营销策划的创意与方法.ppt

第四讲第四讲 营销策划的创意与方法营销策划的创意与方法2学习目的：学习目的：通过本章的学习，理解创意的含义，了解创意对通过本章的学习，理解创意的含义，了解创意对营销策划的作用，了解创意的几个主要来源，掌营销策划的作用，了解创意的几个主要来源，掌握创意思维的方法，了解创意产生的步骤，熟悉握创意思维的方法，了解创意产生的步骤，熟悉创意培养方式和开发途径。创意培养方式和开发途径。学习内容：学习内容：第一节第一节 认识营销策划的创意认识营销策划的创意 第二节第二节 创意的一般步骤与方法创意的一般步骤与方法 第三节第三节 创意思维的培养与开发创意思维的培养与开发3开场案例：v可口可乐与魔兽世界有何干系？可口可乐与魔兽世界有何干系？第一节第一节 认识营销策划的创意认识营销策划的创意5一、创意的内涵与实质真正意义上的创意，应当是一种创造新事物、真正意义上的创意，应当是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为，应当是一个进行创新形象的思维方式和行为，应当是一个进行创造性思维的过程。创造性思维是创意的核心。造性思维的过程。创造性思维是创意的核心。衡量创意有三个要素：独创性；影响力；持续衡量创意有三个要素：独创性；影响力；持续性。性。6二、创意的来源（1 1）创意来源于生活）创意来源于生活（2 2）创意来源于幻想）创意来源于幻想 （3 3）创意来源于兴趣）创意来源于兴趣 （4 4）创意来源于积累）创意来源于积累 （5 5）创意来源于）创意来源于“看看”的方法的方法创意就在我创意就在我们身边们身边7（1 1）为策划提供点子与方案）为策划提供点子与方案 （2 2）使策划活动更具独特性与创新性）使策划活动更具独特性与创新性三、三、创意对策划的作用创意对策划的作用第二节第二节 创意的一般步骤与方法创意的一般步骤与方法9一、创意的一般步骤v（1 1）界定问题）界定问题 v（2 2）设想最佳结果）设想最佳结果 v（3 3）查证资料）查证资料 v（4 4）寻找灵感）寻找灵感 v（5 5）走出熟悉的领域）走出熟悉的领域 v（6 6）尝试多种组合）尝试多种组合 v（7 7）使自己放松）使自己放松 v（8 8）初选方案）初选方案 v（9 9）验证创意）验证创意10v创意的九个步骤：（示意图）创意的九个步骤：（示意图）设想最设想最佳结果佳结果查证查证资料资料寻找寻找灵感灵感走出熟走出熟悉领域悉领域尝试多尝试多种组合种组合界定界定问题问题使自己使自己放松放松初选初选方案方案验证验证创意创意11n1 1、界定问题、界定问题 将问题弄明白并界定清楚将问题弄明白并界定清楚 多角度、全方位、立体式的分析和思考多角度、全方位、立体式的分析和思考n2 2、设想最佳结果、设想最佳结果 把目标定的高一些，远一些把目标定的高一些，远一些 不能不能“浅尝辄止浅尝辄止”有没有更好的途径和方法有没有更好的途径和方法 12n3 3、查证资料、查证资料 资料的完备性、有用性和有效性资料的完备性、有用性和有效性 对资料、信息进行分析、整理和再加工对资料、信息进行分析、整理和再加工n4 4、寻找灵感、寻找灵感 准备与积累准备与积累 痛苦和不断思索痛苦和不断思索 打破定势、大胆想象打破定势、大胆想象 13n5 5、走出熟悉的领域、走出熟悉的领域 克服思维局限性克服思维局限性 不能盲目的不能盲目的“走出去走出去”n6 6、尝试多种组合、尝试多种组合 不同组合代表不同意义不同组合代表不同意义 相同要素不同组合相同要素不同组合 大胆假想大胆假想“如果如果会怎样会怎样”14n7 7、使自己放松、使自己放松 思维活跃，创造力最大限度发挥思维活跃，创造力最大限度发挥 散步、听音乐、喝咖啡、聊天散步、听音乐、喝咖啡、聊天n8 8、初选方案、初选方案 新奇性新奇性 独特性独特性 可行性可行性 15n9 9、验证创意、验证创意n 决定创意的最终取舍决定创意的最终取舍 效果效果 实行难易程度实行难易程度 方案成功的概率方案成功的概率n 对创意阶段的经验教训进行总结对创意阶段的经验教训进行总结 16二、创意的方法二、创意的方法-1-1、灵感思维法、灵感思维法v灵感思维就是在策划活动中思维处于最活跃状态灵感思维就是在策划活动中思维处于最活跃状态时的时的“思想火花思想火花”。突然性、稍纵即逝性、创新性突然性、稍纵即逝性、创新性基本技巧基本技巧1 1、勤于思考，多问为什么、勤于思考，多问为什么2 2、抓住瞬间、抓住瞬间“思维的火花思维的火花”3 3、暂时将问题搁置、暂时将问题搁置4 4、尽量保持放松的状态、尽量保持放松的状态17v群体思维法是一种集思广益的创意方法，它最大的优势就群体思维法是一种集思广益的创意方法，它最大的优势就在于能够利用集体智慧的发挥，来弥补个人思维与能力上在于能够利用集体智慧的发挥，来弥补个人思维与能力上的不足。的不足。“脑力激荡法脑力激荡法”，也即，也即“头脑风暴法头脑风暴法”实施过程中的要点：实施过程中的要点：1 1、参与讨论的人数要适当、参与讨论的人数要适当2 2、讨论前，不明确告知讨论目的，只交待讨论的问题、讨论前，不明确告知讨论目的，只交待讨论的问题3 3、鼓励每一个参与者发言，阐述各自的看法、鼓励每一个参与者发言，阐述各自的看法4 4、对每个人的发言做好记录，点子越多越好，暂不计质量、对每个人的发言做好记录，点子越多越好，暂不计质量 5 5、不允许对别人意见进行反驳，、不允许对别人意见进行反驳，2 2、群体思维法、群体思维法18v所谓侧向思维，就是利用一些与问题无正所谓侧向思维，就是利用一些与问题无正面联系的信息来寻找解决问题的途径的思面联系的信息来寻找解决问题的途径的思维方法，它体现的是一种不按正常套路维方法，它体现的是一种不按正常套路“出牌出牌”的非常规思想。的非常规思想。关键是善于发现和找到事物之间隐藏的或关键是善于发现和找到事物之间隐藏的或看似不相关的联系。看似不相关的联系。3、侧向思维法、侧向思维法19v所谓逆向思维，就是从正常思考路径的反面去寻所谓逆向思维，就是从正常思考路径的反面去寻求解决问题的途径的这样一种思维方法，该方法求解决问题的途径的这样一种思维方法，该方法最大的特点就在于思维行进的方向是逆向的。最大的特点就在于思维行进的方向是逆向的。“反潮流生产反潮流生产”“反时尚设计反时尚设计”“反其道而行反其道而行”运用好逆向思维，要注意以下几个方面：运用好逆向思维，要注意以下几个方面：1 1、有进行逆向思维的习惯和意识、有进行逆向思维的习惯和意识2 2、要善于从最不可能的情况中寻找解决方案。、要善于从最不可能的情况中寻找解决方案。3 3、熟悉和掌握逆向思维的途径和方式、熟悉和掌握逆向思维的途径和方式4、逆向思维法、逆向思维法20v组合思维法，是指通过将不同性质的事物或功能组合思维法，是指通过将不同性质的事物或功能进行搭配与联结，以产生创意的一种思维的方法。进行搭配与联结，以产生创意的一种思维的方法。“信息交合法信息交合法”运用好组合思维法，注意以下几个方面：运用好组合思维法，注意以下几个方面：1 1、考虑能否进行组合、考虑能否进行组合2 2、组合要有一定的规律、组合要有一定的规律3 3、对组合方式进行优化、对组合方式进行优化5、组合思维法、组合思维法21v类比思维主要是指通过对两种或两种以上的客体类比思维主要是指通过对两种或两种以上的客体进行比较、认知与推理而获得创造性设想的方法。进行比较、认知与推理而获得创造性设想的方法。v类比思维法的方法：类比思维法的方法：（1 1）直接类比法）直接类比法 （2 2）象征类比法）象征类比法 （3 3）因果类比法）因果类比法 （4 4）综合类比法）综合类比法v运用类比思维法要注意的问题：运用类比思维法要注意的问题：（1 1）要注意对类比点的把握）要注意对类比点的把握 （2 2）善于利用联想与想象）善于利用联想与想象6、类比思维法、类比思维法第三节第三节 创意思维的培养与开发创意思维的培养与开发23一、创意必需的十一项素质与能力创意必需的十一项素质与能力v（1 1）乐于接受新观念）乐于接受新观念 v（2 2）有极强的好奇心）有极强的好奇心 v（3 3）具有很强的直觉）具有很强的直觉 v（4 4）敏锐的观察力）敏锐的观察力 v（5 5）深刻的感受力）深刻的感受力v（6 6）丰富的想象力）丰富的想象力 v（7 7）有一种模糊的心境）有一种模糊的心境v（8 8）过人的毅力）过人的毅力 v（9 9）多角度思考问题的灵活性）多角度思考问题的灵活性 v（1010）敢于冒险）敢于冒险v（1111）娴熟的表达能力）娴熟的表达能力 24v1 1、善于观察、体验和深入生活、善于观察、体验和深入生活 v2 2、培养广泛的兴趣、培养广泛的兴趣 v3 3、知识的储备与积累、知识的储备与积累 v4 4、品格磨练、品格磨练 二、创意思维的培养二、创意思维的培养25v1 1、进行发散性思维训练、进行发散性思维训练 v2 2、进行想象力的拓展、进行想象力的拓展 三、创意思维的开发三、创意思维的开发26v“碧桂园碧桂园”房产的经典创意与策划房产的经典创意与策划27