南农大--产业经济学第三章产业组织：SCP分析框架.ppt

（一）产品差别化（一）产品差别化1、产品差别化的含义、产品差别化的含义 指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效的区别它同其他竞争性企业提供的同类产品有效的区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。是一种位的目的。是一种非价格竞争手段非价格竞争手段。三、产品差别化与进入壁垒三、产品差别化与进入壁垒2、基本度量方法、基本度量方法（1）需求的交叉弹性（产品可替代性的大小）需求的交叉弹性（产品可替代性的大小）同产业不同企业的产品的需求交叉弹性可反映产品差别化。收集数据难度大，所以实用性有限。收集数据难度大，所以实用性有限。（2）广告密度）广告密度AD-广告费用绝对额SL-销售额植草益分类：AD/SL3.5%或AD20亿日元，很高产品差别产业1%AD/SL3.5%或10亿日元AD20亿日元，高差别产业AD/SL1%或AD10亿日元，中差别产业3、形成产品差形成产品差别别化的化的原因原因 产品的物理性产品的物理性特性特性买方的主观买方的主观印象印象对买方的服务差异对买方的服务差异 地理位置差异地理位置差异特殊促销活动差异特殊促销活动差异4、产品差别化的特点、产品差别化的特点与价格策略相比：与价格策略相比：（1）产品差别化的不确定性；）产品差别化的不确定性；（2）产品差别化的时滞性。）产品差别化的时滞性。5、产品差异化的影响和后果产品差异化的影响和后果 产品差别化与市场集中度存在着双向的相互影响；产品差别化与市场集中度存在着双向的相互影响；产品差别化是形成市场进入壁垒的重要因素之一；产品差别化是形成市场进入壁垒的重要因素之一；产品差别化将影响企业的价格形成；产品差别化将影响企业的价格形成；产品差别化给企业间的价格协调带来了困难；产品差别化给企业间的价格协调带来了困难；产品差别化的存在使得非价格竞争更为激烈；产品差别化的存在使得非价格竞争更为激烈；产品差别化导致的价格差别使企业间利润率产生差产品差别化导致的价格差别使企业间利润率产生差别，从而影响产业的利润率分布。别，从而影响产业的利润率分布。6、产品差别化的产业特征2020世纪世纪世纪世纪5050年代美国制造业的产品差异化与集中类型年代美国制造业的产品差异化与集中类型年代美国制造业的产品差异化与集中类型年代美国制造业的产品差异化与集中类型（贝恩）（贝恩）（贝恩）（贝恩）产业产业产品差异化的主要手段产品差异化的主要手段产业集中类型产业集中类型高度：高度：卷烟洋酒汽车大型农业机械高级广告广告、质量款式和产品评价、顾客服务、广告款式、顾客服务极高寡占型高位集中寡占型极高寡占型高位集中寡占型中度：中度：轮胎石油精炼高级男式皮鞋广告、顾客服务、设计差别广告、顾客服务广告、销售渠道控制与系统化高位集中寡占型高位集中寡占型中位集中寡占型轻度：轻度：钢材肉类制品普通钢笔顾客服务广告、质量广告、款式中位集中寡占型中位集中寡占型中位集中寡占型可以忽略的可以忽略的：铜水泥、水果、小麦粉等极高寡占型中间品产业中间品产业 产品差异化程度较小；产品差异化程度较小；投资品产业投资品产业 产品差异化程度中等，主要影响因素是产品的性产品差异化程度中等，主要影响因素是产品的性能和服务的差异；能和服务的差异；耐用消费品行业耐用消费品行业 产品差异化程度处于中等水平到高水平之间；产品差异化程度处于中等水平到高水平之间；非耐用消费品行业非耐用消费品行业 产品差异化程度较高。产品差异化程度较高。7、产品差别化与广告