上海浦发银行品牌营销案例研究教案资料.ppt

金融(jnrng)企业品牌营销战略实施情况调研报告以上海浦东发展银行品牌营销为例 第一页，共31页。上海浦东发展银行的品牌(pnpi)营销战略（一）银行理财业务现状分析及品牌定位（二）品牌整体推广（三）品牌建设(jinsh)阶段推广第二页，共31页。浦东发展银行致力于打造(dzo)的一个品牌所具备三个基本要素：v独特的金融品牌定位。独特的金融品牌定位。v金融产品必须具备鲜明的品牌特征，给人留下深金融产品必须具备鲜明的品牌特征，给人留下深刻、鲜明、独特的形象刻、鲜明、独特的形象(xngxing)，这就需要独，这就需要独特的定位。特的定位。v能够树立客户忠诚度。能够树立客户忠诚度。v品牌的忠诚度主要体现在客户对该业务的高度信品牌的忠诚度主要体现在客户对该业务的高度信任和排他心理，会觉得只有这一品牌的金融产品任和排他心理，会觉得只有这一品牌的金融产品让人放心、省心。让人放心、省心。v品牌应具有可延伸性。品牌应具有可延伸性。v品牌延伸是企业通过利用自己的品牌来发展自己品牌延伸是企业通过利用自己的品牌来发展自己其他新兴业务的战略，利用品牌知名度来渗透新其他新兴业务的战略，利用品牌知名度来渗透新市场，对金融产品品牌延伸来说，可以是一条金市场，对金融产品品牌延伸来说，可以是一条金融产品线或是一系列产品品种的延伸。融产品线或是一系列产品品种的延伸。品牌个性客户忠诚度品牌延伸第三页，共31页。（一）对自身(zshn)品牌的定位第四页，共31页。银行个人(grn)理财产品特征：通过个人财产多寡区分客户(kh)，以高端客户(kh)作为主要的目标群体；个人理财产品建立了专有的金融品牌和主要的宣传广告语；服务方面：强调“一对一”的专家服务；整合了银行的产品体系；注重提供理财建议和理财信息；提供了优先、优惠的VIP服务。第五页，共31页。个人(grn)理财产品发展趋势：理财产品市场需要进一步细分，出现针对(zhndu)高端和中低端客户的服务的划分；高端理财服务和中低端理财服务形成各自的市场，在产品、服务、增值服务等方面出现明显的区分。第六页，共31页。浦发银行个人(grn)理财产品优劣势分析：劣势劣势weakness优势优势strength：1.从企业的知名度来讲，浦发银行知名度相对较小；2.2.从网点规模来讲，浦发北分网点没有规模优势；3 3.推广费用较少，产品被认知难度增大；4.其他银行同类产品已经推广了半年以上的时间，已形成一定认知度。1.可以将产品定位在更广泛人群，满足其他银行不能满足的低端客户的理财需求；2.浦发推出的“理财超市”有了一定的社会认知度；机会机会opportunity威胁威胁threat1.经过其他银行的早期市场开拓，社会理财观念有所提高；2.国内个人理财市场还有巨大的发展空间，给予各家充分的发展机遇；3.其他银行只注重大客户理财，忽略了中小客户。1.各家银行的理财门槛有降低的趋势，其中工行的理财金帐户只有20万的门槛；2.推出无门槛理财后，容易被其他银行所迅速模仿；3.恒生银行等外资银行已经将个人理财进行了市场细分，根据需求划分成不同的需求层次。第七页，共31页。SWOT分析(fnx)结论在北京地区还没有针对低端群体的理财产品和服务，浦发的理财产品可以很好的满足低端人群的需求；在20万以下规模的理财市场上可以获得“先发优势(yush)”，通过理财概念的宣传获得良好的市场份额；针对其他银行理财门槛较高的特点，“无歧视”、“无门槛”是我们有效的宣传点，可以迅速在理财市场上建立起差异化的形象。第八页，共31页。基于(jy)个人理财发展趋势的对自身产品的定位针对所有有理财(lci)需求的群体；具有全民理财(lci)概念的理财(lci)品牌；可以持续发展的理财(lci)品牌体系。第九页，共31页。（二）品牌营销(yn xio)计划第十页，共31页。品牌(pnpi)营销战略 第一阶段品牌建立阶段 打造“全民理财”概念；将浦发理财产品定位于“所有有理财需求的群体”；完善和丰富理财产品的种类(zhngli)和整合内部金融产品线；提高浦发银行及浦发产品的社会知名度和美誉度；客户数据库的建立和完善，为下一阶段理财市场细分做准备。第十一页，共31页。第二阶段：品牌发展阶段 理财产品进行充分的市场细分；依据(yj)客户的理财额度和理财偏好进行市场细分，建立“子品牌”；进一步提升品牌知名度和美誉度，争取建立强势理财品牌。品牌营销(ynxio)战略第十二页，共31页。第三阶段：品牌(pnpi)完善阶段 理财品牌(pnpi)不断的完善和深化；如果有必要可以进行品牌(pnpi)的更新，保持品牌(pnpi)在社会上的生命力。品牌营销(ynxio)战略第十三页，共31页。（三）业务体系的巩固、发展(fzhn)与创新第十四页，共31页。整合多种金融产品而使其变成一种单一的“金融服务”已成为一种必然趋势。也就是(jish)说，银行最终就是(jish)向单个的消费者提供一种全面而特色的“金融服务”。所谓全面是指金融产品的品种广泛而全面，特色是指消费者无须费尽脑筋去进行各种金融产品的甄别与挑选，由银行这一专业的“理财专家”根据客户需求进行个性化的组合设计。全面整合金融产品，向消费者提供全方位的理财业务，打造上海浦东发展银行的品牌第十五页，共31页。上海浦东发展银行通过(tnggu)下面方法完善自身品牌第十六页，共31页。手段一：通路(tngl)建设完善与创新1.售点通路（柜台售点）人们对银行认知途径中最重要的渠道是售点，对售点的服务感受(gnshu)是产生消费的重要源泉，因此售点通路的建设与完善是理财中心成功的关键。A售点的气氛营造（陈设、各种宣传品、广告、专业的咨询室或咨询柜台、知识专栏或触摸屏等等）在售点设置理财师，解答或帮助客户办理相关业务，在一些大的网点应该设置贵宾室，对口服务。其实这是银行客户经理制在个人零售业务中的形式。售点针对高端人群或专业人群的理财师热线使客户与其负责的理财师进行互动。加强对售点人员的有关综合理财基础知识的专业培训和礼仪培训。第十七页，共31页。2.扩展电话银行和手机银行A设置理财中心咨询电话。B在电话银行中的结构设置尽可能亲切、简洁、有效率，充分体现理财中心的理财特性，使客户迅速的查询或使用其需要的功能或服务，业务介绍或广告尽可能设置一个功能键内让客户选择。人工服务一定要保证来电必接，条件允许的情况(qngkung)下尽可能保证24小时服务。C 安全性、私密性在客户申请电话银行业务时就能够充分体现出来，同时并入客户的管理档案。密码确认在保证安全性的同时尽可能人性化。D手机银行是现实和未来的个人理财的重要载体，也是一个重要的休息发布的载体。在未来实施品牌推广战略的通路中手机银行是一个非常重要的途径，当然现在还有一定的局限性，但外汇业务尤其外汇炒买业务，手机银行的作用不可忽略。第十八页，共31页。3.打造“好用的”网上银行网上银行是实现与客户互动营销的重要手段，也是未来银行营销发展的重要途径。就目前而言，网上银行的建立提了一个新的服务平台，也为客户提供了更多的增值服务，尽管网上银行还有许多需要完善的地方，但其做为客户最便捷的了解银行业务的信息窗口不可忽视。A界面友好、简洁，使客户最快时间了解理财中心的具体业务或迅速使用其需要的功能。B充分考虑客户对私密性、安全性的需要，在业务查询和业务交易设置中更加(gnji)人性化。C综合理财的各项业务的介绍尽可能通俗详细，满足不同层次人的需要。D建立互动平台，及时了解客户的需求和投诉并能及时的解决问题。E充分利用网络公告的特点，及时的将相关业务的变化与进展以及各种理财新知介绍给客户。必要的新业务在界面设置上生动而具体，发挥网络宣传销售功能。第十九页，共31页。手段二：理财业务的市场(shchng)创新策略随着理财(lci)品牌及各项业务的推广，我们需根据不同的人群的消费、投资、理财(lci)的特点和偏好，设计和提供具有针对性和个性化的服务。进行组合创新，引导潜在的消费可能。可根据客户的资产或收入或储蓄状况将客户细分为：阳光时代：主要针对年青人的理财(lci)服务，其月均收入在3000元以上，储蓄资产在1至15万元左右。可根据其消费和信贷为主要特点的特点设计相应的个性化理财(lci)服务。商务一族：中端的理财(lci)服务，主要针对30岁以上的中坚专业人群，他们的一般储蓄资产在20万至200万元之间，他们有着投资、小额融资、信贷炒汇、商务、专柜服务等多重需求。时代精英（高端VIP）：这针对于高端人群，其可投资性资产在500万元以上者，可根据其特点设计全方位的私人银行服务、增值服务、各项专业顾问服务。第二十页，共31页。手段三：加强(jiqing)保有率的竞争：加强(jiqing)客户管理与二次开发 银行的竞争实质上是保有率的竞争，及银行如何保有客户及实现客户营销，因为开发一个(y)新客户的成本远比维护一个(y)老客户的成本大的多。而新客户所产生的利润风险也大的多，因此理财中心营销推广中面临的一个(y)最重要的任务是在来断开发新客户的同时保有老客户，并实现老客户的持续营销，并通过老客户带动和开发新客户，实现二次开发和多次开发。第二十一页，共31页。（三）上海浦东发展银行企业品牌(pn pi)的推广第二十二页，共31页。理财品牌建立(jinl)阶段推广策略通过“理财金额无限制”建立与其他(qt)银行品牌差异化的理财品牌形象；以向社会广泛征集品牌名称为起点，引起社会对浦发理财产品的广泛关注；同时在各网点推出“理财真体验”的客户体验活动，令一些中低端客户直接体验理财专家的服务通过系列软文哄托和创造社会热点，吸引人们对于理财产品和浦发银行的关注，争取社会对全新理财观念的认同；第二十三页，共31页。上海浦东发展银行的品牌(pnpi)推广活动第二十四页，共31页。上海浦东发展银行的品牌(pnpi)征名活动 活动时间：2015年8月1日 活动方式：有奖征名 选择媒体：北京青年报或北京晚报 媒体规格：半版或1/4版套红(tohn)媒体频次：23次 宣传重点：以品牌有奖征名活动为主体；突出理财产品的系列性分类（如投资类、信贷类、消费类等）；强调理财产品和服务对客户的利益点。第二十五页，共31页。上海浦东发展银行的客户体验(tyn)活动 活动时间：2015年8月10日 活动方式：在网点由理财专家向客户免费(minfi)提供理财建议 活动地点：各营业网点 活动名称：理财真体验 活动内容：在各网点张贴海报，强调由理财专家进行免费(minfi)的理财咨询，根据客户实际收支情况出具理财方案。令客户真正体验到专家“理财”宣传重点：强调理财产品和服务的无门槛。第二十六页，共31页。举行(jxng)挂牌小型媒体见面会 活动时间：2015年7月10日 活动方式(fngsh)：挂牌仪式及小型媒体发布会 邀请媒体：北京青年报、北京晚报、娱乐信报、京华时报、晨报、北京电视台等地方媒体记者。宣传重点：理财中心正式挂牌营业；理财产品不设置最低门槛，实现了“全民理财”；浦发理财真正的满足了所有需求群体理财需求。第二十七页，共31页。在沃尔玛举办(jbn)推广活动 活动时间：2015年7月7日7月12日 活动方式：与强势品牌的联合推广 活动重点：与国际知名销售商共同推广理财产品，真正实现以客户为中心(zhngxn)；通过与知名品牌的互动活动，提升浦发品牌的知名度与美誉度；创造热点性新闻，增加社会对浦发银行的关注，加快品牌推广；也可在现场进行“理财真体验”活动。第二十八页，共31页。上海浦东发展银行品牌营销(ynxio)的系列公关软文 挂牌系列软文：突出理财中心的成立；突出银行的整体形象(xngxing)和实力；产品系列软文：突出理财业务各项业务对客户的好处；突出新的产品归类；企业系列软文：突出企业与花旗银行在业务体系、产品设计等方面的联合与发展；活动系列软文：各项公关活动的及时、准确的报道（包括挂牌和沃尔玛的联合活动等）；第二十九页，共31页。上海浦东发展银行品牌营销的相关广告(gunggo)活动 电视：以理财中心挂牌成立为主要宣传点；发布5秒的标段广告；广播：以产品给客户的利益点作为主要宣传点；重点介绍新的理财业务体系的划分及对客户的好处；发布15秒广告；平面：主要配合(pih)征名活动的开展；进行业务体系的归类和业务利益点的宣传；自身网点：全面的配合(pih)业务的宣传，制作相关的店面宣传品；ATM机的广告宣传；第三十页，共31页。谢谢(xi xie)第三十一页，共31页。