广告学7章广告效果的测定.ppt

广告学7章广告效果的测定 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望第一节第一节 广告效果的含义及特点广告效果的含义及特点 一、广告效果的含义一、广告效果的含义广义的广告效果广义的广告效果是指广告活动的目的的实现是指广告活动的目的的实现程度，包括广告的经济效益、传播效益和社会效程度，包括广告的经济效益、传播效益和社会效益等。益等。狭义的广告效果狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度。即广告传播促进产品销售的增加程度。11/30/20222广告学第七章广告效果的测定 二、广告效果的类别二、广告效果的类别（一）按涵盖内容和影响范围来划分（一）按涵盖内容和影响范围来划分 1 1广告的销售效果广告的销售效果指广告活动促进产品或劳务销售的程度。指广告活动促进产品或劳务销售的程度。2 2广告的传播效果广告的传播效果指广告传播活动在消费者心理上的反应程度。指广告传播活动在消费者心理上的反应程度。3 3广告的社会效果广告的社会效果指广告在社会道德、文化教育等方面的影响和指广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。作用。11/30/20223广告学第七章广告效果的测定1 1即时效果即时效果 广告发布后，很快就能产生效果。广告发布后，很快就能产生效果。2 2近期效果近期效果 广告发布后在较短的时间内产生效果。广告发布后在较短的时间内产生效果。3 3长期效果长期效果 广告在消费者心目中所产生的长远影响。广告在消费者心目中所产生的长远影响。（二）按产生效果的时间关系来划分（二）按产生效果的时间关系来划分11/30/20224广告学第七章广告效果的测定 1 1到达效果到达效果 广广告告能能否否被被消消费费者者接接触触，要要看看有有关关广广告告媒媒体的体的“覆盖率覆盖率”如何。如何。2 2认知效果认知效果 消消费费者者在在接接触触广广告告媒媒体体的的基基础础上上，对对广广告告有所关心并能够记忆的程度。有所关心并能够记忆的程度。（三）按对消费者的影响程度和表现来划分（三）按对消费者的影响程度和表现来划分11/30/20225广告学第七章广告效果的测定 3 3心理变化效果心理变化效果 消费者通过对广告的接触和认知，对商品消费者通过对广告的接触和认知，对商品或劳务产生好感以及消费欲望的变化程度。或劳务产生好感以及消费欲望的变化程度。4 4促进购买效果促进购买效果 指消费者购买商品、接受服务或响应广告指消费者购买商品、接受服务或响应广告的诉求所采取的有关行为。的诉求所采取的有关行为。11/30/20226广告学第七章广告效果的测定三、广告效果的特性三、广告效果的特性（一）时间推移性（一）时间推移性（二）效果累积性（二）效果累积性（三）间接效果性（三）间接效果性（四）效果复合性（四）效果复合性（五）竞争性（五）竞争性11/30/20227广告学第七章广告效果的测定第二节第二节 广告效果测定的意义和标准广告效果测定的意义和标准1.1.有利于加强广告目标管理有利于加强广告目标管理2.2.有利于筹划广告策略创新有利于筹划广告策略创新3.3.有利于增强企业广告意识有利于增强企业广告意识一、广告效果测定的意义一、广告效果测定的意义11/30/20228广告学第七章广告效果的测定二、广告效果测定的标准二、广告效果测定的标准测评广告效果的标准，不应是商品的销售测评广告效果的标准，不应是商品的销售效果，而应是效果，而应是广告的传播效果广告的传播效果。从本质上说，广告属于一种信息传播活动，从本质上说，广告属于一种信息传播活动，而传播活动是否有效，关键取决于受传者而传播活动是否有效，关键取决于受传者(消费者消费者)对广告信息的接受程度，以及在认知、态度、偏对广告信息的接受程度，以及在认知、态度、偏好、行动上发生的改变。好、行动上发生的改变。11/30/20229广告学第七章广告效果的测定第三节第三节 广告效果的测评内容广告效果的测评内容 一、广告传播效果测评一、广告传播效果测评 （一）广告本身传播效果测评（一）广告本身传播效果测评 1.1.广告作品测评广告作品测评u广告主题测评广告主题测评u广告创意测评广告创意测评 u广告完成稿测评广告完成稿测评11/30/202210广告学第七章广告效果的测定2.2.广告媒体组合测评广告媒体组合测评广告媒体选择是否正确？广告媒体选择是否正确？重点媒体和辅助媒体的确定是否合理重点媒体和辅助媒体的确定是否合理？媒体组合是否合理有效、具有竞争力，成本费是否较媒体组合是否合理有效、具有竞争力，成本费是否较低低？所选媒体的阅读率、视听率怎样所选媒体的阅读率、视听率怎样?近期是否有所变化近期是否有所变化？是否考虑到竞争对手的媒体组合情况是否考虑到竞争对手的媒体组合情况？所选媒体是否适合目标消费者的使用习惯，在其心目所选媒体是否适合目标消费者的使用习惯，在其心目中地位如何中地位如何？广告发布的时间、频率是否得当广告发布的时间、频率是否得当？广告节目的空间位置是否适宜广告节目的空间位置是否适宜？11/30/202211广告学第七章广告效果的测定（二）广告受众心理效果测评（二）广告受众心理效果测评1 1感知程度的测定感知程度的测定 感知程度测定感知程度测定主要是测定广告到达效果，即对广告主要是测定广告到达效果，即对广告受众的媒体接触情况的调查受众的媒体接触情况的调查。具体内容包括：。具体内容包括：广告到达地区的消费者家庭电视机普及率是多少；广告到达地区的消费者家庭电视机普及率是多少；每天收看电视节目的时间是多少；每天收看电视节目的时间是多少；哪一个电视节目最受欢迎；哪一个电视节目最受欢迎；广告到达地区的报刊、杂志的地区发行量有多大；广告到达地区的报刊、杂志的地区发行量有多大；报刊杂志的阅读状况如何；报刊杂志的阅读状况如何；读者的构成情况如何。读者的构成情况如何。11/30/202212广告学第七章广告效果的测定认知程度的测评认知程度的测评 认认知知程程度度测测评评主主要要是是测测评评广广告告的的知知名名度度、受受注注意意度度，即即消消费费者者对对企企业业、商商品品、商商标标等等的认知程度。的认知程度。11/30/202213广告学第七章广告效果的测定态度变化测评态度变化测评 广广告告信信息息对对消消费费者者的的心心理理影影响响一一般般要要经经历历认认知知理理解解确确信信行行动动四四个个发发展展阶段。阶段。态态度度变变化化测测评评主主要要是是在在认认知知度度测测评评的的基基础础上上，进进一一步步测测评评消消费费者者对对广广告告观观念念的的理理解解喜好程度，即理解度和喜好度的测评。喜好程度，即理解度和喜好度的测评。11/30/202214广告学第七章广告效果的测定行动购买测评行动购买测评 行动购买测评行动购买测评主要是对购买人数、销售额、主要是对购买人数、销售额、零售额的测评。零售额的测评。11/30/202215广告学第七章广告效果的测定 二、广告销售效果测评二、广告销售效果测评 广告销售效果测评广告销售效果测评，主要是通过广告活动实施前后，主要是通过广告活动实施前后销售额的比较，检验和测定商品销售的变化情况。销售额的比较，检验和测定商品销售的变化情况。广告增销率广告增销率=广告占销率广告占销率=销售增长率销售增长率=单位广告费效益单位广告费效益=11/30/202216广告学第七章广告效果的测定三、广告社会效果的测定三、广告社会效果的测定1 1真实性真实性2 2法规政策法规政策3 3伦理道德伦理道德4 4文化艺术文化艺术11/30/202217广告学第七章广告效果的测定 第四节第四节 广告效果的测评方法广告效果的测评方法一、一、DAGMAR法法1961年，美国学者年，美国学者RH格利发表了根据广告格利发表了根据广告目标测定广告效果（目标测定广告效果（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results）一书，指出所谓的广告）一书，指出所谓的广告效果是在信息传播的过程中发生的，应从信息传播影响效果是在信息传播的过程中发生的，应从信息传播影响消费者心理变化的过程为视点，来考察分析广告效果。消费者心理变化的过程为视点，来考察分析广告效果。这个理论简称为这个理论简称为DAGMAR理论。理论。11/30/202218广告学第七章广告效果的测定DAGMAR模型模型测评广告效果的基本过程为：测评广告效果的基本过程为：u 根据传播谱设定广告目标；根据传播谱设定广告目标；u 在不同时期实施受众调查；在不同时期实施受众调查；u 根据结果，判断广告目标达成程度。根据结果，判断广告目标达成程度。11/30/202219广告学第七章广告效果的测定二、广告效果的事前、事中、事后测评二、广告效果的事前、事中、事后测评（一）广告效果的事前测评（一）广告效果的事前测评1 1专家意见综合法专家意见综合法2 2消费者意见法消费者意见法 3 3投射法投射法 4 4机械测试法机械测试法 11/30/202220广告学第七章广告效果的测定（二）广告效果的事中测评（二）广告效果的事中测评1 1市场试验法市场试验法2 2回条法回条法 3 3分割测定法分割测定法 （三）广告效果的事后测评（三）广告效果的事后测评 1 1回忆法回忆法2 2识别法识别法 3 3销售反应法销售反应法 11/30/202221广告学第七章广告效果的测定