消费者购买决策分析.ppt

消费者购买决策分析消费者购买决策分析决策类型决策类型从消费者决策类型上看，汽车的购买属于高度购买介入的扩展型购买决策。特点是：需要进行内部信息收集和外部信息收集评价的属性多样化复杂的决策规则较多的备选方案购后有复杂评价以及评价冲突消费者购买决策分析消费者购买决策分析评价标准的开发评价标准的开发间接法：知觉映像图（例）知名品牌知名品牌性能好性能好质量可靠质量可靠价格高价格高无名品牌无名品牌性能差性能差质量一般质量一般价格低价格低外观好，外观好，油耗少油耗少外观不好，外观不好，油耗多油耗多品牌1品牌3品牌2品牌6品牌7品牌5品牌4消费者购买决策分析消费者购买决策分析评价标准的权重评价标准的权重常量和法关联分析法评价标准评价标准重要程度重要程度性能x1品牌x2价格x3外观x4总分偏好程度价格关联分析价格关联分析低高消费者A消费者B对每个评价标准进行的关联分析，可以明确各个标准的权重消费者购买决策分析消费者购买决策分析消费对品牌在各个评价标准上的表现消费对品牌在各个评价标准上的表现XX品牌昂贵 .X.便宜高品质 .低品质服务好 X.服务差美观 .X.难看可靠 .X.不可靠安全 .X.隐患消费者购买决策分析消费者购买决策分析备选标准备选标准价格质量性能款式，样式，外观安全性油耗，经济性，养车费用舒适耐用性可靠性品牌售后服务消费者购买决策分析消费者购买决策分析购买动机购买动机购买“东风阳光”显性动机显性动机隐性动机隐性动机消费行为消费行为价格竞争力朋友们推荐我买优良的品质他代表着强有力，他能帮助我成功他是身份的象征消费者购买决策分析消费者购买决策分析购买意向的测量购买意向的测量购车意向自陈式量表，语义差别量表购买东风意向选择量表，条件式测量购买消费者购买决策分析消费者购买决策分析信息来源信息来源信息来源分类过去积累：个人经验，低介入学习个人来源：朋友，家庭，其他人介绍独立来源：杂志，消费者组织，政府机构营销来源：销售人员，广告；经验来源：接触，检查，试用；信息来源的测量信息来源的测量可以按照以上的总体分类；也可以细化每个类别；给品牌传播及其方式提供方向；