2022年润滑油企业促销失败原因研究 .docx

精选学习资料 - - - - - - - - - 润滑油企业促销失败缘由分析 胜利的促销是一样的,失败的促销却各有不同！促销是企业在市场推广过程中运用得最多的方式之一,特别是销售旺季、接近年底和新品上市,各式的促销活动此起彼伏,真可谓“ 你方唱罢我登场” ；更有甚者,一些公司一年四季促销不断；而大家不约而同的采纳促销这一推广方式,最重要的缘由是促销于广告宣扬、品牌推广等营销手段相比其成效更直接,更快捷,更见效,符合国内企业急于求成的内在心理；正如某老板所说,“ 我不是不想做品牌,可是员工要饭吃,供应商也钱才供货；” 可以说促销不断也情有所原,然而企业在运作促销时却存在着很多的误区,导致暂时性、短期性、无方案性的促销随处可见；随着消费者的消费心理日渐成熟,这些毫无目的的促销带来的效果越来越少,“ 一促即销,不促不销” 、“ 不促不行,促也不成” 、 “不促痛心,促了难过” 是现在的真实写照,可以说有 局面的缘由不外是：80% 以上的促销活动没有取得预期的成效；笔者认为造成现今1、促销方式陈旧、缺乏新意缺乏创新是促销活动难以引起消费者关注的主要缘由之一；看看当今的油品公司,其促 销不外是买赠、抽奖、降价,虽然有的也取得了一些成效,但得不偿失；比如去年壳牌夏 天推出的 “海外游 ” ,雷声大,雨点小,除了寥寥的几个人外几乎没有人积极参加,壳牌想 通过该活动吸引新顾客的如意算盘完全打空了；而以快速消费品运作的嘉实多,其促销方 式也落入了俗套,送工具、抽油机、工装、电饭煲 ,这些促销形式作为消费者早已麻 木；有的企业无奈之余,祭出了降价的大旗,导致自身产品利润尽失,只得改换包装更换 品名重新上市；这其中最典型的是壳牌的路路达,作为市场上销量最大的产品,其价格却 一再破底,在 03 年,壳牌把其不得不更名为 Super100 ,然而一年未到,价格照旧穿底,壳牌也无计可施；可叹的是,这一现象有连续到了其利润产品 红喜力上了,这次壳牌 采纳的是老红喜力更名为 Super100 多能,新喜力升级为 SH,只是不知道其钱途如何？2、促销产品挑选不当高端市场与低端市场具有很大的区分,明智的企业总是把促销的重点集中在低端市场,1 / 6 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 糊涂的企业在眉毛胡子一把抓,甚至特地对高端市场进行促销；要知道,高端市场的消费者对价格是不明显的,也有害于企业长期的盈利才能；依据二八原就,可知高端市场是一个企业的利润命脉；所以,500 块钱一听的美孚一号我们几乎见不到它的促销,由于对其促销也不会起到吸引新消费者的目的,该群体是相对稳固的,促销除了预支将来外就是降低企业的赢利才能；而对大众型产品,就需要大力的促销,以 吸引更多的冲动型顾客；所以,当我们看到壳牌对其旗下的黄喜力、蓝喜力、劲霸D、劲霸X 进行促销；嘉实多对其大力士、磁护等高端产品进行促销时,除了摇头仍是摇头；3、急功近利,目光短浅很多促销都是为了抢竞争对手的客户而忽视对老客户的关注；很多人都明白,保护老客户的成本仅仅是开发新客户成本的 以为老客户会爱自己到永久；1/5,可在作促销方案时却总把老客户抛到脑后,天真的当我们埋怨客户缺乏忠诚度,唯利是图的时候,是否考虑自己的缘由了？我们一年做一 百次的促销也只是为了促成更多的人在某一时刻集中购买,却不管长年累月使用我们产品的客户在想什么？我们的促销方案多是促成客户一天内购买你500 块钱的产品,却没有为一年购买你 2000 块的客户而设计；我们总是考虑今日的午餐在哪里,哪管明天的早餐；所以,我们看到风风光光的促销过后,是连续几个月的平平淡淡；4、促销模式化、简洁化我国幅员广阔,一个省就相当于欧洲的一个国家,区域市场的多样性和复杂性要求企业 应依据各个区域市场差别来制订促销方案；可众多的企业却是一到三四月份,就是送 T 恤、送毛巾,一到九十月份就送工装、手套,也不管东北在下雪,两广是酷暑；笔者认为 在自己品牌影响力大的地方,促销目的应是稳固市场、提升销量、增加新客；比如,近几 年美孚、壳牌大力度的促销已经削减,转而开头向终端渗透,以投资、合作的模式掌控终 端；而在新市场,促销的目的因是增加新客、快速上量、稳固客户,而其它的推广方式投 入庞大,风险难以掌握,操作不当简洁造成产品的夭折,而大力度的促销可以有自己掌握,有利于尽快获得市场认可,对产品形象的影响也比较小；5、促销目的不明确#p# 分页标题 #e# 在众多营销人头脑里,促销的目的只有一个 促进产品销售,提升销量；至于活动执 行后能否达到预期目的、详细要达到什么样的目标却没有明确的答案；由于目的不明,造 成促销对象模糊,促销操作走样而失败的案例比比皆是；目前油品德业通行的是买多少件产品赠送电器、设备、工装,从道理上是不错,可在执 行中,却无法判定这样的促销是针对谁的；所以截留赠品、隔靴挠痒的就层出不穷了；消 费者总是无法获得他们应当获得的赠品；一般促销的目的不外是：一是吸引人们不妨一试,确保新品推广胜利；二是促进客户大 量的、全系列的购买,提升市场占有率；三是给老客户的回报,稳固市场；四是提升知名度,吸引更多的消费者；2 / 6 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 而从促销的针对群体看,主要分为对经销商的促销、对终端的促销、对消费者的促销、对业务人员的促销,不同的促销,应挑选不同的促销品和赠品标准；6、促销对象模糊常常见到促销的礼品或活动无法吸引客户参加,然后不了了之；像上文提到的,某品牌促销单页上注明促销期间内购买五桶油送T 恤一件,可作为消费者有谁会一个月内买五桶油呢？作为终端,获得T 恤又有什么用场？更有甚者,买15 件油品送 “ 司机应急灯 ”一台,同样造成赠品无人可赠的尴尬局面；可润滑油公司照旧乐此不彼,把DM 传单照旧搞的花里胡哨,磊积木一样的列明自己的赠 品 和 标 准 ； 却 不 知 道 这 样 如 同 隔 山 打 牛 ！ 造 成 吃 力 不 讨 好 的 结 果 ；假如一个促销活动,连促销对象都模糊的话就根本没有必要开头；对终端的,就要以阶梯式标准来促动他们大批选购,占据了他们的货架和仓库就是占据 了市场；而对消费者,要实际考虑他们购买习性,适当提升标准,让大部分人都能获得实 惠；7、缺乏明确的促销主题别的品牌在促销,我们也要搞；到了旺季,促销也少不了；可几乎全部的促销都没有一 个说法,俗语说师出要出名,可我们总是师出无名,即使有也是用了一百次的“惊喜连 连” 、“ 实惠哆嗦 ” 等俗语；这样的主题和没有主题是一样的；这样的活动只是为了促销而促 销,要提升促销的有效性,我们必需深化挖掘出自身产品与众不同的品质,企业文化等的 内涵；有句话是 “ 扯虎皮,抗大旗” ,做促销就要这样,把活动往大里说；比如,针对终端的促 销,促销品以小家电为主,就可以打“冬日阳光关爱员工”,把电饭煲、微波炉等赠品包装 为老板给员工的福利；笔者认为可以从这四个方面提炼主题：一是以产品为主题的促销活动,二是以季节为特 点为主题的促销活动,三是结合特定节假日为主题的促销活动,四是以企业文化为主题的 促销活动；8、促销攀比症终端的影响力越来越大,厂商通过多种方式来进行终端拦截,不管通过人员,仍是宣扬 推广,亦或地面拦截,都是广义上的促销；美孚是首开投资之路的,凡签约使用美孚肯定 年数和肯定数量的,可以获得美孚的设备投资或资金支持；随后的壳牌除了投资外,仍包 括了店面的门头设计制作,公工人的服装；而新军嘉实多更是变本加厉,除了壳牌供应的 工程外,仍有货架、办公用品等等；然而,上了“贼船 ”的这几个品牌却叫苦连天,却又无 法脱身,水停止了投入,对手就会立刻发出威力,自己很可能一败涂地；即使厂家想停 手,经销商和企业的销售人员也不会答应,终端更不会答应,更何况,不断有新的品牌涌 入这个烂局,三方博弈变为多方博弈；到了这个阶段,为保持原有的市场份额,各项投入 只有不断增加,终端已经成为了各品牌的“ 百慕大 ” ,营销成本不断上涨,销售额却增长乏 力,利润不断被腐蚀；最终,不断的攀比就成了一场资源和利润的消耗战,就看谁能挺过3 / 6 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 去了；由此,我们就知道为什么嘉实多至今照旧亏损,壳牌缘何换帅,美孚车油市场为何萎 缩；9、促销无方案性现实中,能够供应完善促销方案的企业寥寥无几；拥有季度和年度促销方案的企业更是 少之又少,一些企业的市场推广人员甚至认为撰写促销方案是余外的；领导觉得要进行促 销了,给市场部打个招呼,大致算算差不多就可以,然后给销售人员、经销商发个传真就 了事,促销活动就算开头了；至于物品的配置、监控,宣扬材料的制作、陪送,人员的培 训、监督,经销商的协作、实施都摸着石头过河；人员没有责任,活动没有目标,过程无 考核,事后无检查,销售无统计,促销做了就做了,究竟有没有用,只有天知道；所以,我们看到春节前几天仍搞促销的厂家,也有在八月份淡季的随便促销；#p# 分页标题 #e# 10 、促销盲随性“ 人家在搞促销呢,我们也上吧；”很多企业的促销活动都坏死跟随性的,一旦竞争对手在某个区域进行促销,经销商和销 售人员就会告急,于是立刻实行跟随策略,别人送电饭煲,我送电饭锅；别人送微波炉,我送电磁炉；别人送电脑,我送笔记本；者就会挑选； 反正和对手差不多,天真的以为力度大消费这些跟随性的促销在市场上几乎难以获得胜利,每个企业的产品销售进展不同,消费群 体不同,产品卖点不同,怎么能千人一面的搞同样或类似的活动呢？比如,北京的统士润 滑油,是一切以统一马首是瞻,统一送抗磨剂,我也送抗磨剂；你动毛巾,我也送毛巾；你配雕牌肥皂,我也送 特别是其包装都和统一类似,很多消费者上一次当后再也不上 钩了；11、促销不计成本很多企业、销售人员都注意促销的结果,考虑眼前利益,对促销活动所需要的费用却缺 乏精细的预算,以至于很多促销活动在市场中没有起到成效却消耗了大量的费用,也有一 些活动取得了一些成效,最终核算时却发觉整个活动是亏损的；某润滑油企业在首次招商会上,为刺激经销商大量进货,搞了15万送笔记本,30 万送面包车, 50 万送家用轿车,结果却是老经销商积极订购,新经销商满肚狐疑,迟迟不下手；最终的统计结果是 500 万的订货额中,新客户仅仅有一个,而本意是招商的会议,却变形为一个订货会；该润滑油企业以近 亏损订单；10% 点的促销力度,饮鸩止渴的获得了订单,但却全是以笔者的体会来看,一般的促销投入和促销成果之间的比例可这样简洁测算,促销后月 销量原月均销量×<原毛利率 <原毛利率促销率）,假如实际销量小于测算,就说 明促销不经济；12 、促销鸡肋化4 / 6 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 促销品千篇一律,除了毛巾、钥匙扣、香皂、工装外好像没有别的东西,有的客户说自己的店面都变成百货店了；莫非这么大的油品德业竟然黔驴技穷了吗？其实跳出思维的盲点后,你会挖掘赠品挑选多多；比如运动手表、电子台历、通讯录、小挂历、 在挑选上,建议遵守以下原就：、有用性：比如夏天的一盒凉爽油可能比你送件 是不嫌其多的；T 恤有用；送这种类型的赠品,消费者、珍爱性：该类型的礼品最好市场上极少销售,价格信息不透亮；比如车模、多功能手 电筒等等；以多功能手电筒为例,它具有蓄电池、电筒、收音机、故障警示、扩音喇叭等 多种功能,在市场上销售较少,某润滑油以其做赠品就非常胜利；、迫切性：夏天,开长途车的司机最需要的是水,赠送大容量的水杯不失为一个好的选 择； 13 、促销活动孤独症仅仅是单纯的促销,对活动,除了代理商、业务员知道外,很少有人知道；常常是活动快终止了,客户才知道有这么回事；有的发发 水,市场波澜不惊；DM 、贴几张海报了事,把活动搞成了温吞而嘉实多搞活动却是“ 海陆空 ” 全民总动员,可以说是“电台有声、门上有字,店面有影、店内有货、墙上有画、顶上有旗、柜上有贴、车上有纸、人人着装、四处海洋” 给客户一个极大的视觉冲击,从各个方面来宣扬造势,其充分了利用了人们喜爱扎堆的心理,造成一种畅销甚至脱销的“势” 来促动更多的人来买它,更多的店来卖它； 14 、促销无善后很多企业促销过后没有任何善后工作,促销的事后,销售一片红火,促销一终止,销售就一落千丈,特别是新品牌,常常是刚入市时促销做的轰轰烈烈,可促销一停,就显现消费者不买了,终端不卖了的现象,进入了“前进无路,退后无门”的尴尬境地；一个正确的促销推广思路是：经销商囤货,终端囤货,消费者大量购买,开发新客户；经销商肯定要在促销过后,利用终端消耗库存的机会大力开展新的客户来源；而新品就要以“ 三级促销 ”来开拓市场,第一步是针对用户的促销来拉动市场；其次步是针对终端店员的促销,让他们了来推动市场；第三步才是针对终端的促销,以保持市场的推力；#p# 分页标题 #e# 15 、促销治理不善促销治理不善,是导致促销无效的重要缘由；很多企业缺乏完善的治理制度和监掌握度；、物品治理不善；赠品丢失、破旧,截留、藏匿屡见不鲜；、人员治理不善；业务人员不明白活动目的,推广思路,各行其事；、销售治理不善；销售进度、产品结构都没人清晰；5 / 6 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 、物流治理不善；缺货、断货,宣扬品匮乏、污损比比皆是；促销失败的缘由多多,以上只是一些常见的败因；回忆失败,是为了更好的胜利,但愿企业走出短视误区,以战略性的眼光看待促销,把促销纳入营销方案中,早日走出促销这块“ 沼泽地 ” ；6 / 6 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 6 页