《品牌战略》教学大纲（本科）.docx

品牌战略教学大纲课程英文名Brand Strategies课程代码S0803Z52学分3总学时48理论学时48实验/实践学时0课程类别专业课课程性质限选课先修课程广告学适用专业广告学开课学院艺术与传播学院执笔人审定人制定时间2022年04月22日注：课程类别是指公共基础课/学科基础课/专业课；课程性质是指必修/限选/任选。一、课程地位与课程目标（-）课程地位品牌战略是广告学专业的一门专业教育课，旨在培养广告学专业学生品牌意识、品牌 思维、品牌战略管理能力，本课程是广告学专业学习的重要核心课程之一，为专业教育课的限选 课，在广告学专业人才培养体系中有着重要作用。（二）课程目标本课程教学以品牌战略要素和品牌战略管理为重点核心，具体密切联系当下关于品牌战略的 新思路和新实践，特别结合新媒体的传播营销背景，使广告学专业学生认识、理解和掌握品牌在 市场竞争中的重要地位及品牌战略管理实践及能力等。1 .理解和掌握品牌战略要素2 .培养和确立品牌战略思维3 .掌握和运用品牌战略管理的知识和能力二、课程目标达成的途径与方法本课程教学从市场竞争与品牌战略，品牌战略要素，品牌战略管理和成功品牌案例分析等四 个维度展开学习和讨论，以课堂理论教学为主，案例教学为辅，兼以课堂讨论和课外、小组大作业等，多种路径与方法协作达成课程目标。三、课程目标与相关毕业要求的对应关系课程目标课程目标对毕业要求的支撑程度（II、M、L）品牌战略管理能力创新精神复合型广告人才课程目标1HMM课程目标2MHH课程目标3MHH注：1.支撑强度分别填写H、M或L （其中H表示支撑程度高、M为中等、L为低）。2.不涉及工程教育认证的公共基础课程（含必修和选修）不填写上表。3 .各专业的非公共基础课程的毕业要求须根据课程所在专业培养方案进行描述。四、课程主要内容与基本要求第一章市场竞争与品牌认识到品牌竞争的现实，理解市场结构和品牌竞争的必然性，理解品牌在市场竞争中的地位 和作用，熟练掌握品牌的内涵，认识中国品牌的现实及其未来发展。第二章 品牌与企业竞争力理解竞争力的概念和范畴，了解竞争力的基本分类，掌握核心竞争力和综合竞争力的区别及 其内涵，掌握品牌竞争力的构成要素，认识品牌竞争力提升的路径和基本原则，掌握品牌的“三 度”。第三章品牌与产品质量了解品牌与质量的特殊关系，认识品牌质量标准的客观性和特殊性，认识到产品质量和服务 质量对品牌建设的重要性。第四章品牌与技术开发了解开发和创新对于品牌战略管理的重要意义，认识和掌握品牌竞争力的源泉，了解和熟悉 新老字号衰落的根本原因，认识和理解技术开发和产品创新，推动技术进步，为品牌建设注入活 力。第五章品牌与企业信用进一步理解和掌握品牌的本质，从产品品牌到企业品牌的塑造和建设管理，都需要企业的信 用做基础保障，认识和掌握诚信是品牌建设企业品格的力量，是品牌战略的基础。第六章品牌与企业文化理解品牌与企业文化的关系，理解和掌握企业文化在品牌建设和战略管理中的重要作用，通 过企业核心价值观的确立和企业文化建设，向消费者展示品牌的个性魅力，熟练掌握品牌文化的 内涵及其运用。第七章品牌与市场规模了解企业发展规模对于品牌建设的重要性，认识和掌握规模企业与企业品牌战略之间内在的统一性，认识和了解中外企业规模对比并从中分析内在的机理，掌握规模对于企业品牌竞争力的 意义和作用。第八章品牌与企业人才了解和认识人才对于企业品牌战略的重要性，了解和学习世界知名品牌企业成长过程中的人 才战略，学习和掌握人才战略的培养和使用，把品牌战略和企业人才战略统一起来。第九章品牌竞争战略学习和掌握公司的品牌战略行为，理解和掌握单一品牌策略和多品牌策略的内涵和作用，理 解单一品牌策略和多品牌策略之间的战略差异，学习和熟练掌握符合品牌的战略选择，理解和学 习品牌延伸和扩张、品牌兼并和收购等战略行为的作用。第十章品牌价值管理认识和学习品牌的价值形态，掌握品牌是企业无形资产，品牌资产，品牌价值的评价，学习 和掌握品牌价值与品牌竞争力价值的评价因素，学习和掌握品牌竞争力的量化分析等。第十一章品牌公共关系认识和学习公共关系内涵，公共关系对于品牌传播的重要作用，学习和理解公共关系的基本 运作形态和管理领域，理解和掌握危机公关对于品牌战略管理的特殊运用，掌握品牌公共关系管 理的基本运用。第十二章品牌战略学习和理解品牌的意义，了解品牌的现实，认识和学习品牌国际竞争力的现实迫切性，学习 和掌握品牌基本竞争策略，学习和掌握品牌国际竞争力提高的路径和基本方法等。第十三章复习考试五、课程学时安排章节号教学内容学时数学生任务作业要求自学要求讨论第一章市场竞争与品牌1 .品牌竞争2 .中国品牌3课后自学凯 勒著战略品 牌管理第二章品牌竞争与企业竞争力1.竞争力2.核心竞争力3完成作业“怎样理 解品牌竞争力的 概念”课前自学凯 勒著战略品 牌管理围绕自己最 喜欢或最熟 悉的品牌谈 谈自己对品 牌的理解（个 人发言）第二早品牌与产品质量L产品质量是品牌的第一要 素2 .产品质量和品牌竞争力3课前自学凯 勒著战略品 牌管理第四章品牌与技术开发L开发新技术-品牌的崛起 之道2 .开发新产品-展示品牌的 辉煌3 .创新活力-品牌生命力的 源泉3完成作业“提高品 牌竞争力的路径 是什么”课前自学凯 勒著战略品 牌管理第五章品牌与企业信用1 .信用是企业品牌的生命线3课前自学凯 勒著战略品 牌管理围绕作业“提 高品牌竞争 力的路径是 什么”展开课 堂第六章品牌与企业文化 企业文化与品牌个性 企业文化与核心价值观6撰写品牌调查报 告一份课后自学企 业文化落地 高效手册第七章品牌与市场规模1 .世界品牌的规模2 .规模是成功品牌的标志3完成作业“企业规 模对于品牌成长 的意义是什么”课后自学企 业文化落地 高效手册第八章品牌与企业人才1 .宝洁的成功2 .微软的崛起3完成作业“宝洁成 功案例分析”课后自学企 业文化落地 高效手册第九章品牌竞争战略1 .单一品牌与多品牌2.品牌延伸与扩张9完成作业围绕某 两种汽车品牌分 析其“单一品牌” 和“多品牌”战略 并比较其优劣课后阅读学 习世界品 牌第十章品牌价值管理1 .品牌是企业无形资产2 .品牌价值的评价10课后阅读学 习世界品 牌围绕第九章 作业进行课 堂讨论要求5 人一小组并 做PPT发言第十一 章.品牌公共关系1.品牌公关管理2.品牌危机管理3课后阅读学 习世界品 牌第十二早品牌战略1.品牌的意义2.品牌战略要领3课后阅读学 习世界品 牌第十三早复习考试L重点、难点复习2.重点作业复习3课后阅读学 习世界品 牌六、实践环节及基本要求（注:L无实践环节的纯理论课不填写该表;2.实验项目需按单个实验填写）序 号实验项目名称学时基本要求学生任务实验 性质实验 类别1 注：L实验性质指演示性、验证性、设计性、综合性等；2.实验类别指必做、选做等。七、考核方式及成绩评定考核内容考核方式评定标准（依据）占总成绩比例过程考核到课率、课外作业等到课率：全勤40分，旷 课每次扣除10分，迟到 每次扣除5分。课外作业：60分，作业 每次满分10分30%期末考核闭卷依据试卷评分标准70%考核类别考试成绩登记方式百分制八、推荐教材与主要参考书（-）推荐教材：现代品牌战略，张世贤，经济管理出版社，2013年第二版（二）主要参考书：1 ,余明阳著，品牌战略，清华大学出版社，2014年第一版2.王海忠著，品牌管理，清华大学出版社，2015年第一版