市场营销市场定位成功与失败案例分析精华版.ppt

从傲视群雄到败走“麦城”“贝塔斯曼”退出中国市场原因何在？事件重现 2008年年6月月13日，贝塔斯曼集团宣布，日，贝塔斯曼集团宣布，7月月31日前关闭旗下除日前关闭旗下除8家家上海门店外其它中国上海门店外其它中国18个城市的个城市的36家零售门店。家零售门店。2008年年7月月3日，贝塔斯曼集团不出意外地再发公告：曾在国内具日，贝塔斯曼集团不出意外地再发公告：曾在国内具有广泛影响力的贝塔斯曼中国书友会也将停止运营，有广泛影响力的贝塔斯曼中国书友会也将停止运营，7月月4日起停止所有日起停止所有订单。订单。至此，贝塔斯曼至此，贝塔斯曼-这家在中国苦心经营了这家在中国苦心经营了13年图书销售业务的全球年图书销售业务的全球第四大传媒集团全面退出在华图书销售市场。目录邮寄、书友会和实体第四大传媒集团全面退出在华图书销售市场。目录邮寄、书友会和实体门店曾经是贝塔斯曼门店曾经是贝塔斯曼“三条腿走路三条腿走路”的特殊方式，如今三个业务支柱轰的特殊方式，如今三个业务支柱轰然倒塌。然倒塌。13年来，贝塔斯曼中国从未给德国总部贡献过任何利润。年来，贝塔斯曼中国从未给德国总部贡献过任何利润。贝塔斯曼集团简介贝塔斯曼集团简介 德国贝塔斯曼集团创建于德国贝塔斯曼集团创建于1835年，年，已有已有160多年的历史。目前，在全球多年的历史。目前，在全球58个国家，贝塔斯曼集团拥有个国家，贝塔斯曼集团拥有300多多家下属公司，业务内容涵盖信息、教家下属公司，业务内容涵盖信息、教育、娱乐。旗下有欧洲最大的电视广育、娱乐。旗下有欧洲最大的电视广播集团播集团RTL集团，全球最大的图书出集团，全球最大的图书出版集团蓝登书屋版集团蓝登书屋(RandomHouse)，贝塔，贝塔斯曼音乐娱乐集团斯曼音乐娱乐集团(BMG)，欧洲最大的，欧洲最大的杂志出版公司古纳亚尔杂志出版公司古纳亚尔(Gruner+Jahr)，贝塔斯曼斯普林格，贝塔斯曼斯普林格(BertelsmannSpringer)，阿瓦多集团，阿瓦多集团(Arvato)，贝塔斯曼直接集团，贝塔斯曼直接集团(DirectGroupBertelsmann)。贝塔斯曼中国大事记o1995年，贝塔斯曼进入中国，成立书友会。年，贝塔斯曼进入中国，成立书友会。o2001年，贝塔斯曼中国书友会成员达到年，贝塔斯曼中国书友会成员达到150万。万。o2003年，北京贝塔斯曼年，北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司成立。世纪图书连锁有限公司成立。o2003年、年、2004年贝塔斯曼中国书友会的营业额已达到了巅峰状态，为年贝塔斯曼中国书友会的营业额已达到了巅峰状态，为1.5亿元人民币。亿元人民币。o2005年，拿到第一张在中国经营图书批发业务的外资牌照。年，拿到第一张在中国经营图书批发业务的外资牌照。o2006年年中，贝塔斯曼以门店调整为由，接连关闭北京、杭州十多家连年年中，贝塔斯曼以门店调整为由，接连关闭北京、杭州十多家连锁书店，转而以锁书店，转而以“店中店店中店”的方式，与家乐福合作。的方式，与家乐福合作。o2008年年7月月3日，宣布停止运作在中国的所有业务，正式退出中国市场。日，宣布停止运作在中国的所有业务，正式退出中国市场。贝塔斯曼败走中国原因分析贝塔斯曼败走中国原因分析市场定位与中国市场定位与中国“水土不服水土不服”过时的营销模式过时的营销模式未能及时进行市场再定位未能及时进行市场再定位忽视网络营销忽视网络营销缺乏明确的市场定位和消费诉求缺乏明确的市场定位和消费诉求贝塔斯曼的营销模式贝塔斯曼的营销模式1、目标人群目标人群以学生为主的年轻人2、经营理念经营理念书友会模式：会员制、精美的印刷邮册、买书折扣、邮购炮制法国成功经验，设立直营门店3、推广手段、推广手段主要在“读者”、“青年文摘”等纸质媒体上投放巨额广告。问题：问题：1、强制消费、强制消费 贝塔斯曼规定，会员每季度必须至少买一本书，如果过了该季度一半的时间仍未购书，会收到一封提醒信。半个月内再不购书，即发送一本当季的“主要推荐书”，且书到必须付款，否则将自动失去会员资格和会员费。而且，虽然有“一元”书这类促销商品，但贝塔斯曼的图书加上邮费普遍高于网购图书。2、图书定位狭窄，售书渠道单一图书定位狭窄，售书渠道单一 贝塔斯曼提供的图书大多是心灵鸡汤式励志书和青春言情小说等“畅销书”，不能满足更广泛的读者需求；而且，在进入市场之初，只有“书友会”，图书发售渠道少，至2003年底才收购北京21世纪锦绣图书连锁有限公司40%的股份，获得了做实体门店业务的资格，而这却带来了巨额的 业务支出，导致入不敷出。3、高昂的运营成本与广告成本高昂的运营成本与广告成本 贝塔斯曼每月要向会员寄发精美邮册，而这一项每月就要耗资300万元人民币；其每月在大众刊物上刊登的广告，光一份读者就要花费18万元，而达到的效果却在网络的冲击下微乎其微。4、忽视网络营销和在线业务忽视网络营销和在线业务 90年代，电子商务在中国还没有成型，所以贝塔斯曼可以凭借它区别于新华书店的新颖的营销策略迅速占领中国图书市场，但随着互联网的普及，网购逐渐在吞噬实体直营店的利润，但贝塔斯曼却主动忽视网络营销，依然坚守自己的直营门店和书友会，这是导致其在最近几年业务萎缩以致退出中国市场的主要原因之一。贝塔斯曼的“水土不服”在欧洲，去书店买书、看书已经成为人们的生活习惯。高书在欧洲，去书店买书、看书已经成为人们的生活习惯。高书价、低房租也成为书店遍地开花的有利条件。而在德国，书价、低房租也成为书店遍地开花的有利条件。而在德国，书友会不仅受到那些爱听德国民乐、持传统思想的空巢老人的友会不仅受到那些爱听德国民乐、持传统思想的空巢老人的欢迎，对于任何一个年龄层的家庭成员都有足够的吸引力。欢迎，对于任何一个年龄层的家庭成员都有足够的吸引力。贝塔斯曼的很多会员甚至不愿去实体书店买书，书友会几乎贝塔斯曼的很多会员甚至不愿去实体书店买书，书友会几乎就是他们购书的惟一渠道。就是他们购书的惟一渠道。但在中国这一切却行不通：但在中国这一切却行不通：1 1、中国消费者普遍习惯了购买低价图书或商品，贝塔斯曼的书、中国消费者普遍习惯了购买低价图书或商品，贝塔斯曼的书籍却定价偏高；又随着卓越等网络平台的兴起壮大，大打低籍却定价偏高；又随着卓越等网络平台的兴起壮大，大打低价图书牌，贝塔斯曼后不得不转而打起价格战，这实际上破价图书牌，贝塔斯曼后不得不转而打起价格战，这实际上破坏了它直营店的价格体系，也破坏了它在已有消费群体心中坏了它直营店的价格体系，也破坏了它在已有消费群体心中的形象。的形象。2 2、中国出版体系存在问题，如没有对图书进行分层开发。欧美、中国出版体系存在问题，如没有对图书进行分层开发。欧美会对同一种图书进行不同程度的开发，形成不同版本，如有会对同一种图书进行不同程度的开发，形成不同版本，如有精装版、平装版和俱乐部版。精装版以满足高收入或先睹为精装版、平装版和俱乐部版。精装版以满足高收入或先睹为快心理的读者需求，所以面世早、定价较高；平装版以白领快心理的读者需求，所以面世早、定价较高；平装版以白领或家庭主妇为读者对象；俱乐部版相对纸质稍差，但价格更或家庭主妇为读者对象；俱乐部版相对纸质稍差，但价格更低。而中国同一种书一般只有一个版本，这样导致读者俱乐低。而中国同一种书一般只有一个版本，这样导致读者俱乐部没有核心产品。当书号成为资源，出版体系就无法进行分部没有核心产品。当书号成为资源，出版体系就无法进行分层开发。层开发。3 3、中国日渐看涨的房租和人员成本，以及人们对实体书店的普、中国日渐看涨的房租和人员成本，以及人们对实体书店的普遍淡漠，让贝塔斯曼不堪重负。遍淡漠，让贝塔斯曼不堪重负。网络营销网络营销 笼统地说，网络营销网络营销就是以互联网为主要手段（包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网）开展的营销活动。B2C电子商务电子商务 B2C是电子商务的一种模式，是英文Business-to-Consumer的缩写，即商家对消费者，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。贝塔斯曼的网络营销贝塔斯曼的网络营销 早在1998年，贝塔斯曼就为了提高在中国的知名度和日后营销获利，推出“书友会在线”。2000年12月，贝塔斯曼全额投资成立上海贝塔斯曼商业服务有限公司，开通贝塔斯曼中国在线（BOL），其固有的“网上书店直邮和会员书店互动连锁”的销售模式开始在中国应用。只是在贝塔斯曼建立21世纪图书连锁有限公司后，就将重心转移到直营书店的经营扩展上，而放弃了网络营销这一块，他们怎么也不会想到电子商务会发展得如此迅速。网络营销的优势o通过网络的虚拟经营，减少对于门店经营的高昂成本，并凭借网络快速传播的特性，获得广泛的消费认知与品牌影响力。o依靠在线的预先订单以及快捷的物流体系来减少库存，或者实现零库存（卓越亚马逊），减少成本压力。o利用渠道的虚拟化规模优势取得和图书批发商的价格谈判优势，从而降低图书单价，赢得价格市场。缺乏明确的品牌定位和消费诉求缺乏明确的品牌定位和消费诉求 贝塔斯曼尽管在中国算得上图书零售领域的一个知名品牌，但是在贝塔斯曼尽管在中国算得上图书零售领域的一个知名品牌，但是在品牌上却一直不够清晰，比如新华书店是权威、拥有渠道优势，当当和品牌上却一直不够清晰，比如新华书店是权威、拥有渠道优势，当当和卓越亚马逊是网上书的代名词，可贝塔斯曼是什么呢？是让消费者可以卓越亚马逊是网上书的代名词，可贝塔斯曼是什么呢？是让消费者可以博览天下好书，还是让天下爱书者都聚集起来？或者是弘扬文化，传播博览天下好书，还是让天下爱书者都聚集起来？或者是弘扬文化，传播文化精神？贝塔斯曼一直没有在消费者的心目中形成一个独特的品牌占文化精神？贝塔斯曼一直没有在消费者的心目中形成一个独特的品牌占位，从而让很多爱书者并不能将这个品牌和书联系到一起，很难形成品位，从而让很多爱书者并不能将这个品牌和书联系到一起，很难形成品牌的依赖度。牌的依赖度。启示：启示：1、企业的经营理念要与时俱进，尤其在信息化社会，企业要重视和发、企业的经营理念要与时俱进，尤其在信息化社会，企业要重视和发展网络营销；未来的商业市场，电子商务是不可回避的趋势，尤其是图书展网络营销；未来的商业市场，电子商务是不可回避的趋势，尤其是图书出版业务，随着电子书的流行，实体图书处境会更加艰难。出版业务，随着电子书的流行，实体图书处境会更加艰难。2、企业要突出特长和发挥优势，要大力加强资本运营，综合运用整合、企业要突出特长和发挥优势，要大力加强资本运营，综合运用整合营销策略，从各个环节加强产品的包装与服务以及企业形象的构建。营销策略，从各个环节加强产品的包装与服务以及企业形象的构建。3、企业要明确本品牌的定位和消费诉求，在消费者心中树立持久的品、企业要明确本品牌的定位和消费诉求，在消费者心中树立持久的品牌形象，赢得市场竞争优势。牌形象，赢得市场竞争优势。4、企业要及时跟踪市场变化，研究调整自身战略。书店既要传播先进文明，企业要及时跟踪市场变化，研究调整自身战略。书店既要传播先进文明，又要讲求回报、实现自身资产保值增值。又要讲求回报、实现自身资产保值增值。谢谢！