凯洛格-GMCC_A类集团客户经理能力提升系列课程(教材).ppt

广东移动A类集团客户经理能力提升系列课程全业务运营背景下的集团客户策略全业务运营背景下的集团客户策略I.未来电信市场的变化未来电信市场的变化II.集团客户的挑战集团客户的挑战、策略和启示与全业务运营策略和启示与全业务运营过去的过去的1010年是我们发展速度最快的黄金时期年是我们发展速度最快的黄金时期1.1未来电信市场的变化未来电信市场的变化世界罕见的连续10年两位数的高速增长从1998年到2008年用户年均复合增长率CAGR:30%-40%收入年均复合增长率CAGR：15%-25%巨额稳定的固定资产投资CAPEX：每年2000亿元人民币左右电信业务消费开支逐年递增：每用户10%-15%的增长率，与运营商计算的ARPU不同尚存未开发市场空间多卡用户广泛存在降低了电信业务实际的人口普及率显著的城乡差异表明农村通信市场存在空白 单一语音业务收入贡献超过90%意味着数据业务的巨大潜力各类电信增值业务开始出现腾飞的迹象高端用户之间的电信消费具有明显的示范效应，驱动新业务增长未来电信市场的变化分析未来电信市场的变化分析1.1未来电信市场的变化未来电信市场的变化总体：移动用户超过6个亿，每年新增用户5-6千万；固话3.5亿，每年流失千万以上；互联网用户2.1亿。未来3年的移动电信市场用户规模会在7.5亿左右，新增在1.5亿左右。中国移动：目前超过4亿G网用户未来T网1亿,G网4.5亿中国电信：目前C网用户4千万未来C网用户1亿新联通：目前G网用户1亿未来G网用户2亿中国移动用户市场渗透率已经接近50%，重组之前的增长主要来源与投资拉动！中国移动：T网建设1千亿G网扩容1.1千亿,中国电信：C网投资未来3年800亿新联通：G网投资1千亿升级（3G投资）用户投资第十九条第十九条有下列情形之一的，可以推定经营者具有市场支配地位：（一）一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一的；（二）两个经营者在相关市场的市场份额合计达到三分之二的；（三）三个经营者在相关市场的市场份额合计达到四分之三的。反垄断法历史深深铭记，每一次商业变迁，都有历史深深铭记，每一次商业变迁，都有“日不落日不落”的巨头黯然失的巨头黯然失色，新英雄横空出世色，新英雄横空出世技术革新这些，仅仅是一两个维度的变革竞争格局调整市场范围变化柯达在从光学到数码的时代演进中反应迟钝，落得步步跟随的命运昔日王者三星对MP3行业的影响一直持续到了2004年底，但在苹果介入Mp3行业后，今天已风光不在，成为三星为数不多的鸡肋产品 90年代初的苹果电脑，没有洞察到当时电脑市场以从小众市场扩大为大众市场，陷入衰退90年代末，当时电视行业的老大长虹没有洞察到电视行业的价值链重心已从市场营销转向渠道运营，一举被TCL夺取王位价值链重心转移1.1未来电信市场的变化未来电信市场的变化想想看，如果所在行业同时面临四个维度的变化，对于一个行业想想看，如果所在行业同时面临四个维度的变化，对于一个行业领导者来说意味着什么领导者来说意味着什么市场范围竞争格局技术革新价值链重心1.1未来电信市场的变化未来电信市场的变化毫无疑问，电信产业正经历波澜壮阔的巨变，毫无疑问，电信产业正经历波澜壮阔的巨变，“一切皆有可能一切皆有可能”双寡头多寡头通道价值内容与服务传统语音业务数据业务电信产业变迁移动通信市场ICT整合的市场市场变迁竞争格局技术革新价值链重心1.1未来电信市场的变化未来电信市场的变化未来的未来的3G3G时代将是一个多种时代将是一个多种ITIT产业相互融合和竞争的时代产业相互融合和竞争的时代手机厂商PC厂商数码厂商通信厂商集成商浏览器软件商内容提供商产业服务运营商/通信平台个人客户个人客户家庭客户家庭客户集团客户集团客户产产业业融融合合产产业业竞竞争争1.1未来电信市场的变化未来电信市场的变化移动互联网市场将越来越向运营商之外的厂商倾斜移动互联网市场将越来越向运营商之外的厂商倾斜用用户户控控制制力力政策对内容应用服务商提供通信服务的控制力政策对内容应用服务商提供通信服务的控制力运营商以基础通信为主要服务，满足用户基础需运营商以基础通信为主要服务，满足用户基础需求下，用户控制力强，但用户粘性小求下，用户控制力强，但用户粘性小运营商的运营商的用户控制力用户控制力内容应用服务商内容应用服务商的用户控制力的用户控制力弱弱弱弱强强强强1.2未来电信市场的变化未来电信市场的变化电信运营商延伸产业链电信运营商延伸产业链移动耗资1500万，收购了邮箱域名，联通现在盯上了263这是目前中国企业级邮箱服务商中网络通信服务水平最接近电信运营商服务水平的中国电信吃进联发科？按照中国电信的计划，未来3年计划发展1亿用户，那么中国电信须先制造出1亿部手机。中国联通收购263？如果能够控制手机芯片厂家，将无疑处于手机“食物链”的顶端去年年底传出中国电信试图在二级市场通过一些周边公司收购联发科股份，并最终希望全资购买联发科中国联通最需要的就是开发多种增值服务与移动抢客户即将推出具有管理功能的企业通信平台263EM，以企业邮箱为登陆帐户，可以统一管理企业通信录1.1未来电信市场的变化未来电信市场的变化电信设备商：消失的巨人？电信设备商：消失的巨人？北电消失？北电：2008年收入104.2亿美元，比2007年下降5%，亏损58亿美元2009年1月，北电申请破产保护由于北电出售WCDMA部门后不在主流标准上进行投入，因此无论最终北电的哪个部门被哪个公司买走，实际上都已经判了自己在电信市场的死刑摩托罗拉倒下？曾经的电信强者在2008年收入为301亿美元，比2007年的366亿美元下降了18%，亏损了41亿美元在2008年经历了出售手机部门未遂的遭遇之后，摩托的手机业务下降到全球行业第四，出售还是不出售，这是一个问题；即使出售，有了明基收购西门子手机业务失败 的教训，谁还敢接手而作为系统设备商，摩托依靠华为OEM，保证了一定的市场份额，但是未来无法做长远打算摩托在WCDMA等无线技术上的短板，使其在未来激烈的全球电信设备商竞赛中，很可能倒在北电之后1.1未来电信市场的变化未来电信市场的变化互联网公司：跑马圈地互联网公司：跑马圈地阿里巴巴收购UCWEB马云希望把大量阿里系的产品搬迁到手机上，例如阿里旺旺等能够促进B2B平台和C2C平台淘宝网的更多沟通和交易，也可以让支付宝进入手机阿里软件似乎也正在试图做一种手机中间软件，让不同手机操作系统可以兼容更多软件，这样不论是阿里巴巴还是其合作伙伴，都可以在运营商的平台上展开手脚优酷与电信共建3C频道优酷3G版公测版在5.17上线，正式推出与北京电信共同创建的3C频道内容覆盖拍客、交友等富有互动性内容的平台由于监管部门只给五家单位发放了集成类手机电视牌照，优酷不得不先与其中一家签约，成为SP的CP1.1未来电信市场的变化未来电信市场的变化在新竞争格局下，新电信志在在新竞争格局下，新电信志在“王者归来王者归来”打造无所不在的宽带互联网，锁定高端商务用户1.1未来电信市场的变化未来电信市场的变化新联通走出重组低潮，强势出击新联通走出重组低潮，强势出击以最成熟的3G网络为诉求，抢夺时尚和高端商务用户；和苹果的合作更是一记“重手”结合原网通的固网优势，采取电信的家庭策略，确立北方家庭市场的霸主地位1.1未来电信市场的变化未来电信市场的变化最让移动担虑的是价值链重心的变化最让移动担虑的是价值链重心的变化 从管道主导到内容主导从管道主导到内容主导和服务主导和服务主导199620062016语音业务数据业务(接入/MDC)时间业务收入ABC199620062016移动语音业务信息服务(接入/MDC)时间ABC被分流的收入信息服务（信息化解决方案）数据来源Gartner：199620062016语音业务数据业务(接入/MDC)时间业务收入ABC199620062016移动语音业务信息服务(接入/MDC)时间ABC被分流的收入信息服务（信息化解决方案）单纯的通道价值仍会持续增长，但无法支撑长远发展融合的目的：避免成为单纯的通道提供商案例：Iphone的艰难谈判1.1未来电信市场的变化未来电信市场的变化透过现象看本质：透过现象看本质：1.1未来电信市场的变化未来电信市场的变化电信市场重新洗牌产业链重塑技术标准合围由一家独大到势均力敌由差异化竞争到同质化竞争对相关产业的拉动效应巨大运营商的主导地位进一步提升组建3家实力雄厚的巨型全业务运营商，各发放一个3G标准的拍照不论将来世界范围通行的是哪种标准，中国都有强有力的运营商全业务运营背景下的集团客户策略全业务运营背景下的集团客户策略I.未来电信市场的变化未来电信市场的变化II.集团客户的挑战集团客户的挑战、策略和启示与全业务运营策略和启示与全业务运营假若冬天来临，我们如何转型？假若冬天来临，我们如何转型？1.2挑战挑战、策略策略、启示与全业务运营启示与全业务运营电信运营从传统的以网络建设保障服务为主，转变为以满足客户的多种多样的需求为主竞争的方式从传统的各独立运营商之间的竞争发展为以各运营商为核心的集合了客户所需的大量业务的业务提供单位之间的竞争竞争的关键从技术与标准的垄断发展为与合作伙伴密切合作提高用户价值其中最大的矛盾在于传统业务的规范化、标准化与业务创新之间的矛盾1.2挑战挑战、策略策略、启示与全业务运营启示与全业务运营中国电信在全国范围推出“天翼”计划，实施政企客户主动关怀行动中国联通尚未推出全国性行动计划，部分省公司已开展积极行动电信重组后的全业务竞争，在集团客户市场拉开序幕深圳北京青岛宁波昆明成都杭州西安潍坊南京1.提供综合虚拟网等超过三种针对性举措2.-广东，浙江，江苏，上海，河北，河南3.提供综合虚拟网等2项针对性举措或非综合虚拟网的3种针对性举措4.-辽宁、广西、内蒙、贵州、海南、宁夏、5.未提供综合虚拟网，采取1-2种针对性举措6.-北京、四川、湖北、黑龙江、新疆、青海7.仅提供宽带、个人资费下调，无针对性举措竞争对手主要营销举措（1）综合虚拟网（2）业务捆绑交叉补贴（3）终端优惠赠送（4）话费回馈（5）宽带和个人资费下调1.2挑战挑战、策略策略、启示与全业务运营启示与全业务运营 在集团客户领域，竞争对手凭借着传统的客户关系优势、网络资源优势、组织队伍优势、运营支撑优势，通过综合业务捆绑、费用交叉补贴等措施，将会实现从集团客户到集团成员的快速、有效渗透，并直接导致市场占有率降低、收入下滑、成员流失的风险。近12年将是竞争最惨烈时期，我们必须做最坏的打算，最积极的准备，尽快适应新形势下的规则变化和诸多不利因素！竞争形势判断向外看：德国电信的全业务运营向外看：德国电信的全业务运营大力建设基于移动与互联网的创新性融合增值业务“卓越计划”固话业务迅速下滑严格的监管层管制组织机构调整融合性业务T-Mobilehome业务IPTV业务ICT业务1.2挑战挑战、策略策略、启示与全业务运营启示与全业务运营向外看：法国电信的全业务运营向外看：法国电信的全业务运营新型通信服务新型信息娱乐服务新型企业服务新型日常生活服务NExTNExT战略战略战略战略DDBBC CAA实施捆绑策略提供四类融合服务1.2挑战挑战、策略策略、启示与全业务运营启示与全业务运营国外全业务运营的今天或许成为中国的明天1.2挑战挑战、策略策略、启示与全业务运营启示与全业务运营 发达国家绝大部分主流运营商在全业务运营方面都有着较长的时间，德国电信拥有T-MOBILE、法国电信拥有ORANGE、AT&T有Cingular、KT有KTF，基本都是在固网运营基础上同时运营无线通信网络，类似于重组后的新电信和新联通。新移动新移动虽然将铁通纳入麾下，可并不能指望这样一个年收入虽然将铁通纳入麾下，可并不能指望这样一个年收入100多亿元的小兄弟帮上什么大忙，状况看上去更像从专注多亿元的小兄弟帮上什么大忙，状况看上去更像从专注移动通信到试移动通信到试水固网市场的沃达丰水固网市场的沃达丰。沃达丰集团2006年5月1日，将整个集团分为三个部门：一个专门开展欧洲业务，一个负责新兴市场及其他附属公司，一个面向“新业务及创新”。这个“新业务及创新”部门所要做的重要工作之一就是介入融合业务和IP服务等固网领域，之后沃达丰又有收购固网运营商ihug、提供DSL宽带服务“VodafoneAtHome”、推出固网VoIP业务等一系列动作。德国电信的固网业务、移动通信业务、企业解决方案业务和互联网业务固网业务、移动通信业务、企业解决方案业务和互联网业务等四个单元的远期规划中，互联网及企业解决方案业务是支撑未来增长的重点。德国电信的目标是到2014年，ICT业务的收入比重达到集团总收入的20%，互联网业务的收入比重达到集团总收入的11%，而固网业务会有较大程度下降，移动通信业务基本持平。从价值链到价值网的竞争1.2挑战挑战、策略策略、启示与全业务运营启示与全业务运营网关与网关与软交换软交换服务器与服务器与平台平台基站基站终端设备终端设备服务提供服务提供软件软件路由路由卫星卫星光通讯光通讯设备设备传统传统运营商运营商网络服务网络服务提供商提供商ASP 与与数据中心数据中心批发批发与转售与转售ISP无线无线SPMedia&Content国际带宽国际带宽提供者提供者虚拟虚拟运营商运营商行业行业用户用户中小中小企业企业政府政府大企业大企业教育教育消费者消费者生态环境竞争时代的法则：没有任何环节是不可替代的，参与者的价值取决于他对整个生态环境-尤其是终用户-的影响力恰当的合作能够提高自身的生态位生态环境是不断变化的，必须对未来的变化有足够的适应能力全新的业务模式：融合信息化全新的业务模式：融合信息化 平台整合终端整合营销整合网业务整合通信网互联网广电网三网融合1.2挑战挑战、策略策略、启示与全业务运营启示与全业务运营渠道占先：多渠道协同作战，赢渠道者赢天下，特别是面向中高渠道占先：多渠道协同作战，赢渠道者赢天下，特别是面向中高端客户的渠道端客户的渠道价值趋势渠道客户产品/服务如电话客户经理，移动商城如集团客户经理，实体服营厅如网上营业厅、短信注：1.2挑战挑战、策略策略、启示与全业务运营启示与全业务运营客户经理的现实压力客户经理的现实压力1.2挑战挑战、策略策略、启示与全业务运营启示与全业务运营案例案例:小张是优秀的客户经理，近日刚接手了省国税局的业务联系工作，对客户方还不是特别熟悉，他贯常对客户的服务作风是“真诚”，但他没有想到的是对方单位的联系人一开口就跟他索要充值卡，而且还跟他说：“现在电信都免费赠送CDMA手机了，而且话费不限任打，普天盖地的优惠都过来了，你们移动不是很有钱嘛，可不能以静制动啊”，面对竞争对手不计成本抢夺客户资源和“墙头草”、“索要好处”的联系人，小张陷入了焦虑之中.案例关键点：案例关键点：对于目前电信铺天盖地的“优惠“、”赠送“活动，我们客户经理的压力是很大的，而且又遇到注重私利的客户方联系人，即使是老经验的客户经理有时也会束手无策。如何应对电信的”赠送”攻势？而又如何去管理客户端的期望值呢？集团客户对策的基本思考你为什么会失败1.2挑战挑战、策略策略、启示与全业务运营启示与全业务运营问问 题：题：1.什么导致李海这次营销的失败？什么导致李海这次营销的失败？2.他应该怎样谈才能成功？他应该怎样谈才能成功？3.这对我们的集团客户营销策略意味着什么？这对我们的集团客户营销策略意味着什么？移动的价值融合应对1.2挑战挑战、策略策略、启示与全业务运营启示与全业务运营 在市场竞争中，当我方和竞争对手实力相当或者我方略处下风时，我方通过实施业务捆绑销售、引入合作伙伴、以及和能满足客户其他需求的提供商（如软件提供商）结成联盟等方法进行攻击，这样我方提供的是一个价值的组合，相对于竞争对手的单一价值提供，我方则能获得相对竞争优势地位。+应对反策反应对反策反-全业务运营理念变革的启发全业务运营理念变革的启发1.2挑战挑战、策略策略、启示与全业务运营启示与全业务运营应对反策反应对反策反-全业务运营理念变革的启发全业务运营理念变革的启发1.2挑战挑战、策略策略、启示与全业务运营启示与全业务运营中国电信中国电信“我的e家”聚焦于物理居物理居所所，为家庭成员提供以娱乐为主的服务中国移动中国移动中国移动家庭市场策略可聚焦于成员间的关系（群组）成员间的关系（群组），借助移动终端，突破地理限制差异化V.S.总体工作思路1.2挑战挑战、策略策略、启示与全业务运营启示与全业务运营 在当前全业务的竞争环境下，集团客户工作以“稳定客户”和“推广信息化应用”为两大核心任务。依托大众市场规模优势，积极应对，控制风险，大力开展集团客户市场的“二次营销”。积极探索，“守”、“拓”、“攻”结合，有效减缓客户流失速度和ARPU降低幅度。把握信息化需求热点和行业融合发展趋势，持续推进以移动终端为载体的两种信息化模式，积极拓展蓝海市场，确保集团客户成为公司持续发展的推动力和增长点之一。广东移动竞争策略1.2挑战挑战、策略策略、启示与全业务运营启示与全业务运营l充分发挥成本优势、客户规模优势和移动信息化优势，采取积极防御态势，千方百计守住我核心市场领域，为全业务竞争的全面展开争取时间和空间。l 大力推广基于MAS和ADC的集团信息化和行业应用解决方案，提升集团客户及其成员的渗透率和行业应用普及率。l 创新商务合作模式，在M2M、移动电子商务等领域，创造新的信息化收入增长点。行业应用.l 主动出击，将TD、WIFI和固定宽带相结合，打造综合信息化解决方案的提供能力，通过价格杠杆降低对手的利润空间，实现市场博弈的均衡与竞争主动权的把控。守守拓拓攻攻1.2挑战挑战、策略策略、启示与全业务运营启示与全业务运营推出“动力100”统一标识，打造集团客户统一营销形象标识标识形象形象宣传口号：释放信息的力量(待定)推广推广目标目标09年推出，面向集团客户市场统一组织推广，解决集团客户统一认知、统一营销形象、整合产品方案的需求。营销营销策略策略p组合产品、服务、营销，不断充实统一标识内涵 面向行业客户和大型集团，以提供“综合解决方案、电信级服务质量、专业化服务团队、一站式服务能力”为核心诉求，提供定制化、个性化服务。面向中小企业，以“基于移动优势业务的综合服务、电信级服务质量、灵活便捷的服务方式”为核心诉求，立足标准化产品，提供灵活的产品包。p 总部牵头实施统一标识的整合传播 统一宣传规范、营销服务界面、分层分级服务规范；整合传播渠道和传播方式，分阶段、分主题地开展宣传活动，逐步建立“动力100”为集团客户提供“信息化动力”的认知度和美誉度。传统的销售方法能满足今天及未来的需要吗?1.2挑战挑战、策略策略、启示与全业务运营启示与全业务运营开开场场白白的的技技巧巧建建立立客客户户信信赖赖感感的的技技巧巧了了解解客客户户问问题题需需求求的的技技巧巧提提出出解解决决方方案案塑塑造造产产品品价价值值的的技技巧巧消消除除客客户户反反对对意意见见的的技技巧巧快快速速促促成成成成交交的的技技巧巧请请求求客客户户介介绍绍新新客客户户的的技技巧巧做做好好跟跟踪踪服服务务工工作作的的技技巧巧团队销售团队销售I.团队销售的特点团队销售的特点II.客户经理基于能力胜任的短板与盲区客户经理基于能力胜任的短板与盲区团队销售团队销售 团队销售团队销售”是指从企业内抽调业务纯熟的人员通过周密的规划和充分协调来围是指从企业内抽调业务纯熟的人员通过周密的规划和充分协调来围绕目标客户开展销售工作，目的是满足客户组织内些决策者的各种需求。简言之，绕目标客户开展销售工作，目的是满足客户组织内些决策者的各种需求。简言之，“团队销售团队销售”就是运用恰当的人为恰当的客户提供恰当的服务，它是企业参与竞争、就是运用恰当的人为恰当的客户提供恰当的服务，它是企业参与竞争、超越价格战的有效方法之一，它是中国乃至国外许多成功企业的通行做法和成功秘超越价格战的有效方法之一，它是中国乃至国外许多成功企业的通行做法和成功秘诀。尤其需要指出的是：当客户组织庞大、业务流程复杂时，诀。尤其需要指出的是：当客户组织庞大、业务流程复杂时，“团队销售团队销售”尤其重尤其重要。要。移动信息化产品的团队销售的特点移动信息化产品的团队销售的特点企业运行中所需变革的数量（由环境的不稳定和快速增长等引起）高高低低企业运行的复杂性（由规模、技术、地理位置的分散、产品和服务数量等引起）相当强的领导而较少的管理（创业公司）很少管理和领导（本世纪以前的多数企业组织）相当的领导和管理（目前的多数企业和其他企业组织）相当的管理而较少的领导（20世纪50年代到60年代的很多成功企业）团队销售形式下针对客户销售的短板团队销售形式下针对客户销售的短板2.1信息化产品销售的特点信息化产品销售的特点产品功能产品功能对客户的价值对客户的价值销售重点少少多多同一客户回头生意个人个人团队团队销售队伍简单简单复杂复杂客户购买决定过程少少决策者决策者有有多个决策者或决策影响者多个决策者或决策影响者客户购买决定短期，局部短期，局部长期、广泛长期、广泛与客户关系短，一次访问短，一次访问长长销售周期一般个人客户销售集团客户销售决策链的认识决策链的认识”客户团队客户团队“在购买！在购买！2.1信息化产品销售的特点信息化产品销售的特点影响企业客户购买的决策因素影响企业客户购买的决策因素 影响者影响者建议者建议者使用者使用者决策者决策者购买者购买者 不同决策链成员话题不同决策链成员话题 2.2短板与盲区短板与盲区决策链成员组织话题个人话题决策者影响者购买者使用者把关者“买点买点”与与“卖点卖点”的组合运用的组合运用5 5倍数助推信息化项目倍数助推信息化项目2.2短板与盲区短板与盲区针对个人的产品针对个人的产品-“买点买点”针对企业的产品针对企业的产品-“卖点卖点”未来兑现未来兑现-满足顾客需求的产品满足顾客需求的产品即刻兑现即刻兑现-产品之外的价值创造产品之外的价值创造 2.2短板与盲区短板与盲区决策链成员组织话题个人话题行业经理产品经理上级领导合作伙伴 那么，你如何调动公司内外部的那么，你如何调动公司内外部的团队资源为你工作？团队资源为你工作？我们的启示我们的启示2.2短板与盲区短板与盲区领导的思维领导的思维2.2短板与盲区短板与盲区你可以赚更多你可以赚更多?2.2短板与盲区短板与盲区要“进展”而不是“继续”这决非进展,而很可能是敷衍!客户的态度表明销售可以继续，但客户对下一步行动并没有做出任何实质性的承诺。例例 “谢谢你过来。等什么时候你有空不妨再过来坐坐。”“介绍得很棒。给我们留下了很深的印象。我们再找机会就此好好聊聊。”“保持联系。等有需要的时候一定会让你知道。”2.2短板与盲区短板与盲区要“进展”而不是“继续”我们追求的正是如下的进展!在销售人员的努力下客户做出把购买推向下一步的决定。例例 客户同意参加现场观摩客户同意带你去见更高层决策人客户同意让你举办一次模拟试验客户向销售人员开放了一个以前没有开放的渠道。2.2短板与盲区短板与盲区要“进展”而不是“继续”继继 续续进展进展定 义 客户的态度表明销售可以继续，但客户对下一步行动并没有做出任何实质性的承诺。定 义在销售人员的努力下客户做出把采购推向下一步的决定。例 子“谢谢你过来。等什么时候你有空不妨再过来坐坐。”“介绍得很棒。给我们留下了很深的印象。我们再找机会就此好好聊聊。”“保持联系。等有需要的时候一定会让你知道。”例 子-客户同意参加现场观摩-客户同意带你去见更高层决策人-客户同意让你举办一次模拟试验-客户向销售人员开放了一个以前没有开放的渠道。借助客户端关键活动和事件借助客户端关键活动和事件2.2短板与盲区短板与盲区 围绕整个项目的决策，客户端肯定会进行相当多次的会议、讨论、咨询等活动。因此，是否能有效借助客户端的关键活动和事件，将对项目的最终归属产生相当的影响。除了关注关键活动和事件本身之外，我们还必须注意这些事件和活动的时间。这是因为如果错过了规定时间，即使我方准备再充分，也等于做了无用功。如下页图所示，例如，5月25日，杨雄将推出“产品规格及性能报告”，如果我方能够在此之前做好与杨雄的关系，或者能够影响杨雄将相关规格及性能朝着有利于我方的方向设置，那么势必会使我方处于一个有利位置。反之，我方可能处于劣势。此外，8月25日，客户将公布入围者名单，如果在此之前我方工作不对路的话，那么这一天很可能就是我方的出局日。通过了解客户端关键活动和事件，并将其纳入我方竞争策略之中，那么无疑会增强我方成功的把握。月份月份关键活动关键活动提交产品规格及性能报告公布入围者名单供应商提交详细方案质量小组会议客户出国考察3月5月7月9月 2.2短板与盲区短板与盲区销售进展箴言销售进展箴言 2.2短板与盲区短板与盲区总结会谈议题发出关联性进展请求流程提供周密的协助计划测试顾客的满意度无风险进展获取的流程无风险进展获取的流程针对针对SISI博弈博弈软件厂商硬件厂商系统集成商综合信息服务商博弈博弈u博弈博弈=游戏游戏u博弈论博弈论:主要研究决策主体的行为在直接相互作用时主要研究决策主体的行为在直接相互作用时,人们如何人们如何进行决策进行决策,以及这种决策如何达到均衡的问题以及这种决策如何达到均衡的问题.在博弈论分析中在博弈论分析中,一一定场合中的每个决策者在决定采取何钟行动时都策略地定场合中的每个决策者在决定采取何钟行动时都策略地、有目的行有目的行事事,考虑到他的决策行为对其他人的可能影响考虑到他的决策行为对其他人的可能影响,以及其他人对他的以及其他人对他的可能影响可能影响,通过选择最佳行动计划通过选择最佳行动计划,来寻求收益或效用的最大化来寻求收益或效用的最大化.u20052005年年10 10 本年度诺贝尔本年度诺贝尔:博弈论研究专家罗伯特博弈论研究专家罗伯特.奥曼和托马奥曼和托马斯斯.谢林谢林u19941996 19941996 纳什纳什 泽尔腾泽尔腾 海萨尼海萨尼 莫里司和维瑞克莫里司和维瑞克u始祖始祖:冯冯.诺伊曼和摩根斯坦诺伊曼和摩根斯坦博弈博弈u著名经济学家保罗著名经济学家保罗.萨谬尔深说萨谬尔深说:要想在现代社会做一个有要想在现代社会做一个有文化的人文化的人,你必须对博弈论有一个大致的了解你必须对博弈论有一个大致的了解.u美国为什么成为最大的债务国美国为什么成为最大的债务国.u19501950年年,塔克塔克-博弈论的经典模型博弈论的经典模型囚徒理论囚徒理论-两个聪明两个聪明人的麻烦人的麻烦u经济学的三大支点经济学的三大支点:供应供应、需求需求、博弈博弈u荷兰的合作与社会两难困境研讨会荷兰的合作与社会两难困境研讨会u研究的课题研究的课题uOPECOPEC、减负减负、卡特尔卡特尔、彩电联盟彩电联盟、高考志愿等高考志愿等u1776 1776 亚丹亚丹.斯密斯密需求挖掘需求挖掘I.信息化产品需求的特性信息化产品需求的特性II.A类集团非标准型信息化产品的构建思路类集团非标准型信息化产品的构建思路为实现对大型集团客户的信息化业务推广，客户经理需要进行角色转换为实现对大型集团客户的信息化业务推广，客户经理需要进行角色转换3.1信息化产品需求的特性信息化产品需求的特性角色角色推销员/收款员顾问产品产品SIM卡帐单收缴VPN等发展目标发展目标量收入客户保留解决方案提供者标准产品的定制组合专用解决方案利润发展方向发展方向他们需要摆脱产品推介式的传统工作方法，运用顾问式销售技巧理解用户他们需要摆脱产品推介式的传统工作方法，运用顾问式销售技巧理解用户需求、获得用户体验的过程中深层次地发掘产品对客户的利益点所在需求、获得用户体验的过程中深层次地发掘产品对客户的利益点所在3.1信息化产品需求的特性信息化产品需求的特性单纯地进行产品推介单纯地进行产品推介转向对客户转向对客户需求的挖掘需求的挖掘我们的产品能帮助他们解决这些问题吗？冰山理论冰山理论3.1信息化产品需求的特性信息化产品需求的特性10%外置需求外置需求90%隐藏需求隐藏需求说出来的需求说出来的需求没说出来的需求没说出来的需求真实需求真实需求满足后需求满足后需求秘密需求秘密需求需求的层次需求的层次3.1信息化产品需求的特性信息化产品需求的特性1.憧憬憧憬2.疼痛疼痛3.隐痛隐痛客户认可所提出的解决方案，并能理解方案是如何客户认可所提出的解决方案，并能理解方案是如何解决客户的解决客户的“疼痛疼痛”（问题）及明确方案实施的（问题）及明确方案实施的具体内容具体内容客户同客户经理一起讨论现有的问题，难点及不足客户同客户经理一起讨论现有的问题，难点及不足之处。客户承认问题的存在，但不知如何解决之处。客户承认问题的存在，但不知如何解决客户没有明确地意识到问题要害或没有意识到最佳客户没有明确地意识到问题要害或没有意识到最佳的解决方案的存在。客户因的解决方案的存在。客户因 “太贵太贵”，“太复杂太复杂”，“风险大风险大”或或“未必适合未必适合”等理由自己处理或掩等理由自己处理或掩盖问题。盖问题。客户不同购买阶段的需求客户不同购买阶段的需求 3.1信息化产品需求的特性信息化产品需求的特性需求需求价钱价钱方案方案风险风险阶段阶段 I I确认需求确认需求阶段阶段 IIII评估方案评估方案阶段阶段 IIIIII评估风险评估风险时间关心的层次风险风险价钱价钱需求需求方案方案采购方与供应方在交易中不同阶段关注点采购方与供应方在交易中不同阶段关注点 3.1信息化产品需求的特性信息化产品需求的特性阶段I I阶段IIII阶段IIIIII买 家 决定需求决定需求 我们需要改变吗？我们需要改变吗？我们需要什么？我们需要什么？成本是多少？成本是多少？评估选择方案评估选择方案 这是好的解决方案？这是好的解决方案？哪个方案能满足我们哪个方案能满足我们 需求？需求？如何评估的？如何评估的？采取行动采取行动 我应该签单吗？我应该签单吗？结果会怎样？结果会怎样？这是最好的价钱吗？这是最好的价钱吗？卖 家 发展需求发展需求 创造购买者有倾向立场憧创造购买者有倾向立场憧憬憬 探查客户深层的需求探查客户深层的需求 证实证实 演示解决方案符合客演示解决方案符合客 户的憧憬户的憧憬 协助客户协助客户“价值界定价值界定”完成销售完成销售 现在吗？现在吗？是我们吗？是我们吗？帮助客户处理购买后帮助客户处理购买后 担心担心 销售中常见错误 强行用低价推销强行用低价推销 没有探查客户的需求没有探查客户的需求 过早地推销方案过早地推销方案 没有引导客户的决策没有引导客户的决策 标准标准 没能引导客户认识价没能引导客户认识价 值值 企图强行改变客户的企图强行改变客户的 决策标准决策标准 过早地进入价格谈判过早地进入价格谈判 忽视客户关心的层次忽视客户关心的层次 迫使客户做决定迫使客户做决定 仅仅靠低价钱结单仅仅靠低价钱结单 客户心中的价值等式3.1信息化产品需求的特性信息化产品需求的特性解决问题的迫切程度解决问题的成本需求挖掘需求挖掘I.信息化产品需求的特性信息化产品需求的特性II.A类集团非标准型信息化产品的构建思路类集团非标准型信息化产品的构建思路关注客户价值的深度运营关注客户价值的深度运营3.2非标准型信息化应用非标准型信息化应用卖木梳给小和尚：卖木梳给小和尚：信息化工作的服务对象是大型企业和战略性客户，她的工作范围将包括从信息化工作的服务对象是大型企业和战略性客户，她的工作范围将包括从客户需求分析、客户开发到客户在数据业务应用上的日常维护客户需求分析、客户开发到客户在数据业务应用上的日常维护3.2非标准型信息化应用非标准型信息化应用 客户经理的工作内容（以客户为中心的营销模式）客户经理的工作内容（以客户为中心的营销模式）重点价值客户鉴别重点价值客户鉴别客户需求分析客户需求分析客户开发客户开发客户关系维系客户关系维系1234制定选择标准制定选择标准定性指标-合作意愿-开发潜力-对运营商的战略重要性定量指标-销售额-企业规模-增值潜力-客户满意度深入了解客户需求深入了解客户需求行业商业运作特征公司运作模式现有通信方式对移动通信的需求现有内部管理方式客户关系管理方法手段发掘可能的产品应用环发掘可能的产品应用环节节客户拜访客户拜访建议书提出建议书提出产品安装和调试产品安装和调试解决客户在数据产品使解决客户在数据产品使用过程中的任何问题用过程中的任何问题和客户运营相结合，不和客户运营相结合，不断地提出既有产品新的断地提出既有产品新的应用场合以及新产品应用场合以及新产品向公司及时反馈产品问向公司及时反馈产品问题，及时进行问题调整题，及时进行问题调整鉴别客户价值鉴别客户价值分析市场潜力分析市场潜力明确客户需求，明确客户需求，发掘产品应用场发掘产品应用场合合发展客户，实现产品发展客户，实现产品应用应用掌握客户需求变化动态，交掌握客户需求变化动态，交叉销售现有产品和推出新产叉销售现有产品和推出新产品品弱势区域弱势区域 全业务时期客户经理的发展方向全业务时期客户经理的发展方向3.2非标准型信息化应用非标准型信息化应用第四级关系经理人第三级 有竞争力的销售员第二级 传统销售员第一级 初级销售员 能够对客户购买产生集中式的影响力，而且能创造需求希望能够拥有客户的一个部门，并产生一连串的订单对客户进行有规律的 狂轰，尤其在季度和财年结束时希望生存下去并能在事业上有所发展目的注意力客户关系能够看到客户的客户，并且帮助客户战胜其竞争对手在产品和客户之外，还注视竞争对手的情况能够从客户的角度来看待产品仅限于对产品本身优劣性的了解彼此是共生的关系，相互依靠建立起互惠的关系但仍然可能被取代能够被客户逐渐产生信任临时的，不经意的对客户的战略发展做出了具体的贡献能够为客户带来具体的生意上的贡献为客户的应用提供一套解决方案提供给客户本公司产品和服务的选项价值不同阶段的工作重点不同阶段的工作重点3.2非标准型信息化应用非标准型信息化应用 全业务时期客户经理必须完成的转变全业务时期客户经理必须完成的转变3.1非标准型信息化应用非标准型信息化应用成功客户经理的特点成功客户经理的特点低低高高1 2 3 4 5 6 7 8 9对销售的关心程度高高1 2 3 4 5 6 7 8 9对客户的关心程度（1.91.9）人际导向）人际导向我是客户的朋友，我想了解他，对他的感觉和趣味有反应，这样他就会喜欢我，这种关系促使客户购买我的产品 （5.55.5）销售技巧导向）销售技巧导向我有一套行之有效的办法促使客户购买我的产品，它是通过“个性”魅力和产品并重的方法来影响客户（9.19.1）推销导向）推销导向我向客户强行推销，施加各种压力迫使客户购买我的产品（9.99.9）解决问题导向）解决问题导向我询问客户以了解我们的产品能满足顾客的各种需要，我们尽量使客户作出对其有利的购买决策，以便超出他们最初的期望（1.11.1）能卖就卖）能卖就卖我把产品摆在客户面前，能卖就卖从亮点到量点从亮点到量点-A-A类集团信息化应用发展趋势预测示意图类集团信息化应用发展趋势预测示意图3.2非标准型信息化应用非标准型信息化应用产品应用实例：短信商务平台等产品帮助航空公司完善客户关系管理产品应用实例：短信商务平台等产品帮助航空公司完善客户关系管理3.2非标准型信息化应用非标准型信息化应用移动营销平台目前正移动营销平台目前正在推出的功能在推出的功能（针对航空业的部分（针对航空业的部分功能举例）功能举例）航线开通航班延误/航班取消通知促销通知节日问候生日问候移动用户的积分可以和中浙航的用户积分进行互换对于那些出差频率较低的用户可以选择将其航空积分转换成免费移动通信分钟数。里程移动登记：用户在登机时将常旅客号和登机牌上的号码通过短信发送到移动营销平台，中浙航在经过用户信息确认后将里程登记信息实时发送到用户手机上通过对部分常旅客的手机SIM替换成STK卡，用户可以通过WAP平台在流动状态下进行航班查询和移动定票，机票可以直接到机场的中浙航柜台付款领取。事件通知事件通知/情感沟通情感沟通积分互换积分互换里程登记和确认里程登记和确认移动定票移动定票里程通知：中浙航定期将用户里程信息、现有积分情况以及目标差距发送到用户手机上 双向积分互换的方式不仅有助于中浙航通过移动网络对其用户进行双重巩固利益兑现的多元化也提升了常旅客卡对某些出差频率不高用户的吸引力，扩大其常旅客范围关注客户价值的深度运营关注客户价值的深度运营3.2非标准型