产品创新的王者苹果公司案例分析.pptx

产品创新的王者 苹果公司案例分析 产品创新实施流程产品创意，产品概念市场调研，概念测试产品定义，商业计划产品开发，市 场 测 试产品生命周期管理产品创意阶段 机会识别，产生创意问题和挑战：产 品 创 意-“只 要 你 想”未满足的需求-客户，供应商，员工机 会 识 别 市 场，技 术，环 境阶段任务：创意的结构化表述初步市场机会分析初步的客户需求评估交付：有关新产品机会的初步评估市场技术上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意1产品创意阶段 Iphone消费者产品使用环境观察目标完美且简单方便的产品两次设计会议头脑风暴会议；成果会议：产品创意筛选的会议、黑帽子。10到3到1和小马驹会议【案例】苹果公司的文化极其强大，关乎胆识、雄心、识人所未识，并且创造人们还不知道自己需要、而一旦拥有就再也离不开的产品。Iphone的产品创意 苹果的产品创意绝对是团队在一定的创新体系下，运用科学的创新方法下集体智慧与团队创新的结果，不会某一个设计人员、某一个市场人员、某一个领导拍脑袋瓜子的创意与点子。2、产品做到完美无缺卓越的设计和优秀的产品用户至上去除瑕疵，降低风险1、海盗精神 有雄心和胆识3、围绕需求并富有市场驱动力 产品研发由技术导向转向消费者导向和价值驱动导向产品概念阶段 了解客户需求，产品概念评估了解客户需求，产品概念评估问题和挑战：倾听客户之声模 糊 的 产 品 概 念了解/预期客户的真正需求阶段任务：完 善 客 户 需 求 产 品 概 念产品必需具有的主要功能及指标产品定位交付：初步的产品定义和市场分析初步的新产品财务分析初步的研发计划上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意2清楚概念喜欢原因购买需要理解否否否否是是是产品概念产品概念比创意更具体产品概念的表达深入地从技术和感情方面洞察客户的需求简 单，不 涉 及 技 术 细 节结构化的陈述产品概念格式名称和编号客户需求 问题阐述，使用环境核心创意如何解决问题客户获益辅助工具产品概念测试产品概念阶段 洞悉客户需求，产品概念评估洞悉客户需求，产品概念评估客户需求 客户问题，场景假设 客 户反 馈/原始陈述，反映了客户需要和愿望，客户使用环境场 景核 心 创 意 用 有 意 义 的 消 费 者 术 语 表 达 和 阐 述 如何满 足 客 户（心 理）需 求 的 一 句 话 概 况 陈 述解 决 方 案 把创意转变成有形的针对消费者心理的实体 把核心创意分解为功能要求和技术要求，功能要求应描述项目 最 终 交 付 产 品 的 特 征，技 术 要 求 根 据 功 能 要 求 产 生对客户的利益 满足客户需求的关键利益的陈述（“哇”指数）消费者对这些特征的感觉和理解Iphone的产品概念【案例】Iphone手机的推出是为了实现一场音乐播放器+互联网的革命。2007年Iphone的推出就使人们看到了一台ipod 音乐播放器+多重触摸技术+极吸引人的操作方式+数十万计的app 程序+手机。u产品概念 “用户个人化用户个人化”未被察觉的因素u洞悉用户的需求 客户问题，场景假设 手机也可以拥有人机交互的界面，实现硬件与软件的完美融合u核心创意 完美的硬件设计完美的硬件设计与精确到像素的软件设计精确到像素的软件设计u解决方案 Iphone硬件是在苹果完美的外形设计里的礼品，它率先应用了多点触屏、重力感应器、光线传感器，甚至三轴陀螺等200项专利与技术，并将这些技术的作用发挥到极致。如Iphone手机的实体按键简化到只剩一个，Iphone能自动调节屏幕的亮度。u对客户的利益 每个苹果的粉丝一年会有几次进苹果商店的时候都能体会到圣诞节的感觉。从设计到制作，再到营销，没有哪一家电子消费品公司把这样一种礼品的概念发挥到如此淋漓极致的。产品定义阶段开发与否的关键评估开发与否的关键评估问题和挑战：产品功能指标的取舍（trade-off)产 品 投 资 效 益 的 评 估销 售 预 测，产 品 定 价阶段任务：市 场 竞 争 分 析，客 户 需 求 分 析价值诉求，目标市场和产品定位冻结产品功能，性能及技术指标明细系统设计和框架，用户使用界面交付：最终产品定义 作战方案最终的新产品财务分析更新研发计划初步生产计划，新产品投放市场计划上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意3产品定义 开发与否的关键评估开发与否的关键评估客户需求产品创意明确满足需求财务目标可行性市场，客户反馈产品定义市场分析，销售预测财务分析，技术/生产产品概念和 测 试Iphone产品定义核心产品附加产品形式产品礼品般的包装简洁美观的外形 硬件+软件15日内无理由退货1年免保前提：基于用户价值导向的创新理念支撑：产品创新体系保证：海盗团队前提：基于用户价值导向的创新理念支撑：产品创新体系保证：海盗团队 前提：基于用户价值导向的创新理念支撑：产品创新流程关键:追求完美苹果产品创新成功借鉴STEP 4：新产品开发 从绝妙的想法变成绝妙的产品问问题题和和挑挑战战：决定并组织资源完成新产品产 品 平 台 的 再 利 用阶段任务阶段任务：工业设计（实用性、美、环境）产品开发战略路线图开发路线图-产品平台规划，产品族设计，产品 构架和衍生产品样机开发 产品原型交付：交付：产品原型样机产品测试计划 客户，样本市场初步生产计划上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意4产品平台STEP 4：新产品开发 从绝妙的想法变成绝妙的产品问问题题和和挑挑战战：决定并组织资源完成新产品产 品 平 台 的 再 利 用阶段任务：阶段任务：工业设计（实用性、美、环境）产品开发战略路线图开发路线图-产品平台规划，产品族设计，产品 构架和衍生产品样机开发 产品原型交付：交付：产品原型样机产品测试计划 客户，样本市场初步生产计划上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意4产品开发战略线路图产品战略愿景产品平台产品线产品开发项目STEP 4：新产品开发 从绝妙的想法变成绝妙的产品问问题题和和挑挑战战：决定并组织资源完成新产品产 品 平 台 的 再 利 用阶段任务：阶段任务：工业设计（实用性、美、环境）产品开发战略路线图开发路线图-产品平台规划，产品族设计，产品构架和衍生产品样机开发 产品原型交付：交付：产品原型样机产品测试计划 客户，样本市场初步生产计划上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意4 开发路线图1、内容：、内容：产品平台规划产品构架（功能与配件）产品族设计（标准接口）衍生产品2、意义、意义梳理出产品实现的步骤，具体来讲这个产品需要哪些功能模块，模块间的逻辑关系、实现流程，规划完成之后开发人员根据你的开发路线图以及功能需求合理安排开发步骤及时间STEP 4：新产品开发 从绝妙的想法变成绝妙的产品问问题题和和挑挑战战：决定并组织资源完成新产品产 品 平 台 的 再 利 用阶段任务：阶段任务：工业设计（实用性、美、环境）产品开发战略路线图开发路线图-产品平台规划，产品族设计，产品构架和衍生产品样机开发 产品原型交付：交付：产品原型样机产品测试计划 客户，样本市场初步生产计划上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意4【案例结合】苹果新产品开发1、构建内部的“start-up”签订保密协定或物理隔离2、执行苹果新产品进程详细描述新产品开发进程中每一步的执行文档（产品战略开发线路图、开发路线图这意味着关键性决定没有一个会在超过两周的时间内做出。3、每周一次产品评估4、EPM绝对控制生产在产品生产时，需要一个工程项目经理和一个全球采购经理负责管理，抉择“什么最适合产品”直至完成。STEP 5：产品测试 满足预期需求，供应链优化问问题题和和挑挑战战：确认满足客户的需求供 应 链 的 优 化阶阶段段任任务务：分析经销商、消费者对新产品评价VIP客户测试，使用性测试，产品 在终端展示情况产品技术测试 功能，环境测试交付：交付：实际产品的使用性测试报告详细批量生产计划最终的新产品投放市场计划完整的产品服务支持计划上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意5【案例结合】苹果新产品测试1、反复设计、生产和测试看到一些泄漏版本的产品后，却始终不见其发布。而这个过程大概会持续4-6周2、总部测试与评估很多版本的产品实际都已经“完成”，只不过是部分的原型。这是一种极其昂贵的新产品开发方式，但在苹果这就是标准模式。STEP 6：新产品上市推广 上市营销策略执行问题和挑战：问题和挑战：市场投放策略：时机，规模和共鸣跨越新产品的“裂谷”，引爆流行阶阶段段任任务务：产品组合 包装，定价，渠道，传播整合市场传播 I M C终 端 展 示，销 售 培 训交付交付：产品上市报告新产品开发回顾 总结和庆祝上市推广产品测试产品开发产品定义产品概念产品创意6【案例结合】苹果新产品上市推广1、独立的包装设计区域在某新款iPod发布前的一段时间，曾经有一员工在数月里每天花费数小时打开了数百个包装原型，以此提炼打开包装这一过程的用户体验。2、绝密的产品发布计划高度机密的文档，上面列出了产品从开发到最终发布过程中所有的重大阶段目标，且每一个阶段目标都注释有主管该目标达成的直接。丢失或泄漏这个文件的人将被立即解雇。苹果创新成功借鉴1、产品创新的两个问题如何提供更好的使用者经验如何让消费者有愉快的感觉最合适的技术+傻瓜模式2、礼品的概念关注细节精确到包装、像素消除了产品创新中任何模棱两可的细节，从而最大化减少了后面改正错误的需要苹果创新成功借鉴3、十到三到一最大限度的给创新留出了空间，让设计人员自由的去选择任何和过去不同的设计保证创新与效率的平衡4、每周两次匹配的设计会议“头脑风暴会议”，各种疯狂的想法，完全不受限制，不管是新产品特性还是对已有产品的改进。“生产会议”，这个会议要把选定的疯狂想法尽可能细化，怎么做，为什么这么做。苹果创新成功借鉴5、定期的样品展示会苹果产品创新的核心：用户至上THANK YOU!THANK YOU!