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悦果品牌上市整合营销传播 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望2悦果品牌上市暨整合营销传播报告河南七彩燎原食品股份有限公司2010年1月15日3目录目录第一部分：悦果品牌整合传播战略解构第一部分：悦果品牌整合传播战略解构第二部分：悦果品牌现有传播资源与市场竞争度分析第二部分：悦果品牌现有传播资源与市场竞争度分析第三部分：悦果品牌整合传播策略价值区域第三部分：悦果品牌整合传播策略价值区域第四部分：悦果品牌整合传播策略执行方案暨新品上市启动步骤第四部分：悦果品牌整合传播策略执行方案暨新品上市启动步骤4第一部分：第一部分：悦果品牌整合传播战略解构悦果品牌整合传播战略解构5总体传播目标：开创国内全新的花果饮品类市场，力争成为该全新品总体传播目标：开创国内全新的花果饮品类市场，力争成为该全新品类中的行业第一；并在三年内实现七彩燎原果业在悦果品牌全品类系类中的行业第一；并在三年内实现七彩燎原果业在悦果品牌全品类系列上的年销售额过列上的年销售额过5 5亿元亿元悦果品牌整合传播目标与原则悦果品牌整合传播目标与原则核心课题：核心课题：充分找到目前存在的核心问题，并分析弱势之所在充分找到目前存在的核心问题，并分析弱势之所在如何合理规避目前的弱势现状并在适当条件下转化成强势背景如何合理规避目前的弱势现状并在适当条件下转化成强势背景在整体预算有限的情况下如何用非常规手段迅速打开市场，站稳全新花果饮在整体预算有限的情况下如何用非常规手段迅速打开市场，站稳全新花果饮品类市场的行业第一品类市场的行业第一如何配合使用综合性传播策略拉动终端消费市场，并由此带动整体的招商环如何配合使用综合性传播策略拉动终端消费市场，并由此带动整体的招商环节，实现迅速分销产品与回笼资金的目的节，实现迅速分销产品与回笼资金的目的6悦果品牌整合传播核心解决的问题悦果品牌整合传播核心解决的问题悦果悦果品质品质情感情感专业专业全套解决方案全套解决方案高品质的产品高品质的产品高于行业的品质享受高于行业的品质享受便捷、快速、服务便捷、快速、服务功能、设计、科研功能、设计、科研体验、发现、主张、专业体验、发现、主张、专业花果饮行业的标准花果饮行业的标准中国的情感纽带中国的情感纽带德国的工艺与品质德国的工艺与品质悦果品牌为什么能够在未来的市场严酷竞悦果品牌为什么能够在未来的市场严酷竞争中获得一席之地？争中获得一席之地？悦果品牌凭借什么样的非常规或常规市场悦果品牌凭借什么样的非常规或常规市场导入策略可以即时拉动终端消费，扩大整导入策略可以即时拉动终端消费，扩大整体的市场消费力体的市场消费力悦果品牌如何在目前存在诸多先天不足的悦果品牌如何在目前存在诸多先天不足的前提下实现传播投入与实际回报利益最大前提下实现传播投入与实际回报利益最大化化7悦果品牌整合传播遵循的原则悦果品牌整合传播遵循的原则所有的传播策略市场所有的传播策略市场之导入都严格遵循品之导入都严格遵循品牌营销的理念和细则，牌营销的理念和细则，为开创全新的市场品为开创全新的市场品类站稳花果饮行业第类站稳花果饮行业第一的位置做支撑，切一的位置做支撑，切忌舍本逐末忌舍本逐末采取多重灵活的市场采取多重灵活的市场传播策略传播策略一定的条件下如何平一定的条件下如何平衡全国市场和区域市衡全国市场和区域市场这两者，将成为主场这两者，将成为主要考虑的重心，甚至要考虑的重心，甚至是突破方向是突破方向全国区域内在于广度全国区域内在于广度布局，找到每一个可布局，找到每一个可以挖掘的资源点；而以挖掘的资源点；而区域市场在于深度布区域市场在于深度布局，找到可以动销市局，找到可以动销市场的发力点场的发力点所有的传播导入策略所有的传播导入策略都必须可以助力于拉都必须可以助力于拉动经销层面，这样才动经销层面，这样才是最快的启动市场打是最快的启动市场打开局面的方式开局面的方式严格服从品牌营销严格服从品牌营销必须助力于经销商拉必须助力于经销商拉动动在传播过程中充分考在传播过程中充分考虑企业实际情况，虑企业实际情况，在在无必要的情况下暂时无必要的情况下暂时不以大投入高空配合不以大投入高空配合为主要市场拉动手段为主要市场拉动手段，最大化的控制预算比最大化的控制预算比率率整体预算控制比整体预算控制比8悦果品牌整合传播针对的消费群体悦果品牌整合传播针对的消费群体分阶段分步骤的层层递进推出产品，分阶段分步骤的层层递进推出产品，不断获得战略性消费群体的青睐与信不断获得战略性消费群体的青睐与信任，并从物理属性和情感属性双重层任，并从物理属性和情感属性双重层面赢得持久的品牌忠诚度面赢得持久的品牌忠诚度在年龄跨度上没有明显的市场区隔，在年龄跨度上没有明显的市场区隔，凡是在凡是在15岁以上的时尚类或者具有岁以上的时尚类或者具有强势消费能力的女性群体均为悦果强势消费能力的女性群体均为悦果品牌的战略性客户群体品牌的战略性客户群体对于情侣等群体对于情侣等群体可以通过情感纽可以通过情感纽带形成持续的吸带形成持续的吸引力和拉动引力和拉动极具消费能力的时尚女性群体极具消费能力的时尚女性群体情侣等市场情侣等市场战略性客户群体战略性客户群体其他潜在客户群体其他潜在客户群体在原有目标消在原有目标消费群基础上找到费群基础上找到其他类似具有品其他类似具有品牌共通情感属性牌共通情感属性上的纽带，并辐上的纽带，并辐射至其他市场射至其他市场其他市场其他市场9对于不同的品牌战略推导纵深应当分阶段分任务来进行解构品牌营销战略思维导图品牌营销战略思维导图阶段性战术支持阶段性战略分解品牌营销思维纵深推导核心的品牌战略目标风险空间与战略纵深10悦果品牌营销战略可以分解为三悦果品牌营销战略可以分解为三个不同的执行阶段，并由此引申个不同的执行阶段，并由此引申出针对悦果品牌所特有的整合传出针对悦果品牌所特有的整合传播之整体市场导入原则播之整体市场导入原则11悦果品牌整合传播的三个阶段划分悦果品牌整合传播的三个阶段划分第一阶段第一阶段迅速导入市场战略迅速导入市场战略在目前阶段首先要解决的就是如何迅速将悦果品牌在目前阶段首先要解决的就是如何迅速将悦果品牌导入市场，形成区域性的强势影响力，这是第一阶段导入市场，形成区域性的强势影响力，这是第一阶段要解决的根本问题要解决的根本问题在局部市场范围较为稳定的情况下，逐渐将整体网络在局部市场范围较为稳定的情况下，逐渐将整体网络覆盖至全国，从销量和品牌影响力两方面形成提速，覆盖至全国，从销量和品牌影响力两方面形成提速，这是第二阶段要解决的问题这是第二阶段要解决的问题根据市场实际反馈情况，划分不同的市场区域，以重根据市场实际反馈情况，划分不同的市场区域，以重点扶持或者局部支援的形式最大化调配企业资源，实点扶持或者局部支援的形式最大化调配企业资源，实现战略布局的真正落定现战略布局的真正落定 第二阶段第二阶段延伸全国市场战略延伸全国市场战略第三阶段第三阶段全国战略布局落定全国战略布局落定划分依据：结合企业自身的实际情况，用正规与非正规，常规与非常规，高投入与低投入，划分依据：结合企业自身的实际情况，用正规与非正规，常规与非常规，高投入与低投入，局部风险与全体风险等二元线性架构来分解企业的长期战略执行方案局部风险与全体风险等二元线性架构来分解企业的长期战略执行方案12悦果品牌整合传播三个阶段划分的传播目标悦果品牌整合传播三个阶段划分的传播目标关键信息第一阶段快速市场导入为什么说悦果品牌系列是女性群体的首选？为什么悦果品牌的花果饮系列能够成为品类中的行业第一？第二阶段布局全国市场拉动整体销量，进一步扩大品牌知名度实现无可撼动的全品类行业中的第一第三阶段全国市场布局完毕进行多品牌战略延伸形成全国性的强势品牌13远交近攻，合纵连横远交近攻，合纵连横悦果品牌体系市场导入原则整体思考14让我们先来看一下传统快消品牌让我们先来看一下传统快消品牌在市场中的传播模式在市场中的传播模式15传统快消品牌在市场中的基本传播方式传统快消品牌在市场中的基本传播方式总体策略：高空和低空的双重拉动总体策略：高空和低空的双重拉动品牌定位与核心价值品牌定位与核心价值数据数据价值利益价值利益渠道分销体系渠道分销体系建立品牌形象建立品牌形象实时促销促进实时促销促进 互动互动面对面面对面直邮直邮买赠抽奖买赠抽奖 路演路演样品展示样品展示赞助赞助产品产品品牌价值主张品牌价值主张定价定价消费者消费者终端拉动终端拉动高空传播（总部控制高空传播（总部控制）低空传播（区域市场）低空传播（区域市场）公关推广公关推广CICI体系体系全国性电视传播全国性电视传播全国性报纸传播全国性报纸传播全国性电台传播全国性电台传播全国性杂志传播全国性杂志传播大型户外传播大型户外传播全国性网络传播全国性网络传播大型大型公关支持公关支持16传统市场策略评析传统市场策略评析高空支持性传播高空支持性传播专业类媒体渠道专业类媒体渠道广播电台终端促销终端促销大众电视大众电视报纸类报纸类户外广告户外广告公关活动公关活动投入成本较投入成本较高，如何合高，如何合理有效的有理有效的有限预算限预算门户网络灯箱镜框海报等等现场活动现场活动经销商配合执行经销商配合执行监督管理流程监督管理流程互动展示互动展示等等对于作业团队要对于作业团队要求较高，如何在求较高，如何在几乎没有团队的几乎没有团队的情况下找到突破情况下找到突破17悦果品牌市场导入策略规划方向悦果品牌市场导入策略规划方向根据根据“七彩燎原七彩燎原”的实际情况而制定针对性的市场导入策略，扬长避短，最大化的放大的实际情况而制定针对性的市场导入策略，扬长避短，最大化的放大己方企业的资源和优势，这样才能在更高平台目标上实现快速的市场启动与终端消费拉己方企业的资源和优势，这样才能在更高平台目标上实现快速的市场启动与终端消费拉动动七彩燎原现有资源七彩燎原现有资源迅速导入市场的战略性计划迅速导入市场的战略性计划18七彩燎原目前的情况不适用传统的品牌市场导入策略，在整体资源和预算有限的情七彩燎原目前的情况不适用传统的品牌市场导入策略，在整体资源和预算有限的情况下我们想要出奇制胜还是必须回到解决消费层面的基础拉动面况下我们想要出奇制胜还是必须回到解决消费层面的基础拉动面6 个因素的总个因素的总称描述称描述消费者购买行为消费者购买行为购买接触：购买接触：消费者在什么样的条件下能接触到你的产品，并知道你的产品与品牌购买体验：消费者在什么样的情况下会购买体验：消费者在什么样的情况下会产生尝试行为，而这种行为将直接导致产生尝试行为，而这种行为将直接导致其是否存在后即的持续购买其是否存在后即的持续购买购买循环：在支撑点足够的情况下购买循环：在支撑点足够的情况下消费者会产生持续的循环购买行为，消费者会产生持续的循环购买行为，此时正式进入到市场成熟阶段此时正式进入到市场成熟阶段购买忠诚：对于品牌忠诚的强力保购买忠诚：对于品牌忠诚的强力保障，当循环购买持续到一定阶段消障，当循环购买持续到一定阶段消费惯性会促使他们进行不断的重复费惯性会促使他们进行不断的重复购买为日后品牌的影响力奠定基础购买为日后品牌的影响力奠定基础购买冲动：购买冲动：消费者除了基本的产品属性外能不能从品牌中找到联系自己的情感纽带，从而产生冲动性消费购买依据：购买依据：消费者能够找到什么样的理由来购买你的产品，来体验你的品牌服务我们的目的是从消费者入手，找到最适合的传播突破点我们的目的是从消费者入手，找到最适合的传播突破点悦果品牌市场导入策略规划方向悦果品牌市场导入策略规划方向19将消费者带入到悦果设计的品牌价值传递阶梯中，这样的消费力自然就顺理成章将消费者带入到悦果设计的品牌价值传递阶梯中，这样的消费力自然就顺理成章品牌情感属性品牌情感属性纽带纽带产品物理属性展示产品物理属性展示终端拉动刺激终端拉动刺激本次营销方案涉及的内容，与后续规划不但没有冲突，而且是本次营销方案涉及的内容，与后续规划不但没有冲突，而且是无论如何都必须做的一项工作无论如何都必须做的一项工作用整合营销的方式强用整合营销的方式强化刺激消费群的首次化刺激消费群的首次购买购买用产品的基础物理属性用产品的基础物理属性告诉消费者可以购买的依据告诉消费者可以购买的依据用品牌属性迅速给出用品牌属性迅速给出情感上的纽带情感上的纽带悦果品牌市场导入策略规划方向悦果品牌市场导入策略规划方向20用整合传播的方式将以前零散的，没有体系的综合性市场推导手段有机的融合到一用整合传播的方式将以前零散的，没有体系的综合性市场推导手段有机的融合到一起，将单体的推广效应放大到起，将单体的推广效应放大到1010倍以上倍以上促销广告公关上市炒作有主题，有步骤，有有主题，有步骤，有阶段整合式推广，实阶段整合式推广，实现现“组合聚变组合聚变”悦果品牌市场导入策略规划方向悦果品牌市场导入策略规划方向21整合传播之后的市场销量配比应该根据不同的区域情况进行有效的分化整合传播之后的市场销量配比应该根据不同的区域情况进行有效的分化深度配合市场深度配合市场适度配合市场适度配合市场辅助性支援市场辅助性支援市场悦果品牌市场导入策略规划方向悦果品牌市场导入策略规划方向22改变以往作业团队单一的经验雏形，打造成更为精髓和强悍的市场性作业团队改变以往作业团队单一的经验雏形，打造成更为精髓和强悍的市场性作业团队挑战性挑战性（提升团队激情和动力）新战术新战术（提升团队市场实操能力）新思路新思路（提升团队思维和创新能力）高素质团队高素质团队具有先进的营销操作能力的团队成员的思维能力和创新能力很强的团队有协作精神和工作激情的团队悦果品牌市场导入策略规划方向悦果品牌市场导入策略规划方向23本着悦果品牌这样的市场导入策略总体原则，我们认本着悦果品牌这样的市场导入策略总体原则，我们认为在未来的整合传播过程中需要根据不同的模式进行为在未来的整合传播过程中需要根据不同的模式进行区别性的市场导入策略区别性的市场导入策略24理论主旨：根据各个不同的市场制定针对性的策略，以达到最优化渗透分配品牌化与行业集中化市场散点市场细分化市场描述较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额逐渐上升，市场占有率逐渐超过50%;集中度细分市场内各有强势品牌，但缺乏综合性行业领导品牌部分有野心的企业迅速扩张，市场逐渐被细分通过渠道的渗透、市场占有率的提升，品牌的诉求差异，逐渐形成品牌壁垒。品牌由细分市场扩张，产品线延伸，产业链延伸较强的市场投入，迅速的销售扩张市场细分化，差异化营销和行业集中化。战略市场区域框架市场区域框架3*4分析理论分析理论25在现有资源和预算有限的情况下必须区分不同的市在现有资源和预算有限的情况下必须区分不同的市场区分不同的经销商来完成资源最优化配比场区分不同的经销商来完成资源最优化配比所有的经销商都必须给予一定的支持，否则很难所有的经销商都必须给予一定的支持，否则很难在招商环节和市场攻占上达到理想进程在招商环节和市场攻占上达到理想进程悦果品牌整体市场资源配置前提思考悦果品牌整体市场资源配置前提思考26在大面积范围内如何实现对于终端市场的消费拉动在大面积范围内如何实现对于终端市场的消费拉动也就是针对解决作业团队无法深入市场时之策略也就是针对解决作业团队无法深入市场时之策略悦果品牌整体市场导入模式悦果品牌整体市场导入模式采用大区域与小区域两条线并行的导入策略采用大区域与小区域两条线并行的导入策略在局部市场范围内如何实现对于终端市场的消费拉动在局部市场范围内如何实现对于终端市场的消费拉动在作业团队足够的情况下如何做深做透市场之策略在作业团队足够的情况下如何做深做透市场之策略小区域执小区域执行策略行策略大区域执大区域执行策略行策略27两种不同的市场导入策略需要根据实际情况灵活运用两种不同的市场导入策略需要根据实际情况灵活运用方向方向作业团队配合性作业团队配合性策略导入策略导入大区域内的大区域内的广泛性传播广泛性传播小区域内的小区域内的深度性传播深度性传播少量作业团队配合，以经销商为主，以己方配合为辅的消费市场拉动模式密集作业团队配合，以己方为主，以经销商配合为辅的消费市场拉动模式配合性的远距离支援有所选择，有所鉴别针对核心市场区别对待针对核心经销商区别对待作业团队人力资源的最佳优势配比28第二部分：悦果品牌现有传播资源与市场竞争度分析第二部分：悦果品牌现有传播资源与市场竞争度分析29现有传播资源与市场竞争度分析现有传播资源与市场竞争度分析优势：优势：悦果的产品品质优良，生产工艺技术水平领先于目前市场平均水平悦果的产品品质优良，生产工艺技术水平领先于目前市场平均水平悦果品牌（尤其以花果饮为主推系列）占位了全新的品类市场，而该类市悦果品牌（尤其以花果饮为主推系列）占位了全新的品类市场，而该类市场目前尚未被完全开发，存在巨大的商业潜力场目前尚未被完全开发，存在巨大的商业潜力悦果品牌体系强大的后即产品生产研发保障力，可以根据不同的市场反馈悦果品牌体系强大的后即产品生产研发保障力，可以根据不同的市场反馈来进行针对性的产品线配组来进行针对性的产品线配组给我们的传播启示：放大产品竞争力，做大全新的产品品类给我们的传播启示：放大产品竞争力，做大全新的产品品类30传播资源与市场分析传播资源与市场分析弱势：弱势：企业现有影响力只局限在外贸层面，尚未对国内市场有强力助力企业现有影响力只局限在外贸层面，尚未对国内市场有强力助力作业团队缺乏操作国内果汁类饮料市场的经验，存在一个较大的适应作业团队缺乏操作国内果汁类饮料市场的经验，存在一个较大的适应与成长期与成长期全新的品牌与产品线规划，未有经过市场的考验全新的品牌与产品线规划，未有经过市场的考验缺乏基本的网络销售渠道和经销商资源缺乏基本的网络销售渠道和经销商资源在先期阶段不会存在大金额的市场投入预算在先期阶段不会存在大金额的市场投入预算给我们的传播启示：规避己方的劣势，需要从零到十般成长，以非常规的手段和给我们的传播启示：规避己方的劣势，需要从零到十般成长，以非常规的手段和市场导入策略迅速抢占市场，打开局面市场导入策略迅速抢占市场，打开局面31传播资源与市场分析传播资源与市场分析机会点：机会点：目前国内在花果饮品类方面存在着巨大的市场空间与机会点目前国内在花果饮品类方面存在着巨大的市场空间与机会点花果饮品类方面并无竞争者，具有比较显著的蓝海市场之特征花果饮品类方面并无竞争者，具有比较显著的蓝海市场之特征消费者在消费意识上出现了较大的改观，逐渐向感性的情感属性选择与理消费者在消费意识上出现了较大的改观，逐渐向感性的情感属性选择与理性的物质属性选择双重目标靠拢性的物质属性选择双重目标靠拢给我们的传播启示：蓝海市场的特征在于只要用一定的传播量即可迅速打开市场给我们的传播启示：蓝海市场的特征在于只要用一定的传播量即可迅速打开市场而无需淹没在炽烈的竞争包围之中，给了我们在后期市场投入方面的信心保障而无需淹没在炽烈的竞争包围之中，给了我们在后期市场投入方面的信心保障32悦人之心，果人之情悦人之心，果人之情悦果品牌体系市场消费表现整体思考33高端系列形象性产品防御性系列灵活机动寻隙而进防御性系列灵活机动寻隙而进中端系列占利占量产品跟随系列新品待机产品线整合规划机翼导图产品线整合规划机翼导图34市场价值传递阶层解构分模块进行针对性的强化机制启动消费者价值感触刺激体验购买网络辐射渠道经销商品牌层面产品层面技术层面表现力分销力拉动力市场价值传递层级模型市场价值传递层级模型35品牌层面品牌层面-佳人呵护佳人呵护/愉悦每天愉悦每天u由内而外，给予女性消费群以最真挚的呵护由内而外，给予女性消费群以最真挚的呵护u七色代表七种心情，产生外包层面的视觉效应七色代表七种心情，产生外包层面的视觉效应u用温馨用温馨/愉悦愉悦/开心类似的情感基调奠定市场胜局开心类似的情感基调奠定市场胜局u凸出情感纽带，体现悦果品牌的情感张力凸出情感纽带，体现悦果品牌的情感张力36产品层面产品层面-口感顺滑口感顺滑/养颜护肤养颜护肤u从内部物理属性入手，强调产品工艺，原料，技术，完成基从内部物理属性入手，强调产品工艺，原料，技术，完成基本的品牌技术支持备书本的品牌技术支持备书u从口感入手突出最显著的产品层面，让消费者一饮难忘从口感入手突出最显著的产品层面，让消费者一饮难忘u由美容养颜等概念性细分区隔入手拉近与目标消费群之由美容养颜等概念性细分区隔入手拉近与目标消费群之间的距离间的距离37渠道层面渠道层面-鹰飞长空鹰飞长空/各个击破各个击破u对不同层面的经销商给予不同的支持政策，做到灵活对不同层面的经销商给予不同的支持政策，做到灵活机动，各个击破机动，各个击破u设计互为倚重的渠道关系，达到利润最大化设计互为倚重的渠道关系，达到利润最大化u为了适应目前的整体战略布局，采取高空仰视为了适应目前的整体战略布局，采取高空仰视+低空深耕低空深耕之策略之策略38终端层面终端层面-灵巧机动灵巧机动/恰到好处恰到好处u针对覆盖区域情况进行不同形式的终端拉动针对覆盖区域情况进行不同形式的终端拉动u配合招商情况，对不同经销商不同渠道采取针对性方案设配合招商情况，对不同经销商不同渠道采取针对性方案设计计u以低成本高见效的方式形成与消费者之间的互动以低成本高见效的方式形成与消费者之间的互动39消费层面消费层面-每日惊喜每日惊喜/终身难忘终身难忘u让消费者切实感受到产品的品质与品牌的魅力让消费者切实感受到产品的品质与品牌的魅力u让消费者无法抗拒的首次购买或者初次体验行为让消费者无法抗拒的首次购买或者初次体验行为u让消费者无法抗拒的后期持续性购买让消费者无法抗拒的后期持续性购买u形成消费群价值循环链形成消费群价值循环链40第三部分：悦果品牌整合传播策略价值区域第三部分：悦果品牌整合传播策略价值区域41现有传播途径与悦果品牌之间的利用对比率现有传播途径与悦果品牌之间的利用对比率42公关公关广告广告渠道渠道终端终端促销促销目标目标消费群消费群与与目目标标消消费费群群紧紧密密连连接接统一主题统一主题 传播中的目标消费群接触面传播中的目标消费群接触面线上发力线上发力采取高空广告辅助的形式进行阶段性的不同形式之投放，此种操作务求扩大市场范围，形成经销拉动和渠道铺设线下渗透线下渗透采取低空拉动的形式进行区域范围内的沟通和互动，务必在单个市场层面将整体利润放到最大43广广告告优势：优势：对于树立品牌形象有极其重大的意义，更为关键的是可以在招商层面扩大渠道覆盖范围，这是其他任何传播形式在短时间内所不具备的劣势：劣势：投入费用较高，具有一定的风险建议：根据本次整合传播阶段性战略，建议采取部分区域高空适当支持配合，建议：根据本次整合传播阶段性战略，建议采取部分区域高空适当支持配合，有所选择的进行电视传媒的投放有所选择的进行电视传媒的投放线上线上广告传播广告传播电视户外报纸网络44广广告告电视户外报纸网络线上线上广告传播广告传播优势：优势：配合区域市场的最佳传播形式之一，具备传递品牌价值等特性劣势：劣势：市场投入尚可，但是影响力没有电视等传媒覆盖率高市场投入尚可，但是影响力没有电视等传媒覆盖率高建议：户外传播方式仅作为配合，在局部密集主力市场可适当参考，但不作建议：户外传播方式仅作为配合，在局部密集主力市场可适当参考，但不作为主要传播形式为主要传播形式45广广告告电视户外纸媒网络线上线上广告传播广告传播优势：优势：事件营销中的主要传播推助力，往往可以起到意想不到的市场效果劣势：劣势：若是推力持续进行则整体费用比率并不低，需要一定的市场费用建议：作为事件营销，公关营销的主要传播形式，纸媒是不可或缺的一部分，建议：作为事件营销，公关营销的主要传播形式，纸媒是不可或缺的一部分，应当根据具体的启动方案进行区域内鉴别性选择投放应当根据具体的启动方案进行区域内鉴别性选择投放46广广告告电视户外纸媒网络线上线上广告传播广告传播优势：优势：覆盖面较广，是事件营销/公关营销最重要的战场，而且具有相对低成本运作的优势，是低成本借力发展的主要方法劣势：劣势：对于团队整体运作能力要求较高，且需要以卖点带动卖点的形式进行普推才可能造成轰动性效应，单以产品力很难支撑网络推广全局建议：最为主要的推广方式之一，作为悦果整体市场传播的主要策略考虑建议：最为主要的推广方式之一，作为悦果整体市场传播的主要策略考虑47线上线上公关传播公关传播公公关关公关规划选题组合优势：优势：核心突破点较为明晰，是快速启动市场的主要方式劣势：劣势：多点带面配合，整合传播中执行难度较高的一种建议：与之前的纸媒和网络传播渠道相互配合，将公关规划的效应放大到最大建议：与之前的纸媒和网络传播渠道相互配合，将公关规划的效应放大到最大48公公关关公关规划围绕赠送类主题进行终端的拉动围绕互动沟通的交流形式展开拉动在此两者基础之上进行整合式事件营销传播品牌主题传播综合性事件营销综合性事件营销免费赠送类主题免费赠送类主题品牌备书传播上市及活动新闻传播事件选题传播社区活动传播互动沟通类主题互动沟通类主题选题组合49定点渠道活动终端活动促销活动线下线下终端、促销、社区传播推广终端、促销、社区传播推广策略通过终端活动，促销活动和定点渠道活动迅速拉动市场的消费力，策略通过终端活动，促销活动和定点渠道活动迅速拉动市场的消费力，这种方式适合在区域内市场中进行，当与前期的高空作业进行配合进行这种方式适合在区域内市场中进行，当与前期的高空作业进行配合进行50线下线下终端、促销、社区传播推广终端、促销、社区传播推广定点渠道活动终端活动促销活动优势：优势：与消费者沟通的最佳方式，是强化品牌力的有效策略劣势：劣势：对作业团队的执行要求高，必须有相应的人员配合方可建议：线下渗透的主要方式，是悦果品牌区域市场内的主要传播形式建议：线下渗透的主要方式，是悦果品牌区域市场内的主要传播形式51线下线下终端、促销、社区传播推广终端、促销、社区传播推广定点渠道活动终端活动促销活动优势：优势：强势利益拉动消费，提高消费者的首次购买或者体验频率，为新品打开市场奠定基础劣势：劣势：需要一定的费用支出，且需高强度作业团队配合建议：作为利益的主要诉求手段，悦果品牌将在后期选定的区域市场中推进建议：作为利益的主要诉求手段，悦果品牌将在后期选定的区域市场中推进大力度促销形式大力度促销形式52线下线下终端、促销、社区传播推广终端、促销、社区传播推广定点渠道活动终端活动促销活动优势：优势：针对性较强，可以强势启动锁定的目标消费群形成局部影响力劣势：劣势：需要多种形式的整合能力与市场运作能力，对于执行团队的营销能力提出较高要求建议：在特定渠道中的应用，作为主要的参考性传播方案建议：在特定渠道中的应用，作为主要的参考性传播方案53媒体覆盖目标消费群分析媒体覆盖目标消费群分析54悦果消费者媒体接触面分析悦果消费者媒体接触面分析 15-39岁女性，花最长的时间看电视，看到户外广告的比例很多，比较关注报纸、杂志。偏爱的电视节目：连续剧、电影、综艺节目、MTV、天气预报且相信广告。偏爱的杂志、报纸内容：影视娱乐、美容美食、时尚服装服饰、家庭与生活、文学艺术、医疗保健。愿意接受打折、派送、赠送小礼品等促销方式。执行计划执行计划目标消费者生活形态描述55目标人群媒体类型接触习惯目标人群媒体类型接触习惯接触度(%)从上图可以看出，电视媒体的渗透率是最高的，说明目标受众花费了最多的时间在电视媒体上，因此我们把媒介计划的重点放在电视媒体上；另外户外广告在目标受众中的渗透率和偏好度均比较高，适合作为传播品牌知名度的工具，因此我们把户外广告作为电视媒体的有力补充；偏好度执行计划执行计划悦果消费者媒体接触面分析悦果消费者媒体接触面分析新经典市场数据库56目标受众接触度接触度比较高且比较偏爱的节目类型集中在电视剧和综艺节目上，因此建议在电视节目选择上集中以电视剧和综艺类节目为主。接触度偏好度目标受众电视节目类型接触习惯目标受众电视节目类型接触习惯执行计划执行计划悦果消费者媒体接触面分析悦果消费者媒体接触面分析新经典市场数据库57各媒体消费群覆盖特点分析各媒体消费群覆盖特点分析杂志电视户外报纸精美的印刷和内容营造良好广告环境，有助形象树立广播大多在休闲和放松的氛围中阅读，对广告关注度高广告和专栏结合，更加吸引目标读者；效果更佳声像合一，表现力强，强势的形象宣传工具高目标观众覆盖率，快速建立知名度长短秒组合，建立频次也树立美誉度广告价格高，占据大比例预算广告环境嘈杂，竞争品牌投放大，且已长期经营需要长期经营(持续投放)通过类型选择直接到达目标市场发行量和售价决定了有限的目标群覆盖率有限的影响力广泛的发行量，订阅数和售价使得广告信息能快速广泛传达权威性和可信度高的媒体形象，适合上市和促销信息宣传报纸阅读习惯略倾向中老年印刷质量大多不佳一天或一周的广告寿命大型户外展现品牌宏大形象车身/站台户外有效覆盖整个城市和电视广告配合有效提示目标群常期维持品牌/产品曝光率的有效手段较高的媒介和制作费用看见但并不代表注意到。位置和创意非常重要机会 早晨新闻时段的收听习惯依然高机会 长篇连播与健康咨询类节目的合作亲和目标群影响力比较弱势频次取胜，亲和力是卖点灵活性相对较弱具有一定的投放灵活性执行计划执行计划58传播工具组合主要传播工具：电视广告投放大型主题公关活动辅助传播工具：广播户外广告终端广告报纸+网络悦果品牌媒体可行性组合策略悦果品牌媒体可行性组合策略报纸/网络传播工具组合终端广告户外主题公关电视广告广播执行计划执行计划59阶段媒体行程策略传播力度导入阶段核心主旨：资源聚焦，媒体组合，区域整合传播媒体组合：卫视r主题公关省广播户外广告，进行优化组合核心主旨：区域整合传播为主，全国性传播为辅媒体组合：卫视主题公关+省台省广播卖场广告，辅以央视及户外、网络等媒体2007年10月日3月执行计划执行计划媒体行程组合高低悦果品牌媒体可行性组合策略悦果品牌媒体可行性组合策略60悦果品牌电视广告可行性覆盖策略悦果品牌电视广告可行性覆盖策略核心思想：通过寻找传播制高点，尤其一些全可行性国性的大型活动等类似资源，进行传播结合。广告形式：通过研究央视、卫视、地面频道各类特殊广告资源,包括栏目冠名、特约播映、植入式广告,寻找结合点,打包式购买,使广告投入效果增强回报更大，在各重点频道采取特殊广告常规的广告形式。执行计划执行计划61A卫视B卫视C卫视D卫视A区域B区域C区域D区域广告时段主要以晚间时段为主,中午及深夜时段为辅，周末重点补充白天时段广告版本15秒为主，10秒为辅组合形式卫视省级台进行组合，以暴露度为第一目标，借助全国性媒体的交叉覆盖，达到多次到达，通过主流卫视购买有效收视点，二级卫视补充毛评点.悦果品牌电视广告可行性覆盖策略悦果品牌电视广告可行性覆盖策略执行计划执行计划62核心思想核心思想策划周期长，参与度高，影响力大的主题公关活动，通过与主流电视频道策划周期长，参与度高，影响力大的主题公关活动，通过与主流电视频道进行合作，将活动放大，形成传播的核心点，迅速建立新品牌进行合作，将活动放大，形成传播的核心点，迅速建立新品牌策划思路策划思路通过与娱乐类或相关机构，形成具有强大参与价值犒赏单，使活动参与价通过与娱乐类或相关机构，形成具有强大参与价值犒赏单，使活动参与价值高值高通过与名人进行有效结合，发挥明星效应通过与名人进行有效结合，发挥明星效应传播策略传播策略制造新闻点，吸引其他媒体关注制造新闻点，吸引其他媒体关注通过广告形式在其他媒体进行活动告知通过广告形式在其他媒体进行活动告知整合网络媒体，进行活动放大整合网络媒体，进行活动放大通过短信参与形式，进行互动传播并建立消费者数据库通过短信参与形式，进行互动传播并建立消费者数据库悦果品牌公关传播可行性覆盖策略悦果品牌公关传播可行性覆盖策略执行计划执行计划63悦果品牌广告执行可行性计划方案悦果品牌广告执行可行性计划方案阶段电视广播户外终端报纸网络央视卫视省台市台央广省广车亭灯箱车身卖场电视宣传推广公关新闻软性广告硬性广告网络新闻网络广告导入期（30天）发展期全国整合传播13区域整合传播比重大比较大适合比重小不同阶段媒体应用比重全国覆盖，区域整合2执行计划执行计划64未雨绸缪，稳操胜券未雨绸缪，稳操胜券悦果品牌体系市场推进框架整体思考65项目执行保障条件项目执行保障条件保障整个整合传播方案成功执行，需要有保障整个整合传播方案成功执行，需要有4 4个方面的条件协调个方面的条件协调作业团队市场启动预算空间执行架构预警系统保障方案悦果悦果IMC66执行架构执行架构以营销管理团队招商团队线下作业团队三以营销管理团队招商团队线下作业团队三个层面进行整合营销传播的推动进行个层面进行整合营销传播的推动进行营销管理团队指导整合传播的整理进程，把控全局，控制节点招商团队以渠道铺设招募挖掘与谈判经销商为主要执行目的作业团队配合区域市场的深耕策略执行线下的所有拉动67要求一线项目执行人员进行及时的项目总结，实现日小结和周总结以及周例会制度要求一线项目执行人员进行及时的项目总结，实现日小结和周总结以及周例会制度日工作小结表日工作小结表周工作总结表周工作总结表执行架构执行架构68周例会每周两次，周一和周六举行，要求现在执行人员必须到位开会汇报每周实际的市周例会每周两次，周一和周六举行，要求现在执行人员必须到位开会汇报每周实际的市场反馈情况场反馈情况每周工作记录，由相关人员做好记每周工作记录，由相关人员做好记录，并分发给与会人员录，并分发给与会人员例例执行架构执行架构69市场启动预算空间市场启动预算空间根据整合传播的战略设定一定的预算投入空间，并根据根据整合传播的战略设定一定的预算投入空间，并根据实际的市场反馈调节后期的实际投入实际的市场反馈调节后期的实际投入70预算调节空间将根据市场实际反馈来决定，所以灵活性的预算预算调节空间将根据市场实际反馈来决定，所以灵活性的预算政策是悦果品牌在整合传播层面必须执行的不变方针政策是悦果品牌在整合传播层面必须执行的不变方针先期预先期预算空间算空间增减预增减预算空间算空间预算调节度预算调节度针对市场的反馈情况进行调节度空间系数评估设置有弹性的预算空间，这样可以将整体风险控制到最小市场启动预算空间市场启动预算空间71招募执行力强有一定市场同类从业经验的人员，并在营销团队招募执行力强有一定市场同类从业经验的人员，并在营销团队系统的培训下迅速可以投入到市场的实际运作中去系统的培训下迅速可以投入到市场的实际运作中去备注：具体的执行流程和执行关键点，将以文本的形式提供备注：具体的执行流程和执行关键点，将以文本的形式提供作业团队作业团队72以内部选拔和招聘人员为主要的团队来源，以培训体系和激励以内部选拔和招聘人员为主要的团队来源，以培训体系和激励制度为迅速融入市场执行的保障制度为迅速融入市场执行的保障招聘人员招聘人员项目人力项目人力资源体系资源体系内部选拔内部选拔培训导入培训导入激励制度激励制度针对七彩燎原目前的情况，招募外来经验人员是首要重责作业团队作业团队73预警系统预警系统项目进行过程中，在外部有可能出现各种各样状况，既有可能项目进行过程中，在外部有可能出现各种各样状况，既有可能是来自高空传播过程中的突发事件也有可能是来自线下执行传是来自高空传播过程中的突发事件也有可能是来自线下执行传播层面的摩擦，如何转危为安，甚至转变为另一种优势，这需播层面的摩擦，如何转危为安，甚至转变为另一种优势，这需要营销团队从全局上来布控要营销团队从全局上来布控竞争对手的干扰竞争对手的干扰突发的各类时间突发的各类时间经销商执行不配合经销商执行不配合预警系统预警系统74悦果品牌整合传播策略基本思路汇总悦果品牌整合传播策略基本思路汇总核心传播目标：低成本快速启动市场（迅速提高企业影响力、品牌知名度和产品销量）核心传播目标：低成本快速启动市场（迅速提高企业影响力、品牌知名度和产品销量）传播方式提高知名度提高美誉度提高到达率提高销量高空广告 公关事件 线下拉动 策略：部分区域高空支持覆盖，部分区域线下拉动渗透，并以公关事件营销作为所有整合传播的主轴穿插，造成轰动效应为后期持续销量提升奠定基础75第四部分：悦果品牌整合传播策略执行方案第四部分：悦果品牌整合传播策略执行方案76说明：说明：p本部分演示主要内容是为实现既定战略目标而