《现代广告与策划》课程标准.docx

现代广告与筹划课程标准1.课程说明（1）课程性质：本门课程是市场营销专业的专业核心课，是必修课程。（2）课程任务：主要针对市场营销、工商、连锁经营、营销管理等窗位开设，主要任 务是培养学生在上述岗位的营销推广、广告筹划能力，要求学生掌握营销广告方面的基本 技能。（3）课程衔接：在课程设置上，前导课程有市场营销学、消费者行为学，后续课程有 市场营销实务。2.学习目标（一）总目标通过任务引领的工程活动，使学生成为具备从事营销、广告、宣传、公关、管理等职 业的高素质劳动者和技能人才。同时培养学生热爱祖国，热爱中国文化，具有开放包容精 神，爱岗敬业思想品质、团结协作精神和探索创新精神等。知识能熟练表述运用广告原 理，了解中外广告历史、现状与开展趋势；专业能进行广告创意筹划；能撰写广告筹划 书、广告文案、设计平面广告。提高善于书面、语言表达、筹划、推销公关等方面的能 力。（二）学生应到达的具体目标1、书面及口头表述广告定义、分类、功能，中外广告史分代、古代近代广告类型、现 代特征与开展趋势。2、能开展市场调查、资料信息，设计广告及消费调查问卷、撰写简单调研报 告及填写实训报告。3、能运用主要广告创意理论进行广告创意筹划，能撰写广告筹划书。4、能进行广告文案（平面、广播、电视文案）、设计简单平面广告。5、在广告学问题讨论、作业展（或广告模拟展）、营销竞赛（或模拟竞赛）中有一定的、职业岗位所要求的语言表达、筹划、接待、公关及团队合作等方面能力。（二）广播广告文案的写作要求任务三广告设计一、广告设计思路的来源（一）广告资料的（-）广告资料的分析二、广告设计的基本元素（-）图形（二）色彩（三）文字三、广告版面设计（一）版面设计应遵从的技法（二）版面编排的构图形式（三）电子媒介的广告设计（四）广播广告的设计（五）电视广告的设计（六）网络广告构设计作业与实训工程六 广告预算与效果评估任务一广告预算一、广告预算概述二、广告预算岛编制方法三、广告预算的分配任务二广告效果评估一、广告效果概述二、广告效果的评估原理三、广告效果的评估方法作业与实训6学日寸课程总结表2现代广告与筹划课程总体设计工程、任务知识目标、技能目标教学做一体化内容学时工程一广告概述任务一广告的历史知识目标：了解广告 的定义、构成要素、 功能与类型；了解国 外及国内广告的开展一、名词解释1.悬物广告2.广告代理制参考学时 10学时任务二广告基础知识历程；了解广告传播 的流程及传播模型：技能FI标：掌握不同 时期的主要广告形 式；具备良好的广告 市场敏感度；掌握广 告传播渠道，具备广 告分析能力。应用古 代广告类型设计现代 广告。3,广告4.商业广告二、简答与讨论题1 .如何理解广告的定义？2 .如何正确认识和理解广告的 功能？ 3,广告学的研究内容是 什么？三、实训题1、分组制作“新清明上河图” 用古代广告表现内蒙古品牌， 并会讲解。（纸、画笔、颜料、 胶带、剪刀、壁纸刀、泡沫 板）2、观察广告类型实例，结合广 告传播原理，分析说出自己喜 爱的、或受其影响的1-2那么广 告3、在校园寻找小众广告媒体， 写一句校园公益广告词；4、写微语录：现代广告的定义 （举例）；诱导性原那么等（举例）工程二 广告受众心理及广告组织任务一广告受众心理知识目标：了解广告 心理学的概念；了解 注意的含义、特征； 了解知觉的概念与偏一、名词解释AIDMA模式广告公司综合参考学时 10学时分析任务二广告组织差；了解记忆的内涵 翻了解想象、联想的 概念；掌握广告与受 众态度、情感的关系技能目标：在广告中 吸引受众注意；在广 告中利用知觉特点、 偏差；在广告中注意 受众记忆；在广告中 注意联想、想象、态 度、情感等受众心 理；在专业广告及企 业广告组织中关注受 众心理；在广告代理 组织中关注受众心理性广告公司 广告代理制二、填空1 .广告公司的组织模式分为 和一一两种类型。2 .广告公司的业务包括一一 、和* C3 .企业广告组织的类型包括 、和 1O4,企业广告部门的组织形式 包括,。5 .选择广告代理公司时应考 虑的因素包括、一、 . 、 * 。6 .广告代理公司收取的媒体 代理费是一一。三、讨论与综述广告受众心理 及对策。四、实训题1、寻找身边广告并做一张表。2、分组成立广告公司，确立部门组织模式。3、分组讨论，校园公益广告创 意（视频广告一一情景、广告 语、背景乐）校园小草篇 宿舍卫生篇 校园友情篇4、写微语录：个人在广告公司 中的职位、职责分析身边的广告工程三广告调研知识目标：了解广告调研的内涵和主要一、名词解释参考学时8任务一广告调研基本理论任务二广告调研的内容；熟悉广告调研实施的主要步骤技能目标：掌握广1.广告营销调研2,观察法学时流程及方法告调研的主要方法； 设计广告调研的问 卷；撰写广告调研分 析报告3.实验法二、简答题1 .简述广告调研的一般程 序。2 .广告调研的常见方法有哪 些？三、实训题1、以小组为单位设计一份调查问卷，然后与另一小组互 换，根据调查问卷的设计原理 对该问卷加以评价，并提出修 改意见。广告调查问卷设计样表（一）广告调查类型1、开放式一一 “请问您是 否打算在近年内购 车？ A.是（）B.否 （）2、封闭式一一请写出对您 印象最深刻的一个房地产广 告。3、半开放式一一（-）广告调查问卷的结构（1）标题。前言。（3）被调查者的基本情况。（4） 调查内容。（5）填写说明，包括 填写的要求和方法。（6）编码。练习：1、请设计一那么关于大学 生零用钱的调查问卷2、请设计一那么关于大 学生喜爱的方便食品（零食） 及方便食品（零食）的调查问卷工程四广告筹划任务一广告筹划任务二广告创意知识目标：明确广 告筹划目标确实定及 主题提炼的方法；掌 握广告创意的原理、 方法和表现；明确广 告媒体的特点及广告 媒体策略技能目标：分析广 告创意原理；运用较 好的广告创意进行广 告筹划，制定切实有 效的广告媒体实施方 案；完成一份广告策 划书一、名词解释广告筹划 广告目标 广告主 题 广告创意 广告媒体二、解释广告创意的6大理论三、实训题1、分组讨论平面广告传单（房 地产）找出广告目标、主题、 主要广告内容、广告语2、选择生活需求、感情、时代 性、创新性四个主题之一，并 以USP理论做某楼盘售楼平面 广告。（附背景资料）在某市开展潜力很大的新 开发区，一家具有一定实力 的、诚信的地产商，开发了一 处楼盘，一期15栋（10-15 层、75-180平米、有各种户 型），五证齐全，有地上停车 位，周边绿化较好，有1人工 湖，交通便利，有公交车站， 也可自驾，5年后可通地铁。但 远离市中心，15公里范围有中 小学、幼儿园，10公里有菜 场、购物中心、公园。人口密 度小，空气质量好，基本无污参考 学时： 12学时染，社会治安安全性一般。广告费：15-2（）万元广告目标：开拓+竞争性广告主题：可从生活、情感、 荣誉、时代感4个角度分析要求：设计公司名称、楼盘名 称、确定广告主题、一句广告 语、主要广告内容3、分组讨论“破洞牛仔裤”广 告创意，写广告文案。（电视广 告30秒。品牌、情景、广告 标题、正文、广告语、随文）范例：戈壁一对恋人冒险的 故事一一情感篇“破洞牛 仔裤”的形成一一奋斗篇4、观看“xxx”视频，“以 XXX,使生活更美好”为主题， 写出2句广告语（头脑风暴 法）5、分组讨论，构思一款新产品 （品牌）。（借助扩散思维，将一 些不相干的事物像做拼图游戏 那样组合起来，构成新产品或 广告创意。如“音乐+时钟=音 乐时钟”、“走路+音乐:随身 听”、“牛仔形象+万宝路香烟二美国精神6、随意说出10个词，分组讨 论，将10个词编成故事并做一 那么电视美食广告（创意思维训 练）范例一一可爱屈丝睡觉 鸡腿鱼丸随便手机 玩耍恋爱课本7、小组采用头脑风暴法，充分 阐述“砖头的用途”或“纸的 用途”。寻找小媒体做一那么产品 广告（产品自定）8、写微语录：简写广告创意过 程：简写广告创意的5个理论 并举例9、分组做一那么校园公益广告 （视频）：阅读、保护小动 物、节约、友爱、守时 惜时工程五广告表现任务一广告表现手法任务二广告文案知识目标：了解广告 表现的手段和功效： 了解广告表现主题的 意义和确定方法；掌 握广告表现的策略和 技巧；了解不同商品 的广告表现元素以及 重点；了解广告文案一、名词解释有限中创造无限诉求力 顾客价值抽象图案具象图案 视觉中心二、填空题参考学 时：14 学时任务三广告设计的构成要素与创作要 求；掌握广告作品设 计的一般性原理技能目标：根据广告 总体筹划方案和创意 文案，运用语言和非 语言方式提炼广告的 表现主题；针对不同 商品进行表现形式的 多种设计；较熟练地 使用一些技巧来表现 不同商品的主要诉求 点（卖点）；依靠广 告的设计元素和设计 原理，设计出简单的 广告作品1 .图案可划分为抽象图案和一 一图案两类。2 .广播广告设计要运用好两个 关键要素，即和一。三、讨论与简答题1 .假设一那么广告要引起注意，要 具备的两个基本特征是什么？2 .为了引起受众对广告的兴 趣，主要做法有哪些？四、实训题1、联系小组成员家乡旅游点， 分组讨论旅游广告海报或传 单，写一句广告语及旅游线 路。2、分组讨论“羽绒服”广告创 意。以故事体或独白体写出广 告文案。（广告标题、正文、广 告语、随文并对羽绒服起名、 设计商标）（主题一一MM品牌羽 绒服献给父母亲人的爱）3、分组讨论制作dm广告（制 作钻石贺卡广告）4、分组讨论创作羊绒围巾（羊 绒制品）电视广告文案6、能撰写广告学习、参观、实训实习总结。3.课程设计本课程以广告公司组织运作、广告工程筹划目标、任务为学习目标及课程内容编排， 完成课程标准要求的任务目标、职'也能力目标，以教学做一体化课堂为载体，与企业（广 告创意梦工厂）合作创设选取6个典型的分计划工程作为学习实践情境；根据岗位（群） 工作任务要求，确定学习目标及学习任务内容；本课程采取的行动导向是工程教学模式， 以学生为主体、以梦工厂计划为导向，按照学历证书与职业资格证书嵌入式的设计要求， 确定本课程的内容。组织教学考核。表1现代广告与筹划学习领域的内容与学时分配工程学时分配工程一 广告概述10课时任务一广告的历史一、古代广告（-）广告的起源（二）古代广告的形式二、近代广告（一）以英国为中心的近代广告（二）以美国为中心的现代广告（三）中国的现代广告1.中国现代广告的开展历程2.中国现代广告的未来开展工程六广告预算与效果评估任务一广告预算任务二广告效果评估知识目标：熟悉广告 预算的内容，了解影 响广告预算的因素； 理解广告效果的含 义，掌握广告效果的 特性；熟悉广告效果 的类型和原那么。技能目标：了解、掌 握广告预算、广告效 果测评基本方法。一、名词解释广告预算广告效果广告传播效 果广告经济效果广告社会效果 广告效果评估二、填空题1 .影响广告预算的因素是一 、Q2 .影响广告费分配的因素是、 、 、 、 、O3 .广告效果的摊有、4 .按广告对消费者的心理影 响程度和行为表现划分，广告 效果可分为 一、。5 .广告效果评估的程序是一、 、 、 、 。6 .广告效果评估应注意的问 题是、O7 .广告效果的事后评估包括*、O三、实训题参考学 时：6 学时课程总结1、撰写内蒙古某产品品牌广告 传播推广筹划书。4.教学设计指对现代广告与筹划具体学习情境的实施设计。根据课程目标和涵盖的工作任务要 求，按学习领域工作工程、任务等顺序描述课程内容及具体要求。现代广告与筹划以新课程标准为指导，强调理论教学与实践教学的紧密结合，教 学改革创新，将传统的理论课堂转变为教学做一体化的实践课堂。将传统课本的教学章节 内容打散重构，形成理论模式+实践模块。如将第一章广告历史、广告分类内容融入新清 明上河图、名画中的内蒙古品牌创意制作，发挥学生创造力、想象力，培养学生动手 能力，让学生在教学做一体化中学习广告学知识。教学就是做梦、圆梦，我们制定了广告 学的梦工厂计划，将通过一学期的教学实践，让学生了解掌握广告市场调查、广告创意 筹划、广告文案写作、广告平面设计制作的相关知识与技能。“启发智慧、启迪心灵”是现 代广告学教学的关键词。（见表3）表3现代广告与筹划学习情境设计一一梦工厂计划学习实践工程课题学习情境设计学时工程一广告概述任务一：广告的历史了解应用古代广告样 式。了解应用现代广告样 式。1、新清明上河图（内蒙古品牌展示）2、名画中的内蒙古品牌学习情境设计一：一、了解古 代1. 口头广告2.实物广告音 响广告4.旗帜广告5.悬物广 告6,招牌广告7.印刷广 告；二、研究清明上河图 描绘的广告样式；三、收集内 蒙古著名商标品牌；四、绘制 新清明上河图。学习情境设计二：一、研究有 代表性的世界名画；二、植入 内蒙古品牌广告。学习情境设计三：一、了解关6学时任务二、广告学基础知识了解应用广告概念。3、广告的概念一一 美术字展示于广告的基本概念；二、美术 字体抄写制作广告的概念（黑 体、仿宋体学习情境设计四：一、分组布 展；二、作业展示。工程二 广告受众心理 及广告组织了解应用广告心理知 识；了解应用广告组织 知识。1、寻找身边广告并 做一张心理分析表。2、分组成立广告公 司，确立部门职责。3、分组讨论，校园 公益广告创意（视 频），写一句有激情 的、便于记忆的励志 广告语。学习情境设计一：一、身边的 广告（如六个核桃饮料广告）； 二、列表说明。学习情境设计二：一、分组成 立广告公司；二、确立各部 门；三、落实各岗位职责。学习情境设计三：一、确定公 益广告创意主题；二、确定视 频情节；三、头脑风暴创意广 告语。工程三广告调研了解应用广告调研方 法。了解应用广告调研广告 撰写。1、广告市场问卷 设计。2、撰写填写调研报 告（实训报告）。学习情境设计一：一、参考肯 德基广告调查问卷；二、分组 设计大学生零用钱消费问卷； 三、发放、回收问卷学习情境设计二：一、撰写填 写调研报告（实训报告）；二、 口头汇报调研报告。参考学 时8学 时工程四广告筹划任务一广告筹划了解应用广告目标、主题确定了解掌握广告筹划内 容、筹划撰写1、分组讨论平面广 告传单（房地产）找 出广告目标、主题、 主要广告内容、广告 语22、广告创意筹划 制作一一“一带一 路”视觉盛宴筹划 方案学习情境设计一：一、分组收 集发放地产广告传单；二、按 照广告理论找出广告目标、主 题、主要广告内容、广告语。 三、改写广告语。学习情境设计二：一、网上收 集一带一路、草原丝绸之路概 念、路线，内蒙古盟市特色； 二、分组筹划一带一路”视觉参考 学时：12学时任务二广告创意了解应用六种广告创 意理论。3、选择生活需求、 感情、时代性、创新 性四个主题之一，确 定楼盘广告主题；以 USP理论做某楼盘售 楼平面广告。（附背 景资料）4、分组讨论“破洞 牛仔裤”广告创意， 写广告文案。（电视 广告30秒。品牌、 情景、广告标题、正 文、广告语、随文）盛宴（主题风格、创意、广告 语）写筹划书；三、分组制 作、布展。学习情境设计三：一、阅读某 楼盘资料；二、分组讨论确定 楼盘广告主题；以USP理论做 某楼盘售楼平面广告。学习情境设计四：一、收集 “破洞牛仔裤”广告；二、分组讨论创意方案；三、写广告 文案。（电视广告30秒。品 牌、情景、广告标题、正文、 广告语、随文）工程五广告表现任务一广告表现手法了解应用广告表现手法任务二广告文案了解掌握广告文案写作1、联系小组成员家 乡旅游点，分组讨论 旅游广告海报或传 单，写一句广告语及 画旅游线路。2、分组讨论“羽绒 服”广告创意。以故 事体或独白体写出广 告文案。（广告标学习情境设计一：一、分组介 绍家乡旅游点（景区）；二、分 组讨论旅游广告海报或传单， 写一句广告语及画旅游线路。学习情境设计二：一、分组讨 论“羽绒服”广告创意；二、 以献爱心确定广告主题；三、 以故事体或独白体写出广告文 案。（广告标题、正文、广告参考 学时： 14学时任务三广告设计了解应用广告设计方法题、正文、广告语、 随文并对羽绒服起 名、设计商标）（主 题MM品牌羽绒服献给父母亲人的 爱）3、分组讨论dm广告 （制作钻石贺卡广 告）4、分组讨论羊绒围 巾（羊绒制品）电视 广告文案语、随文并对羽绒服起名、设 计商标）学习情境设计三：一、网上查 钻石饰品资料：二、分组讨论 dm广告表现主题；三、制作钻 石贺卡广告。学习情境设计四：一、网上查 羊绒围巾（羊绒制品）资料， 分组实体店调查资料；二、分 组讨论羊绒围巾（羊绒制品） 电视广告文案主题定位；三、 分组撰写羊绒围巾（羊绒制 品）电视广告文案工程六广告预算与效果评估任务一广告预算任务二广告效果评估1、撰写内蒙古某产 品品牌营销推广活动 广告传播（海报、电 视、传单）筹划书。预算评估学习情境设计一：一、了解海 报、电视、传单广告制作播出 费，对本此推广活动做出预 算；二、分组讨论、撰写内蒙 古某产品品牌营销推广活动广 告传播（海报、电视、传单） 筹划书。学习情境设计二：一、找出并 比照同类品牌传播活动；二、 在书中找出评估理论依据和方 法；三、分组对此次品牌传播 活动进行经济、社会效益和品 牌知名度进行评估，在筹划书中表达。5.课程考核（1）考核方式：指本课程平时考核占30%、期末考核70%o其中，工程一广告概述中 新清明上河图（内蒙古品牌展示）作业占平时成绩50%；其余平时作业、提问、小组讨 论、出勤占平时成绩50%；工程四广告筹划中广告创意筹划制作一一“一带一路”视觉 盛宴筹划方案占期末成绩40%：工程六广告预算与效果评估中内蒙占某产品品牌营销推 广活动广告传播（海报、电视、传单）筹划为期末考试60%o本课程考核形式为开卷考 试，以作业展与筹划书为考核内容。（2）考核标准：考核标准应与本专业学生营销、广告推广职业能力和营销、广告、企 业管理上岗条件相结合，与相对应的营销师职业资格证书相对接。6.课程资源（1）硬件要求：实训教室1间,配多媒体、电脑、phyotoshop软件、打印机、复印 纸、1k白纸、8k素描纸、绘图铅笔、绘图尺、马克笔、水粉笔、水粉（水彩）颜料、丙烯 颜料、双面胶、胶带、KT板、泡沫板等。（2）师资队伍：师资力量较强，现有营销、广告、管理专业教授、副教授3人，其 中，有营销专业学科带头人1人。（3）本课程教学使用的教材与教学参考资料，包括：主教材：广告原理与实务主编张冬霞、姜洪源，教育科学出版社；主要参考书：广告原理与实务主编尚徐光、金焕，电子工业出版社；品牌 力主编郭汉尧，中国纺织出版社；内蒙占商标品牌（期刊）主办单位：内蒙占商标品 牌协会；7.编写依据该课程标准是依据市场营销专业调研报告和市场营销、连锁经营人才培养方案而编写 的。任务二广告基础知识一、广告的内涵与构成（一）广告的基本内涵（二）广告的构成要素二、广告的功能与类型（-）广告的功能（二）广告的类型三、广告的传播（-）广告传播的流程5W理论（二）广告传播的模型（三）广告传播的基本原理作业与实训工程二广告受众心理及广告组织任务一广告受众心理分析10学时一、广告与注意（一）注意的一般特点（-）引起注意的广广告因素（三）引起注意的广告策略二、广告与知觉（一）知觉与感觉（-）知觉的特点与广告策略（三）知觉的偏见与广告策略三、广告与记忆（-）受众记忆形成（二）广告的记忆过程（三）增强受众记忆的广告策略四、广告与想象与联想（一）想象与联想（二）与受众想象、联想有关的广告策略五、广告与态度（一）受众对商品的态度（-）改变受众态度的广告策略任务二广告组织一、广告公司（一）广告公司的类型（二）广告公司的组织模式（三）广告公司的业务二、企业广告组织（-）企业广告组织的类型（二）企业广告部门的组织形式三、广告代理（-）广告代理制的概念与特点（二）广告代理制的产生（三）广告代理的选择（四）广告代理公司的收费方式作业与实训工程三广告调研任务一广告调研基本理论一、广告调研的概念8学时二、广告调研的内容（一）广告营销调研（二）广告传播调研三、广告调研的基本原那么任务二广告调研的流程及方法一、广告调研的流程（-）界定价段（二）设计阶段（三）实施阶段（四）分析统计阶段二、广告调研的方法（一）二手资料收集法（案头调查法）（二）抽样调查法（三）访谈法（四）观察法（五）实验法（六）问卷调查法作业与实训工程四广告筹划任务一广告筹划一、广告筹划的含义，特点（一）广告筹划的含义（-）广告筹划的特点12学时二、广告目标的分类三、广告主题提炼的方法任务二广告创意一、广告创意原理（一）广告创意定义（二）广告创意理论（三）广告创意的产生过程二、广告创意策略（一）广告创意产生的方法（-）广告创意的培养作业与实训工程五广告表现任务一广告表现手法一、广告表现的手段和功效（一）广告表现的两种手段1.语言2.非语言（-）广告表现的两种功效14学时二、广告表现的主题.确定广告表现主题的意义1 .广告表现主题确实定三、广告表现的特征与法那么（-）广告表现应具备的特征（二）广告表现应遵循的法那么 即“AIDMA”法那么。四、广告表现的形式与方法五、广告表现的技巧与策略（一）广告表现的技巧（二）广告表现的策略六、不同商品的广告表现（-）新产品的广告表现（二）食品类广告表现（三）旅游产品的广告表现（四）生产资料广告表现任务二广告文案一、广告文案的构成要素与创作要求（-）广告文案的构成要素（二）不同媒体的广告文案在结构上的区别（三）广告文案的创作要求（四）广告文案的表现形式二、平面广告文案（一）报纸广广告文案写作（二）招贴广告文案写作（三）直邮广告文案写作三、电视广告文窠（一）电视广告文案（-）电视广告文案的写作要求四、广播广告文案（一）广播广告文案的特殊形式