市场营销案例分析海尔.ppt

海尔市场营销战略薛建明 李昂 何基鹏 张翔公司简介公司名称：海尔（Haier）商标：成立时间：1984年重要人物：张瑞敏，高级经济师，1995年获中国科技大学工商管理硕士学位，现任海尔集团董事局主席兼首席执行官 产业：产业：家用电器家用电器广告语：广告语：一个世界一个家；真诚到永远一个世界一个家；真诚到永远背景分析海尔的前身是一家生产普通家电产品，濒临倒闭的集体小厂。1985年，成立海尔股份有限公司，引进德国先进技术和设备，生产电冰箱产品。经过十几年的艰苦奋斗，现己发展成以家电为主导产业，涉及房地产开发、商贸金融等多领域的集团公司。1999年海尔实现国内外营业额268亿元，其中工业销售收入215亿元，出口创汇1.38亿美元。1999年12月7日，英国金融时报公布全世界最受尊重的企业排名，海尔成为中国唯一入选企业 背景分析截止到2009年上半年，海尔累计申请专利9258项，其中发明专利2532项。在自主知识产权的基础上，海尔已参与19项国际标准的制定，其中5项国际标准已经发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；海尔主持或参与了215项国家标准的编制、修订，其中172项已经发布，并有8项获得了国家标准创新贡献奖；参与制定行业及其它标准441项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业 海尔的市场营销战略 向多元化家电产品扩张 细分市场，差异性营销策略 采用迎头市场定位策略 不同的市场营销组合策略 拓展销售渠道 全球化品牌战略 向多元化家电产品扩张海尔集团认为名牌永远是动态的，要保持名牌永久的生命力，就要不断地开发新产品，不断创新。一个品种就是一个市场，忘掉海尔一个品种就会丧失一片市场，一片消费群体。于是海尔集团利用海尔品牌效应，先后开发了与冰箱相关系数高、技术市场相关性大的其他“海尔”家电产品，如空调器、洗衣机、热水器等家电产品，同时还向黑色家电领域进军，生产数字化彩色电视机。利用消费者对品牌的信任，使产品迅速进入市场。目前，海尔拥有13大门类6000余种规格的名牌产品群 细分市场，差异性营销策略海尔集团根据市场细分原则，在选定产品市场的范围内，确定顾客的需求，有针对性地研制开发了多品种、多规格的家电产品，以满足不同层次消费者的需求。如，海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。根据消费者的有效需求，海尔集团开发了“小小王子”伴侣全冷冻小冰箱，解决了消费者的实际需求，产品一上市便脱销。宽电压冰箱新品种的问世，打开了广阔的农村市场，在西北市场上被富裕起来的农民抢购一空 采用迎头市场定位策略海尔集团市场竞争的原则是不首先在量上争第一，而是在质上争第一，依靠高科技推出新产品。它所涉足的除冰箱外的其他产品均起步较晚，这些产品的市场竞争激烈。但海尔集团经过认真的市场调查，清醒地估计自己的实力后，认为可以进入这些产品市场中参与竞争。它采用了迎头市场定位的策略，1992年推出空调器产品，1995年推出洗衣机产品，由于技术领先，质量可靠，深受消费者的欢迎。这两种产品的市场占有率一直排在前几名 不同的市场营销组合策略为了能在市场竞争中取得优势的地位，海尔集团根据产品的特点和消费者的需求，因地制宜地采取相应的营销组合策略，提高了产品的知名度和市场占有率。在洗衣机市场上，海尔集团根据我国不同地区的环境特点，采用不同的产品策略。如，针对我国江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时开发了集洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在我国上海、宁波、成都等市场引起轰动。针对我国北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度20%以上，受到消费者的欢迎拓展销售渠道海尔集团实施三个1/3的经营战略（即最终实现国内生产国内销售占1/3，国内生产海外销售占1/3，海外建厂生产海外销售占1/3），没有销售渠道的保证是不行的。为此，海尔集团不断开辟产品的销售渠道。1997年，海尔集团在国内已拥有8000余个营销点，覆盖了所有一、二、三级市场。在国外120个国家和地区注册了自己的商标，在40多个国家和地区有专营商。目前海尔在海外己经拥有营销网点3.6万个，售后网点1900个 全球化品牌战略 海尔在当地的国家创造自己的品牌，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。国际化战略和全球化品牌战略有很多类似，但是又有本质的不同：国际化战略是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌。国际化战略阶段主要是出口，但现在是本土化创造自己的品牌 营业额分析 2009比2008同期增长8.46%，2008比2007年同期增长3.19%，说明海尔经营状况良好，特别是在2008年年底至2009年，在全球金融危机背景下，海尔仍能取得如此收入。这里，09年营业收入的大幅增加可能主要得益于家电下乡等政策 经营成本和经营税费分析2009与2008,2007年比较，在营业成本上有较大增幅，但涨幅不高于营业收入，成本在08年有个下降过程，主要可能是07年原材料价格的提高及人民币升值，而在09年则很可能是物价上涨引起的材料价格再次上涨，以及金融危机下人民币的再次再次升值 费用 分析2009年财务费用有较大减幅，并出现负值，可能是海尔利息收入及汇兑收益之和大于财务类所有费用支出之和。而08年与07年比较则有一个增长过程。而从07到09年，销售费用以及管理费用都呈上升趋势，其中销售费用逐年扩大，而管理费用则逐年缩小，这很可能是由于海尔采取了一些促销手段及对管理费用的优化。但期间费用增长速度却超过了营业收入的增长速度，三年间费用与收入的比值分别为16%、19%、21%，呈上升趋势，这在一定程度上影响了营业利润的增长 海尔在市场竞争中取胜的关键 确立了正确的市场导向观念 选择了由经营品牌而扩张产业的发展道路注重科技创新和产品质量制定了恰当的营销战略海尔采取了哪些正确的行动？海尔主动了解市场需求，根据消费者或用户的实际需要组织生产和销售。海尔集团以市场为导向，不是盲目地扩大生产规模，而是根据市场需求信息，按照不同层次和地域的消费者的需求和意愿，研制出适合消费者需要的产品，比竞争对手更有效地组织生产和销售。他们不断开拓国内、国外两个市场，经过艰苦努力，最终赢得了消费者的信赖，在市场上占据领先地位 海尔赋予其品牌以个性特质，被消费者认同为可靠的、有效率的、勤奋的和具备领袖能力的知名品牌。这种品牌与顾客之间的紧密联系，为海尔的品牌延伸奠定了基础。它从生产第一代电冰箱“琴岛利波海尔”开始，相继开发生产了上百个系列、近千种规格的“海尔”牌电冰箱、洗衣机、空调器、电冰柜、电脑程控式微波炉、微电脑电磁炉等高科技、高附加值系列产品。海尔的品牌价值，1994年首评时为42.6亿元，1999年达265亿元，是中国企业中品牌价值增长速度最快的品牌。海尔的品牌优势拉动了它在海内外市场的拓展，成为强有力的竞争优势。海尔把自身做成中国家电第一品牌之后，运用企业文化和品牌等无形资产，实施了多次跨省、跨行业的企业兼并，获得了巨大成功 海尔集团把科技创新与市场开发紧密地联系在一起，形成了一个有机的整体，利用高科技来开辟市场，引导市场消费。海尔是靠质量取胜起家的，它曾用了七年的时间，专心致志地做好了一个冰箱产品。使它在1988年摘取了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌。走出一条科技创新、质量取胜的发展之路 我们从中学到了什么？海尔之所成功就在于它有明确的领导核心，在恰当的时间制定正确的营销战略决策，以及它的执行的速度和创新能力：根据经营战略的要求，市场营销部门迅速地研究机会，选择目标市场，进行市场定位，制定、优化市场营销组合，取得了较好的市场营销效果