读书经典PP-长尾理论.pptx

长尾理论九法则，彻底颠覆长尾理论九法则，彻底颠覆80/2080/20法则法则作 者：克 里 斯作 者：克 里 斯 安 德 森安 德 森【美美】LONGLONGTAILTAILTHETHE长尾理论长尾理论新市场（新市场（非货架时代非货架时代）流行的市场流行的市场2022/11/30每天积累一点点每天积累一点点2流流行行度度产 品产 品长 尾长 尾如果把足够的非热门产品组合如果把足够的非热门产品组合到一起，可以形成一个堪与热到一起，可以形成一个堪与热门市场匹敌的大市场门市场匹敌的大市场 传统的实体零售商力所不能传统的实体零售商力所不能及的那些新市场的规模远比人及的那些新市场的规模远比人们想象的要大们想象的要大而且会越变越而且会越变越大。大。由于没有货架租金的束缚，由于没有货架租金的束缚，利基产品销售多多益善，利润利基产品销售多多益善，利润并不低于热门产品。并不低于热门产品。小范围文化早期阶段，决定小范围文化早期阶段，决定它的主要是地理位置而不是共它的主要是地理位置而不是共同的兴趣。同的兴趣。第一部分第一部分2022/11/30 每天积累一点点3长尾时代的六个主题长尾时代的六个主题1.任何市场中，利基产品都要远远多于热门产品2.获得这些利基产品的成本正在显著下降n数字传播与强大的搜索技术使许多市场有能力提供空前丰富的产品3.“过滤器”的出现把需求推向长尾的后端4.过滤器的出现使需求曲线越来越扁平化5.利基产品聚合起来，将共同形成一个可与大热门市场相抗衡的大市场6.未来的市场将越来越不受供给瓶颈，信息匮乏和有限货架空间的扭曲2022/11/30每天积累一点点每天积累一点点4一条长尾就是没有被经济匮乏滤去真面目的文化一条长尾就是没有被经济匮乏滤去真面目的文化长尾的三种力量长尾的三种力量-生产工具的普及生产工具的普及2022/11/30每天积累一点点每天积累一点点5流流行行度度产 品产 品长 尾长 尾生产工具的普及生产工具的普及天才并非哪里都有，但已经广天才并非哪里都有，但已经广布四方：如果将你创造能力赋布四方：如果将你创造能力赋予足够多的人，精品的出现只予足够多的人，精品的出现只是时间问题是时间问题结 果结 果：内 容 更 多，长 尾 更 长：内 容 更 多，长 尾 更 长声誉经济声誉经济p市场的头部n需求起始于市场头部的传统货币经济n产品获益于强大但却成本高昂的大规模市场流通渠道n这是专业者的领地，商业因素占统治地位，金钱驱使着一切p市场的尾部n需求终结于市场尾部的非货币经济，头尾之间是两者的混合体n生产和流通成本寥寥无几，商业因素是第二位的n人们是因为各种各样的原因参与进来的：娱乐、兴趣、自我表现 n声誉：是这个领域中一种吸引力毫不亚于金钱的财富你越靠近尾部，你的业余爱好和正式工作之间的平衡就越难2022/11/30每天积累一点点每天积累一点点6长尾的三种力量长尾的三种力量-传播工具的普及传播工具的普及2022/11/30每天积累一点点每天积累一点点7流流行行度度产 品产 品长 尾长 尾传播传播工具的普及工具的普及 电脑和互联网降低了接触更电脑和互联网降低了接触更多人的成本，有效地提高了长多人的成本，有效地提高了长尾市场的流动性。尾市场的流动性。这种流动性继而带来了更多这种流动性继而带来了更多的消费，有效地抬高了销售曲的消费，有效地抬高了销售曲线，扩大曲线之下的面积。线，扩大曲线之下的面积。结 果结 果：获 得 利 基 产 品 的 途 径 更 多，：获 得 利 基 产 品 的 途 径 更 多，长 尾 更 加 扁 平 化长 尾 更 加 扁 平 化长尾长尾“集合器集合器”p进入集合器n长尾经济的根本逻辑：销售成本越低，销量就越大销售成本越低，销量就越大n数字产品比有形产品能沿着长尾伸展到更远的地方p纯数字模式n纯数字模式下，每一种产品都只是数据库中的一个条目，没有存储成本2022/11/30每天积累一点点每天积累一点点8有 形 零 售 商有 形 零 售 商混 合 零 售 商混 合 零 售 商纯 数 字纯 数 字 零 售 商零 售 商长尾的三种力量长尾的三种力量-连接供给与需求连接供给与需求2022/11/30每天积累一点点每天积累一点点9流流行行度度产 品产 品长 尾长 尾连接攻击与需求连接攻击与需求 其他消费者的行动往往是最其他消费者的行动往往是最有用的指示信号，因为他们的有用的指示信号，因为他们的动机与我们最为统一。动机与我们最为统一。消费者的兴趣已经多元化，消费者的兴趣已经多元化，他们正分担到越来越专项化的他们正分担到越来越专项化的不同圈子。不同圈子。这进一步让曲线更加扁平并这进一步让曲线更加扁平并且向右移动。且向右移动。结 果结 果：将 需 求 从 大 热 门 推 向 利 基 产 品：将 需 求 从 大 热 门 推 向 利 基 产 品群体智慧的力量群体智慧的力量p口头传播效应n我们正在离开信息时代，迈入推荐时代迈入推荐时代n收集信息不是问题，对信息作出决策才是重要的n新时尚领军人物的观点能够得到别人的尊重，影响到别人p过滤器法则n过滤器：推荐系统和其他类似工具能够帮助你在长尾中找到合适的产品n过滤器能够帮助人们从已知世界（大热门）走向未来世界（利基产品）n过滤器使人们的选择变得“主动化主动化”不是缩小市场而是引导增加n你用一个一维透镜看一个三维世界，你将看不到它的丰富多彩2022/11/30每天积累一点点每天积累一点点10长长尾中的信噪比尾中的信噪比2022/11/30每天积累一点点每天积累一点点11质量范围质量范围/满意度满意度 长尾中动态质量范围相当广长尾中动态质量范围相当广泛，好的好到极点，差的差到泛，好的好到极点，差的差到极点，信噪比依然存在。极点，信噪比依然存在。所谓所谓“高质量高质量”和和“低质量低质量”都是主观的。都是主观的。如有有好的如有有好的“过滤器过滤器”，平，平均质量其实并不重要。均质量其实并不重要。利基产品本身就不是为所有人准备的利基产品本身就不是为所有人准备的纷杂的长尾纷杂的长尾2022/11/30每天积累一点点每天积累一点点12消 费 者 的 接 受 下 限消 费 者 的 接 受 下 限信 号信 号-噪 音 比噪 音 比必 要 的 过 滤 能 力必 要 的 过 滤 能 力 世界上的绝大多数事物都是世界上的绝大多数事物都是长尾事物，热门产品知识例外长尾事物，热门产品知识例外罢了。罢了。无论你在寻找什么，你沿着无论你在寻找什么，你沿着长尾走得越远，不适合你的东长尾走得越远，不适合你的东西就越多，但是你发现合意产西就越多，但是你发现合意产品的机会往往越来越大。品的机会往往越来越大。pp事前过滤器：产品上市之前实施过滤事前过滤器：产品上市之前实施过滤pp事后过滤器：鉴别特定兴趣领域内已经存在的东西，突出精华事后过滤器：鉴别特定兴趣领域内已经存在的东西，突出精华 事后过滤器是市场的心声，放大而不是预测消费行为事后过滤器是市场的心声，放大而不是预测消费行为第二部分第二部分长尾与长尾与80/2080/20p80/20的错误理解n确切的比例一般不会是80/20（80/10的比例比较多）n80（销量比重）和20（产品比重）指的是不同的事物比重，不可能合起来是100n由于存货成本减低，长尾鼓励拒绝这个法则的统治p推动长尾的三种力量n第一种力量就是品种的丰富性n第二种力量是较低的“搜索成本”，包括推荐系统和其他过滤工具n第三种力量就是样本示范：鼓励消费者进一步探索未知世界n长尾的主要效果就是将我们的品味转向非主流产品，扩大消费2022/11/30每天积累一点点每天积累一点点14长尾中的长尾中的“微结构微结构”p长尾中的长尾n每一个利基市场还都有自己的头和尾n过滤器在非主流产品中，在流派和亚流派内部最为有效n但是过滤器在不同的流派之间作用会大打折扣p时间长尾-第四维度n热门和冷门产品销量都会慢慢下滑，早晚都会落入长尾之中p市场并不是无限的n整个经济学是围绕着利益权衡和权衡方法建立起来的n尽管媒体上的选择空间是无穷无尽的，但是人类的注意力和时间是有限的2022/11/30每天积累一点点每天积累一点点15大热门主义大热门主义p企业要兼顾“头”和“尾”n大热门可以创造大众的文化热点，围绕这些热定孕育定位更明确的细分市场n你的起点必须是消费者们已经了解的一个世界主题明确的产品和熟悉的地点n如果消费者找不到他们熟悉的条目，就周不到探索长尾的起点n如果你只有头部中的产品，你会无法满足消费者越来越多的需求n如果你只有尾部中的产品，顾客会手足无措，不知道从哪里看起p“大热门主义”的敌人n大热门不是唯一可行的经济学，它只是例外并不是规则n由于有了更多的选择，消费者的注意力转移到了自己喜欢的产品而不是广告2022/11/30每天积累一点点每天积累一点点16货架的贡献与限制货架的贡献与限制p货架的贡献n货架的科学利用反应了零售学的最高发展水平n货架引导了丰富性和多样性的发展和全球供应链的降价效应p货架的限制n对于有形事物来说，时间和空间上的固定性是不行的规则n在物理世界中，移动的是人而不是产品n太过分散的消费就等于没有消费，就等于没有商店2022/11/30每天积累一点点每天积累一点点17销售额销售额=潜在顾客总人数潜在顾客总人数 距离超过距离超过16km16km的顾客的顾客从未关顾的顾客从未关顾的顾客未消费的顾客未消费的顾客 选择过剩选择过剩p过多的选择n过于丰富性的选择会让顾客感到疑惑，甚至是压抑n过多的选择使顾客不在关注眼前而是贪婪地寻找更好地选择n这个时候选择不是一种解放，而是一种折磨，甚至是一种压迫p正确的面对选择多样性n正确的方法不是限制选择，而是让顾客有序的选择，避免压迫感n重要的是选择的过程，让顾客觉得自己“选择自由、自主”n仅有多样性是不够的，我们还需要帮助顾客决策的参考信息n秩序错了，就是一种折磨；秩序对了，就是一种解放秩序错了，就是一种折磨；秩序对了，就是一种解放2022/11/30每天积累一点点每天积累一点点18多样性经济学多样性经济学p多样性的困惑n产品种类越多，顾客可能购买的越少，购买满意度越低n产品的选择越多，就可能造成我们不知道自己需要什么或者盲目追求更好p时间成了新的限制n找到你想要的产品需要时间，多数人会在发现目标时马上购买它n产品的可获得性和便捷性就等于更高的销量n部分商品，与其说卖的是产品不如说卖的是即刻购物的方便性部分商品，与其说卖的是产品不如说卖的是即刻购物的方便性n更多的产品+更好的搜索方法才能够鼓励人们更多地消费2022/11/30每天积累一点点每天积累一点点19广而杂平行文化广而杂平行文化p走向“和”时代n长尾的意义就是无限的选择，即市场的终极细分n过去我们只能选择热门或或非热门，现在我们可以同选择热门和和非热门p平行文化的到来n其实根本不存在大众，只存在把人们看做大众的方法其实根本不存在大众，只存在把人们看做大众的方法n不管你多么主流，在某一个方面你都是一个极端另类者不管你多么主流，在某一个方面你都是一个极端另类者n我们正在目睹大众文化向一种广而杂的平行文化转移n推荐系统和过滤器会引导大众更多地去探索小众文化n现代我们已尽有能力同有共同兴趣的小众文化的人建立紧密关系的能力2022/11/30每天积累一点点每天积累一点点20第三部分第三部分一条繁荣长尾的秘诀一条繁荣长尾的秘诀2022/11/30每天积累一点点每天积累一点点22新市场（新市场（非货架时代非货架时代）流流行行度度产 品产 品长 尾长 尾1.1.提供所有产品提供所有产品2.2.帮我找到它帮我找到它长尾集合器的九大法则长尾集合器的九大法则-降低成本降低成本p法则一：让存货集中或分散n集中放置存货比分散存储的效率要高得多n最理想的是数字存货，这种存货的成本为零n只要将存货成本降至足够低，新的小领域市场就会水到渠成的出现p法则二：让顾客参与生产n众包：尽量要顾客去参与到未来产品的设计和生产过程n众包不仅提高了经济效率，有时候，顾客的作品会更加出色n顾客们的时间和精力几乎是无穷的，而且未有协同生产能够伴随长尾无限延伸2022/11/30每天积累一点点每天积累一点点23长尾集合器的九大法则长尾集合器的九大法则-考虑小市场考虑小市场p法则三：一种传播途径并不适合所有人n最好的长尾市场有跨时空的效果，不会受制于任何地理障碍n长尾市场为多重传播渠道的产生奠定了基础p法则四：一种产品并不适合所有人n微块化：分割和混合成了制胜的策略n把内容分割成不同的微块，以便所有人都能用喜欢的方式消费它n或者把它与其他内容混合，创造出一种新的内容p法则五：一种价格并不适合所有人n在一个丰饶的市场上，可变价格有助于产品价值和市场规模的最大化n只要边际生产和销售成本接近零，可变价格就是自然而然的模式2022/11/30每天积累一点点每天积累一点点24长尾集合器的九大法则长尾集合器的九大法则-摆脱控制摆脱控制p法则六：分享信息n有关消费方式的信息（推荐信息）可以成为强大的营销工具n透明度可以建立信任，而且毫无成本：解释清楚推荐信息的来源p法则七：考虑“和”，不要考虑“或”n在容量无限的市场中，供应全部产品几乎永远是正确的策略p法则八：让市场替你做事n网上市场最大的优势就是群体智慧的评测能力：事前、时候过滤器p法则九：理解免费的力量n免费可以吸引大批用户，刺激使之升级为“高级”换来更高的质量和更好性能2022/11/30每天积累一点点每天积累一点点25营销长尾营销长尾p口碑的作用n细分市场以及个性化消费最大的难题就是太多不同需求消费群的存在n网络时代使同龄人的口碑代替了机构成为消费者最信任的部分n网络的出现把市场变成了“营销校平器”允许利基产品获得全世界的关注p找到“同路人”n向长尾推销的最佳方式就是弄清楚是谁在影响着他们，然后集中力量n程序透明度：你对一个系统工作原理了解越多，你对它就越信任n在小众市场，人们总是听从来自自己所信任的人的意见n网络可以使表达意见在全球范围内传播，并且直接可以货币化2022/11/30每天积累一点点每天积累一点点26