中国石油奥运营销策划方案教程文件.ppt

时光之塾时光之塾 QQQQ：447001984447001984中国石油奥运营销(yn xio)方案规划赢在上游(shngyu)第一页，共154页。第一章:奥运营销(yn xio)目标与标准第二页，共154页。奥运营销目标(mbio)层次分析奥运身份(shn fen)认知企业(qy)理念认同事件印象奥运资产1.奥运身份认知奥运身份认知:您是谁？2.企业理念认同企业理念认同:您主张什么？3.事件印象事件印象:您做了什么？4.奥运资产奥运资产:您留下了什么？第三页，共154页。中国石油奥运营销目标(mbio)设定使公众清楚地感知到中国石油是 具奥运精神(jngshn)的、负责任的、国际级、国有大型能源类企业1.奥运身份认知奥运身份认知:北京北京2008奥运会合作伙伴奥运会合作伙伴 奥运会首位企业志愿者奥运会首位企业志愿者2.企业理念认同企业理念认同:公众公众(gngzhng)认知、理解、认同的企业理念、企业精神。认知、理解、认同的企业理念、企业精神。3.事件印象事件印象:2-3个高级别的公关活动个高级别的公关活动 1个产生广泛影响的公关活动个产生广泛影响的公关活动4.奥运资产奥运资产:留下一批可感、可知、可长期使用的奥运资产留下一批可感、可知、可长期使用的奥运资产第四页，共154页。那些企业的品牌理念值得我们(w men)思考？企业(qy)名称传播(chunb)理念核心诉求品牌印象梦想启动未来梦想、绿色创新、环保为同一个梦想加油梦想、加油活跃（模糊）以电相连，以心相通连接、传输庞大（模糊）能源之道不仅仅贡献石油超越科技、环保环保道新型国际化大企业 您的动力！驱动一起奥运，一起联想分享创新的科技奥运，自由移动科技、自由活跃的迎接奥运中行与您同行 分享权威的第五页，共154页。不同(b tn)企业，定位不同(b tn)为梦想创造可能!企业(qy)哲学企业(qy)价值情绪表达能源之道 没有不可能您的动力!为健康中国加油!为同一个梦想加油!激情成就梦想!不仅仅贡献石油!我就喜欢!第六页，共154页。中国石油(shyu)奥运营销口号参考标准企业(qy)最核心精神与奥运最核心精神的共通与融合不触发隐性营销问题易理解、无负面影响，可无差异传播具独特性、延伸性及良好的可保护性与企业(qy)宗旨“奉献能源，创造和谐”一脉相承第七页，共154页。口号(kuho)分级企业哲学企业价值情绪表达能源于心 着眼(zhuyn)未来,推动未来加油,中国!同前进(qinjn),共梦想!为梦想前进(qinjn)!全能赋予,和谐共享!分享能源,分享梦想!推动梦想!动力之源,你我分享 和谐为能,推动梦想 和谐的成长与分享有限能源,推动无限梦想 第八页，共154页。“能源于心”口号(kuho)延伸环保(hunbo)：绿色，源于心扶贫(f pn)：爱，源于心科技：探索，源于心经营：友谊，源于心 塔里木油田公司造福南疆 大连海水淡化工程 中国石油三路气源保北京“绿色奥运”蓝天工程 中国石油去年义务植树469万株。22名采油女工托起一所希望小学 吐哈油田情系“母亲水窖”为保护野骆驼中国石油耗资2亿将西气东输管线北移200多公里 中国石油启动可再生能源新计划 中石油利用三维测震技术在渤海湾发现储量规模10亿吨冀东南堡油田 2001年5月11日，中国石油集团所属CPECC与巴方签订项目议定书，承建巴基斯坦成品油管道项目（WOPP）。中国石油在哈萨克斯坦阿克纠宾州开发的“乌姆扎克”油田哈语意指未来与希望。第九页，共154页。第十页，共154页。第十一页，共154页。第十二页，共154页。第十三页，共154页。“着眼未来,推动(tu dng)未来”口号延伸展示环保(hunbo)：绿色，源于心扶贫(f pn)：爱，源于心科技：探索，源于心经营：友谊，源于心 塔里木油田公司造福南疆 大连海水淡化工程 中国石油三路气源保北京“绿色奥运”蓝天工程 中国石油去年义务植树469万株。22名采油女工托起一所希望小学 吐哈油田情系“母亲水窖”为保护野骆驼中国石油耗资2亿将西气东输管线北移200多公里 中国石油启动可再生能源新计划 中石油利用三维测震技术在渤海湾发现储量规模10亿吨冀东南堡油田 2001年5月11日，中国石油集团所属CPECC与巴方签订项目议定书，承建巴基斯坦成品油管道项目（WOPP）。中国石油在哈萨克斯坦阿克纠宾州开发的“乌姆扎克”油田哈语意指未来与希望。第十四页，共154页。第十五页，共154页。第十六页，共154页。第十七页，共154页。第十八页，共154页。第十九页，共154页。第二十页，共154页。第二章:执行(zhxng)方案及具体表现第二十一页，共154页。上期提案(t n)回顾营销定位和而不同，奥运会历史上第一个企业(qy)志愿者。行动口号能源于心，奥运精神与企业(qy)理念的结合。推广策略公关与广告符合运作，奥林匹克颂晚会置入“能源与心”歌曲。权益使用在加油站使用“能源与心”徽标，在火炬传递期间投放“汇聚篇”。外部活动“心跳动，梦飞腾”梦想收集赢取“奥运心动”纪念章。内部活动“百日安全竞赛”赢取奥运门票、中国石油汇聚邮票、奥运纪念章。第二十二页，共154页。本次(bn c)方案设计原理上游着眼(zhuyn)稳健创新奥运权益公关与广告混同运作可执行第二十三页，共154页。中国(zhn u)石油奥运营销时间阶段划分起转承合续规划规划第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段第五阶段第五阶段时间时间2007.8.12007.9.302007.10.12008.3.252008.3.262008.8.72008.8.82008.8.242008.8.242008.12.31定义定义启动期互动期加速期爆发期延展期策略策略结合奥运事件，把握关注焦点，发表奥运理念，全面启动中国石油奥运营销。利用奥运升温期，深入传播中国石油奥运理念。在奥运关注度不断聚焦的情况下，以创新的手法占领焦点。获取媒体最佳资源，利用焦点话题制造关注。借助后奥运特点，进一步强化社会对企业的理解和认知，巩固奥运营销成果。第二十四页，共154页。第一阶段执行(zhxng)细化方案 起利用(lyng)倒计时一周年置入式启动2007.8.12007.9.30第二十五页，共154页。第一阶段执行(zhxng)细化方案 起倒计时一周年现状(xinzhung)怎样？第二十六页，共154页。营销背景营销背景时间：时间：2007年年8月月8日日20:00事件：奥运会倒计时一周年唯一事件：奥运会倒计时一周年唯一(wi y)的官方举办的活动的官方举办的活动奥运倒计时一周年晚会奥运倒计时一周年晚会现状：现状：投资投资8000万，群众演员阵容逾万，群众演员阵容逾6000人的超级晚会人的超级晚会 晚会邀请国内外最顶级的演员、体育明星出席晚会邀请国内外最顶级的演员、体育明星出席 天安门前，从午门到人民纪念碑全部打通的超级演出会场天安门前，从午门到人民纪念碑全部打通的超级演出会场 7个个CCTV频道和频道和30余个卫视频道全程直播余个卫视频道全程直播 由由CCTV文艺中心直接负责承办晚会文艺中心直接负责承办晚会 晚会操办流程将按照春节联欢晚会的方式进行晚会操办流程将按照春节联欢晚会的方式进行第二十七页，共154页。奥运倒计时一周年晚会(wnhu)营销策略由独家冠名赞助方式转向晚会软性置入营销谈判渠道由北京(bi jn)奥组委转向中央电视台文艺中心负责晚会承办的导演组淡化纯粹商业元素的基础上，谋求中国石油企业理念的暴露第二十八页，共154页。倒计时一周年营销(yn xio)手段赞助赞助(znzh)晚会新闻中心晚会新闻中心 背景背景:晚会转播当晚将有供记者采访的晚会新闻中心晚会转播当晚将有供记者采访的晚会新闻中心 方式方式:赞助赞助(znzh)晚会新闻中心，设定广告板，谋求在重要时刻的曝光晚会新闻中心，设定广告板，谋求在重要时刻的曝光 沟通渠道沟通渠道:央视文艺中心负责承办晚会的导演组央视文艺中心负责承办晚会的导演组软性操作读秒倒计时软性操作读秒倒计时 背景背景:晚会将按照春节联欢晚会的形式举行晚会将按照春节联欢晚会的形式举行“倒计时读秒倒计时读秒”活动活动 方式方式:中国石油以奥林匹克大家庭的重要一员，在中国石油以奥林匹克大家庭的重要一员，在“倒计时读秒倒计时读秒”最后一条发布贺电最后一条发布贺电 晚会倒计时第一条祝贺广告晚会倒计时第一条祝贺广告 沟通渠道沟通渠道:央视文艺中心负责承办晚会的导演组央视文艺中心负责承办晚会的导演组第二十九页，共154页。奥运倒计时一周晚会营销(yn xio)手段中国石油工人合唱团现场献曲中国石油工人合唱团现场献曲谈判角度谈判角度:文艺团体文艺团体,应邀参与应邀参与实施渠道实施渠道(qdo):CCTV、北京奥组委、北京奥组委具体方案具体方案:刘欢与中国石油工人合唱团共同演唱歌曲刘欢与中国石油工人合唱团共同演唱歌曲刘欢简介刘欢简介乐坛教父级著名歌手和音乐人乐坛教父级著名歌手和音乐人演唱了第十一届亚运会歌曲演唱了第十一届亚运会歌曲,创作、演唱了北京奥创作、演唱了北京奥运会热身歌曲同一个梦想运会热身歌曲同一个梦想 同一个世界、创同一个世界、创作演唱了福娃奥运漫游记主题曲北京欢作演唱了福娃奥运漫游记主题曲北京欢迎您。擅长励志曲风，演唱过少年迎您。擅长励志曲风，演唱过少年(shonin)壮志不言愁、从头再来、壮志不言愁、从头再来、天地在我心。在娱乐圈内很少有明星像他天地在我心。在娱乐圈内很少有明星像他这样没有任何绯闻和负面新闻，是一位当之无这样没有任何绯闻和负面新闻，是一位当之无愧的艺术家。愧的艺术家。中国石油合唱团+文化明星+体育明星第三十页，共154页。奥运倒计时一周年营销(yn xio)备案备选方案备选方案(fng n):奥林匹克颂晚会独家冠名奥林匹克颂晚会独家冠名时间时间:2008年年8月月8日晚日晚地点地点:国家体育场国家体育场(鸟巢鸟巢)门前门前播出平台播出平台:CCTV-2晚会规格晚会规格:国家副主席、北京奥组委主席级别领导参加国家副主席、北京奥组委主席级别领导参加晚会形式晚会形式:港奥台演艺明星港奥台演艺明星+奥运明星大型歌会奥运明星大型歌会我们优势我们优势:北方地区独家代理北方地区独家代理第三十一页，共154页。奥林匹克颂第一站：北京(bi jn)晚会营销手段冠名赞助冠名赞助+高端置入高端置入冠名赞助；冠名赞助；中国石油领导上台讲话；中国石油领导上台讲话；中国石油工人合唱团与刘欢上台献唱；中国石油工人合唱团与刘欢上台献唱；丰厚权益回报丰厚权益回报(hubo)晚会转播正一、倒一广告贴片晚会转播正一、倒一广告贴片组织中国石油工人现场观看方阵；组织中国石油工人现场观看方阵；现场发放纪念品；现场发放纪念品；广告回报广告回报(hubo)；其他常规性赞助权益其他常规性赞助权益(具体见附件一具体见附件一)第三十二页，共154页。理念(l nin)篇TVC模拟版第三十三页，共154页。第一阶段全面(qunmin)宣传配合 两个月高密度宣传,强化理念传播电视广告及电视软性宣传电视广告及电视软性宣传 倒计时一周年晚会前后倒计时一周年晚会前后“正一正一”、“倒一倒一”电视广告播出电视广告播出 独家冠名独家冠名CCTV奥运栏目同一个世界，同一个梦想并在赞助回报奥运栏目同一个世界，同一个梦想并在赞助回报(hubo)时段投放中国石油奥运宣传片时段投放中国石油奥运宣传片 CCTV-1、CCTV-2黄金时段投放中国石油奥运宣传片黄金时段投放中国石油奥运宣传片 独家冠名北京电视台奥运栏目并在赞助回报独家冠名北京电视台奥运栏目并在赞助回报(hubo)时段投放中国石油奥运宣传片时段投放中国石油奥运宣传片 中央台新闻栏目内对中国石油进行集中的软性报道中央台新闻栏目内对中国石油进行集中的软性报道 刘欢与中国石油工人合唱团同台演唱的新闻在娱乐类媒体上曝光刘欢与中国石油工人合唱团同台演唱的新闻在娱乐类媒体上曝光户外广告户外广告 全国范围内中国石油现有户外广告全国范围内中国石油现有户外广告(如路牌如路牌)”梯次化梯次化”进行奥运主题发布更换进行奥运主题发布更换平面媒体平面媒体 高端新闻、财经、体育类报纸杂志投放中国石油奥运平面广告。高端新闻、财经、体育类报纸杂志投放中国石油奥运平面广告。高端新闻、财经、体育、大众类报纸杂志投放中国石油软性宣传文章。高端新闻、财经、体育、大众类报纸杂志投放中国石油软性宣传文章。加油站加油站 中国石油主要城市加油站内发布中国石油奥运口号。中国石油主要城市加油站内发布中国石油奥运口号。在中国石油运输车辆、产品包装上印制中国石油奥运口号。在中国石油运输车辆、产品包装上印制中国石油奥运口号。网络广告及软性宣传：网络广告及软性宣传：SOHU、SINA首页投放通栏广告。首页投放通栏广告。SOHU、SINA娱乐首页免费下载。娱乐首页免费下载。SOHU、SINA首页投放中国石油软性宣传文章。首页投放中国石油软性宣传文章。第三十四页，共154页。第三十五页，共154页。第三十六页，共154页。第三十七页，共154页。第三十八页，共154页。第三十九页，共154页。第一阶段小结(xioji)北京2008奥运会倒计时一周年晚会营销案北京2008奥运会倒计时一周年营销备案奥林匹克颂晚会冠名案配合奥运会倒计时一周年晚会营销进行软性宣传冠名CCTV奥运栏目同一个世界、同一个梦想配合奥运会倒计时一周年晚会营销，投放中国石油奥运形象(xngxing)广告片发行中国石油奥运专刊第四十页，共154页。费用(fi yong)总结：项目赞助、制作费用广告、公关宣传费用奥运倒计一周年晚会置入宣传1500万300万刘欢作曲、演唱100万晚会礼品赞助20万TVC制作300万广告发布（倒计一周年节目、冠名栏目、机场高速路路牌等）8920万总计11140万第四十一页，共154页。媒介发布计划(jhu)：紧贴奥运倒计时一周年特别节目备注：1，同一个世界，同一个梦想和我爱北京(bi jn)的费用为整个冠名周期的费用；机场高速路单立柱的费用为年度费用；奥运城市候车亭公益广告的费用为年度费用。2，在这阶段，备选项目为中央电视台奥运歌曲冠名，费用预算为2000万。媒体选择2007年8月8日8月9日8月9日后9月费用中央电视台“奥运倒计一周年特别节目”贴片600万北京电视台“奥运倒计一周年特别节目”贴片50万新浪网、搜狐网站首页和体育频道首页顶部通栏20万竞报、体坛周报、中国日报半版（紧贴“奥运倒计一周年”新闻报道）50万中央一套焦点访谈后时段广告2000万中央一套晚间新闻贴片中央二套经济半小时贴片 冠名中央电视台奥运栏目同一个世界，同一个梦想1500万冠名北京电视台奥运栏目我爱北京1000万财经、新闻类报纸、杂志整版（半版）200万奥运城市机场高速路单立柱路牌2500万奥运城市候车亭公益广告1000万费用总计8920万第四十二页，共154页。相关(xinggun)说明：1 北京电视台特别节目收视分析见附件二1 2.中央电视台同一个世界，同一个梦想栏目(ln m)选择分析见附件二2 3.北京电视台我爱北京栏目(ln m)选择分析见附件二3 4 平面媒体分类见附件二4 5.新浪网、搜狐网选择分析见附件二5 6.奥运城市机场高速路单立柱详细资料见附件二6 7.奥运城市候车亭公益广告详细资料见附件二7第四十三页，共154页。第二阶段执行(zhxng)细化方案 转 深入营销,生动(shngdng)传播2007.10.12008.3.25第四十四页，共154页。绿色(l s)崛起专题片营销案绿色崛起记录片概述绿色崛起记录片概述 即大国崛起后中央电视台即大国崛起后中央电视台12集大型系列宣传片集大型系列宣传片 以中国绿色能源、绿色发展为题材以中国绿色能源、绿色发展为题材(tci)的大型系列的大型系列专题片专题片 以以CCTV-1、CCTV-2、CCTV-10为平台播出为平台播出 长达长达24天的播出周期天的播出周期由独家赞助将由独家赞助将“绿色崛起绿色崛起”的主题与中国石油品牌对接的主题与中国石油品牌对接将中国石油的绿色环保、科技创新题材将中国石油的绿色环保、科技创新题材(tci)作为剧集作为剧集内容表现内容表现中国石油领导参加中央电视台为中国石油领导参加中央电视台为“绿色崛起绿色崛起”举办的发片举办的发片会会将将“绿色崛起绿色崛起”DVD礼盒作为中国石油奥运接待礼品礼盒作为中国石油奥运接待礼品深入(shnr)营销权益回报第四十五页，共154页。中国石油杯“新农村绿色(l s)创业”大赛营销案中国石油杯中国石油杯“新农村绿色创业新农村绿色创业”大赛概述大赛概述 中央电视台主办的针对社会主义新农村建设为主题的绿色创业大赛中央电视台主办的针对社会主义新农村建设为主题的绿色创业大赛 电视、网络、平面等媒体对电视、网络、平面等媒体对“新农村绿色创业新农村绿色创业”大赛进行宣传报道大赛进行宣传报道 对胜出对胜出“绿色创业绿色创业”项目给予资金支持项目给予资金支持 长达长达180天的推广、参选、评定、公布周期天的推广、参选、评定、公布周期由独家由独家(d ji)冠名赞助将冠名赞助将“绿色创业绿色创业”大赛，将环保、扶贫的主题与中国石油品牌对接大赛，将环保、扶贫的主题与中国石油品牌对接“绿色创业绿色创业”大赛的各电视、网络、平面媒体报道体现中国石油品牌大赛的各电视、网络、平面媒体报道体现中国石油品牌中国石油领导参加中国石油领导参加“绿色创业绿色创业”大赛的的发布会、比赛现场并给予电视转播大赛的的发布会、比赛现场并给予电视转播深入(shnr)营销权益回报第四十六页，共154页。中国石油人文(rnwn)、环保、科技主题记录影片营销案生动传播名导计划 邀请知名导演为中国石油的人文、环保、科技题材拍摄记录片 拟聘请导演及拍摄主题,如：陆川为生命而转弯 贾樟柯22个女工撑起一座希望小学等权益回报将中国石油的人文、环保、科技题材以电影这个最高艺术形式展现(zhnxin)利用传媒对导演、事件的关注通过发布会、探班、导演采访等环节传播中国石油的人文、环保、科技题材记录片通过CCTV-2播出、网络下载等形式传播、海外发行等形式向境内外传播将中国石油的人文、环保、科技题材记录片DVD礼盒作为中国石油奥运接待礼品第四十七页，共154页。中国石油的人文、环保(hunbo)、科技题材拍摄记录片DVD及礼盒效果模拟第四十八页，共154页。时光之塾时光之塾 QQQQ：447001984447001984蓝天篇广告片欣赏(xnshng)第四十九页，共154页。中国(zhn u)石油奥运西藏行活动活动目的活动目的:奥运精神传播到西藏、将西藏文化推广到世界奥运精神传播到西藏、将西藏文化推广到世界活动行程活动行程:穿越西藏、穿越珠峰、越野车集结赛穿越西藏、穿越珠峰、越野车集结赛活动时间活动时间:2007年年8月至月至2007年年10月月活动内容活动内容:以政府、企业、媒体代表等组成的赛车手在西藏沿途以政府、企业、媒体代表等组成的赛车手在西藏沿途 进行越野车进行越野车“集结赛集结赛”并进行以并进行以“关爱藏娃关爱藏娃”为为主题的藏主题的藏 式风格文艺演出。式风格文艺演出。活动代言活动代言:韩红韩红赞助方式赞助方式:冠名赞助冠名赞助媒体曝光媒体曝光:中央电视台、凤凰卫视、山东中央电视台、凤凰卫视、山东(shn dn)卫视、西卫视、西藏电视台、新华社、人民日报、中国日报、新浪网等超过藏电视台、新华社、人民日报、中国日报、新浪网等超过20家权家权威媒体进行跟踪报道。威媒体进行跟踪报道。第五十页，共154页。内部激励(jl)计划:我的火炬手之梦活动名称活动名称:我的火炬手之梦我的火炬手之梦活动起至活动起至:2007年年12月至月至2007年年4月月活动目的活动目的:通过火炬手选拔激发员工自豪感、凝聚力通过火炬手选拔激发员工自豪感、凝聚力活动方式活动方式:凡中国石油员工均可报名参加凡中国石油员工均可报名参加 中国石油官网、中国石油报开辟报名专栏中国石油官网、中国石油报开辟报名专栏 报名者须撰写报名者须撰写500字字“我的火炬手之梦我的火炬手之梦”主题文章主题文章 按照所属单位进行报名专栏划分、各单位首先进行评选按照所属单位进行报名专栏划分、各单位首先进行评选,选送选送10名至集团名至集团 集团对上报的报名者集团对上报的报名者,通过竞赛方式进行选拔通过竞赛方式进行选拔,最终选出火炬接力手最终选出火炬接力手宣传宣传(xunchun)方式方式:中国石油报、中国石油官方网站开辟专栏进行宣传中国石油报、中国石油官方网站开辟专栏进行宣传(xunchun)与与CCTV合作合作,选择一档知识竞赛类栏目选择一档知识竞赛类栏目,选择部分报名者做一期奥林匹克知识竞赛节目选择部分报名者做一期奥林匹克知识竞赛节目活动奖励活动奖励:凡报名者均可得到中国石油奥运纪念章、邮票凡报名者均可得到中国石油奥运纪念章、邮票 预留一定额度的火炬手名额，让优胜者代表中国石油参与火炬接力预留一定额度的火炬手名额，让优胜者代表中国石油参与火炬接力自豪(zho)在心中，实惠在手中！第五十一页，共154页。第五十二页，共154页。第五十三页，共154页。冠名1-2项“好运北京(bi jn)”测试赛冠名策略：确保1项高规格测试赛的冠名,力争2项测试赛冠名若仅冠名1项测试赛,可重点考虑在水立方、国家体育场举办的测试赛中投放广告尽可能多地帮助(bngzh)企业争取接待权益第五十四页，共154页。好运(ho yn)北京赛事的赞助级别划分第一层级：“好运北京”测试赛独家(d ji)总冠名 价格：一亿人民币第二层级：“好运北京”测试赛“主赞助商 价格：1000万人民币第三层级：”好运北京“系列赛单项赛事冠名赞助商 价格：500万（国际单项协会主办的赛历赛事）250万（非赛历赛事）第四层级：”好运北京“系列赛事单项赛事赞助商 价格：50万（国际单项协会主办的赛历赛事）25万（非赛历赛事）第五十五页，共154页。测试(csh)赛赞助标准夺金可能-中国选手奥运比赛中的夺金几率赛事级别-国内或国际赛事 款待计划-赛事能提供较高水准的体验曝光度 赛事应带来广泛的媒体曝光权益所有者的可靠性-已知的权益所有者提供并保护中国石油赞助权益的能力赛事周期及赞助权益-周期长且赞助权益的灵活、丰富体育项目的群众基础 公众的关注度品牌契合与中国石油品牌特制的吻合度第五十六页，共154页。初步(chb)筛选赛事列表经初步筛选,基本符合上述(shngsh)选择标准的赛事有项目赛事时间场馆原因羽毛球好运北京2007年国际羽毛球邀请赛2007.10.10-10.14北京工业大学体育馆群众参与度高高媒体关注奥运夺金大热体操好运北京2007年体操国际邀请赛2007.11.28-12.03国家体育馆社会关注度高奥运传统金牌项目之一乒乓球2007年ITTF职业巡回赛总决赛2007.12.13-12.19北京大学体育馆群众参与度高高媒体关注奥运夺金大热跳水第16届国际游联跳水世界杯赛2008.02.19-02.24国家游泳中心高媒体关注水立方首回公开亮相一流的接待环境排球好运北京2008年中国俱乐部男女排球赛2008.04.16-04.21北京理工大学体育馆,首都体育馆好时机高媒体关注田径好运北京2008年中国田径公开赛2008.05.22-05.25国家体育场高媒体关注鸟巢内举办的赛事刘翔的英雄效应第五十七页，共154页。测试(csh)赛赞助选择通过初步评分(png fn)，可供中国石油考虑的奥运相关赛事有三项：这些赛事将在中国引起巨大反响，并成为中国奥运选手奥运会之前在自己运动项目的国际重大赛事中展现实力的舞台。好运北京2008年中国田径公开赛好运北京2008年中国游泳公开赛2007年ITTF职业巡回赛总决赛第五十八页，共154页。好运北京(bi jn)2008年中国田径公开赛赛事时间:2008.05.22-05.25赛事地点:北京,国家体育场赛事优势:国家体育场的处子秀将引起媒体广泛(gungfn)报导;刘翔奥运会前在奥运场馆的热身赛将必备受关注;有多个金牌看点;赞助建议：成为赛事冠名赞助商，在最受关注的时间，最受关注的地点，向全世界展示中国石油对中国体育事业 的支持赛事价格:250万人民币第五十九页，共154页。好运(ho yn)北京2008年中国游泳公开赛赛事时间:2008.02.01-02.05赛事地点:国家游泳中心（水立方）赛事优势:国家游泳中心(水立方)首次(shu c)对外开放,将引起广泛媒体关注及报导 一流的接待条件 运动本身具有很高的观赏性 室内场馆有利于客户接待计划的进行赛事劣势:赛事级别较低 中国队奥运会期间在该项目上实力一般 赞助建议：成为第四层级赞助商，获得现场广告板和充足接待机会 赛事价格：25万人民币第六十页，共154页。我们(w men)的建议赫利奥斯公司建议中石油选择1个单项赛事进行冠名赞助,1个单项赛事成为其赞助商第六十一页，共154页。中国石油金牌(jn pi)之队营销目标为奥运的营销及推广拓宽有效渠道更好地触及消费者为中国石油的奥运赞助项目提供“面孔”强化中石油对残奥会的不懈支持与关注与现有(xin yu)众多赞助商的运动员代言方式形成差异化中国石油金牌之队现役奥运冠军+奥运冠军教练+残奥大使(dsh)最具能量的队伍+金牌保障+最全面的支持第六十二页，共154页。中国石油(shyu)金牌之队适用范围奥运会前：形象广告、公关活动(hu dng)（如倒计时一周年晚会等）、员工激励活动(hu dng)等奥运会时：奥林匹克公园中国石油展示区奥运会后：残奥会、公关活动(hu dng)、中国石油赞助的电视节目等第六十三页，共154页。中国石油(shyu)金牌之队的选择方法64第一步 确认并分析(fnx)现役奥运冠军,金牌教练及残奥大使确认范围(运动)提出侯选人名单结合中石油现状进行可行性分析(fnx)第二步为中石油的冠军能量之队提供选择建议第六十四页，共154页。确认范围目前中国人最关注(gunzh)的十个奥运项目 第六十五页，共154页。请问您从现在开始最关注哪些请问您从现在开始最关注哪些08年中国年中国(zhn u)将要参加的奥运体育项目将要参加的奥运体育项目?确认范围目前中国(zhn u)人最关注的十个奥运项目 第六十六页，共154页。确认范围中国石油(shyu)金牌之队选择标准(continued on next slide)符合中国石油符合中国石油(shyu)奥运精神奥运精神群众群众(qnzhng)基础好基础好媒体曝光度高媒体曝光度高 奥运金牌希望奥运金牌希望 权益所有者的可靠性权益所有者的可靠性第六十七页，共154页。游泳(yuyng)项目(xingm)确认(qurn)范围运动项目的确认(qurn)Source:Helios Partners China 体操1633332 网球18434432044444 羽毛球2145444 乒乓球总分权益所有者可靠性金牌希望媒体曝光群众关注度164423319 4 433 5 排球1540443 篮球品牌切合度第六十八页，共154页。举重(jzhng)Source:Helios Partners China跆拳道1344223射击(shj)17443241843344田径(tin jn)1020442足球144422317 4 5332跳水1342322自行车确认范围运动项目的确认总分权益所有者可靠性金牌希望媒体曝光群众关注度品牌切合度项目第六十九页，共154页。经过客观的打分流程,得出四个最符合中石油(shyu)的项目:乒乓球羽毛球排球田径在锁定项目后,以下将提报在该项目里精神最为突出的运动员名单确认范围(fnwi)运动项目的确认第七十页，共154页。候选(hu xun)名单奥运金牌运动员第七十一页，共154页。奥运运动员候选(hu xun)名单运动员项目奥运相关经历现有赞助商王励勤乒乓球2000年悉尼奥运会男双冠军；2004年雅典奥运会男单铜牌大众；联通；李宁；红双喜；平安保险张怡宁乒乓球2004年雅典奥运会女单、女双冠军大众；联通；李宁；红双喜；平安保险；安踏，达能林丹羽毛球2008年北京奥运会中国羽毛球队第一男单；包揽除奥运外所有羽毛球赛事金牌联邦快递；陶氏化学；Yonex(服装）;肯德基；联合利华张宁羽毛球2004年雅典奥运会女单、冠军联邦快递；陶氏化学；Yonex（服装）；联合利华第七十二页，共154页。奥运运动员候选(hu xun)名单运动员项目奥运相关经历现有赞助商刘翔男110米栏2004年雅典奥运会男子110米栏冠军 耐克；伊利；安利；可口可乐；威士卡；EMS（快递）周春秀女马拉松2008年北京奥运会有利竞争者耐克冯坤女排球2004年率领中国女排夺得雅典奥运会金牌并荣膺最有价值球员和最佳二传金龙鱼；阿迪达斯；步步高；UPS（快递）第七十三页，共154页。运动员选择(xunz)与中国石油的切合度签约情况媒体曝光投资回报可靠性 总分 能量大国形象大将之风是否过度签约（分数低则赞助商多）参与人群多权益回报/曝光于中油活动等机会的多少权益所有者的可靠程度项目目运运动员乒乓球乒乓球王励勤王励勤3242.5314.5张怡宁张怡宁3.5242.5315羽毛球羽毛球林丹林丹334.5 2.53 16张宁张宁43.5433 17.5田径田径刘翔刘翔3.5151313.5周春兰周春兰2.54.524316排球排球冯坤冯坤433.53316.5第七十四页，共154页。奥运金牌教练员候选(hu xun)名单教练员项目奥运相关经历蔡振华乒乓球执教：1996年亚特兰大奥运会男单冠军、男双冠军；2000年悉尼奥运会包揽四项冠军；2004年雅典奥运会三项冠军 刘国梁乒乓球执教：2004年悉尼奥运会三块金牌；运动员：1996年奥运会上获男双(与孔令辉)、男单双料冠军；2000年奥运会男单第三，男双第二李永波羽毛球执教：2000年的悉尼奥运会他带领中国羽毛球队取得四枚金牌；2004年三块奥运金牌；运动员：1992年巴塞罗那奥运会铜牌得主 陈忠和排球2004年率中国女排获得奥运会冠军孙卫明110米栏训练造就了中国历史上第一个奥运跨栏冠军刘翔第七十五页，共154页。教练员评分(png fn)品牌切合点品牌切合点目目标受众关受众关注程度注程度媒体媒体投投资回回报执教教队伍伍/运运动员成成绩 总分分 不曲不不曲不挠经受受风雨考雨考验大将之大将之风声望声望 曝光率曝光率高低高低参与中国石参与中国石油活油活动的可的可能性能性奥运会前众奥运会前众多多赛事事项目目教教练员乒乓球乒乓球蔡振华蔡振华4.553.52520刘国梁刘国梁444.53.5521羽毛球羽毛球李永波李永波4.55544.523排球排球陈忠和陈忠和44 4 43.5 19.5110米栏米栏孙卫明孙卫明3.54.54.535 20.5第七十六页，共154页。奥运金牌教练员候选(hu xun)名单残奥名人职业残奥相关事件、头衔奥运相关经历桑兰前中国队著名体操运动员中国残疾人体育组织爱心大使2008年北京奥运会申奥大使；濮存昕著名演员中国残疾人体育组织爱心大使2008北京奥运公益宣传片主角许戈辉凤凰卫视著名主持人中国残疾人体育组织爱心大使第七十七页，共154页。残奥名人(mngrn)评分品牌切合点品牌切合点与奥运会密与奥运会密切程度切程度与残奥与残奥的密切的密切程度程度媒体曝光媒体曝光公众喜爱程公众喜爱程度度总分分 不曲不不曲不挠人文关人文关怀参与活参与活动等等 参与人参与人群多群多本人主持的本人主持的节目、参与节目、参与的活动等的活动等普通公众普通公众残奥名人残奥名人北京申奥大使北京申奥大使/残奥会爱心残奥会爱心大使大使桑兰桑兰4.544.543.520.5残奥会爱心大残奥会爱心大使使濮存昕濮存昕 43.544.5420残奥会爱心大残奥会爱心大使使许戈辉许戈辉23 4 4.54 17.5第七十八页，共154页。我们(w men)的建议金牌(jn pi)离不开我的教练队伍的成功(chnggng)离不开国家的支持奥运会和残奥会的成功举办离不开中石油的助力第七十九页，共154页。第二阶段小结(xioji)绿色崛起(juq)央视大型环保题材专题片软性置入及独家赞助国内外著名导演为中国石油拍摄人文类记录影片独家冠名赞助中国“绿色创业”大赛冠名1-2项“好运北京”测试赛内部激励计划:”我的火炬手之梦”运动员签约谈判中国石油能量金牌之队中国石油奥运西藏行第八十页，共154页。费用(fi yong)总结：项目赞助、制作费用广告、公关宣传费用5部以中国石油正面事件为题材的名导人文电影 500万200万“新农村绿色创业”大赛1500万200万中央电视台“绿色崛起”专题片600万奥运西藏行：拉萨至珠峰集结赛扶贫活动500万100万测试赛1000万100万中国石油能量金牌之队500万我的火炬手之梦100万中国石油获得奥组委特别表彰，授予“企业志愿者”称号公关宣传（如获得）300万广告投放（中国石油专属栏目等）1750万总计7350万第八十一页，共154页。媒介(miji)发布计划重点以置入广告宣传备注(bizh)：中国石油专属栏目探索发现之绿色奥运选择分析见附件二8媒体选择2007年10月11月12月2008年1月2月3月25日费用中央电视台奥运栏目同一个世界，同一个梦想中国石油专属栏目探索发现之绿色奥运（栏目名暂定）（延续到奥运开幕前）1000万北京电视台奥运栏目我爱北京中央电视台公益广告段位播出名导记录片（或绿色创业大赛活动播出费用）500万财经、新闻内报纸、杂志整版（半版）250万奥运城市机场高速路单立柱路牌奥运城市候车亭公益广告总计1750万第八十二页，共154页。第三阶段执行(zhxng)细化方案 承创造性的突破权益(quny)限制2008.3.262008.8.7第八十三页，共154页。汇聚(hu j)篇TVC欣赏第八十四页，共154页。第八十五页，共154页。第八十六页，共154页。第八十七页，共154页。第八十八页，共154页。第八十九页，共154页。第九十页，共154页。第九十一页，共154页。第九十二页，共154页。第九十三页，共154页。第九十四页，共154页。第九十五页，共154页。第九十六页，共154页。第九十七页，共154页。赞助奥组委组织的“奥运倒计时100天”官方(gunfng)活动建议中国(zhn u)石油独家赞助奥组委组织的“奥运倒计时100天”官方大型活动，目前活动尚未公布，我方在方案的准备中已经预留了相关费用。第九十八页，共154页。第三阶段小结(xioji)冠名奥运倒计时100天奥组委官方顶级活动CCTV-2绿色崛起专题片隆重播出中国(zhn u)石油人文、环保、科技题材记录片隆重播出中国(zhn u)石油奥运广告汇聚篇投放中国(zhn u)石油“四海一心传梦想”纪念邮品面世第九十九页，共154页。费用(fi yong)总结：项目赞助、制作费用广告、公关宣传费用奥运会百日倒计时活动（待定）1000万（预留）300万（预留）TVC制作600万邮票制作60万中国石油在奥运火炬传递期间公关宣传200万广告投放（火炬传递节目、奥运新闻大道等）3200万总计4060万（未包括奥运会百日倒计时活动费用）第一百页，共154页。媒介发布计划紧贴火炬(huj)传递节目媒体选择2008年3月26日4月1日-5月3日（到达阿拉木图）4月1日-5月3日（到达非洲）5月4日-7月13日7月14日-16日（到达大庆）7月17日-7月31日8月1日-3日（到达秦皇岛）8月4日-8日费用“希望之火”篇“友谊之火”篇“奉献之火”篇“探索之火”篇“四海一心传梦想”篇中央电视台“火炬传递直播、报道”贴片根据火炬传递进程，相继安排各版本播出根据火炬传递进程，相继安排各版本播出2000万北京电视台“火炬传递报道”贴片200万中国石油专属栏目探索发现之绿色奥运北京电视台奥运栏目我爱北京平面（人民日报、光明日报、经济日报、竞报、体坛周报，半版，紧贴火炬传递新闻报道）200万财经、新闻类报纸、杂志（整版、半版）200万新浪网、搜狐网火炬新闻报道画中画200万中央电视台绿色崛起记录片播出播出时间视届时节目安排情况而定北京奥运新闻大道候车亭路牌（全部）（7