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教学步骤一导入项目训练 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望教学步骤二：导入案例分析导入案例分析l案例：案例：l王老吉的王老吉的“怕上火怕上火”市场定位让其市场定位让其大举成功大举成功2022/12/32第三章第三章 目标市场选择目标市场选择教学步骤三：知识点介绍教学步骤三：知识点介绍2022/12/33学习目标学习目标知识学习目标知识学习目标：通过本章学习，了解市场细分、：通过本章学习，了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的主要依据、骤的含义及其联系，掌握市场细分的主要依据、目标市场选择策略与营销战略、市场定位的方目标市场选择策略与营销战略、市场定位的方式与方法。式与方法。技能训练目标技能训练目标：能够应用市场细分原理和市场：能够应用市场细分原理和市场选择、市场定位方法，处理企业目标市场营销选择、市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。中存在的各种问题。目标市场营销战略目标市场营销战略l目标市场营销三部曲（目标市场营销三部曲（STPSTP战略）战略）第一节第一节 市场细分市场细分 第二节第二节 目标市场选择目标市场选择 第三节第三节 市场定位市场定位第一节第一节 市场细分市场细分 一、市场细分的客观依据一、市场细分的客观依据二、市场细分过程中应注意的问题二、市场细分过程中应注意的问题一、市场细分的标准（依据）一、市场细分的标准（依据）市场细分市场细分 (market segmentation)(market segmentation)，是指企业，是指企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称个细分市场，亦称“子市场子市场”或或“亚市场亚市场”。消费者市场细分的标准（依据）消费者市场细分的标准（依据）1.地理细分地理细分 (Geographic Segmentation)2.人文细分人文细分 (Demographic Segmentation)3.心理细分心理细分 (Psychographic Segmentation)4.行为细分行为细分 (Behavioral Segmentation)5.受益细分受益细分气候、交通、资源等气候、交通、资源等城市规模、人口密度城市规模、人口密度国家、地区国家、地区 1.地理细分地理细分(Geographic Segmentation)年龄年龄性别性别收入收入职业与教育职业与教育社会阶层社会阶层2、人口细分、人口细分(Demographic Segmentation)3、消费者心理细分、消费者心理细分指按照消费者所处的社会阶层和他指按照消费者所处的社会阶层和他的个性、生活方式等心理特征对市的个性、生活方式等心理特征对市场进行细分。场进行细分。l生活方式生活方式(新潮型、传统型、奢华型新潮型、传统型、奢华型)l个性个性：指个人特性的组合，通过指个人特性的组合，通过自信、自信、支配、自主、顺从、焦急、保守、适应支配、自主、顺从、焦急、保守、适应等性格特征来表现一个人对其所处的等性格特征来表现一个人对其所处的环境相对持续稳定的反映环境相对持续稳定的反映 。l购买动机购买动机：美、廉、实、新、名、利、美、廉、实、新、名、利、便等便等l购买态度购买态度：热爱、肯定、不感兴趣、否热爱、肯定、不感兴趣、否定、敌对定、敌对4.行为细分行为细分 (Behavioral Segmentation)指按照消费者的购买行为对市场指按照消费者的购买行为对市场进行细分。进行细分。（1）时机时机(Occasions)：在某种场合才：在某种场合才购买的产品、季节性购买、礼品购买购买的产品、季节性购买、礼品购买（2）追求的利益追求的利益(Benefits Sought)如：追求价廉、质优、功能、品牌、服如：追求价廉、质优、功能、品牌、服务等务等（3）使用者情况使用者情况(User Status)未使用者、曾经使用者、潜在使用者、未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者、经常使用者首次使用者、经常使用者（4）使用率使用率(Usage Rate)少量使用者、中量使用者、大量使用者少量使用者、中量使用者、大量使用者（5）忠诚程度忠诚程度(Loyal Status)单一品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转换单一品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转换型品牌忠诚者、非忠诚者型品牌忠诚者、非忠诚者（6）购买准备阶段购买准备阶段(Buyer-Readiness Stage)不知道有这种产品；不知道有这种产品；已知道有这种产品；已知道有这种产品；已了解该产品的有关信息；已了解该产品的有关信息；已有购买欲望；已有购买欲望；正准备购买正准备购买（7）态度态度(Attitude):对企业市场营销组合的反应性和热情度：对企业市场营销组合的反应性和热情度：热情、肯定、无所谓、否定、敌视热情、肯定、无所谓、否定、敌视分析案例分析案例2：有形产品如何进行差别化有形产品如何进行差别化l洗衣粉差别化的九种途径洗衣粉差别化的九种途径二、市场细分过程中应注意的问题市场细分过程中应注意的问题1.市场细分并非对所有企业都是必要的和市场细分并非对所有企业都是必要的和有效的，不同的企业在市场细分时，也有效的，不同的企业在市场细分时，也应采取不同的标准和方法应采取不同的标准和方法2.市场细分并非对所有企业都是必要的和市场细分并非对所有企业都是必要的和有效的，不同的企业在市场细分时，也有效的，不同的企业在市场细分时，也应采取不同的标准和方法应采取不同的标准和方法3.市场细分不是越细越好市场细分不是越细越好4.市场细分的标准是动态的，它是随着市市场细分的标准是动态的，它是随着市场营销环境的变化而变化的场营销环境的变化而变化的2022/12/318第二节第二节 目标市场选择目标市场选择目标市场目标市场(market targeting)是指通过是指通过市场细分，被企业选定的，拟以相应市场细分，被企业选定的，拟以相应产品和服务去满足其消费需求的哪一产品和服务去满足其消费需求的哪一个或几个细分市场。个或几个细分市场。l评估细分市场评估细分市场l选择细分市场选择细分市场l目标市场战略目标市场战略一、评估细分市场一、评估细分市场l细分市场的规模与发展潜力细分市场的规模与发展潜力分析目前细分市场的大小、分析目前细分市场的大小、成长性、成长性、盈利率、规模经济、风险等盈利率、规模经济、风险等l细分市场结构的吸引力细分市场结构的吸引力Michael Porter Michael Porter：有五种力量决定：有五种力量决定整个市场或任何一个细分市场的长期整个市场或任何一个细分市场的长期吸引力：现有企业间的竞争、潜在进吸引力：现有企业间的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、供应商入者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、顾客的讨价还价能的讨价还价能力、顾客的讨价还价能力力l公司的战略目标和资源公司的战略目标和资源公司在细分市场要有技术和资源公司在细分市场要有技术和资源.比竞争者有优势比竞争者有优势.竞争力理论竞争力理论：潜在进入者潜在进入者潜在进入者潜在进入者替代品替代品替代品替代品行业竞争对手行业竞争对手行业竞争对手行业竞争对手（现有企业竞争）（现有企业竞争）（现有企业竞争）（现有企业竞争）供应者供应者供应者供应者购买者购买者购买者购买者侃价实力侃价实力侃价实力侃价实力替代品威胁替代品威胁新进入者威胁新进入者威胁2022/12/323二、选择目标市场覆盖模式二、选择目标市场覆盖模式l在综合评价的基础上，酌情选择一在综合评价的基础上，酌情选择一个、若干个、甚至所有的细分市场，个、若干个、甚至所有的细分市场，确定为企业的目标市场。确定为企业的目标市场。1.市场集中化市场集中化 (Single-segment concentration)2.有选择的专业化有选择的专业化 (Selective specialization)3.产品专业化产品专业化 (Product specialization)4.市场专业化市场专业化 (Market specialization)5.市场全面化市场全面化 (Full market coverage)各有什么优点和缺点？各有什么优点和缺点？可供企业选择的目标市场模式可供企业选择的目标市场模式M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3返回目标市场覆盖选择的五种模式目标市场覆盖选择的五种模式目标市场覆盖选择的五种模式目标市场覆盖选择的五种模式1.市场集中化市场集中化：最简单的模式，只选择一个细：最简单的模式，只选择一个细分市场，只生产一类产品，只供应某一单一分市场，只生产一类产品，只供应某一单一的顾客群，进行集中营销。的顾客群，进行集中营销。2.选择性专业化选择性专业化：有选择地进入几个不同的细：有选择地进入几个不同的细分市场。分市场。3.产品专业化产品专业化：同时向几个细分市场销售一种：同时向几个细分市场销售一种产品。产品。4.市场专业化市场专业化：集中满足某一特定顾客群的各：集中满足某一特定顾客群的各种需求。种需求。5.市场全面化市场全面化：意图为所有顾客群提供他：意图为所有顾客群提供他们所需要的所有产品。们所需要的所有产品。无差异性营销。只推出一种产品，设无差异性营销。只推出一种产品，设计一种市场营销方案，来吸引尽可能计一种市场营销方案，来吸引尽可能多的购买者。多的购买者。差异性营销。同时在几个细分市场上差异性营销。同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制经营业务，并分别为每一细分市场制定不同的营销定不同的营销计划。计划。三、目标市场营销战略选择三、目标市场营销战略选择1.无差异营销无差异营销 (Undifferentiated marketing)2.差异营销差异营销 (Differentiated marketing)3.集中营销集中营销 (Concentrated marketing)各有什么优点和缺点？各有什么优点和缺点？1 1、无差异型市场营销策略、无差异型市场营销策略l企业把整体市场看作一个大的目企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整品、统一的市场营销组合对待整体市场。体市场。2022/12/330市场营销组合市场营销组合细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3无差异性营销战略无差异性营销战略2 2l优点优点：易实现大规模标准化生产，劳：易实现大规模标准化生产，劳动生产力高，生产及营销成本低；动生产力高，生产及营销成本低；l缺点缺点：忽视市场需求的差异性，顾客：忽视市场需求的差异性，顾客的满意度低；的满意度低；l适用范围适用范围：仅适用于高度同质市场：仅适用于高度同质市场。2022/12/3322 2、差异型市场营销策略、差异型市场营销策略企业在市场细分的基础上，根据企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力，选择若干个自身的资源及实力，选择若干个细分市场作为目标市场，并为此细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划制定不同的市场营销计划市场营销组合市场营销组合A市场营销组合市场营销组合B市场营销组合市场营销组合C细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3差异性营销战略差异性营销战略l优点：可以有针对性地满足不同顾客群优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能扩大体的需求，提高产品的竞争能力；能扩大销售，减少经营风险；能够树立起良好的销售，减少经营风险；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。市场形象，吸引更多的购买者。l缺点：易分散企业资源，增加生产及营缺点：易分散企业资源，增加生产及营销成本，降低投资报酬率，从而增加经营销成本，降低投资报酬率，从而增加经营风险。风险。l适用于资金雄厚、创新能力强、经营水适用于资金雄厚、创新能力强、经营水平高的大公司平高的大公司3 3、密集型市场营销策略、密集型市场营销策略（集中化营销策略、弥隙策略）（集中化营销策略、弥隙策略）企业在市场细分的基础上，根据企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。定市场营销计划。市场营销组合市场营销组合B细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3集中型营销战略集中型营销战略2 2l专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。l集中资源，节约成本。集中资源，节约成本。l经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。l适合资源有限的小企业。适合资源有限的小企业。第三节第三节 市场定位战略市场定位战略 一、市场定位的概念一、市场定位的概念l市场定位市场定位(positioning)是指企业根据现有产品是指企业根据现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，对其产品或服务以及企业属性的重视程度，对其产品或服务以及企业形象进行设计，塑造出本企业产品与众不同形象进行设计，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标消费者，以便的鲜明个性或形象传递给目标消费者，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位的活动在目标顾客的心目中占有独特的地位的活动过程。也称产品定位或竞争定位。过程。也称产品定位或竞争定位。二、市场定位的方式二、市场定位的方式并存并存定位策略定位策略企业将产品定位在目标市场的空缺企业将产品定位在目标市场的空缺部分，避免与竞争者的激烈竞争；部分，避免与竞争者的激烈竞争；企业将产品定位在竞争者市场附近，企业将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的顾客群体；服务于相近的顾客群体；同竞争对手争夺同一目标市场，并同竞争对手争夺同一目标市场，并力图赶走竞争对手；力图赶走竞争对手；避强避强定位策略定位策略对抗对抗定位策略定位策略重新重新定位策略定位策略当原来的市场定位不再适合市场环境当原来的市场定位不再适合市场环境和条件时，对定位的重新谋划。和条件时，对定位的重新谋划。2022/12/340三、市场定位的途径（三、市场定位的途径（市场定位战略市场定位战略）1.产品差异化产品差异化 (Product Differentiation)2.服务差异化服务差异化(Services Differentiation)产品差异化变量包括产品特色、性能、耐用性、可靠产品差异化变量包括产品特色、性能、耐用性、可靠性、可维修性、风格等。性、可维修性、风格等。服务差异化变量包括订货的方便性、送货、安装、培服务差异化变量包括订货的方便性、送货、安装、培训、咨询、修理等。训、咨询、修理等。3.人员差异化人员差异化(Personnel Differentiation)人员差异化变量包括业务水平、可靠性、服务态度、人员差异化变量包括业务水平、可靠性、服务态度、责任心、应变能力、沟通能力等。责任心、应变能力、沟通能力等。4.形象差异化形象差异化(Image Differentiation)形象差异化的实现手段包括标志、媒体、气氛、事件形象差异化的实现手段包括标志、媒体、气氛、事件等。等。四、市场定位的方法四、市场定位的方法1属性定位属性定位2利益定位利益定位3用途定位用途定位4用户定位用户定位5针对竞争对手产品的针对竞争对手产品的定位定位6产品种类定位产品种类定位7质量一价格定位质量一价格定位（1 1 1 1）定位战略定位战略（2 2）实实 例例1 1、以特性打开销路：以特性打开销路：将产品和某一将产品和某一 特有特征联系特有特征联系2 2、以好处打开销路：以好处打开销路：将产品和具体将产品和具体 的顾客利益联系的顾客利益联系3 3、以应用打开销路：以应用打开销路：将产品和应用将产品和应用 联系联系4 4、以用户打开销路：以用户打开销路：将产品和用户将产品和用户 或用户阶层联系或用户阶层联系5 5、靠竞争对手打开销路：靠竞争对手打开销路：将竞争者将竞争者 作为一参照点来标定产品作为一参照点来标定产品6 6、以产品种类定位打开销路：以产品种类定位打开销路：将产将产 品和其他相似的产品类别联系品和其他相似的产品类别联系7 7、以品质或价格打开销路：以品质或价格打开销路：将价格将价格 作为高质量的暗示，高品质更多作为高质量的暗示，高品质更多 地体现在产品特点和地体现在产品特点和/或服务中或服务中a.a.和其他任何一种卡相比，万和其他任何一种卡相比，万事达卡被更多的饭店接受。事达卡被更多的饭店接受。b.b.海飞丝是最好的除头皮屑香海飞丝是最好的除头皮屑香波。波。c.c.切夫卡车比福特卡车表现更切夫卡车比福特卡车表现更出色。出色。d.d.启动天美时表，它会永远走启动天美时表，它会永远走下去。下去。e.e.宁可买欧莱雅，虽然贵一点，宁可买欧莱雅，虽然贵一点，可值得。可值得。f.f.非可乐型的七喜更清爽、非可乐型的七喜更清爽、更提神更提神g.g.一盒阿默汉小苏打可使您的一盒阿默汉小苏打可使您的冰箱空气清新冰箱空气清新1、什么是市场细分？为什么要进行市场细分？、什么是市场细分？为什么要进行市场细分？2、为什么说市场细分观念体现了现代营销思想和、为什么说市场细分观念体现了现代营销思想和 策略的一个重大进步？策略的一个重大进步？3、简述三种目标市场营销战略的特点及应用范围。、简述三种目标市场营销战略的特点及应用范围。4、试为某男士服装生产商设计一个市场细分方案。、试为某男士服装生产商设计一个市场细分方案。5、某缝纫机厂生产四种规格的手提式缝纫机以适应某缝纫机厂生产四种规格的手提式缝纫机以适应 各种简易缝补的需要，请为该产品定位并选择目各种简易缝补的需要，请为该产品定位并选择目 标市场。标市场。思考题教学步骤四：课后项目训练l项目一项目一：对导入项目进行修改。l实训要求实训要求：各小组在课初交流、讨论的基础上，结合主要知识点所学内容，进一步修改课前导入项目分析报告，制定更为切实可行的营销策划方案,并提交给任课教师。2022/12/344项目二项目二l对正在销售的5个杭州市楼盘的市场定位进行分析。2022/12/345