《互联网文案写作：软文营销内容营销创意文案（第2版）》-教学大纲.docx

互联网文案写作:软文营销内容营销创意文案（第2版）教学大纲一、课程信息课程名称：互联网文案写作课程类别：专业核心课课程性质：必修计划学时：48计划学分：4先修课程：无选用教材：互联网文案写作：软文营销内容营销创意文案（第2版），童红兵刘婷 主编，2022年；人民邮电出版社出版教材。适用专业：广告学、市场营销、电子商务等专业。课程负责人：二、课程简介优秀的互联网文案可以提升品牌的影响力，增大信息的关注度和曝光度，促进潜在用户的 有效转化，互联网文案写作是互联网营销中的重要一环。本课程直击行业热点，精选新鲜案例, 系统地讲解了互联网文案写作的方法与技巧，主要内容包括初识互联网文案、互联网文案写前 准备、互联网文案创意策划、产品文案写作、品牌文案写作、软文写作、营销活动文案写作， 以及互联网文案的传播等。三、课程教学要求序号专业毕业要求课程教学要求关联程度1工程知识了解互联网文案的基础知识，掌握互联网文案的写前准 备工作，掌握互联网文案创意策划、产品文案写作、品 牌文案写作、软文写作、营销活动文案写作等理论知识 和技能，掌握互联网文案的传播方法H2问题分析互联网文案的流量、互动量较低，商品的转化率也较低H3设计/开发解决方案互联网文案（包括产品文案、品牌文案、软文等）的吸 引力不足，文案应从消费者的角度出发，表明对消费者 需求的洞察与满足，明确产品定位；选择正确的互联网 文案形式和发布平台，找准目标受众H4研究5使用现代工具社交平台、自媒体平台、电商网站、手机H6工程与社会提升互联网文案的撰写能力，可以提升企业品牌及其产 品或服务的曝光率，提高声量、美誉度，促进销售，乃 至于增加经济活力H7环境和可持续发展8职业规范掌握文案撰写能力、逻辑思维能力、消费者洞察能力；具 备细致认真、严谨的工作精神H9个人和团队10沟通展开课堂讨论，以案例的形式分析企业在互联网文案上 的优点和缺点，讨论如何改正H11项目管理12终身学习保持热爱生活、热爱工作的态度，提升自己的审美眼光， 并时刻关注市场，了解自身相关行业的知识，保持对互 联网文案语言的敏锐度和市场的洞察力,使自己的文案 撰写能力日臻熟练H注：“课程教学要求”栏中内容为针对该课程适用专业的专业毕业要求与相关教学要求的具 体描述。“关联程度”栏中字母表示二者关联程度。关联程度按高关联、中关联、低关联三 档分别表示为或"L”。“课程教学要求”及“关联程度”中的空白栏表示该课程 与所对应的专业毕业要求条目不相关。U!、课程教学内容章节名称主要内容重难点关键词学时类型1初识互联网 文案互联网文案基础互联网文案的发展长文案；短文案；销售文案； 传播文案；横幅广告文案；网 店详情页广告文案；电商品牌 文案；网络推广文案；特点； 作用；内容电商；趋势2理论2互联网文案写 前准备市场调研产品分析目标受众分析文案的构思市场环境调研;竞争对手分析； 产品整体分析；产品生命周期 分析；产品市场定位分析；产 品形象分析；品质形象；视觉 形象；社会形象；目标受众画 像；社会因素；文化因素；个 人因素；购买角色分析；消费 心理分析；购买动机分析；梳 理信息；广告目标；广告基调； 广告策略；诉求方式；理性诉 求；感性诉求；情理结合诉求； 文案风格7理论+ 实践3互联网文案创 意策划互联网思维的运用互联网文案创意思维方法互联网文案创意输出方法互联网文案创意吸引力的 提升用户视角；反应迅速；情境烘 托；可视化表达；用户情绪； 用户关注；好故事；九宫格法； 发散思维心智图法；因果分析 法；元素组合法；头脑风暴法； 金字塔式；三段式；核心扩展6理论+ 实践式；消费者痛点；吸引力；好 奇心；热点话题；制造冲突； 逆向思维；制造强对比；代入 感；构建场景；营造意境；信 任感；彰显权威；罗列数据； 展示细节；实证证明4产品文案写作产品包装文案的写作产品卖点介绍文案的写作产品详情页文案的写作产品咨询及评价回复文案 的写作内容简洁、精练；贴合产品特 点；内容有温度；与包装设计 相协调；产品核心卖点；产品 细节；产品特色；产品品质； 产品特征；产品功效；产品性 价比；产品核心利益；售后服 务；普通型产品详情页文案； 解决痛点型产品详情页文案； 故事型产品详情页文案；产品 咨询回复文案；产品好评回复 文案；产品差评回复文案7理论+实践5品牌文案写作品牌名称的设计品牌标语的写作品牌故事的写作个性化品牌命名；命名原则； 思维方式；命名方法；用户角 度；产品角度；企业经营角度； 形象演绎角度；品牌标语写作 原则；品牌标语写作方法；品 牌故事构成要素；背景；主题； 细节；结局；评论；品牌故事 写作步骤；切入点；人物；产 品特点；品牌理念；用户；品 牌故事；情怀；品牌发展历史； 吸引力；人格化特征；可读性； 内涵6理论+ 实践6软文写作推广软文的写作“种草”软文的写作软文中关键词的设置软文主题；常规选题；热点选 题；软文标题；写作要点；写 作方法；开头写作；正文写作； 结尾写作；清单类；开箱类； 测评类；试用类；写作思路； 确定切入点；建立信任；引导 下单；真的有用；真诚推荐； 真的听得懂;关键词设置原则； 相关性；用户搜索习惯；关键 词位置7理论+ 实践7宫销活动文 案写作营销活动策划方案的写作直播活动脚本的写作活动海报文案的写作写作原则；主题单一、明确； 内容精简；可执行性；精准性； 内容结构；活动目标；活动对 象；活动背景；活动主题；活 动方式；活动时间；活动地点； 广告配合；过程监测；预算开 支；风险预测；效果预估；相 关附件；直播前准备工作策划 脚本；整场直播活动脚本；直 播活动标题；写作原则；一句 话文案；做加法；做减法；穷 举法8理论+ 实践8互联网文案的 传播互联网文案传播的影响因素互联网文案传播力的提升互联网文案的互动传播互联网文案传播效果评估传播性;准确；简单;自传播性； 价值性；传播动机；货币；社交 货币；关键人物；名人；网红； KOL；环境；社会环境；人际 环境；接收方状态；设计符号； 铸造社交货币;信息黏性;具象； 关联度；情感；参与感;追热点； 制造话题；曝光率；参与度；影 响力；行动力5理论+ 实践五、考核要求及成绩评定注：此表中内容为该课程的全部考核方式及其相关信息。序号成绩类别考核方式考核要求权重（）备注1期末成绩期末考试大作业50百分制，60分为及格2平时成绩实战训练8次40优、良、中、及格、不及格3平时表现出勤情况10两次未参加课程则无法获得学分六、学生学习建议（一）学习方法建议1 .理论配合案例解析进行学习，提高学生的互联网文案写作能力。2 .在条件允许的情况下，可以开展实际的互联网文案写作活动，根据工作效果评估自 己的实际水平。（-）学生课外阅读参考资料互联网文案写作（微课版），张润彤主编，2021年；人民邮电出版社出版。七、课程改革与建设本课程系统地介绍了互联网文案写作的思维、方法与技巧，将专业的理论知识与精彩案例 完美结合，让学生能够紧跟时代步伐，不断丰富自己的文案思路，提高文案写作能力。本课程在第1版的基础上进行了全新升级，内容更加丰富，案例更加精彩，更符合当下的市场需求。本课程在第1版的基础上新增了素养目标、素质提升、即时演练、课堂讨论和课后实训等 板块，让师生能够根据实际需求有针对性地开展教学实践，加深对知识和技能的理解与掌握， 既有利于学生拓展知识、发散思维，也便于教师开展素质教育，实现立德树人的教育目标，提 高学生的综合素养。平时对学生的考核内容包括出勤情况、在线学习习题完成情况、课堂讨论等方面，占期末 总评的50%。期末考试成绩占期末总评的50%。制订人 签字教研室主 任签字院部负责人 签字修订时间：年月日