融创渠道营销专题培训内部资料(2015完整版124P干货).pptx

PPT模板下载： 分享人：MIKE忙忙盲盲茫茫l忙！盲！茫！u从2012年开始，营销从业人的最大特点变宏观环境竞争对手客户心理营销手段产品体验传播渠道不变人性好面子贪便宜怕麻烦猜疑心从众心u房地产营销的“变”与“不变”六步六步销策策拓拓价价势展展销售售价格价格展示展示拓客拓客策策划划蓄蓄势u决胜营销六步法 融创营销系列课程融创营销系列课程新时期下融创逆势强销之新时期下融创逆势强销之渠道为王渠道为王新时期下融创逆势强销之新时期下融创逆势强销之赢在案场赢在案场新时期下融创逆势强销之新时期下融创逆势强销之创新策划创新策划1Part1融创营销系统核心解密 传道：营销心法一、营销的起源及定义二、营销十二要素解密融创营销致胜要诀三、融创业绩爆发式增长的核心精髓凝练四、房地产营销的特点五、房地产营销的发展趋势 一、营销的起源1、圣经旧约的第一章，夏娃说服亚当偷食禁果，但夏娃不是第一个营销人员，应该是说服了夏娃把禁果推销给亚当的蛇，堕落的天使路西弗。2、营销真正的出现时期是工业革命之后，卖方市场逐渐转化为买方市场，供大于求，营销应运而生。一、营销的定义美国市场营销协会：营销是创造、沟通与传送价值价值给顾客，及经营经营顾客关系关系以便让组织与其利益关系人受益受益的一种组织功能与程序。菲利普科特勒：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲所需所欲之物的一种社会和管理过程。一、营销的定义营销的哲学理解：就是从特殊到一般，以及从一般到特殊的过程。营销的经营理解：使命-战略-结构-结果营销的品牌理解：营销即定位营销的四件事：发现价值，创造价值，传递价值，改变价值评估体系营销的四个阶段：被动-主动-互动-感动 二、营销十二要素解密融创营销致胜要诀1、香烟的价格2、土豆理论3、一瓶啤酒的价格4、玉石和字画的价格5、大蒜一年一个价格，暴涨暴跌6、同一地点精品酒店和快捷酒店的价格7、拍卖和投标的现象8、王老吉和加多宝之战9、望江府降价再次驱动热销10、不同的营销人员卖同样东西不一样的结果11、男人和女人对恋爱的需求不同12、不同人开会讲一件事结果不同1、香烟的例子抽的是味道？定价是成本利润定价法则？中华卖5块，或者把中华烟放在中南海的盒子里抽的人多还是少？买的是高价品牌，抽的是面子，品牌定位很重要2、土豆理论土豆可以做成什么？淀粉、薯条、薯片。吃的是什么？价格为什么不同？原材料相同，产品定位很重要3、一瓶啤酒的例子同样一瓶啤酒放在超市、餐馆、酒店、KTV价格可以差多少？为什么还是会去买？买的是什么？卖什么不重要，在哪里卖很重要4、玉石和字画的例子玉石和字画卖给不同的人价格一样吗？价值何在？打报广卖有用吗？什么渠道卖，卖给谁很重要！银行财智论坛夜游钱塘望江府游轮私人酒会成衣定制奢侈品品鉴会虚拟高尔夫体验赛5、大蒜一年一个价格，暴涨暴跌为什么蒜你狠，蒜你惨的现象频发？蒜的品质发生了多少变化？什么发生了变化？市场和时机非常重要！6、同一地点精品酒店和快捷酒店的价格为什么紧挨着的两家酒店价格迥异？地理位置相同定位、设计、服务不同产品设计理念，享受服务很重要！8S案场管理标准一、空调及照明管理一、空调及照明管理标准标准二、音乐及喷香管控标准二、音乐及喷香管控标准三、大厅布置三、大厅布置标准标准四、前台物品设置四、前台物品设置标准标准五、卫生间五、卫生间标准标准六、定位物品的复位六、定位物品的复位标准标准七、案场接待七、案场接待流程流程八、案场八、案场VIP接待流程接待流程 7、拍卖和投标的现象为什么起拍价很低可以拍的很高？为什么最低价中标可以压低价格？竞争很重要！人气、氛围很重要！8、王老吉和加多宝之战王老吉为什么可以火？加多宝为什么输了官司赢了市场？配方重要吗？品牌重要吗？重新定位和渠道重要？！执行力更重要！9、望江府降价再掀热销高端盘为何能够逆势再次热销？降价为什么还能有老带新？为什么能够这么快？降价策略很重要，执行力很重要！10、营销人员的例子任何一个卖场，卖同样的东西，为什么差别会如此之大？同样的环境？同样的产品？什么不同？人不同？不同在哪里？销售人员非常重要！11、男人和女人对恋爱的需求不同男人喜欢什么样的女人？女人喜欢什么样的男人？互惠互利？各取所需？为什么分手的时候常说不合适？你根本不了解我？了解需求，满足需求很重要！12、不同人开会讲一件事结果不同不同人开会讲一件事情结果一样吗？开会开什么？目的是什么？听取意见，统一思想，制定目标，量化指标，分配任务目标管理计划很重要！是什么决定了营销是什么决定了营销结果？结果？品牌、定位、卖场、客户、什么时候卖、市场、竞品、服务、氛围、渠道、价格、营销人员、需求、目标管理计划上述问题都很重要！都是营销人员要一一研究，用心做深做精做细的！1、高端品牌战略，布局一二线核心城市2、高端精品战略，倾力打造高端精品住宅3、超五星级案场、样板区体验打造4、聚焦高端圈层客户，赚有钱人的钱5、严苛营销节点导向，一切服从营销6、敏锐市场洞察力，绝不放过机会 三、融创业绩爆发式增长的核心精髓凝练 融创业绩爆发式增长的核心精髓凝练7、巧妙寻找竞品，借势、造势8、8S案场服务标准，苛求精品服务9、精攻渠道建设，巧搭资源平台10、系统化目标考核管理体系建设11、高端价格体系，灵活管控模式12、高奖励机制，多奖励考核节点 四、房地产营销的特点1、不可移动性、土地成本极高2、大宗高总价商品，购买谨慎3、重复购买经验少，信息不对称强4、期房销售，生产和销售周期长，购买到交付时间长5、受政策影响巨大6、可以贷款支付7、兼具使用功能和保值增值功能8、每一套都有唯一性，每一个客户都有唯一性9、行业内品牌非常多，但有鲜明特点的最少10、所有渠道都不属于自己11、销售额巨大销售人员最少12、营销费用不低，但所占销售额比率极低 房地产营销的全程分解土地研究-拿地-产品定位方案设计-形象定位-营销推广-形象展示-客户体验和接待-客户摸排和价格测试-定价-开盘财务现金流是血液；设计是外貌；工程是骨骼和肌肉；物业是化妆和保健；营销是灵魂和气质项目进度内容市场研究策略制定或调整策划执行业务准备销售管理项目定位 产品定位宏观市场调查竞争项目调查畅销产品分析 土地价值属性分析专业人士访谈目标客户访谈整体项目定位客群定位开发策略、经济测算项目营销关键节点梳理样板区、样板房的划定定位报告撰写 方案设计优化策划公司选定 设计单位选定 现有人员测评营销部组织架构及岗位设置、职责确定形象定位 形象相关展示筹备 销售筹备期宏观政策调整区域市场整体走势竞争项目营销动态竞争楼盘形象定位竞品楼盘档案建立形象定位确定样板区、样板房、售展中心设计、施工 项目营销推广方案推盘策略及价格范围媒体计划 活动计划渠道拓展计划形象展示设计营销费用框算媒体资源评估活动单位选择提供设计任务清单物料到位形象包装完成 银行按揭合作人员招聘上岗前人员培训考核销售人员薪酬体系案场管理制度销售说辞项目答客问明确开盘销售目标销售蓄客推盘期竞争楼盘销售情况畅销滞销产品分析价格分析近期推盘关注蓄客、认筹方案制定价格策略与价格表确定开盘方案筹备 推盘活动执行及优化调整 开盘活动筹备定价报告完成预售证的领取 价格表审批合同相关审核上岗强化培训、考核例会、报表制度蓄客分析认筹执行开盘强销期热销楼盘剖析前期策略分析、客户分析、推广方案优化推盘费效比 后续推盘计划设计主题、物料、渠道更新销控和价格策略调整阶段性工作总结制定阶段性销售目标客户关系维护及拓展销售合同及回笼跟进销售持续期营销渠道、推广方式跟踪客户竞争力分析针对性推广方案推广渠道拓展客户关系营销活动营销持续定点单位寻找客户体系建设营销费用概算尾盘期 交付前期其他交付楼盘标准考察针对性产品分析并制定相应销售措施与计划 交付前相关物料设计物料到位 交付相关内容的邮寄销售管理 房地产营销中总结的几个公式成交量成交量=来访量*来访客户质量*客户体验度*接待质量*回访质量*竞争楼盘干扰度*产品性价比因子费效比费效比=投入营销费用/产出效果客户需求量客户需求量=目标成交套数/成交率拓客需求量拓客需求量=客户需求量-客户自然来访量成交率成交率=项目价值/价格项目价值项目价值=（产品价值*传递率+体验服务品质*感受度）*营销人员用心程度 五、房地产营销的发展趋势品牌设计体验物业增值服务渠道信任2Part2融创渠道核心解密由收购绿城引发的思考 融创与绿城融绿之争说一个案例说一个案例融绿之争“孙宋之争”伴随着孙宏斌流下的“英雄泪”，开始进入尾声。12月29日，融创中国发表公告称，截至当日，绿城中国已向融创中国悉数偿还款项，合计共约62.07亿港元。12月29日：62.07亿港元宋卫平重获绿城管理权宋卫平孙宏斌收购宋卫平及关联人士持有的绿城24.288%的股份。中交集团12月23日：60.13亿港元宋卫平（做蓝城）5月：24%股份孙宏斌24.288%的股权出，取得管理权11月19日：宋卫平反悔宋卫平绿城中国副董事长、执行主席寿柏年，在将自己持有的绿城中国全部股份9.715%出售给中交集团后，已彻底退休。前后融绿之争案例回顾案例回顾n成绩斐然，但却不属于宋卫平；n是什么方式让绿城14年销量一线飘红？结果结果绿城销量截止12月26：销量：761亿元回款：711亿元n融绿大战两个月，孙宏斌未放松绿城旗下项目的销售和回款，督促营销人员拼到最后一刻；n孙宏斌在入主绿城后加速去库存，降负债，取得良好效果。融创独有的渠道模式！年轻洗脑高额佣金调配速度成功学淘汰加班灵活执行力融创渠道关键词融创渠道关键词名目繁多的奖励狼性u 目前案场四大通病！来访量不足来访质量不高成交率下滑团队士气低落四大通病u 目前策划四大通病！线上推广低效线下推广难控费效比极低与产品、客户脱节四大通病1、我们目前遇到的渠道营销瓶颈是什么？2、目前在执行的渠道方法有哪些？3、各产品总价段区域市场销售占比多少？4、分类产品的成交率是多少？5、与销售业绩目标对应的客户量是多少？6、如何能够高效、快速拓到精准客户？u小组讨论小组讨论拓客派单销售员低俗摆展水客拓客认知的误区融创融创营销变革模式解析营销变革模式解析融创营销变革“十”策一、传道、立命二、树立营销地位，改变思维模式三、调整人员组织架构四、调整薪酬和激励方案五、强化销售动态指标管理六、开启全员营销策略七、渠道拓展创建八、客户关系、圈层资源整合开动九、产品支持、推盘策略变革十、传统策划广告模式变革，已销售为导向案例：融创之巅望江府豪宅逆势热销引爆杭城之江1号重新包装再次热销l入杭城首个项目l豪宅首个大刀阔斧用渠道战l淡市豪宅高总价产品热销l拓销分离项目l7年三度易主项目l绿城品牌无法推动项目l逆势1个月渠道战热销l拓销结合项目1制定制定总体目体目标，绘制作制作战地地图 u融创渠道剖析-6步成渠2划定区域、分配划定区域、分配资源源3分工明确，分工明确，分配任分配任务指指标6重要重要节点，重点突破点，重点突破5圈圈层营销，成立尖刀，成立尖刀组4结合活合活动积极采蜜，邀极采蜜，邀约客客户u重新认识融创渠道营销我是一切之根源一源一源CALL客、客、拦截、巡展、派截、巡展、派单、老、老带新、异新、异业联盟、企盟、企业机构、机构、竞品品联盟、中介分盟、中介分销、互、互联网网营销十策十策目的性极目的性极强、分、分阶段段实现目目标、复复盘三核三核数据分析管理能力、策划数据分析管理能力、策划创新能力、陌生拜新能力、陌生拜访能能力、力、资源整合能力、成本管控能力、源整合能力、成本管控能力、团队协作能作能力力六力六力u数据分析管理能力客户信息分析客户地图描绘拓客资源数据管理大数据信息平台建设小组讨论：10分钟设计一张拓客地图要求：写出拓客地图的设计思路和纲要需要阐述的点：1、客群是谁2、需要拓到多少客户量3、如何找到这些客户4、什么方式去拓手机资源管理A 地域维度B 行业维度C 关系维度D 职务维度营销人员：510公司员工：35 策划创新能力1、让你的拓客吸引眼球：设计感、创意、大胆、美色、猎奇、卡通2、让你的植入轻而易举：小礼品、宣传品植入、易耗品植入、你中有我我中有你3、让每个拓客人都是移动售楼部 微信平台的使用4、让你的传播自动自发 A 热点结合 B 公益活动 C 亲情温暖 D 养生保健 E 旅游美食 F 香车美女 G 教育育婴 H 吐槽恶搞 I 抽奖派送5、让你的方案整合更多资源 望江府之夜-莫文蔚20年巡回演唱会 为瑷奔跑-千人公益夜跑活动 之西湖-变形金刚展小组讨论：10分钟设计一场别墅客群高端活动要求：巧妙整合23类高端品牌资源需要阐述的点：1、活动主题2、如何嫁接资源3、如何宣传、推广、导客4、如何控制费用5、活动的主要环节陌生拜访能力1.为什么要陌生拜访2.如何陌生拜访3.陌生拜访转为成交客户的6个步骤4.陌生拜访的技巧1、目标客户分析、认知能力、目标客户分析、认知能力2、资源价值发现、挖掘能力、资源价值发现、挖掘能力3、资源获取、维护能力、资源获取、维护能力4、资源嫁接、置换能力、资源嫁接、置换能力5、资源转化能力、资源转化能力u资源整合能力1、花两成身家拍下史玉柱花两成身家拍下史玉柱3小时小时2、高曝光率引来高曝光率引来2000万万投资投资3、和马云合股开和马云合股开公司公司4、教你如何如何混圈子混圈子？u经典经典案例：案例：87年年男孩如何混进了首富马云的圈子？男孩如何混进了首富马云的圈子？1、公司上下游合作伙伴关系、公司上下游合作伙伴关系2、企业员工及家属私人关系、企业员工及家属私人关系3、异、异业联盟资源整合业联盟资源整合4、同业联盟资源整合、同业联盟资源整合5、企业、商会资源整合企业、商会资源整合u资源整合5维系统小组练习：10分钟1、上述资源我们利用了多少？2、产生了多少价值和效果？3、通过什么方式可以提升？4、每个小组选择一个维度进行提升训练u成本管控能力成本管控能力1、拓展费用的理解认知2、总预算控制和分解3、每月、每周费用计划，总结4、费用审批、报备权限5、费效比计算 20强房企营销费用比例u团队协作能力1、拓展是全公司之力而非销售员之力2、营销中心的组织架构双模式3、信息传达要及时，准确，形成联动4、目标分解到人并定期跟进5、及时总结经验并协同分享十策十策u CALL客Call客资源获取资源获取计划安排计划安排口径撰写口径撰写技巧传递技巧传递结果反馈结果反馈 龙湖CALL客体系介绍1、电话访问实习生管控指引2、龙湖接电流程图3、龙湖实习生管理制度4、陌电转来访业绩登记表5、客户情况登记表（含初次跟进情况）6、可多次跟进客户登记表7、营销实习生实习工资发放及奖励办法8、陌电名单质量测试表9、回访跟进短信样稿拦截拦截范围：拦截范围：竞品的主要看房路线拦截手段：拦截手段：人力举牌、流动汽车、短信圈地、F杆、道旗、户外广告拦截时间：拦截时间：周末、节假日、重要开盘活动节点拦截广告：拦截广告：1、直接针对竞品弱点2、直接突出自身楼盘比较优势3、直接针对及时活动、价格吸引派派单单广广告告派单形式派单形式派单、巡展管理小蜜蜂管理小蜜蜂高高效效派派单单派派单范范围：小区、企业、集中商贸区、酒店会所、学校幼儿园培训机构、专业市场、股票交易场所、加油站、超市、电影院、美容院、博展会、剧院演唱会、中介密集地小组讨论：10分钟设计一个社区/超市派单、巡展计划要求：写出派单、巡展设计思路和纲要需要阐述的点：1、需要做好哪些准备2、派单、巡展的方式和方法3、如何让这些客户传播、到访4、我们还可以有哪些创新企业企业、机构机构 宣传的八种方式7、微信圈4、通讯录2、食堂、写字楼摆展8、派单3、相亲活动1、内网、论坛宣传5、活动植入6、内部宣讲会小组讨论：5分钟设计一个进驻企业的拓客计划要求：写出企业拓客的设计思路和纲要需要阐述的点：1、需要做好哪些准备2、企业拓客的方式和方法3、如何让这些客户传播、到访4、我们还可以有哪些创新1、项目的极度认同2、对销售员的认可和帮助3、有群居的需求4、奖励和激励政策有吸引力老老带新带新父母亲属照顾同事朋友3、微信互动刮奖兑换积分4、案场活动、业主群活动邀约积分1、节假日、天气变化等问候祝福2、全家人生日、结婚纪念日短信、微信、电话、礼物（手写信）5、私人订制生日宴，私宴老带老带新新老客户维护六步法6、老带新激励政策宣贯小组讨论：5分钟分享：目前在执行的一件老带新行之有效的方法提升：讨论出3种低成本、让客户感动的执行方法维护技巧分享1、雪中送炭2、投其所好3、日久生情4、意外惊喜5、返璞归真6、关爱家人异业联盟异业联盟1、挖掘意向客户（尤其是商业）3、客户资源搜寻4、经纪人招募5、建立业主商家联盟2、植入项目宣传信息区域内商圈区域内商圈联盟：盟：项目所在地半径3KM5KM范围选择100家生活相关商家定向洽谈合作异业异业联盟联盟整合方法、流程7、策划活动进行邀约4、现场高标准接待宣传产品2、制定作战计划，培训拓展销售人员8、活动宣贯政策和购房优惠政策（媒体介入）3、制作物料尊贵邀约，送小随手礼1、选定洽谈目标，1:1.51：2范围5、送小礼物加微信6、建立微信群，不断扩充容量小组讨论：10分钟设计一个异业联盟的拓客计划要求：写出设计思路和纲要需要阐述的点：1、如何进行异业联盟商家的选择2、我们想要获取什么资源3、如何让这些商家愿意加入我们4、我们如何让他们到案场、如何维护关系销售联盟销售联盟目标目标1、有竞争的10个项目 2、有客户资源的2050人方式方式1、加销售员个人微信2、了解竞品项目说辞和对抗性说辞3、了解项目动态（关键节点）4、客户资源获取5、随时补充销售人员执行执行营销经理、营销总监中介、中介、分销分销中介给我们什么启示（中介客户从哪来）？1、电话CALL客有效2、网络端口客源充足3、拦截、派单直接有效我们可以和中介要什么资源？1、二手成交数据 2、买房客户信息3、社区物业资源 4、二手经纪人5、办证人员信息 6、门店展示资源如何调动中介的积极性？1、经纪人大会 2、高激励政策3、销售率提升 4、人文关怀互联网拓客互联网拓客互联网众筹模式招聘网站QQ群百度搜索竞价排名媒体线上推广资源当地社交平台相亲网站企业内网微信平台微信平台微信平台1、微信平台的功能2、微信平台使用3、微楼书、拓客法宝、客户粘度维护4、微信圈层的建设5、已有客户资源的微联络微点通2、增强项目销售卖点4、扩充外拓人员队伍5、降低营销费用1、改变传统营销模式互互联网网房地房地产金融金融6、提供金融贷服务3、扩大优质客群基数中介分销互联网营销企业机构竞品联盟互联网房地产金融十策巡展、派单老带新CALL客拦截异业联盟十策经典回顾3Part3融创狼性团队管控及打造没有执行力一切等于零！没有执行力一切等于零！一、有工作没努力一、有工作没努力等于零等于零二、有能力没表现二、有能力没表现等于零等于零三、有计划没行动三、有计划没行动等于零等于零四、有机会没争取四、有机会没争取等于零等于零五、有布置没监督五、有布置没监督等于零等于零六、有进步没持续六、有进步没持续等于零等于零七、有发现没处理七、有发现没处理等于零等于零八、有操作不灵活八、有操作不灵活等于零等于零九、有价值没利用九、有价值没利用等于零等于零十、有销量没利润等于零十、有销量没利润等于零 融融创创狼狼性营销性营销团队团队6 6大管控大管控1、人员招聘和组建大策略 2、拓客团队底薪及提成奖金分配策略（略）3、精神物质激励大策略4、严格大监督督导制度 5、拓客绩效大考核制度 6、营销团队7化管控 1、人员招聘和组建大策略 策划：策划：必须2年以上销售经验，对客户，产品，区域有深刻的了解。销售：销售：竞品销售精英，对目标有强烈的达成欲，金钱欲，体育竞技类优先考虑。销管：销管：有强烈的责任心和荣誉感，对数据具有管控、分析能力。渠道：渠道：多元化行业搭配，有较强的资源整合和沟通能力。（金融、政府、媒体、汽车、会议、保险、奢侈品人脉优先）3、精神物质激励大策略A 每周、月成绩排名公开，定期告知家人。B 分组竞争，每月小组头名可以挑选最后小组1员。C 重奖第一名策略，无论组还是个人。D 每个项目每月销售冠军和家人一起与领导共进晚餐。（家人异地报销路费、住宿费）E 销售冠军有资格参加项目重大决策会议，如定价，认筹、开盘方式等F 半年度2次以上月度销冠有资格晋升销售管理岗位。G 年度营销精英享受购房优惠政策（营销总同待遇）4、严格大监督督导制度 销售：线索客户全周期管理策划：展示形象全系统管理渠道：信息点、传播点、拦截点巡查管理客服：客户体验全接触点管理 5、拓客绩效大考核维度 Call客：转访量、转筹量、转签量巡展：进驻量、转访量、转筹量、转签量圈层：线下量、转访量、转签量、活动量、宣讲量 6、营销团队7化管控体系业务培训体系化/常态化奖惩机制灵活化/差异化隐形工作显性化/监督化结果目标过程化/考核化团队竞争分散化/白热化制度管理标准化/军事化情绪管理个性化/人性化新研发：恋爱理论产生恋爱需求获取对方信息与之联系建立信任关系约见了解产生感觉多次见面形成恋爱关系相处产生摩擦，化解摩擦解决恋爱期间横刀夺爱的人时机成熟，双方家长见面订婚领取结婚证，办婚礼结婚生娃孝敬双方父母人的一生碌碌无为会很累人的一生碌碌无为会很累 漫无目标拼尽全力也会很累漫无目标拼尽全力也会很累 唯有坚定目标，创造奇迹不会累唯有坚定目标，创造奇迹不会累 周迅说李亚鹏满足了我对男人所有幻想；刘烨说我非谢娜不娶；姚晨说最适合我的人是凌潇肃；文章说我这辈子最骄傲的事就是我女人叫马伊俐；仔细回想这些年，唯一不变的只有融创集团多年以来优异的楼盘品质和深厚的企业文化，选择融创集团，与您相伴成长！祝愿各位精英2015年 逆势热销，勇创辉煌！