市场营销组合策略讲义.ppt

博博博博 士士士士教教教教 授授授授程艳霞程艳霞程艳霞程艳霞vv武汉理工大学管理学院武汉理工大学管理学院武汉理工大学管理学院武汉理工大学管理学院目目目目 录录录录1 12 23 34 45 56 6整合营销沟通整合营销沟通整合营销沟通整合营销沟通分销渠道及其管分销渠道及其管分销渠道及其管分销渠道及其管理理理理定价战略与策定价战略与策定价战略与策定价战略与策略略略略新产品的开发新产品的开发新产品的开发新产品的开发管理管理管理管理产品生命周期理论产品生命周期理论产品生命周期理论产品生命周期理论及应用及应用及应用及应用产品和服务的战略产品和服务的战略产品和服务的战略产品和服务的战略管理管理管理管理2第一节第一节 产品和服务的战略管理产品和服务的战略管理一、一、产品战略管理产品战略管理（一）产品的概念 产品产品产品产品是能够满足一定消费需求并能通过是能够满足一定消费需求并能通过是能够满足一定消费需求并能通过是能够满足一定消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。包括一切交换实现其价值的物品和服务。包括一切交换实现其价值的物品和服务。包括一切交换实现其价值的物品和服务。包括一切有价值的人物、场所、组织、技术乃至思有价值的人物、场所、组织、技术乃至思有价值的人物、场所、组织、技术乃至思有价值的人物、场所、组织、技术乃至思想，只要是人们对其愿意支付代价的需求，想，只要是人们对其愿意支付代价的需求，想，只要是人们对其愿意支付代价的需求，想，只要是人们对其愿意支付代价的需求，就可纳入产品的范畴。就可纳入产品的范畴。就可纳入产品的范畴。就可纳入产品的范畴。4（二）产品整体的概念核心产品借以实现的形式核心产品借以实现的形式顾客在购买产品时期望得到的顾客在购买产品时期望得到的与产品相关的属性和条件与产品相关的属性和条件 顾客在购买形式和期望产品时，顾客在购买形式和期望产品时，附带获得的各种利益的总和附带获得的各种利益的总和向顾客提供产品的基本效向顾客提供产品的基本效用或利益用或利益顾客可能产生的对某些产顾客可能产生的对某些产品新的需求的满足品新的需求的满足5（三）产品的分类消费品消费品消费品消费品两种两种两种两种产品大类产品大类产品大类产品大类工业品工业品工业品工业品6（四）产品组合决策产品线产品线产品线产品线产品组合的深度产品组合的深度产品组合的深度产品组合的深度产品组合的长度产品组合的长度产品组合的长度产品组合的长度产品组合的相关度产品组合的相关度产品组合的相关度产品组合的相关度产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的广度产品组合的广度产品组合的广度产品组合的广度产品组合的产品组合的产品组合的产品组合的相关概念相关概念相关概念相关概念7产品组合决策同心多样化同心多样化同心多样化同心多样化扩大产品组合扩大产品组合扩大产品组合扩大产品组合水平多样化水平多样化水平多样化水平多样化缩减产品组合缩减产品组合缩减产品组合缩减产品组合产品线延伸策略产品线延伸策略产品线延伸策略产品线延伸策略8（五）品牌决策 品牌品牌品牌品牌是用以识别产品或企业并使之与是用以识别产品或企业并使之与是用以识别产品或企业并使之与是用以识别产品或企业并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的某种竞争对手的产品和服务区别开来的某种竞争对手的产品和服务区别开来的某种竞争对手的产品和服务区别开来的某种特定的标志，通常以某种名称、记号、特定的标志，通常以某种名称、记号、特定的标志，通常以某种名称、记号、特定的标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。图案或其他识别符号所构成。图案或其他识别符号所构成。图案或其他识别符号所构成。品牌的概念9六种品牌六种品牌六种品牌六种品牌类型类型类型类型无品牌无品牌无品牌无品牌家族品牌家族品牌家族品牌家族品牌特许品牌特许品牌特许品牌特许品牌制造商品牌制造商品牌制造商品牌制造商品牌中间商品牌中间商品牌中间商品牌中间商品牌个别品牌个别品牌个别品牌个别品牌品牌类型10（六）品牌管理是否进行是否进行是否进行是否进行品牌营销品牌营销品牌营销品牌营销使使使使 用用用用谁谁谁谁 的的的的品品品品 牌牌牌牌单品牌单品牌单品牌单品牌还还还还 是是是是多品牌多品牌多品牌多品牌品牌品牌品牌品牌是否是否是否是否再定位再定位再定位再定位品牌类型品牌类型品牌类型品牌类型决决决决 策策策策品牌类别品牌类别品牌类别品牌类别决决决决 策策策策品牌战略品牌战略品牌战略品牌战略决决决决 策策策策如如如如 何何何何利利利利 用用用用品品品品 牌牌牌牌是是是是是是是是否否否否否否否否品牌再定位品牌再定位品牌再定位品牌再定位决决决决 策策策策品牌化品牌化品牌化品牌化决决决决 策策策策11二、服务二、服务战略管理战略管理三种服务三种服务战战略管理模略管理模式式企业服务模式企业服务模式企业服务模式企业服务模式战略合作战略合作战略合作战略合作伙伴模式伙伴模式伙伴模式伙伴模式企业管理模式企业管理模式企业管理模式企业管理模式12第二节第二节 产品生命周期理论及应用产品生命周期理论及应用一、一、产品生命周期的概念产品生命周期的概念 产品生命周期产品生命周期产品生命周期产品生命周期是指产品从进入市场到退是指产品从进入市场到退是指产品从进入市场到退是指产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。产品的生命周出市场的周期性变化过程。产品的生命周出市场的周期性变化过程。产品的生命周出市场的周期性变化过程。产品的生命周期不是指产品的使用寿命，而是指产品的期不是指产品的使用寿命，而是指产品的期不是指产品的使用寿命，而是指产品的期不是指产品的使用寿命，而是指产品的市场寿命。市场寿命。市场寿命。市场寿命。14二、二、产品生命周期各阶段的特征与策略产品生命周期各阶段的特征与策略产品生命周期产品生命周期的四个阶段的四个阶段导入期导入期导入期导入期衰退衰退衰退衰退期期期期成熟成熟成熟成熟期期期期成长成长成长成长期期期期15第三节第三节 新产品的开发管理新产品的开发管理一、一、新产品新产品的的种类及概念种类及概念模仿模仿模仿模仿新产品新产品新产品新产品改良改良改良改良新产品新产品新产品新产品换代换代换代换代新产品新产品新产品新产品完全完全完全完全新产品新产品新产品新产品四种新产品四种新产品四种新产品四种新产品种类及概念种类及概念种类及概念种类及概念17二、二、新产品新产品的的市场市场扩张扩张根据产品在市场中的形象目标不同可分为高位型和低位型根据产品在市场中的形象目标不同可分为高位型和低位型根据产品在市场中的形象目标不同可分为高位型和低位型根据产品在市场中的形象目标不同可分为高位型和低位型两种市场进入方式两种市场进入方式两种市场进入方式两种市场进入方式含含 义义 产品以高质、高价、高品产品以高质、高价、高品位的姿态进入市场，以期位的姿态进入市场，以期建立起高档产品的形象建立起高档产品的形象市场进入策略市场进入策略高高高高 位位位位 型型型型低低低低 位位位位 型型型型含含 义义 产品以大众化、实惠型、产品以大众化、实惠型、价廉物美的姿态进入市场价廉物美的姿态进入市场市场进入策略市场进入策略18根据产品进入市场时的宣传推广方式不同分为造势型和渐进型根据产品进入市场时的宣传推广方式不同分为造势型和渐进型根据产品进入市场时的宣传推广方式不同分为造势型和渐进型根据产品进入市场时的宣传推广方式不同分为造势型和渐进型两种市场进入方式两种市场进入方式两种市场进入方式两种市场进入方式渐进渐进渐进渐进型型型型造势造势造势造势型型型型含含含含 义义义义市场进入策略市场进入策略市场进入策略市场进入策略以推销宣传和销售现场以推销宣传和销售现场宣传的方式进入市场宣传的方式进入市场以大张旗鼓的宣传和推以大张旗鼓的宣传和推广活动快速提高产品在广活动快速提高产品在目标市场的知名度目标市场的知名度19根据产品在品牌延续关系上的不同可分为创牌型、传牌型和根据产品在品牌延续关系上的不同可分为创牌型、传牌型和根据产品在品牌延续关系上的不同可分为创牌型、传牌型和根据产品在品牌延续关系上的不同可分为创牌型、传牌型和改牌型三种市场进入方式改牌型三种市场进入方式改牌型三种市场进入方式改牌型三种市场进入方式市场进入方式市场进入方式市场进入方式市场进入方式创牌型创牌型创牌型创牌型传牌型传牌型传牌型传牌型改牌型改牌型改牌型改牌型在无人知晓其品牌的在无人知晓其品牌的情况下，树立新品牌，情况下，树立新品牌，进入目标市场。进入目标市场。在推出新产品时在推出新产品时沿用已有的知名沿用已有的知名品牌。品牌。新产品进入市场新产品进入市场不用原有品牌，不用原有品牌，而采用新品牌。而采用新品牌。20第四节第四节 定价战略与策略定价战略与策略一、一、定价因素与方法定价因素与方法（一）影响定价的因素竞争竞争竞争竞争状况状况状况状况定价定价定价定价目标目标目标目标市场市场市场市场供求供求供求供求产品产品产品产品成本成本成本成本政策政策政策政策法规法规法规法规五种定价五种定价五种定价五种定价影响因素影响因素影响因素影响因素22（二）定价的一般方法一般定价方法一般定价方法需求导向定价需求导向定价需求导向定价需求导向定价成本导向定价成本导向定价成本导向定价成本导向定价竞争导向定价竞争导向定价竞争导向定价竞争导向定价uu成本加成定价成本加成定价成本加成定价成本加成定价uu目标利润定价目标利润定价目标利润定价目标利润定价uu习惯定价习惯定价习惯定价习惯定价uu可销价格倒推可销价格倒推可销价格倒推可销价格倒推uu认知价值定价认知价值定价认知价值定价认知价值定价uu通行价格定价通行价格定价通行价格定价通行价格定价uu竞争价格定价竞争价格定价竞争价格定价竞争价格定价uu密封竞标定价密封竞标定价密封竞标定价密封竞标定价23二、二、定价定价策略策略（一）新产品价格策略撇脂价格撇脂价格撇脂价格撇脂价格策略策略策略策略渗透价格渗透价格渗透价格渗透价格策略策略策略策略满意价格满意价格满意价格满意价格策略策略策略策略24相关产品相关产品相关产品相关产品价格策略价格策略价格策略价格策略（二）相关产品价格策略替代品替代品替代品替代品价格策略价格策略价格策略价格策略 一揽子一揽子一揽子一揽子价格策略价格策略价格策略价格策略互补品互补品互补品互补品价格策略价格策略价格策略价格策略 25（三）差价策略时间时间时间时间差价差价差价差价地理地理地理地理差价差价差价差价用途用途用途用途差价差价差价差价质量质量质量质量差价差价差价差价四种差价四种差价四种差价四种差价策略策略策略策略26三种折扣三种折扣三种折扣三种折扣价格策略价格策略价格策略价格策略（四）折扣价格策略现金现金现金现金折扣折扣折扣折扣数量数量数量数量折扣折扣折扣折扣业务业务业务业务折扣折扣折扣折扣27（五）心理定价策略给产品定以零头给产品定以零头给产品定以零头给产品定以零头数结尾的非整数数结尾的非整数数结尾的非整数数结尾的非整数价格，体现定价价格，体现定价价格，体现定价价格，体现定价的精度。的精度。的精度。的精度。采用合零凑数的采用合零凑数的采用合零凑数的采用合零凑数的方法制定整数价方法制定整数价方法制定整数价方法制定整数价格，一定条件下格，一定条件下格，一定条件下格，一定条件下反而会提高商品反而会提高商品反而会提高商品反而会提高商品“身价身价身价身价”。针对消费者针对消费者针对消费者针对消费者“价价价价高质必优高质必优高质必优高质必优”的心的心的心的心理，对消费者心理，对消费者心理，对消费者心理，对消费者心目中有信誉的产目中有信誉的产目中有信誉的产目中有信誉的产品制定较高价格品制定较高价格品制定较高价格品制定较高价格。针对消费者针对消费者针对消费者针对消费者“求求求求廉廉廉廉”心理，将商心理，将商心理，将商心理，将商品定价低于一般品定价低于一般品定价低于一般品定价低于一般市价，扩大销售。市价，扩大销售。市价，扩大销售。市价，扩大销售。四种心理四种心理四种心理四种心理定价策略定价策略定价策略定价策略28第五节第五节 分销渠道及其管理分销渠道及其管理一、一、分销渠道的概念与类型分销渠道的概念与类型（一）分销渠道的概念 分销渠道分销渠道分销渠道分销渠道是指由参与商品所有权转移或商品买卖是指由参与商品所有权转移或商品买卖是指由参与商品所有权转移或商品买卖是指由参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的流通渠道。分销渠道的交易活动的中间商组成的流通渠道。分销渠道的交易活动的中间商组成的流通渠道。分销渠道的交易活动的中间商组成的流通渠道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各参与了商品交易活动的批发商、零售商、包括各参与了商品交易活动的批发商、零售商、包括各参与了商品交易活动的批发商、零售商、包括各参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经纪人。代理商和经纪人。代理商和经纪人。代理商和经纪人。30（二）分销渠道的类型在商品流通过在商品流通过在商品流通过在商品流通过程中，取得商程中，取得商程中，取得商程中，取得商品所有权，然品所有权，然品所有权，然品所有权，然后再出售商品后再出售商品后再出售商品后再出售商品的营销中介机的营销中介机的营销中介机的营销中介机构。构。构。构。在商品流通过程在商品流通过程在商品流通过程在商品流通过程中，参与寻找顾中，参与寻找顾中，参与寻找顾中，参与寻找顾客，客，客，客，或或或或代表厂商代表厂商代表厂商代表厂商与客户与客户与客户与客户谈判，但谈判，但谈判，但谈判，但不取得商品的所不取得商品的所不取得商品的所不取得商品的所有权，报酬一般有权，报酬一般有权，报酬一般有权，报酬一般按商品销售量抽按商品销售量抽按商品销售量抽按商品销售量抽取一定比例的佣取一定比例的佣取一定比例的佣取一定比例的佣金金金金。既不参与买或既不参与买或既不参与买或既不参与买或卖的谈判，也卖的谈判，也卖的谈判，也卖的谈判，也不取得商品的不取得商品的不取得商品的不取得商品的所有权，只起所有权，只起所有权，只起所有权，只起支持产品分配支持产品分配支持产品分配支持产品分配的作用的作用的作用的作用。经销中间商经销中间商代理中间商代理中间商辅助机构辅助机构31二、二、分销渠道决策分销渠道决策（一）渠道长度策略零级渠道零级渠道零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道三级渠道三级渠道零售零售零售零售商商商商批发批发批发批发商商商商零售零售零售零售商商商商批发批发批发批发商商商商零售零售零售零售商商商商中转中转中转中转商商商商制制制制造造造造商商商商消消消消费费费费者者者者32三种渠道宽度策略三种渠道宽度策略三种渠道宽度策略三种渠道宽度策略（二）渠道宽度策略独家独家独家独家分销分销分销分销选择性选择性选择性选择性分销分销分销分销广泛广泛广泛广泛分销分销分销分销33（三）渠道联合策略多渠道多渠道多渠道多渠道营销营销营销营销系统系统系统系统垂直垂直垂直垂直营销营销营销营销系统系统系统系统水平水平水平水平营销营销营销营销系统系统系统系统三种渠道联合策略三种渠道联合策略34第六节第六节 整合营销沟通整合营销沟通一、一、广告策略广告策略（一）广告的概念 广告广告广告广告，广义上是指向广大公众传递信，广义上是指向广大公众传递信，广义上是指向广大公众传递信，广义上是指向广大公众传递信息的手段和行为；狭义上是指企业为扩大息的手段和行为；狭义上是指企业为扩大息的手段和行为；狭义上是指企业为扩大息的手段和行为；狭义上是指企业为扩大销售获得盈利，以付酬的方式利用各种传销售获得盈利，以付酬的方式利用各种传销售获得盈利，以付酬的方式利用各种传销售获得盈利，以付酬的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或播手段向目标市场的广大公众传播商品或播手段向目标市场的广大公众传播商品或播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务信息的经济活动。服务信息的经济活动。服务信息的经济活动。服务信息的经济活动。36（二）广告策划广告广告广告广告目标目标目标目标广告广告广告广告预算预算预算预算广告广告广告广告信息信息信息信息广告广告广告广告媒体媒体媒体媒体效果效果效果效果评价评价评价评价37二、二、促销策略促销策略（一）促销的概念 促销促销促销促销是企业通过各种方式和目标市场是企业通过各种方式和目标市场是企业通过各种方式和目标市场是企业通过各种方式和目标市场之间双向传递信息，以启发、推动和创之间双向传递信息，以启发、推动和创之间双向传递信息，以启发、推动和创之间双向传递信息，以启发、推动和创造对企业产品的需求，并引起购买欲望造对企业产品的需求，并引起购买欲望造对企业产品的需求，并引起购买欲望造对企业产品的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性活动。和购买行为的综合性活动。和购买行为的综合性活动。和购买行为的综合性活动。38（二）促销策略三种促三种促销策略销策略推式推式推式推式策略策略策略策略推拉结合推拉结合推拉结合推拉结合策略策略策略策略拉式拉式拉式拉式策略策略策略策略39三、三、公共关系策略公共关系策略（一）公共关系的概念 公共关系公共关系公共关系公共关系是指企业利用各种传播手段，是指企业利用各种传播手段，是指企业利用各种传播手段，是指企业利用各种传播手段，与包括顾客、中间商、社区民众、政府与包括顾客、中间商、社区民众、政府与包括顾客、中间商、社区民众、政府与包括顾客、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒介在内的各方面公众沟机构以及新闻媒介在内的各方面公众沟机构以及新闻媒介在内的各方面公众沟机构以及新闻媒介在内的各方面公众沟通思想情感，建立良好的社会形象和营通思想情感，建立良好的社会形象和营通思想情感，建立良好的社会形象和营通思想情感，建立良好的社会形象和营销环境的活动。销环境的活动。销环境的活动。销环境的活动。40（二）公共关系的基本策略公共关系策略公共关系策略三层次三层次公共关系公共关系公共关系公共关系意识意识意识意识公共关系公共关系公共关系公共关系宣传宣传宣传宣传公共关系公共关系公共关系公共关系活动活动活动活动41四种公共关系手段四种公共关系手段四种公共关系手段四种公共关系手段社会社会社会社会交往交往交往交往新闻新闻新闻新闻宣传宣传宣传宣传广告广告广告广告宣传宣传宣传宣传企业自企业自企业自企业自我宣传我宣传我宣传我宣传42