影响消费者行为的社会因素.ppt

第九章第九章 影响消费者行为的社会因素影响消费者行为的社会因素pp参考群体与消费者行为参考群体与消费者行为参考群体与消费者行为参考群体与消费者行为 pp社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为 pp家庭与消费者行为家庭与消费者行为家庭与消费者行为家庭与消费者行为pp消费习俗与消费者行为消费习俗与消费者行为消费习俗与消费者行为消费习俗与消费者行为 第一节第一节参考群体与消费者行为参考群体与消费者行为【引例】【引例】会买东西的小莉会买东西的小莉一、群体概述一、群体概述（一）概念：群体是（一）概念：群体是由两人或两人以上由两人或两人以上的人为达到某种的人为达到某种目标目标而组成的相互影而组成的相互影响、相互作用的人群结合体。响、相互作用的人群结合体。“物以类聚，人以群分物以类聚，人以群分”（二）特点（二）特点有一定数量的成员和把他们联系在一起有一定数量的成员和把他们联系在一起的纽带。的纽带。有明确的成员关系。有明确的成员关系。有共同的目标、意识和有共同的目标、意识和致行动的能力。致行动的能力。有持续的互动关系。有持续的互动关系。有一定的行为准则与规范。有一定的行为准则与规范。（三）群体的类型（三）群体的类型（1 1）按照是否存在较为正式的组织，）按照是否存在较为正式的组织，分为分为：A.正式群体。正式群体。指存在正式组织的群体指存在正式组织的群体。（如同事、同学、宗教、专业协会、同业工会、（如同事、同学、宗教、专业协会、同业工会、兴趣组织等等）兴趣组织等等）B.非正式群体。非正式群体。指不存在正式组织的群指不存在正式组织的群体体。（如家庭成员、亲戚朋友、各界名人及其。（如家庭成员、亲戚朋友、各界名人及其追随者如追随者如“凉粉玉米凉粉玉米”等）等）（2 2）按照与消费者接触的密切程度，）按照与消费者接触的密切程度，分为：分为：A.主要群体。主要群体。由与一个人直接接触、关由与一个人直接接触、关系密切的一群人组成。（系密切的一群人组成。（如家庭成员、邻居、如家庭成员、邻居、至亲好友、同事和同学等）至亲好友、同事和同学等）B.次要群体。次要群体。由与一个人直接接触、但由与一个人直接接触、但关系相对较为疏远的一群人组成。（关系相对较为疏远的一群人组成。（如社如社会团体、业余组织等。）会团体、业余组织等。）（3）按照消费者与群体的关系状）按照消费者与群体的关系状况，分为况，分为：A.录属群体。录属群体。B.参照群体。参照群体。（四）与消费者密切相关的社会群体（四）与消费者密切相关的社会群体家庭家庭朋友朋友工作群体工作群体非正式的社会群体非正式的社会群体购物群体购物群体（五）研究消费者群体的意义（五）研究消费者群体的意义二、参照群体二、参照群体（一）含义参照群体参照群体(ReferenceGroups)指对个人的指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群行为、态度、价值观等有直接影响的群体。体。参照群体可以大致分为两类：一是个体所归属的成员群体(Membership Groups)，二是个体所倾慕和向往的榜样群体(Aspiration Groups)。规范性影响规范性影响 信息性影响信息性影响 价值表现上的影响价值表现上的影响 （二）参照群体影响方式（二）参照群体影响方式 规范性影响又称功利性影响，是指由于群体规范的作用而对消费者行为产生的影响。规范是在一定社会背景下，群体对其所属成员行为合适性的期待，它是群体为其成员确定的行为标准。一般而言，如果消费者满足下列三个条件就能激励消费者遵守群体的规范和行为方式：个人对群体有所承诺并珍惜其在群体内的身份。群体对遵守规范提供足够的报酬并惩罚违规者。个人的从众行为对群体其他成员的影响是显著的规范性影响高露洁防蛀美白牙膏尴尬篇信息性影响信息性影响发生在当个人把参考群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息加以参考的时候。信息从参照群体传递到消费者有三种方式：可能是有意识地主动寻求可能是在偶然或不经意间听到也可能是参照群体的成员或观念领导者热心推荐或劝说的结果。信息性影响 价值表现上的影响价值表现上的影响产生在个人把群产生在个人把群体的价值观和规范内化的时候。（个人体的价值观和规范内化的时候。（个人的行为不需任何外在的奖惩）的行为不需任何外在的奖惩）价值表现上的影响不同消费情境下相关群体的影响不同消费情境下相关群体的影响 情境情境 行为反应行为反应 阿亮的一位朋友说阿亮的一位朋友说Team Team Mall Mall 有很多新款服装有很多新款服装阿亮刚好需要买件新阿亮刚好需要买件新T-T-shirt,于是他就去了天河城于是他就去了天河城.?广告中强调口臭在社交广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬。场合造成的尴尬。阿亮购买了被推荐的漱口液。阿亮购买了被推荐的漱口液。?经过一段时间的观察，阿经过一段时间的观察，阿亮发现成功的经理都穿着亮发现成功的经理都穿着保守。保守。阿亮买了一件比较保守的套阿亮买了一件比较保守的套装。装。?（四）决定参照群体影响强度的因素参照群体的权威性、可信度和吸引力参照群体的权威性、可信度和吸引力消费者的个性特征、个人的知识及经验消费者的个性特征、个人的知识及经验消费者的自我形象消费者的自我形象消费者选购产品的特点和类型消费者选购产品的特点和类型产品使用时的可见性产品使用时的可见性产品的必需程度产品的必需程度产品的生命周期产品的生命周期(五）参照群体概念在营销中的应用五）参照群体概念在营销中的应用名人效应名人效应名人，特别是电影明星、体育明星、歌星等代表了一些人理想的生活模式，作为参照群体具有强大的号召力和感染力。专家效应专家效应专家具有的丰富的知识和经验，使其介绍、推荐产品与服务时更具有权威性。“普通人普通人”效应效应利用普通人的优势在于产品或服务的代言人是和预期消费者一样的普通消费者，这会使受众感觉亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣 执行官和雇员发言人执行官和雇员发言人名人发言人、执行官受到大众的敬仰，他们出现在广告中，一方面能够吸引更多的对广告的兴趣，另一方面也表明公司的高层对消费者利益的关注，从而鼓励消费者对公司产品有更多的信心。名人广告名人广告利用名人做形象代言人，在媒体上频利用名人做形象代言人，在媒体上频频做广告；频做广告；将名人的名字和肖像运用到产品包装将名人的名字和肖像运用到产品包装和起名上；和起名上；邀请名人参加企业的有关活动，以宣邀请名人参加企业的有关活动，以宣传其产品。等等。传其产品。等等。刘翔代言NIKE跨栏篇专家效应专家效应 专家由于其丰富的知识专家由于其丰富的知识,使其在介绍、推荐产品与使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威服务时较一般人更具权威性。性。举举一个以专家一个以专家或专家模样的或专家模样的人做产品广告人做产品广告代言人的例子。代言人的例子。普通人效应普通人效应运用满意顾客来宣运用满意顾客来宣传产品或服务，使传产品或服务，使得广告很有亲和力得广告很有亲和力和说服力，且成本和说服力，且成本更低。更低。列举以普通列举以普通人宣传产品人宣传产品的例子。的例子。经理型代言人越来越多的公司用公司总越来越多的公司用公司总裁或总经理作代言人。裁或总经理作代言人。王石与全球通的广告：王石与全球通的广告：每个人都每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，实是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。也有新高度，做最好的自己，我能。伊利、霸王伊利、霸王三、意见领袖1 概念：指在非正式的产品沟通中，就指在非正式的产品沟通中，就某一特定的产品或服务能够提供建议与某一特定的产品或服务能够提供建议与信息的一群人。信息的一群人。2特征人格特征；独特的产品知识；丰富的市场知识3意见领袖与营销策略如何发现与寻找意见领袖 A.A.（创造意见领袖）（创造意见领袖）影星、体育明星或其他社会名流影星、体育明星或其他社会名流 。B.B.某些产品领域有职业性的意见某些产品领域有职业性的意见领袖。领袖。l伯乐成名后的一段逸事，伯乐成名后的一段逸事，“人人有卖骏马者，比三旦立市，人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：莫之知。往见伯乐曰：臣有臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言，愿子还而视之，去人莫与言，愿子还而视之，去而顾之。伯乐乃还而视之，去而顾之。伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。而顾之，一旦而马价十倍。”C.C.通过社会学技术测量出来。通过社会学技术测量出来。D.D.通过设计调查问卷的形式来确通过设计调查问卷的形式来确认意见领袖。认意见领袖。第二节第二节 社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为一、社会阶层的含义1概念：社会阶层社会阶层(social class)(social class)指某指某一个社会中根据社会地位或受尊重程度一个社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。的不同而划分的社会等级。社会阶层是一种普遍存在的社会现象，社会阶层是一种普遍存在的社会现象，社会阶层产生的原因首先是社会分工和财社会阶层产生的原因首先是社会分工和财产的个人所有。产的个人所有。每个消费者都处于一定的社会阶层。每个消费者都处于一定的社会阶层。2社会阶层的特征社会阶层的特征 二、划分社会阶层的方法二、划分社会阶层的方法单一指标法是从某个特定方面去评价人单一指标法是从某个特定方面去评价人们的社会阶层，最常用的三种单一性指们的社会阶层，最常用的三种单一性指标是标是职业、收入、教育职业、收入、教育。综合指标法是运用多个社会经济变量从综合指标法是运用多个社会经济变量从不同层面测量消费者的社会阶层的不同层面测量消费者的社会阶层的种种方法。方法。基本思想是，通过对一个相对较小的群体基本思想是，通过对一个相对较小的群体进行详细分析，来决定该群体中的每个成进行详细分析，来决定该群体中的每个成员适合归入哪个社会阶层，然后选择更加员适合归入哪个社会阶层，然后选择更加客观的指标加以衡量客观的指标加以衡量。（。（霍林斯黑德的社会地位指数)美国商业心理学家和社会学家把社会阶层人美国商业心理学家和社会学家把社会阶层人划分成六个划分成六个:上上层上上层继承财产的继承财产的“社会高级阶层社会高级阶层”，有贵族姓，有贵族姓名名。上下层上下层新兴社会精英，来源于当代专业人士、公新兴社会精英，来源于当代专业人士、公司领导，高级企业管理者（打工皇帝唐骏）司领导，高级企业管理者（打工皇帝唐骏）中上层中上层中产阶级（医生、律师等），正宗大学毕中产阶级（医生、律师等），正宗大学毕业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺业的管理人员和专业人员，以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式的核心。术为生活方式的核心。中下层中下层白领，可赚到平均水平的收入。遵纪守法，白领，可赚到平均水平的收入。遵纪守法，传统大众消费品的购买者。传统大众消费品的购买者。下上层下上层蓝领，习惯性购买者，廉价实用为目标。蓝领，习惯性购买者，廉价实用为目标。下下层下下层贫民，靠社会福利过活，贫困潦倒，处于贫民，靠社会福利过活，贫困潦倒，处于失业状态。失业状态。当代中国社会划分为十大阶层当代中国社会划分为十大阶层城乡无业失业半失业者阶层城乡无业失业半失业者阶层3.1%国家与社会管理者阶层国家与社会管理者阶层2.1%经理人员阶层经理人员阶层1.5%私营企业主阶层私营企业主阶层0.6%专业技术人员阶层专业技术人员阶层 5.1%办事人员阶层办事人员阶层 4.8%个体工商户阶层个体工商户阶层4.2%商业服务业员工阶层商业服务业员工阶层12%产业工人阶层产业工人阶层 22.6%农业劳动者阶层农业劳动者阶层17.3%三、社会阶层的决定因素教育职业收入权力个人业绩拥有的财物价值取向阶层意识四、不同社会阶层消费者行为的差异及对营销者的启示休闲活动上的差异休闲活动上的差异购买指向的差异购买指向的差异对商店选择的差异对商店选择的差异对产品的不同选择对产品的不同选择购买数量的差异购买数量的差异信息接收和处理上的差异信息接收和处理上的差异对价格的敏感差异对价格的敏感差异第三节 家庭与消费者行为一、家庭的意义 1.概念家庭家庭(family)(family)是指以婚姻、血缘或收养是指以婚姻、血缘或收养关系的成员为基础组成的一种社会生活关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或社会单位。组织形式或社会单位。构成家庭的最重要因素是构成家庭的最重要因素是“婚姻婚姻”和和“血血缘关系缘关系”。2.2.类型类型核心家庭，指一对夫妇与其未成年子女所组成的家核心家庭，指一对夫妇与其未成年子女所组成的家庭。庭。复合式家庭，也称扩大的家庭，由核心家庭和其他复合式家庭，也称扩大的家庭，由核心家庭和其他亲属如祖父母、叔伯姨舅，堂表兄妹等组成。亲属如祖父母、叔伯姨舅，堂表兄妹等组成。本原家庭，即人们出生或被养育的家庭，也就是父本原家庭，即人们出生或被养育的家庭，也就是父母或养育着的家庭。母或养育着的家庭。生育家庭，即一个人结婚、生育后组建的家庭，它生育家庭，即一个人结婚、生育后组建的家庭，它标志着一个新的独立消费单位的出现。标志着一个新的独立消费单位的出现。联合家庭和不完全家庭。联合家庭和不完全家庭。空巢家庭空巢家庭丁克家庭丁克家庭单亲家庭单亲家庭3、家庭的功能经济功能经济功能感情交流感情交流功能功能 赡养与扶赡养与扶养功能养功能 社会化社会化功能功能 家庭的功能二、家庭的生活周期家庭生活周期家庭生活周期(Familylife cycle)(Familylife cycle)是指绝大多数家庭必经的历程，是描述从单身到结婚(创建基本的家庭单位)，到家庭的扩展(增添孩子)，再到家庭收缩(孩子长大分开独立生活)，直到家庭解散(配偶中的一方去世)的家庭发展过程的社会学概念。三、家庭购买决策家庭购买决策(FamUyDecisi。nMahng)是两个及两个以上的家庭成员直接或间接做出购决策的过程。作为购买群体，家庭购买决策是一个集体的购买决策；作为消费群体，家庭的购买决策会影响其成员的消费。1、家庭成员在购买决策过程中的角色倡议者倡议者(initiator)(initiator)：首先提出或想出购买某一商品的人。信息提供者信息提供者(gatekeeper)(gatekeeper)：提议购买某种产品，收集和评价有助于购买决策的信息，并控制家庭内信息流的人。影响者影响者(influencer)(influencer)：为购买提供评价标准和哪些产品或品牌适合这些标准之类信息，从而影响产品挑选的人。决策者决策者(decider)(decider)：具有选择产品或品牌的财务权限的“家庭预算承担者”，他有权决定购买什么及何时购买问题。购买者购买者(buyer)(buyer)：实际进行购买的家庭成员，购买者与决策者可能不同。例如，青少年可能会授权决定购买何种汽车甚至何时购买，但是，父母才是实际与经销商进行议价并付款的人。使用者使用者(user)(user)：在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购产品的人。这可能是家庭某一个成员，也可能是整个家庭。2、家庭购买决策方式戴维斯(Davis)和瑞加克斯(Rigaux)根据购买决策过程中的夫妇相互作用把家庭购买决策方式分为四种：自主型(autonomic decision)，对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立做出决定，丈夫主导型(husband-dominant decision)，在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用：妻子主导型(wife-dominant decision)，在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用，共同型(synergetic decision)，丈夫和妻子共同做出购买决策(见图153)。3、影响家庭购买决策方式的因素、影响家庭购买决策方式的因素家庭成员对家庭的财务贡献家庭成员对家庭的财务贡献决策对特定家庭成员的重要性决策对特定家庭成员的重要性夫妻性别角色取向夫妻性别角色取向 另外，另外，1 1）文化和亚文化；）文化和亚文化；2 2）角色专门化；）角色专门化；3)3)家庭生命周期；家庭生命周期；4)4)个人特征；个人特征；5)5)介入介入程度及产品特点。程度及产品特点。l一一项项调调查查结结果果发发现现：价价格格是是决决定定家家庭庭集集体体决决策策购购物物的的首首要要因因素素，单单价价在在30003000元元以以上的产品就需要家庭成员共同决策。上的产品就需要家庭成员共同决策。l从从调调查查结结果果来来看看，消消费费者者认认为为需需要要与与家家庭庭成成员员共共同同决决策策购购买买的的每每件件产产品品的的均均价价在在30223022元元以以上上。而而从从价价格格分分布布来来看看，30.9%30.9%的的受受访访者者表表示示价价格格在在1000100020002000元元之之间间的的产产品品就就需需要要和和家家人人商商量量，由由此此看看来来，大大部部分分人人在在考考虑虑购购买买商商品品时时，10001000元元以以上上就就会会与家人商量。与家人商量。案例：家庭成员共同决策案例：家庭成员共同决策 l本本次次调调查查中中，有有87.5%87.5%的的受受访访者者表表示示，在在购购买买金金额额较较大大的的商商品品时时一一定定会会与与家家人人商商量量后后才才会会购购买买，远远高高于于其其他他的的因因素素。另另为为家家人人共共同同使使用用的的商商品品，其其家家庭庭集集体体决决策策购购买买的的比比例例也也比比较较高高，占占到到了了41.7%41.7%，其其余余依依次次为为高高科科技技产产品品，家家人人更更有有购购买买经经验验的的产产品品以以及及第第一一次次购购买买的的产产品品，只只有有0.3%0.3%的的受受访访者者明明确确表表示示自自己己说说了了算算，不不需需要要参参考考家家人的意见。人的意见。第四节 消费习俗与消费流行一、消费习俗一、消费习俗一）消费习俗的含义与特点一）消费习俗的含义与特点1 1、涵义：、涵义：消费习俗是消费习俗是一个民族或一个地一个民族或一个地区约定俗成的消费习惯，是社会风俗的区约定俗成的消费习惯，是社会风俗的重要组成部分。重要组成部分。2 2、特点：、特点：(1)(1)地区性。地区性。(2)(2)长期性。长期性。(3)(3)社会性。社会性。(4)(4)非强制性。非强制性。(5)(5)发展性。发展性。二）消费习俗的分类二）消费习俗的分类三）消费习俗对消费心理的影响三）消费习俗对消费心理的影响第一，消费习俗给一些消费者心理带来了第一，消费习俗给一些消费者心理带来了某种稳定性。某种稳定性。第二，消费习俗强化了一些消费者的心理第二，消费习俗强化了一些消费者的心理行为。行为。第三，消费习俗使消费心理的变化减慢。第三，消费习俗使消费心理的变化减慢。二、消费流行一）消费流行的概念消费流行是一种经济现象，是指一种或消费流行是一种经济现象，是指一种或一类商品由于它的某些特性受到众多消一类商品由于它的某些特性受到众多消费者欢迎，在一段时间内广泛流行，有费者欢迎，在一段时间内广泛流行，有时这种商品在短时间内甚至成为消费者时这种商品在短时间内甚至成为消费者狂热的追求对象。这种商品称为流行商狂热的追求对象。这种商品称为流行商品，这种消费趋势称为品，这种消费趋势称为消费流行消费流行。消费流行一般要经历初级阶段、模仿阶消费流行一般要经历初级阶段、模仿阶段、经济阶段。段、经济阶段。二）消费流行的分类二）消费流行的分类(一)按消费流行的性质分类按消费流行的性质分类，可分为吃的商品、穿的商品和用的商品的流行。(二)按消费流行的时间分类按消费流行的时间分类，有长期流行、中短期流行和短期季节流行。(三)按消费流行的范围分类按消费流行的范围分类，可分为全球性、全国性、地区性、阶层性消费流行。(四)按消费流行的速度分类按消费流行的速度分类，可分为迅速流行、一般流行和缓慢流行三种。三）消费流行的运动阶段与特点按照市场营销学的理论，消费流行中流行商品的生命周期决定着消费流行的运动阶段。从整体上看，一种产品的生命周期大致可分为四个阶段：市场介绍阶段、市场增长阶段、市场成熟阶段和市场衰退阶段。四）消费流行与消费心理消费者认知态度的变化 消费驱动力的变化 消费心理反向的变化消费习惯和偏好的变化