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優質企劃案撰寫,CH6 消費者行為授課老師：田文彬,目 錄,第一節 外部影響因素 第二節 個人因素 第三節 心理因素 案例研究,第一節 外部影響因素,一、文化 包括知識、信念、藝術、法律、道德、風俗，以及身 為社會成員而取得各種能力與習慣所形成的複合體。二、次文化 在文化中所分別而出的次級團體或是共同的生活經驗 ，包括了國籍、宗教、種族，及地理區域。,因為外在的環境而影響消費者對產品的選擇,第一節 外部影響因素,因為外在的環境而影響消費者對產品的選擇,三、社會階層社會階層相同的人其行為比不同階層的人在行為上較為接近。人們常會依職業、在公司行號中的職位及教育程度來認定他們的社會地位。社會階層常以教育程度、職業、所得、財富及往來人員決定。,第一節 外部影響因素,四、參考群體指個人在評估其信念、態度或行為是否合宜時，作為標準或參考的群體。參考團體對個人的影響來自三方面： 資訊性影響 規範資訊：因為全體中個人對全體的認同而產生無形規範，也因此規範而影響購買。如：慈濟人因群體的規範而穿著藍色衣服。 識別規範：個人因照參考群體的行為來規範來行動，也就是群體行動的代表。,第一節 外部影響因素,四、參考群體指個人在評估其信念、態度或行為是否合宜時，作為標準或參考的群體。,如何讓消費者傳播你的產品?意見領袖(Opinion leader)家計單位：由單身個人或親戚關係所組成的單位，是許多消費者的基本消費單位。家庭生命週期：把每一種年齡層的人加以區分，大致以35歲以下青年，及35歲以上至64歲以下的壯年，及64歲以上的老年人三種基本生命週期，再依婚姻、子女年齡更加細分。,第二節 個人因素,購買者亦受個人特質的影響，尤其是與消費者生活型態、購買情境、動機、認知、態度、自己的風格、個性等其相關性。,第二節 個人因素,一、人格與自我觀念 人格：指一個人特有的心理特徵，及對事物的獨特見解、看法。自我觀念：消費者如何看待自己，或他們想要對方如何看待自己。 二、年齡、生命週期階級 一個人在購買商品及服務，會因著年齡增加，而改變。 三、職業 一個人的職業亦影響商品及服務的購買行為。,第二節 個人因素,四、經濟狀況 行銷人員要注意其目標群眾的所得變化，及景氣的消長。 五、生活型態 衡量消費者的AIO三個構面 活動：工作、嗜好、購物、運動、社交活動 興趣：食物、流行、家庭、娛樂 意見：本身對社會、政治之看法、意見生活型態是表現一個人在其生活中與他人、環境的互動情況。,第二節 個人因素,六、情境 物理環境：指商店潢的環境，包括商店的座落地點、 內部裝潢、外觀、照明度、背景音樂 社會環境：指誰與消費者一起購物及服務人員的態度。 時間壓力：指消費者購物時可供運用時間的長短。 任務特性：購物者自用或饋贈。送禮產品的包裝相當 重要，而自用產品則重視其實用性。 前提狀態：指消費者在未購物前所產生的情緒。,第三節 心理因素,一、動機 / 激勵 激勵：給予行為原因 動機：理由得本身 馬斯洛所主張的需要理論，乃根據以下而著： 越是在下層的需求，愈是重要，而且需要下一層 滿足後才會往上一層發展 每個人的基本需求大致相同 每一個需要層級，無法同時需求及被滿足,馬斯洛理論及行銷範例,自我實現 自我提升,越下層，愈重要,第三節 心理因素,二、知覺 / 記憶 消費者行為中的資訊處理，是指從接受到刺激，再將其刺激轉換成自己可以接受的一些想法。 中間這些處理模式可分為暴露、注意、解讀和記憶四階段。暴露：可以刺激到我們的感官神經，稱之暴露。如：暴露廣告、活動在目標顧客的附近，次數越多，越會造成注意。注意：感官把刺激傳到大腦，而形成注意。解讀：每個產品的包裝圖案對消費者都會有不同的解讀意義。記憶：儲存資訊的能力有限，所以記憶是過去學習經驗的全部累積。,第三節 心理因素,三、學習 學習的強度會受到下列四種因素所影響： 重要性：消費者越重視所要學習的資訊，其重要性越高 增強：讓既定的反應在未來重複發生可能性提高的各種事物重複：次數越多有助於提高學習速度和強度想像空間,第三節 心理因素,四、態度與信念 信念：指一個人對某些事物所擁有的想法。經由行動與學習過程之後，人們便形成某些信念和態度，這些信念與態度將影響其購買行為。 態度：係指一個人對某些事物或觀念所繼續抱持的 有利或不利的評論及行動傾向。,案例研究 芝柏錶之消費者行為,機械錶品牌代理家數統計：,案例研究 芝柏錶之消費者行為,銷售量較好機械錶總計結果：,OMEGA，ORIS是中高價位中價格較低的，勞力士價位高卻有如此的銷售量，也難怪是台灣中高價位第一品牌。,案例研究 芝柏錶之消費者行為,請問貴錶店銷售量最好的錶之價格範圍帶 ?銷售量較好的價格範圍勾選統計結果：,案例研究 芝柏錶之消費者行為,選購機械錶的考慮因素統計結果：,案例研究 芝柏錶之消費者行為,請問貴表店之主要消費族群的性別為何?,主要消費族群之性別分佈圖,案例研究 芝柏錶之消費者行為, 主要消費族群的年齡層統計結果：,案例研究 芝柏錶之消費者行為, 主要消費族群從事行業之統計結果：,案例研究 芝柏錶之消費者行為,請問貴錶店之月平均銷售量為何 ? 月平均銷售量統計結果：,案例研究 芝柏錶之消費者行為, 請問貴錶店認為何種廣告方式最為有效 ?,案例研究 芝柏錶之消費者行為, 消費者在選購手錶最常詢問的問題為何 ?,芝柏錶之問卷調查,根據這23家新竹以北地區的鐘錶經銷商之調查，得知以下建議：,價格在7萬以上，反而是最好銷售的訂價經銷商認為品牌是機械錶的第一重點，再來才是品質、功能男性才是真正中、高價位錶的主要消費群消費者以2540歲以內為主要年齡層消費者主要職業：財務金融、電子科技是主要族群；服務業、醫療、行政排行二、三名月平均銷售量以200支手錶以上，排名第一最有效的廣告方式是一般雜誌及專業鐘錶雜誌及報紙最常詢問的問題 (1)價格(2)售後服務(3)防水與否,THE END,謝謝各位同學的聆聽,
