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市场分析方法市场分析方法丁睿制作丁睿制作第一章第一章市场分析概论市场分析概论第一节第一节市场分析的作用与过程市场分析的作用与过程一、背景知识一、背景知识1.市场分析的概念市场分析的概念*(教材教材P1,自看）自看）2.市场分析的主体市场咨询公司市场分析的主体市场咨询公司3.市场分析起源与发展源于解决企业问题市场分析起源与发展源于解决企业问题二、市场分析的作用二、市场分析的作用1.帮助企业发现市场机会，为企业发展创造帮助企业发现市场机会，为企业发展创造条件条件研究消费者研究消费者研究竞争对手研究竞争对手研究经营环境研究经营环境2.企业强化或控制销售业绩的辅助工具企业强化或控制销售业绩的辅助工具促销过程的设计（时间、对象、地点等）促销过程的设计（时间、对象、地点等）促销手段的选择（广告、降价等）促销手段的选择（广告、降价等）促销效果的评价（市场反应调查、销售数促销效果的评价（市场反应调查、销售数据分析等）据分析等）3.帮助企业发现经营中的问题，找出解决办法帮助企业发现经营中的问题，找出解决办法宣传媒介选择宣传媒介选择宣传媒介选择宣传媒介选择不当不当不当不当市场分析调研市场分析调研市场分析调研市场分析调研产品问题产品问题产品问题产品问题降价不当降价不当降价不当降价不当4.建立企业与消费者的联系建立企业与消费者的联系消费者消费者消费者消费者市场分析市场分析市场分析市场分析企业企业企业企业三、市场分析的过程三、市场分析的过程*6.6.对实施方案的评价、对实施方案的评价、对实施方案的评价、对实施方案的评价、调整和改进调整和改进调整和改进调整和改进2.2.分析市场中存在问题分析市场中存在问题分析市场中存在问题分析市场中存在问题的影响因素的影响因素的影响因素的影响因素3.3.收集与研究目标相关收集与研究目标相关收集与研究目标相关收集与研究目标相关的信息和数据的信息和数据的信息和数据的信息和数据5.5.依据最佳方案制定相应依据最佳方案制定相应依据最佳方案制定相应依据最佳方案制定相应的市场营销计划并实施的市场营销计划并实施的市场营销计划并实施的市场营销计划并实施市场分析过程市场分析过程市场分析过程市场分析过程4.4.处理数据，确定解决处理数据，确定解决处理数据，确定解决处理数据，确定解决问题的最佳方案问题的最佳方案问题的最佳方案问题的最佳方案1.1.定义市场营销中存在定义市场营销中存在定义市场营销中存在定义市场营销中存在的问题，明确市场分析的问题，明确市场分析的问题，明确市场分析的问题，明确市场分析目标目标目标目标例证例证1：IT投资建设的主要影响因素投资建设的主要影响因素?分析问题的影响因素分析问题的影响因素1.削减成本削减成本/提高企业内部运行效率提高企业内部运行效率2.进入了新的市场或者开发了新产品，并取得进入了新的市场或者开发了新产品，并取得了一定的增长了一定的增长3.系统整合系统整合/系统合理化建设的需求系统合理化建设的需求4.提高客户服务水平的需求提高客户服务水平的需求5.系统的利用率系统的利用率6.其它，请注明其它，请注明问卷形式问卷形式收集数据收集数据选择适当的统计分析方法处理数据（依据研选择适当的统计分析方法处理数据（依据研究目标选取，本例采用多选项分析），确定究目标选取，本例采用多选项分析），确定解决问题的最佳方案（本例指明确主要因解决问题的最佳方案（本例指明确主要因素）。素）。制定计划并实施（明确重点，调整投资结制定计划并实施（明确重点，调整投资结构）构）定性数据定性数据定量数据定量数据对实施方案的评价、调整和改进（本例考察对实施方案的评价、调整和改进（本例考察投资结构调整后的投资回报、投资效果等）投资结构调整后的投资回报、投资效果等）例证例证2：销售量变化的原因销售量变化的原因？教材教材P3，可自行组合成一个分析过程。，可自行组合成一个分析过程。第二节第二节市场分析的方法和内容市场分析的方法和内容一、市场分析的内容一、市场分析的内容*1.市场环境及其变化趋势分析市场环境及其变化趋势分析宏观环境分析宏观环境分析微观环境分析微观环境分析3.消费者行为研究与消费者行为研究与市场细分市场细分5.顾客满意度研究顾客满意度研究2.市场景气分析市场景气分析2.市场景气分析市场景气分析概念（教材概念（教材P5）指标：景气指数、消费者信息指数等指标：景气指数、消费者信息指数等3.消费者行为研究及市场细分消费者行为研究及市场细分消费者需求特征研究（消费者需求特征研究（6W2H，教材，教材P6）市场细分市场细分地域划分地域划分年龄段划分年龄段划分性别划分性别划分收入水平划分收入水平划分消费者购买行为研究消费者购买行为研究消费者购买决策模型消费者购买决策模型确定问题确定问题选择产品选择产品结果结果决策类型决策类型信息收集信息收集对备选方案的评价对备选方案的评价过程因素过程因素量化因素量化因素4.市场需求的衡量与预测市场需求的衡量与预测从影响市场需求的因素入手分析：产品价从影响市场需求的因素入手分析：产品价格、消费者收入水平、消费者偏好、同类产格、消费者收入水平、消费者偏好、同类产品定价等。通过需求量与各因素变量间的相品定价等。通过需求量与各因素变量间的相关分析、回归分析、结构分析及趋势分析等关分析、回归分析、结构分析及趋势分析等，估计及预测市场需求量的大小。，估计及预测市场需求量的大小。5.顾客满意度研究顾客满意度研究概念（教材概念（教材P6）内容内容整体满意度整体满意度具体满意度（包装、价格等）具体满意度（包装、价格等）方法方法6.市场反应研究市场反应研究各种促销手段对产品销售或市场占有率的影各种促销手段对产品销售或市场占有率的影响分析（例如广告效果研究）响分析（例如广告效果研究）二、市场分析报告的类型与结构二、市场分析报告的类型与结构*1.市场分析报告的类型（自看）市场分析报告的类型（自看）2.市场分析报告的结构（自看）市场分析报告的结构（自看）注意的问题：一般多项选择或简答注意的问题：一般多项选择或简答三、市场分析的方法三、市场分析的方法市场分析的关键环节市场分析的关键环节1.数据描述与表现方法（图、表）数据描述与表现方法（图、表）数据表现方法（各类统计图，数据表现方法（各类统计图，spssgraph）分布分布平均数平均数中位数中位数众数众数离散程度离散程度SPSSSPSS统计绘图功能的统计绘图功能的常用统计图常用统计图条图条图散点图散点图线图线图直方图直方图饼图饼图面积图面积图箱式图箱式图正态正态Q-QQ-Q图图正态正态P-PP-P图图质量控制图质量控制图ParetoPareto图图自回归曲线图自回归曲线图高低图高低图交互相关图交互相关图序列图序列图频谱图频谱图误差线图误差线图数据描述性指标实现方式数据描述性指标实现方式2.假设检验方法假设检验方法参数检验和非参数检验参数检验和非参数检验参数假设检验举例参数假设检验举例：先假定总体参数为先假定总体参数为，用一个随机样本的统计量用一个随机样本的统计量来检验总体参数来检验总体参数为为的假设是否成立。的假设是否成立。单样本均值假设检验单样本均值假设检验总体总体=0=38%样本样本32%?3.现象之间相依关系分析方法现象之间相依关系分析方法指数分析、相关分析、回归分析、因子分指数分析、相关分析、回归分析、因子分析、聚类分析、主成分分析等。析、聚类分析、主成分分析等。相关分析举例：相关分析举例：第三节第三节 实用统计分析软件简介实用统计分析软件简介一、一、SPSS的主要窗口和菜单的主要窗口和菜单1.SPSS的的3个主要窗口个主要窗口1-1数据编辑器窗口（数据编辑器窗口（SPSSDataEditor）：）：用来编辑和显示数据；在此窗口中的文件名用来编辑和显示数据；在此窗口中的文件名称为称为*.sav。1-2程序语句编辑器窗口（程序语句编辑器窗口（SPSSSyntaxEditor）：用来编写各种程序；在此窗口中）：用来编写各种程序；在此窗口中的文件名称为的文件名称为*.sps。1-3结果观看窗口（结果观看窗口（SPSSViewer）：显示统）：显示统计运算结果；在此窗口中的文件名称为计运算结果；在此窗口中的文件名称为*.spo。2.SPSS数据编辑器的主要菜单数据编辑器的主要菜单2-1File菜单：文件管理菜单：文件管理New；Open；Save；Saveas；Exit。2-2Edit菜单：编辑菜单：编辑Undo；Cut；Copy；Paste；Clear；Find；2-3View菜单：视图菜单：视图Fonts；Gridlines；Valuelabels。2-4Data菜单：数据整理菜单：数据整理definevariables；Insertvariables；Insertcase；gotocase；sortcase；selectcase。2-5Transform菜单：数据转换菜单：数据转换recode；compute；count。2-6Analyze菜单：统计菜单：统计2-7Graphs菜单：统计图菜单：统计图2-8Utilities菜单：工具附件菜单：工具附件2-9Windows菜单：窗口菜单：窗口2-10Help菜单：帮助菜单：帮助二、数据分析的基本步骤二、数据分析的基本步骤*SPSS进行数据分析的流程图进行数据分析的流程图Data view，variable view 定义变量，定义变量，输入数据输入数据Transform-compute，数据处理，变，数据处理，变量处理量处理Analyze 菜单菜单,相关分析，回归分析，聚相关分析，回归分析，聚类分析，非参数检验等类分析，非参数检验等用通俗的语言表述结论，分析结果用通俗的语言表述结论，分析结果1234建立建立SPSS数据文件数据文件分析前预处理分析前预处理统计分析统计分析的解释和说明的解释和说明分分析析结结果果第二章第二章 市场分析数据来源、评市场分析数据来源、评价与选择价与选择概念梳理概念梳理概念梳理概念梳理：探索性市场研究与描述性市场研究探索性市场研究与描述性市场研究如果对调研问题的情况几乎一无所知，调查研如果对调研问题的情况几乎一无所知，调查研究就要从探索性研究开始。究就要从探索性研究开始。下述的几种情况就需要首先进行探索性研究：下述的几种情况就需要首先进行探索性研究：对调研问题作更准确的定义；确定备选的行动路线对调研问题作更准确的定义；确定备选的行动路线；制定调查问答或理论假设；将关键的变量分类成；制定调查问答或理论假设；将关键的变量分类成自变量或因变量等。自变量或因变量等。例如，要研究固定资产投资的影响因素及其互例如，要研究固定资产投资的影响因素及其互动变化关系，当我们对固定资产投资不大了解时，动变化关系，当我们对固定资产投资不大了解时，需要明确固定资产投资的概念，需要了解它的影响需要明确固定资产投资的概念，需要了解它的影响因素及它们的发展状况，进一步确定研究的方案，因素及它们的发展状况，进一步确定研究的方案，这一般都涉及二手资料的查阅。这一般都涉及二手资料的查阅。探索性研究的基本目的是提供一些资料以帮助探索性研究的基本目的是提供一些资料以帮助调研者认识和理解所面对的问题。常常用于在一种调研者认识和理解所面对的问题。常常用于在一种更正式的调研之前帮助调研者将问题定义得更准确更正式的调研之前帮助调研者将问题定义得更准确些、帮助确定相关的行动路线或获取更多的有关资些、帮助确定相关的行动路线或获取更多的有关资料。这一阶段所需的信息是不精确定义的，研究过料。这一阶段所需的信息是不精确定义的，研究过程很有灵活性，没有什么结构。例如，向行业专家程很有灵活性，没有什么结构。例如，向行业专家咨询就是一种探索性的研究。样本量一般较小，也咨询就是一种探索性的研究。样本量一般较小，也没有什么代表性。原始数据一般是定性的。探索性没有什么代表性。原始数据一般是定性的。探索性调研的结果一般只是试验性的、暂时性的，或作为调研的结果一般只是试验性的、暂时性的，或作为进一步研究的开始。进一步研究的开始。描述性调查研究，就是要描述某些事物描述性调查研究，就是要描述某些事物通常通常是事物总体的特征或功能。具体地说就是描述市场是事物总体的特征或功能。具体地说就是描述市场的特征或功能。描述性调研内容举例：的特征或功能。描述性调研内容举例：（1）描述有关群体的特证。例如，给出某些名牌商）描述有关群体的特证。例如，给出某些名牌商店的店的“重型使用者重型使用者”（经常购物者）的轮廓。（经常购物者）的轮廓。（2）估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所）估算在某一具体总体中显示某种行为的人群所占的比例。例如，估算既是某些名牌商店的占的比例。例如，估算既是某些名牌商店的“重型重型使使用者用者”，同时又光顾减价商店的顾客比例。，同时又光顾减价商店的顾客比例。（3）确定产品特征的概念。例如，不同家庭是如何）确定产品特征的概念。例如，不同家庭是如何按照选择准则的一些重要因子来认识各百货商店的按照选择准则的一些重要因子来认识各百货商店的（4）确定变量间的联系程度。例如，在百货商店购）确定变量间的联系程度。例如，在百货商店购物与外出就餐之间有什么程度的关联。物与外出就餐之间有什么程度的关联。（5）进行具体的预测。例如，某地区的时装（某特）进行具体的预测。例如，某地区的时装（某特定类别的产品）的零售销量会是多少？定类别的产品）的零售销量会是多少？描述性调研假定调研者事先已对问题有描述性调研假定调研者事先已对问题有许多相关的知识。事实上，探索性与描述性许多相关的知识。事实上，探索性与描述性调研的主要区别在于后者事先购制了具体的调研的主要区别在于后者事先购制了具体的假设。因此，所需的信息是很清楚地定义了假设。因此，所需的信息是很清楚地定义了的。典型的描述性调研都是以有代表性的大的。典型的描述性调研都是以有代表性的大样本（一般在样本（一般在600人以上）为基础的。正式的人以上）为基础的。正式的调研方案的设计规定了选择信息来源（选取调研方案的设计规定了选择信息来源（选取研究样本）的方法，以及从这些来源收集数研究样本）的方法，以及从这些来源收集数据的方法（调查法或观察法等）。据的方法（调查法或观察法等）。第一节第一节 二手资料和定性研究数据二手资料和定性研究数据一、二手资料及其优缺点一、二手资料及其优缺点1.1.定义（教材定义（教材P19)P19)2.2.例举（统计年鉴，专业数据公司销售数据、例举（统计年鉴，专业数据公司销售数据、公开出版的统计资料等）公开出版的统计资料等）3.3.优缺点总结优缺点总结*获取容易、较快，成本低（优点）获取容易、较快，成本低（优点）与当前问题的相关性、针对性不够与当前问题的相关性、针对性不够资料陈旧过时，不够准确。资料陈旧过时，不够准确。举例：举例：在研究通货膨胀程度问题时，要获知三种在研究通货膨胀程度问题时，要获知三种指数：消费价格指数（指数：消费价格指数（CPI），批发价格指），批发价格指数和国民生产总值平减指数。一般后两者的数和国民生产总值平减指数。一般后两者的数值没有现成的比较集中的、随时更新的二数值没有现成的比较集中的、随时更新的二手资料，需通过一些相关的指标资料计算。手资料，需通过一些相关的指标资料计算。国民经济核算两大体系：物质平衡表体国民经济核算两大体系：物质平衡表体系（系（MPS）和国民经济帐户体系（）和国民经济帐户体系（SNA）。）。后者已为多数国家所采用。前者的核心核算后者已为多数国家所采用。前者的核心核算指标社会总产值，现在已很少采用。指标社会总产值，现在已很少采用。研究国民的收入水平及各地区富裕程度差研究国民的收入水平及各地区富裕程度差异时，一般要收集各地区居民的收入数据和异时，一般要收集各地区居民的收入数据和一些城市化建设指标的数据，然后进行相应一些城市化建设指标的数据，然后进行相应的研究工作。从数据的搜集、整理到研究工的研究工作。从数据的搜集、整理到研究工作的完成具有一定的时滞性，研究结果的发作的完成具有一定的时滞性，研究结果的发布时间常与数据收集的时间不一致，距离越布时间常与数据收集的时间不一致，距离越远，越不能反映目前的情况变化，二手数据远，越不能反映目前的情况变化，二手数据的使用价值也就越小。的使用价值也就越小。因此，在使用二手数据前，必须进行仔因此，在使用二手数据前，必须进行仔细的分析与评价，尽可能地排除其缺点带来细的分析与评价，尽可能地排除其缺点带来的影响。的影响。二、二手资料的采集二、二手资料的采集采集方法采集方法*（教材（教材P21P23，自看），自看）1.参考文献检索法参考文献检索法2.检索工具查找法检索工具查找法三、二手资料的评价三、二手资料的评价（教材（教材P23，自看），自看）四、四、二手资料的分类和来源二手资料的分类和来源*按来源不同分为按来源不同分为内部数据内部数据和和外部数据外部数据1.内部数据内部数据填空或填空或选择选择可在组织或机构内部自身得到的数据。例可在组织或机构内部自身得到的数据。例如，公司的内部报表数据（资产负债表、损如，公司的内部报表数据（资产负债表、损益表、现金流量表等）、业绩报告数据、产益表、现金流量表等）、业绩报告数据、产品信息数据（价格信息、销售量信息、顾客品信息数据（价格信息、销售量信息、顾客反馈信息等）、供应商或分销商提供的信息反馈信息等）、供应商或分销商提供的信息数据等。数据等。2.外部数据外部数据由组织或机构外部的来源产生或提供的。由组织或机构外部的来源产生或提供的。出版资料形式的外部二手数据出版资料形式的外部二手数据商业数据商业数据（报纸、指南、调查报告等）（报纸、指南、调查报告等）政府数据政府数据（年鉴数据）（年鉴数据）计算机数据库形式的外部二手数据计算机数据库形式的外部二手数据网上文献资料库、研究报告、数据库（万网上文献资料库、研究报告、数据库（万方数据库、国研网数据库、中经网数据库方数据库、国研网数据库、中经网数据库等）、名录数据库等。等）、名录数据库等。专业数据服务机构提供的外部二手数据专业数据服务机构提供的外部二手数据（教材（教材P26P27，自看，理解表，自看，理解表2-1内容）内容）概念梳理概念梳理：日记式日记式“盘努盘努”固定样本固定样本的的连续调查，连续调查，paneldata。“盘努盘努”是是panel的音译，日记式的音译，日记式“盘努盘努”是是一种一种平行数据形式，对多个单位在连续时间内平行数据形式，对多个单位在连续时间内（每日、每月、每年等）的调查数据。（每日、每月、每年等）的调查数据。平行数据举例平行数据举例1977-1980年年4个工业化国家的通货膨胀率个工业化国家的通货膨胀率(%每年每年)平行数据可以综合考察经济变量在不同个体平行数据可以综合考察经济变量在不同个体和时间上的变化，更充分地利用数据信息。和时间上的变化，更充分地利用数据信息。年份美国日本德国法国19776.48.13.79.419787.63.82.79.1197911.43.64.110.7198013.68.05.513.3五、定性数据的采集五、定性数据的采集(教材教材P27-P29，自看，自看)理解定性研究方法的比较（表理解定性研究方法的比较（表2-2）概念梳理：概念梳理：定性数据定性数据是定量数据的对称。是定量数据的对称。数据数据定量数据定量数据定性数据定性数据计量数据（身高、体重等）计量数据（身高、体重等）计数数据（人数、计件数、股票股数）计数数据（人数、计件数、股票股数）名义数据（性别、婚姻状况等）名义数据（性别、婚姻状况等）有序数据（文化程度、顾客评价等）有序数据（文化程度、顾客评价等）第二节第二节 描述性研究数据的获取与选择描述性研究数据的获取与选择一、调查法及其分类一、调查法及其分类（一）调查法及其特点（一）调查法及其特点*1.调查法的概念（教材调查法的概念（教材P30，识记），识记）要点：抽样要点：抽样问卷问卷获取信息数据获取信息数据2.特点特点一般采用一般采用随机抽样随机抽样 的方法抽取调查样本的方法抽取调查样本随机抽样：按照随机原则抽取样本的方法随机抽样：按照随机原则抽取样本的方法，总体中每一单位被抽取的机会均等，总体中每一单位被抽取的机会均等。结构式直接调查结构式直接调查标准化问卷形式，公开调查目的。标准化问卷形式，公开调查目的。概念梳理：概念梳理：封闭式问答题封闭式问答题是指问题包括所有可能的回答是指问题包括所有可能的回答，让被调查者从中选择一个答案。因为封闭，让被调查者从中选择一个答案。因为封闭式问题规定了回答的方式，使数据编码、统式问题规定了回答的方式，使数据编码、统计分析变得很容易。计分析变得很容易。例：例：请问您的年龄：请问您的年龄：1.16岁以下岁以下2.1729岁岁3.3039岁岁4.4049岁岁5.5059岁岁6.60岁以上岁以上收集的数据比较可靠收集的数据比较可靠问卷标准化（结构式）、封闭式问题（具问卷标准化（结构式）、封闭式问题（具客观性）、样本代表性（随机抽样）。客观性）、样本代表性（随机抽样）。（二）调查法的分类（二）调查法的分类*电话调查电话调查、面访调查面访调查、邮寄调查邮寄调查二、各种调查法的比较与评价二、各种调查法的比较与评价（教材（教材P31P35，自看），自看）注意理解表注意理解表2-3各种调查方法的比较与各种调查方法的比较与评价评价选择或填选择或填空空1.电话调查法电话调查法优点：优点：可在短时间内调查多数样本，成本甚低；可在短时间内调查多数样本，成本甚低；由于隔着电话而非面对面交谈，所以使被调由于隔着电话而非面对面交谈，所以使被调查者回答问题比较坦然。查者回答问题比较坦然。缺点：缺点：不易获得对方的合作，问题难以深入不易获得对方的合作，问题难以深入应用：应用：春节联欢晚会收视率、评价度调查春节联欢晚会收视率、评价度调查2.邮寄调查法邮寄调查法优点优点调查区域较广，无调查员个人影响调查区域较广，无调查员个人影响缺点缺点回收率低，影响调查的代表性回收率低，影响调查的代表性被调查者容易误解问卷内容被调查者容易误解问卷内容应用：应用：购买家用电器后的购买家用电器后的“反馈表反馈表”3.面访调查法面访调查法优点优点调查具有灵活性，可作深入交谈，询问表调查具有灵活性，可作深入交谈，询问表回收率较高。回收率较高。缺点缺点调查成本高，准确性受调查员水平的影响调查成本高，准确性受调查员水平的影响较大。较大。应用：应用：街头拦截访问，定点访问，入户访问，座街头拦截访问，定点访问，入户访问，座谈会谈会三、观察法及其分类三、观察法及其分类*1.观察法的概念（教材观察法的概念（教材P35）要点：现场要点：现场直接观察、记录直接观察、记录取得相关取得相关信息数据信息数据2.观察法的分类（教材观察法的分类（教材P36P37，识记），识记）四、观察法的记录技术与数据质量（教四、观察法的记录技术与数据质量（教材材P37P38，自看，理解），自看，理解）应注意采用适当的记录技术，记录技术好应注意采用适当的记录技术，记录技术好坏直接影响调查结果。坏直接影响调查结果。五、观察法的优缺点与应用范围五、观察法的优缺点与应用范围1.观察法的优缺点观察法的优缺点*（教材（教材P38）缺点补充：只有公开行为可以被观察到，一缺点补充：只有公开行为可以被观察到，一些私下行为方式的观察非常困难和不可行。些私下行为方式的观察非常困难和不可行。2.观察法的应用范围（教材观察法的应用范围（教材P38，理解），理解）成功的使用观察法，并使其成为市场调查的成功的使用观察法，并使其成为市场调查的数据收集工具，必须具备三个条件：数据收集工具，必须具备三个条件：首先首先，所需信息必须是能观察到的，或者是从能观所需信息必须是能观察到的，或者是从能观察到的行为中推断出来的。例如，研究者想察到的行为中推断出来的。例如，研究者想知道为什么目标消费者更愿意将钱花费在外知道为什么目标消费者更愿意将钱花费在外出旅游，而不是购买类似于家用汽车这样的出旅游，而不是购买类似于家用汽车这样的高档耐久消费品时，观察法并不能为此提供高档耐久消费品时，观察法并不能为此提供答案。答案。其次其次，所要的观察的行为必须是重复，所要的观察的行为必须是重复性的、频繁的或者是在某些方面是可预测的性的、频繁的或者是在某些方面是可预测的，否则观察法的成本会很高。，否则观察法的成本会很高。最后最后，所要观，所要观察的行为必须是相对短期的，例如观察消费察的行为必须是相对短期的，例如观察消费者购买住房的过程可能要花费几周甚至几个者购买住房的过程可能要花费几周甚至几个月的时间，这样的行为观察法是不适用的。月的时间，这样的行为观察法是不适用的。3.使用观察法时应注意的事项（教材使用观察法时应注意的事项（教材P39，自，自看，理解）看，理解）第三节第三节 因果关系研究数据的获取与选择因果关系研究数据的获取与选择 概念梳理：概念梳理：因果关系研究因果关系研究以获取有关起因和结果之间联系以获取有关起因和结果之间联系的证据为目的的研究的证据为目的的研究。因果关系研究的目的包括下述内容：因果关系研究的目的包括下述内容：（1）了解哪些变量是起因（独立变量或自变）了解哪些变量是起因（独立变量或自变量），哪些变量是结果（因变量或响应变量量），哪些变量是结果（因变量或响应变量）。）。（2）确定起因变量与要预测的结果变量间的）确定起因变量与要预测的结果变量间的相互关系的性质。相互关系的性质。一、实验法的概念及主要术语一、实验法的概念及主要术语*1.实验法的概念实验法的概念要点：小规模实验要点：小规模实验了解产品对需求的适了解产品对需求的适应情况应情况测定各种经营手段效果测定各种经营手段效果2.实验法中常用的术语实验法中常用的术语自变量自变量独立变量，在实验过程中实验者独立变量，在实验过程中实验者所能控制、处置、操纵的，其效果可以测量所能控制、处置、操纵的，其效果可以测量比较的变量。例如，研究产品价格、产品包比较的变量。例如，研究产品价格、产品包装变化对销量的影响时，价格与包装就是自装变化对销量的影响时，价格与包装就是自变量。变量。实验单位实验单位实验的主体，可以是个人、组实验的主体，可以是个人、组织或其他实体。实验中考察和测量它们对织或其他实体。实验中考察和测量它们对自变量变化的反应。如消费者、商场等。自变量变化的反应。如消费者、商场等。因变量因变量响应变量，测量自变量对实验单响应变量，测量自变量对实验单位的效果的变量。如消费者的购买量、满意位的效果的变量。如消费者的购买量、满意度，商场的销量、市场占有率等。度，商场的销量、市场占有率等。外来变量外来变量无关变量，除自变量外，一切无关变量，除自变量外，一切能够影响因变量的其他所有变量。在实验能够影响因变量的其他所有变量。在实验中要尽量控制外来变量的影响，考察自变中要尽量控制外来变量的影响，考察自变量与因变量之间的因果关系。量与因变量之间的因果关系。实验实验在控制外来变量影响的条件下，通在控制外来变量影响的条件下，通过处理操纵自变量，测量它们对因变量效过处理操纵自变量，测量它们对因变量效应的过程。应的过程。实验设计实验设计具体规定进行实验的一系列方具体规定进行实验的一系列方法，包括规定实验单位、选择自变量和因法，包括规定实验单位、选择自变量和因变量、如何控制外来变量。变量、如何控制外来变量。实验误差实验误差部分未能识别的外来因素及测部分未能识别的外来因素及测量误差对实验造成的影响。量误差对实验造成的影响。二、实验法的分类二、实验法的分类*按实验场所分：实验室实验、现场实验按实验场所分：实验室实验、现场实验按是否将实验单位随机分组分：非随机化实按是否将实验单位随机分组分：非随机化实验和随机化实验。验和随机化实验。三、实验的有效性三、实验的有效性要求领会影响实验有效性的因素要求领会影响实验有效性的因素主要是外来变量的影响（包括主要是外来变量的影响（包括5个效个效应，自看，理解）应，自看，理解）选择或填空选择或填空四、实验法的优缺点四、实验法的优缺点*（教材（教材P44）缺点补充及解释缺点补充及解释：保密性差保密性差现场的实现场的实验或市场测试暴露了在真实市场中要进行的验或市场测试暴露了在真实市场中要进行的某个营销计划或营销计划的某些关键部分，某个营销计划或营销计划的某些关键部分，竞争者将会在大规模的市场推广之前考虑出竞争者将会在大规模的市场推广之前考虑出对策，策略也就失去了效果；对策，策略也就失去了效果；管理与控制难管理与控制难实验法在实施过程中也会遇到大量的障碍实验法在实施过程中也会遇到大量的障碍，如企业内部的合作问题、干扰问题、测试，如企业内部的合作问题、干扰问题、测试市场和总体市场之间的差异、缺少一组人或市场和总体市场之间的差异、缺少一组人或是作为控制群体可用的地理区域，等等。是作为控制群体可用的地理区域，等等。费费用和时间方面的成本都很高用和时间方面的成本都很高直接成本和间直接成本和间间接成本两个部分间接成本两个部分。例如，由于容量有限导。例如，由于容量有限导致媒体时间的费用增高、消费调查信息和相致媒体时间的费用增高、消费调查信息和相关数据分析费用等。营销管理者在很多情况关数据分析费用等。营销管理者在很多情况下需要衡量付出的成本和得到的研究信息之下需要衡量付出的成本和得到的研究信息之间的价值。间的价值。所以实验法在实际营销的市场调查中运所以实验法在实际营销的市场调查中运用的并不是非常普遍。用的并不是非常普遍。优点：实验法是一种强有力的研究形式，它优点：实验法是一种强有力的研究形式，它是能够真正地证明所感兴趣的变量之是能够真正地证明所感兴趣的变量之间因果关系的存在和性质的唯一研究间因果关系的存在和性质的唯一研究形式。形式。五、实验法的应用范围（领会）五、实验法的应用范围（领会）主要应用于检验有关市场变量间因果关主要应用于检验有关市场变量间因果关系的假设，研究有关的自变量对因变量的影系的假设，研究有关的自变量对因变量的影响或效应。响或效应。1.测试各种广告的效果测试各种广告的效果;2.测试各种促销方法的效果测试各种促销方法的效果;3.研究品牌对消费者选择商品的影响研究品牌对消费者选择商品的影响;4.研究颜色、名称对消费者味觉的影响；研究颜色、名称对消费者味觉的影响；5.研究商品的价格、包装、陈列位置等因素对研究商品的价格、包装、陈列位置等因素对销售量的影响。销售量的影响。第四节第四节 市场分析数据的评价与选择市场分析数据的评价与选择 一、数据及其类型一、数据及其类型*1.时间序列数据时间序列数据一个变量在不同时间取值的一组观测结果。一个变量在不同时间取值的一组观测结果。例：例：中国人民银行公布的中国人民银行公布的2003年年1月月-2004年年6月的月平均汇率数据（人民币兑美元）月的月平均汇率数据（人民币兑美元）2003.12003.22003.32003.42003.52003.62003.72003.82003.98.2768 8.2773 8.27728.2771 8.27698.27708.27738.27708.27732003.102003.112003.122004.12004.22004.32004.42004.52004.68.27678.27698.27708.27698.27718.27718.27698.27718.27672.横截面数据横截面数据对一个或多个变量在同一时间点上收集的对一个或多个变量在同一时间点上收集的数据。数据。例例1：2004年年5月部分地区居民消费价格指数月部分地区居民消费价格指数地区地区地区地区居民消费价格指数居民消费价格指数居民消费价格指数居民消费价格指数江西江西104.8104.8河北河北103.9103.9北京北京109.2109.2 云南云南106.3106.3 河南河南106.2106.2 安徽安徽105.9105.9例例2.2004年年5月金融指标状况月金融指标状况项项目目绝对额绝对额同比增长同比增长狭义货币（狭义货币（M1）8.688.68万亿元万亿元18.6%18.6%广义货币（广义货币（M2）23.4823.48万亿元万亿元17.5%17.5%流通中货币（流通中货币（M0）1.91.9万亿元万亿元-全部金融机构本外币各项存款余额全部金融机构本外币各项存款余额23.723.7万亿元万亿元17.9%17.9%全部金融机构本外币各项贷款余额全部金融机构本外币各项贷款余额18.2518.25万亿元万亿元19%19%城乡居民储蓄存款余额城乡居民储蓄存款余额11.2611.26万亿元万亿元16.9%16.9%财政收入财政收入1197311973亿元亿元32.4%32.4%财政支出财政支出83238323亿元亿元13.8%13.8%人民币月底汇率人民币月底汇率1 1美元兑美元兑8.27698.2769元人民币元人民币外汇储备余额外汇储备余额金融机构金融机构(含外资含外资)外汇各项存款余外汇各项存款余额额14981498亿美元亿美元0%0%金融机构金融机构(含外资含外资)外汇各项贷款余外汇各项贷款余额额14411441亿美元亿美元26.6%26.6%3.混合数据混合数据也即前面提到的平行数据（也即前面提到的平行数据（PanelData），将），将时间序列数据和横截面数据按照一定的规则排时间序列数据和横截面数据按照一定的规则排列而构成。它可以同时考察现象在时间和空间列而构成。它可以同时考察现象在时间和空间上的变化，更多的提取变量变化的信息。上的变化，更多的提取变量变化的信息。例：例：1977-1981年年4个工业化国家通货膨胀率个工业化国家通货膨胀率(%每年每年)年份年份年份年份美国美国美国美国日本日本日本日本德国德国德国德国法国法国法国法国19776.48.13.79.419787.63.82.79.1197911.43.64.110.7198013.68.05.513.3198112.88.96.512.2二、数据质量的评价与选择二、数据质量的评价与选择理解各种数据来源的评价与选择理解各种数据来源的评价与选择。教材。教材上列举了十种数据来源，每种都有应用时该上列举了十种数据来源，每种都有应用时该注意的问题及不足之处，看书时要领会。注意的问题及不足之处，看书时要领会。第三章第三章 市场环境及其变化趋势分析市场环境及其变化趋势分析第一节第一节市场环境及其构成市场环境及其构成市场环境的内涵市场环境的内涵*与企业存在潜在关系并影响企业生存与与企业存在潜在关系并影响企业生存与发展的各种力量和因素的总和，是企业运行发展的各种力量和因素的总和，是企业运行的约束条件。的约束条件。市场环境市场环境宏观环境宏观环境微观环境微观环境一、宏观环境*1.涵义涵义与企业活动的前提和背景直接相关，间接与企业活动的前提和背景直接相关，间接影响企业活动的各种力量与因素的总和。影响企业活动的各种力量与因素的总和。包括经济、政治法律、社会文化、自然条包括经济、政治法律、社会文化、自然条件等。件等。科技环境科技环境科技环境科技环境企业企业企业企业直接直接直接直接环境环境环境环境人口环境人口环境人口环境人口环境经济环境经济环境经济环境经济环境政法环境政法环境政法环境政法环境文化环境文化环境文化环境文化环境自然环境自然环境自然环境自然环境2.内容及作用内容及作用人口环境人口环境一定时期一定区域的人口状况一定时期一定区域的人口状况a.人口数量决定市场的容量和潜力人口数量决定市场的容量和潜力b.人口结构、分布和变化决定消费结构和产人口结构、分布和变化决定消费结构和产品构成，影响市场的质量。品构成，影响市场的质量。例例1：上海面积占全国总面积的上海面积占全国总面积的0.06，但，但承载的人口数量却占全国总人口的承载的人口数量却占全国总人口的1.27%。人口密度高，具有较大的市场容量和潜力。人口密度高，具有较大的市场容量和潜力。例例2：人口构成人口构成女性在家庭消费中的地位女性在家庭消费中的地位自然构成：性别自然构成：性别年龄年龄:人口老龄化人口老龄化2003年上海老年人口占年上海老年人口占总人口的总人口的14.87社会构成：文化素质、职业、民族社会构成：文化素质、职业、民族女性完全掌握支配权女性完全掌握支配权51.6与家