母国差异较大，开始-出口、契约模式；反之，直接投资 地理环境：与母国距离遥远投资、契约模式（节省运费）3、目标国家的生产因素 生产成本低的目标国家-进口替代型投资；反之，贸易式进入 母国生产成本+运费低于目标国生产成本-出口；反之，契约模式、投资模式4、国内因素 本国竞争结构：本国垄断或寡头垄断-契约模式、投资；本国自由竞争-出口（实力） 生产要素：本国便宜且易获得-本国生产出口至目标国；反之，契约模式、直接投资（成本） 环境因素：本国政府扶持鼓励出口/境外限制-出口模式；反之，契约模式、直接投资5、企业产品因素 产品要素密集度：哪里具备条件哪里生产 产品价值高低与技术含量：价值高，技术复杂-出口；低值易耗品-目标国建厂生产（如日用化工产品） 产品的服务性：售前售后服务要求高-契约或投资； 产品地位： 主线产品、核心技术-投资（独资）；非主线产品，边缘技术-非投资方式 产品的适应性 ：需大适应性变化的-紧紧接近外国市场的、投资生产方式；反之，本国生产，出口销售6、企业资源与投入因素 企业资金充足，技术较为先进，IM经验丰富- 直接投资；反之，出口、契约模式CH4 4P（产品、价格、分销、促销）7产品标准化和差异化策略 （产品）产品标准化：企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。意义：1、实现规模经济，降低成本（研发、生产、销售）2、有利于树立全球统一形象3、加强对全球营销的有效控制产品差异化：企业向世界范围内不同国家和地区市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求（1）企业选择标准化策略的条件：a. 产品需求的特点（共性、个性） 共性:大量工业品(原材料、生产设备、零部件)、某些日用消费品（软饮料、胶卷、洗涤用品、化妆品、保健品、体育用品）、具有地方和民族特色产品（中国丝绸、法国香水、古巴雪茄）b. 产品的生产特点 技术标准化（电视等家电）、研发成本高的技术密集型产品（飞机、超级计算机、药品）c. 竞争条件 市场竞争不激烈、本公司独特的生产技能d. 其它 各国技术标准、法律要求、营销支持系统等（2）产品标准化与差异化的选择大规模定制（标准化与差异化的结合）/模块（主机）标准化，拼接（零部件）差异化8产品系列的选择性与适应性 （产品）一、产品系列的选择方案 二、产品系列的适应性（一）产品与促销直接延伸 （一）强制性适应改进产品（1、各国对进口产品的标准所做的特殊规定2、各国对计量标准及对某些特殊的技术标准的规定有所不同3、各国气候等自然条件特殊性）（二）产品直接延伸，促销调整和改变 （二）非强制性适应改进产品（1、文化适应性改变考虑目标市场消费者价值观念、行为规范、思维模式、生活态度及生活方式 2、各国消费者的收入水平3、消费者的不同偏好消费者偏好差异主要体现在产品的外观、包装、商标、品牌名称及使用模式，很少体现在产品的物理和机械性方面4、国外市场的教育水平）（三）产品改变，促销直接延伸（四）产品与促销双重改变（五）产品创新策略9.国际市场产品生命周期 （概念、图）产品生命周期：产品从投入市场到最终退出市场的全过程。经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期国际市场产品生命周期:由于各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在开发生产、销售和消费上的时间差异。三个阶段：新产品发明阶段、产品成长和成熟初期阶段、成熟期和产品标准化阶段10.国际市场产品定价的影响因素 （价格）（1）定价目标：以维持企业生存为目标 以获取当前理想的利润为目标 以保持和提高市场占有率为目标 产品质量最优化目标（2）成本因素：关税、中间商与运输成本、风险成本（3）市场需求：必需的程度（必需品的价格弹性小）、可比性的程度（不同国家对产品价值的认知程度不同）、时尚或地位的(程度名牌的价格敏感度相对较低)（4）竞争因素：完全竞争（价格主要取决于市场供求状况） 、不完全竞争（企业可以根据不同产品的成本、质量、促销力量等因素来规定价格。同时，应特别注意替代品的价格竞争） 、寡头竞争（竞争者少，价格受主要竞争者行为的影响。如果存在价格协议、默契，就会出现垄断价格，致使企业只能采用跟随价格）（5）政府对价格的调控政策（关税、税收、汇率、利息、竞争政策以及行业发展规划、国际价格协定）11.转移价格：指跨国公司内部的母公司与各国子公司之间或各国子公司之间转移产品和劳务时所采用的定价方法。母公司有一批货要卖给子公司，当分别面临下列情况时，转移价格如何制定？ 子公司所在国征收所得税高 转移价格定的高些子公司所在国关税高 转移价格定的低些子公司所在国利润汇出控制严 转移价格定的高些（50、150、160）子公司面临强大竞争压力 转移价格定的低些子公司所在国出现较高通货膨胀 转移价格定的高些 附：选择表-判断本国货币疲软本国货币坚挺强调价格优势参与非价格竞争延伸产品线，增加成本较高的性能提高生产率，降低成本在本国市场采购和制造到海外市场采购和制造实行传统的现金实物交易与货币疲软国家开展反向贸易采用完全成本定价法采用边际成本定价法本国货币疲软 本国货币坚挺在所有市场中寻求出口机会优先出口到货币相对坚挺的国家尽快收兑，将海外收入汇回国内将海外收入不急于收兑，留在东道国尽量减少东道国货币的支出尽量增大东道国货币的支出尽量不在当地贷款在当地筹集资金要求国外顾客用出口国货币支付要求国外顾客用所在国货币支付12.价格升级的原因和降低途径（1） 原因：税收、关税、行政管理费 通货膨胀 汇率和币值变动 中间商和运输成本（2） 降低价格升级的途径：a降低制造成本（在第三国组织生产/取消商品某些成本昂贵的功能特性） b降低关税（力争将产品归入关税较低的类别、重新包装、出口散件、半成品，在进口国装配）c 降低分销成本(缩短分销渠道)13.反向贸易类型及存在原因 （1）类型反向购买：卖方收到全部是现金的货款，但必须同意在一个规定的时间内用相当数量的货币来购买对方的商品物物交换：商品与商品的直接交换，没有货币产品回购：卖方向买方出售工厂、技术或设备，并同意接受一部分用该设备生产的产品，作为付款的一部分补偿贸易：付给卖方的货款一部分用现金，其余部分则用实物偿还（2）存在原因对买方的好处：节省硬通货、减少贸易逆差、进入新市场（反向购买，利用卖方的渠道销售）、提升生产能力（产品回购，卖方提供工厂和设备，买回产出） 迫使卖方把交易所得再投资于当地对卖方的好处：维护出口商品的价格（现金结算不可能维持这样高的价格）14.国际中间商的类型（出口商、出口代理商定义及包含的主要类型） （分销）（1）国内中间商：A出口商：以自己的名义在本国购买商品，再转卖给外国买主以获取商业利润为目的贸易商a出口行（Export House）：日韩：综合商社 我国：进出口公司/对外贸易公司 欧洲：国际贸易公司b购买/订货行（Buying/Indent House）：先卖后买 拥有商品所有权，但不保有存货B出口代理商：不以自己名义购进商品而是接受本国卖主的委托，在协定条件下，代委托人向国外出售商品以收取佣金作为报酬的机构或商人。（综合、制造行）a出口管理公司（EMC）：代理相关的、非竞争的品类；熟悉外国市场环境；提供全套服务(export manager company)适合：缺乏对出口管理经验和技术的小企业 缺点：产品种类较多的企业需要雇用几家EMCb出口经纪人：为买卖双方提供市场信息，寻求客户，从卖方收取佣金；不持有实际货物，也不办理货物运输，收取的佣金较低c 代办方：从国外客户那里收取佣金（2）国外中间商：进口经销商（进口商、经销商、批发商、零售商）、进口代理商（经纪人、融资经纪商、制造商代理人、经营代理商）15.影响企业选择国际分销渠道的因素（6C）判断/简答 （分销）成本（Cost）:开发和维持渠道的成本（维持为主要，经常的）-以最小的成本达到预期的销售目标资金（Capital）：建立分销渠道的资本要求（独资/中间商）控制（Control）：对渠道的控制（长短、宽窄、产品性质）覆盖（Coverage）：企业通过渠道所达到或影响的市场（最大可能的销售额，合理的市场占有率，满意的市场渗透率）特性（Character）：（企业自身特性、产品特性、东道国市场特性、环境特性）连续性（Continue）：维护渠道的连续性（中间商：忠诚度/市场竞争:与中间商建立长期关系/技术变革：不断优化）16.选择国内外中间商（选择中间商的标准）来源 标准 筛选 签订协议 （分销）确定选择标准 ：（1）财力和绩效（注册资本、流动资金、负债情况、销售额）（2）市场覆盖率（覆盖的地区大小、销售点数目、所服务市场的质量、销售人员）（3）目前正经营的业务（经营相关产品、产品的互补性） （4）信誉 （5）合作态度17.国际广告媒体选择因素 （促销）（1）各国采用的媒体：根据各国目标市场常用的媒体加以选择。（2）媒体的声誉与特点：媒体的专业性因素（3）媒体发布广告的时间（紧密结合商品上市时机） （4）媒体费用（各国广告税收费标准和征收方法不同）（5）媒体组合18.常用的广告预算法 （促销）（1）量力支出法：企业首先考虑自己究竟能够负担多少广告费用，即以本身的经济能力为基础来确定广告费用的绝对额。（2）销售比例法：企业根据在某国的销售额来确定广告支出，使其占销售额一定比例。（3）竞争对等法：企业确定与竞争对手大致相同的广告预算。（4）目标与任务法：企业首先确定广告目标（销售额增长、品牌知名度提高），然后确定为达到这些目标而必须完成的任务，最后在估算完成这些任务所需要的广告费用。