医药市场分析.docx

医药市场分析一、客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源 的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价 值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计 划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管 理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到 的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以 便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需 求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结 合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各 部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以 下途径：（1）查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料,如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。肺癌是全球仅次于乳腺癌的第二大常见癌症，根据世界卫生组织 国际癌症研究机构（IARC）的数据，2020年，全球肺癌占全部癌症种 类的11. 1机 根据弗若斯特沙利文报告，中国2020年新增非小细胞肺 癌人数78. 55万人，根据2022年2月出版的Frontiersinlmmunology中相关研究显示，中国非小细胞肺癌患者 中EGFR突变型占比约51%, EGFR野生型占比约49%。而ALK野生型占 全部非小细胞肺癌的比例在95%左右。根据沙利文报告，中国非小细胞肺癌市场在过去保持着稳定的增 长，市场规模从2016年的172亿元增加至2020年449亿元。预计到 2025年，中国非小细胞肺癌市场规模将达到1, 186亿元。（三）头颈癌药物市场情况头颈癌是全球第六大常见癌症，包括甲状腺癌、喉癌、副鼻窦癌、 口腔癌等，根据沙利文报告，中国2020年新增头颈癌人数14. 31万 人，其中头颈鳞癌占整个头颈癌人数的90%,中国头颈癌市场在过去保 持着稳定的增长，市场规模从2016年的13亿元增加至2020年30亿 元。预计到2025年，中国头颈癌市场规模将达到74亿元。（四）食管癌药物市场情况食管癌是全球前十大常见癌症，根据世界卫生组织国际癌症研究机构（IARC）的数据,2020年，全球食管癌占全部癌症种类的3. 0%o 根据沙利文报告，中国2020年新增食管癌人数28. 96万人，其中食 管鳞癌占整个食管癌人数的90%,中国食道癌市场在过去保持着稳定的 增长，市场规模从2016年的23亿元增加至2020年33亿元。预计到 2025年，中国食道癌市场规模将达到122亿元。（五）结直肠癌药物市场情况.直结肠癌是全球仅次于肺癌的第三大常见癌症，根据IARC的数据, 2020年，直结肠癌占全部癌症种类的9. 7%o根据世界卫生组织国际 癌症研究机构（IARC）发布了 2020年全球最新癌症负担数据，2020年 中国结直肠癌死亡人数28. 61万人。根据沙利文报告，中国2020年 新增结直肠癌人数45. 34万人，中国结直肠癌市场在过去保持着稳定 的增长，市场规模从2016年的69亿元增加至2020年161亿元。预计 到2025年，中国结直肠癌市场规模将达到316亿元。六、抗感染药物市场情况（一）抗感染用药行业概览抗感染类药是指具有杀灭或抑制各种病原微生物（包括细菌、病 毒、真菌、衣原体等）的作用，通过口服、肌肉注射、静脉注射等方 式给药的药物。抗感染类药物是基础性用药，在细菌感染、真菌感染、 衣原体感染、病毒感染等各类感染病症以及其他疾病带来的并发症治 疗中均有应用，是临床用药中最主要的分支类别之一。抗感染类药物种类众多，从大类上分，主要包括抗菌药物（又称抗生素类药物）、 抗真菌药物、抗病毒药物等。（二）抗感染用药市场规模在公共卫生和经济基础相对薄弱等诸多因素影响下，在临床应用 中，抗感染类药物由于其在治疗各类感染性疾病中的卓越疗效，一直 是我国医药市场的领军品种，尤其在医院用药市场份额较大。十二五 期间，受限抗令等多种因素的影响，抗感染药物市场增速放缓，但整 体仍保持增长趋势。（三）抗感染用药行业发展态势和未来变化趋势长期以来，临床上存在不合理使用抗生素的情形。为了促进药物 合理使用，控制病原体的耐药性，我国近年来加强了对抗感染药物临 床使用的规范性管理。如20n年对抗生素进行专项整治、2012年的限 抗令等，对抗感染药物的使用进行了一定程度的限制。上述管理措施 执行后医院用药规范得到不同程度的提高，抗感染药物的使用趋于合 理。另一方面，随着社会老龄化程度的加大，就诊率及用药金额的提 高，人民生活水平的提升加上我国医疗保障制度的不断完善以及新医 改和新农合政策全面推进，预计未来几年内抗感染药品整体需求将保 持稳定增长，在我国医药市场仍将占据重要地位。七、麻醉药物市场情况（一）麻醉药物行业概览麻醉药物是一种使机体全身或局部暂时、可逆性失去知觉与痛觉, 多用于手术治疗的药剂。按使用场景可分为全身麻醉药、局部麻醉药、 肌松药和镇痛药，全身麻醉药可进一步划分为静脉麻醉药和吸入麻醉 药，前者包括丙泊酚、依托咪酯等，后者代表性药品为七氟烷。（二）麻醉药物市场规模PDB数据库显示，国内样本医院中麻醉类产品销售金额由2013年 的26. 95亿元增长至2021年的48. 38亿元，年均复合增长率7. 59%, 除2020年受疫情影响略有下滑外，整体呈现快速增长态势，体现该领 域具有旺盛的市场需求。（三）麻醉药物行业发展态势和未来变化趋势随着我国对麻醉用药研究的不断深入，安全性更高、临床使用效 果更好的产品需求逐渐增加，在技术领域，表现为原料药创新和制剂 技术创新一直是麻醉用药的研发重点。在原料药方面，质量控制和安 全评价成为众多医药企业和管理部门的关注重点；在制剂技术方面， 缓释、长效制剂、靶向给药制剂、皮肤给药制剂、粘膜给药制剂等新 型药剂学技术，成为当下研究的热点。八、医药行业监管体制(1)药品注册管理制度药品注册，是指药品注册申请人依照法定程序和相关要求提出申 请，药品监督管理部门审查其安全性、有效性和质量可控性，作出行 政许可决定的活动。根据现行有效的药品注册管理办法规定，药品监管机构对药 品注册实行分类管理，不同类别的药品注册申请在申报资料要求、药 品注册程序等方面有所不同。(2)药品一致性评价制度2018年12月，国家药品监督管理局发布关于仿制药质量和疗效 一致性评价有关事项的公告，明确国家基本药物目录(2018年 版)已于2018年11月1日起施行并建立了动态调整机制，与一致 性评价实现联动。通过一致性评价的品种优先纳入目录，未通过一致 性评价的品种将逐步被调出目录，对纳入国家基本药物目录的品种， 不再统一设置评价时限要求。2020年5月，国家药品监督管理局发布关于开展化学药品注射 剂仿制药质量和疗效一致性评价工作的公告，决定开展化学药品注 射剂仿制药质量和疗效一致性评价工作。(3)药品临床试验制度药物临床试验分为I期临床试验、n期临床试验、in期临床试 验、IV期临床试验以及生物等效性试验。药物临床试验应当在具备相应条件并按规定备案的药物临床试验 机构开展。申请人拟开展生物等效性试验的，应当按照要求在药品审 评中心网站完成生物等效性试验备案后，按照备案的方案开展相关研 究工作。药物临床试验应当在批准后三年内实施。（4）药品知识产权保护制度我国药品知识产权保护制度既实行国际通行的专利保护，又根据 国情实施行政保护，从而支持和鼓励创新。根据国家制定的中华人 民共和国专利法，制药企业可将化合物、药物组合物、生产工艺、 质量控制方法和药物用途等申请注册专利，享受法律保护。专利分为 发明专利、实用新型专利和外观设计专利。发明专利权的期限为二十 年，外观设计专利的期限为十五年，实用新型专利权的期限为十年， 均自申请日起计算。未经专利权人许可实施其专利，即侵犯其专利权。此外，我国药品知识产权保护制度既实行国际通行的专利保护， 又根据国情实施行政保护，包括中药品种保护、化学药品的新药监测 期保护等，进一步支持和鼓励创新。（5）处方药和非处方药分类管理制度根据处方药与非处方药分类管理办法（试行）的规定，我国实行处方药和非处方药分类的管理制度，根据药品品种、规格、适应 症、剂量、给药途径的不同，对药品分别按处方药和非处方药进行管 理。处方药必须凭职业医师或职业助理医师的处方才可调配、购买和 使用；非处方药可自行购买和使用。通过加强对处方药和非处方药的 监督管理，规范药品行业的生产、经营行为，引导消费者科学合理用 药，减少药物滥用和药品不良反应的发生，保护公众用药安全。（6）药占比制度关于全面推开公立医院综合改革工作的通知（国卫体改发2017） 22号）规定，为巩固取消药品加成成果，进一步健全公立医 院维护公益性，到2017年底，前4批试点城市公立医院药占比（不含 中药饮片）总体下降到30%左右。药占比是公立医院的重要考核指标， 国家有关部门要求试点城市公立医院在2017年内实现药占比控制在30% 左右。2015年，国内城市公立医院平均药占比约为40%,距离30%的目 标仍有一定的距离。在控制药占比的压力下，公立医院对于高价药的 使用变得非常谨慎，从而对药品销量形成一定的影响。（7）国家基本药物制度基本药物是指适应我国基本医疗卫生需求，剂型适宜，价格合理, 能够保障供应，公众可公平获得的药品。作为2009年新医改重点配套 方案之一，卫生部、国家发改委等九部委联合发布了关于建立国家 基本药物制度的实施意见，建立了我国基本药物制度，规定国家将 基本药物全部纳入基本医疗保障药品目录，报销比例明显高于非基本 药物，降低个人自付比例，用经济手段引导广大群众首先使用基本药 物，公立基层医疗机构全部使用基本药物，其他各类医疗机构也都必 须按规定使用基本药物。后续于2012年对基本药物目录进行了补充， 并发布了国家基本药物目录（2018版），规定建立基本药物目录 动态调整机制、保证组织供应、各医疗机构全面配备使用、提升质量 安全水平、降低群众药费负担等。（8）基本医疗药品保险目录管理制度根据城镇职工基本医疗保险用药范围管理暂行办法规定，基 本医疗保险用药范围通过制定基本医疗保险药品目录进行管理。 现行有效的为国家医疗保障局、人力资源和社会保障部发布的国家 基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品目录（2021年）。药品目 录分为甲类目录和乙类目录。根据2021年国家医保药品目录调整工作方案，2021年基本医 疗保险与前几轮目录调整相比，评审范围更加科学精准、评审指标更 加完善、明确了申报药品的范围，同时进一步提升了各方的参与度。九、市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾 客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心一在组织的目标和能力与不断变化的市场机会 之间建立和维持战略适配的过程。” “战略规划的制定过程始于对整 体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司 的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。(1)正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作 为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾 客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目 (经营单位)需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业 资源。(2)根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单 位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售 额或利润来决定未来的业务发展方向。(3)从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定 一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包 括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企 业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分 配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业 给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创 造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品 牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果 进行检查、评估，以及采取改正措施。十、营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以 何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策 划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务 的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。(2)市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政管理部门等。(3)会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。(4)广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广 告、电话广告、电子商务广告等。(5)链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。(6)社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。(7)中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人 物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力 的人物等。(8)市场细分法。通过市场细分发现准客户。(9)历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名 单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。(10)地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价 值的企业以寻找准顾客。(11)社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等 各类社交场合接触准客户。(12)个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察和判断寻找准顾客。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多， 市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种 产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计 划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其 他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾营销副总经理不得不经 常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销 事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等 大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织 架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分 层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型 组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计 划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品 牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市 场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经 理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度 和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕 特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分 的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。 有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面 临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织 形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品 （品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新 的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织， 或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理 还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场, 才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的 本。十一、价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知 价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部 门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链 的工作，达到顾客与企业利益最大化。（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的 经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一 个环节。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经 营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服 务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组 织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活 动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产 技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等； 采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部 门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好 坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响 程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值, 与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优 劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成 本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。 在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业 财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信 用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。 各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职 能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。(1)新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。（2）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使 原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致 成本增大。（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及 收取货款所涉及的全部活动。（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事 人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活 动。（二）供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终 顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此， 许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩 效，提高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加 强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象; 现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销 价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。（三）价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都 创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些 特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的 战略环节。经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平 均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起 的“进入壁垒”，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断 优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即 战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺 设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业 而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地 点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优 势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环 节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。 这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又 利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人 们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包, 而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为 QSCV （质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系 统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们 共同传递卓越的顾客价值。对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键 性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能 竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键 人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料 配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料 配方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术 的垄断。十二、品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象 代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程 中，一般应坚持以下几个基本原则：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3. 5%依赖触摸，其余的源于 味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计 的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的 和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符 号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代 原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由 “”更改为“” ；而金融资产交易服务平台则维持 “Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换 lufax. com,是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且， 这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技 术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。（二）构思巧妙，暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品 牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz （汽车发明 人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构 思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已 经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅 暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方 的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内 含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而 使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终 目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞 争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达 不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使 用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特 征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但 随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感 召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限 制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐 于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭 示出品牌标定产品的“凉” “爽”的属性。十三、营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。 但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客 之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责 任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务 顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调， 充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面 对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相 互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要 的组织基础。（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、 因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息（13）随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、同游的游客等。（14）吸引竞争者的顾客。二、（15）委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上 门拜访，寻找准顾客。医药行业发展趋势（1）原料药一制剂一体化2015年10月，卫计委联合多部门下发关于控制公立医院医疗费 用不合理增长的若干意见，医保控费模式逐渐清晰；2018年11月， 国家组织药品集中采购试点方案，标志着药品以价换量、带量采 购制度正式出台。在相关政策的影响下，药品价格不断下降已成为必 然趋势。在此背景下，原料药一制剂一体化的模式，将成为众多仿制药企 业发展方向之一。一方面，以价换量的竞争机制使得成本把控成为企 业核心竞争力；另一方面，根据报价相同时原料药自产、优先通过仿 制药一致性评价的企业享有优先权的规则，原料药一制剂一体化企业 在成本及优先级上将享有优势。因此，对于仿制药企业而言，是否具 备原料药一制剂一体化的能力，将成为其未来发展的关键因素。（2）生物药行业增长迅速流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积 极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉 及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导 者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念； 管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管 理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁 平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过 多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性； 管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部 的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性 质和职能范围，是十分重要的前提。（三）有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构 合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成 的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务； 能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经 验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、 条件的变化。十四、市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市 场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学 的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素 进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供 关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据 以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转 化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是, 潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用 消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。 调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调 查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用 消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。 销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接 近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能 考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没 有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势 和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。 但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测 结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算； 缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形 式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取 长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专 家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三 是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式， 先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见 后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响, 且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致， 其结论比较切合实际。(四)市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新 分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测 销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和 有新奇特色产品的预测。(五)时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺 序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以 预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需 求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因 素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列(Y),其变化趋势主要是以下四种因素发展 变化的结果：(1)趋势(T) o系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用 的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。(2)周期(C) o许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈 波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种变化通常与气候、假日、交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能 与上下班时间有关。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这 些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响， 考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外 推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一 整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力 大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严 格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技 术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注 意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量 与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。较之于传统的化学制剂，生物药具有靶点更明确、药效更强、毒 副作用相对较低的特点，已然成为未来医药领域的发展热点和重点。 根据EvaluatePharma统计，2010年至2018年，全球生物药品的行业 占有率已从18%上升至28%,保持持续上升的趋势。受到病人群体扩大、 支付能力提升、临床疾病谱变化等因素的驱动，未来生物药市场增速 将远高于同期化学药市场。对中国市场而言，过去数年中国内生物药市场处于快速发展阶段。 2014年到2018年，全球生物药市场从1, 944亿美元增长到2, 618亿 美元，年均增长率为7. 7%；同期中国生物药市场从1, 167亿人民币 增长到2, 662亿人民币，年均增长率为22. 9%,增速远超全球。同时, 随着居民经济水平的提高和健康意识的提高，市场对生物药的需求持 续增加；加之技术的发展和进步、良好的政策和市场环境、未被满足 的临床需求，未来国内的生物医药产业的市场规模有望继续快速增长。(3)药品研发创新成为主流新药产品研发投入较大、研发周期较长，风险大，因此多数企业 选择生产仿制药，以快速实现经济效益，目前仿制药占我国药品生产 的90%以上。但随着集中采购、DRGs付费体系、两票制等政策的推进, 仿制药领域的竞争将愈发激烈。安信证券研究所相关报告显示，4+7城 市药品集中采购中涉及的中标品种较原中标价平均降价52%,降幅最高 达到90%以上。仿制药盈利空间的压缩迫使更多医药生产企业进行新药 的研发，仿制药企业出现向创新药企业转型的趋势。同时，2021年7月，CDE发布公开征求以临床价值为导向的抗 肿瘤药物临床研发指导原则意见的通知，指出抗肿瘤药物研发，从 确定研发方向，到开展临床试验，都应贯彻以临床需求为核心的理念, 开展以临床价值为导向的抗肿瘤药物研发。这也将倒逼药企加速创新, 并利好自主研发能力强、创新管线丰富的医药企业。随着国内医药制造企业技术能力的持续提高，我国创新性新药的 数量和种类有望实现进一步增加，行业将呈现产品研发创新化趋势； 而提前布局创新药赛道、具有全球化前瞻性视野、具有真创新和硬科 技能力的企业，将在此轮竞争中获得明显的优势。(4)医药行业监管国际化、趋严化2017年6月，国家食品药品监督总局加入ICH (国际人用药品注 册技术协调会)，成为其全球第八个监督机构成员；同时，随着近年 来药品注册管理办法药品生产监督管理办法等一系列法规的 修订和实施，药品行业的监管呈现出与国际接轨、及愈发严格的趋势。上述政策对于国内医药企业在研发、生产、质控等方面，提出了 更高的要求，这一方面将有利于提高我国药品质量的整体安全水平， 另一方面也将促进良性循环和医药企业的优胜劣汰，未来标准化、规范化的企业有望获得长期的发展机遇。具有全球视野和竞争力的企