空调行业渠道线上线下竞争发展分析及空调行业海外格局发展分析.docx

空调行业渠道线上线下竞争发展分析及空调行业海外格局发展分析    一、行业渠道    我国家电渠道模式多样，零售终端可以分为线下渠道和线上渠道，线下渠道主要包括KA（典型代表有国美、苏宁易购等线下商超）和专卖店（经销商门店、代理商直营门店等），线上渠道主要包括入驻电商平台和自建网上商城。在电商平台兴起前，空调生产厂商主要依赖于线下渠道。受益于智能终端的普及和配套设施的完善，家电线上渠道崛起，空调由于售后等原因线上发力较晚，近年来其线上份额不断提升。据调查数据显示，空调线上零售额份额从2016年的14.8%迅速提升至2019H1的36.4%，且线上零售额同比增速远超线下，尤其是2017年线上同比增长119.3%，线下仅增长9.7%。线上渠道份额占比持续攀升，但2019H1线下渠道份额占比仍超过六成，线下依然是空调销售的主要渠道。    2016-2019H1空调分渠道零售额占比    2016-2019H1空调分渠道零售额同比增速    1、白电龙头    2019年美的空调线上销售额增速远超行业平均水平，2019Q1和Q2美的在阿里渠道线上增速分别高达59%和101%，而同期格力仅增3%和25%。白电龙头线上表现分化明显，美的线上的亮眼表现除年初以来多次降价促销外还与渠道扁平化改革效果初显相关。美的自2017年起着手调整渠道模式，逐步缩减线下渠道层级，取消二级经销商，全国成立33个商务中心，协调不同产品线之间的营销业务。2018年美的借助“美云销”平台直接对接终端经销商，同时美的官方商城入口便可申请加盟经销，且规定经销商在美的商城分销平台上采购相关产品后，需按照约定利用网络销售渠道经销相关产品，不得再授权其他任何第三方。美的线下渠道层级缩减，线上转向直接对接零售终端，并与电商平台建立战略合作关系，整体重心偏重于线上。而格力电器长期依赖于专卖店模式，目前线下专卖店渠道占到总销量的80%左右，渠道重心依赖于线下专卖店。    2018-2019Q2空调行业及主要企业线上销售额同比（阿里渠道）    2019年至今空调行业及主要企业客单价同比（阿里渠道）    2、线下    目前阿里农村淘宝已经覆盖29个省级行政区域，超过700个县城，近3万个天猫优品服务站（含天猫优品-电器体验店/合作店）；京东加码线下渠道布局，在一二线城市建立以体验为主的超级体验店，三线城市推进“一城一店”，四到六线城市乡镇市场大力发展家电专卖店，目前京东家电专卖店已辐射全国2.5万个乡镇，60多万个行政村，截至2019年6月底京东家电专卖店数量超过1万家，下半年将继续增加门店数量；苏宁易购加码线下布局，2018年底家电3C家居生活专业店达2105家。目前从数量来看，阿里与京东在线下布局力度较大。从区域分布来看，天猫优品电器店分为电器体验店和电器合作店两类，其中体验店针对县级，合作店针对镇级，京东家电专卖店主攻四到六线城市，即主要集中于县城和乡镇等。    天猫和京东的线下家电门店均采取加盟的方式，不收取加盟费用，具备家电行业从业经验者优先，企业经营年限需在三年以上，另外对门店的选址和门店面积都有一定标准。两者均采取轻运营模式，两者均由平台备货，无需库存，其中京东家电专卖店依托京东帮服务店进行配送和安装，天猫优品要求加盟店铺自主配备家电送装能力，京东和天猫均会对线下加盟店铺给予数据赋能、营销支持等。天猫和京东线下家电专卖店加盟条件较为宽松，进入门槛相对较低，资金要求也并不高。加盟方式能够帮助实现门店的迅速扩张，但也对电商巨头的门店管理能力和渠道控制力提出了要求。    天猫优品VS京东家电加盟条件对比    尽管近年来空调线上渠道零售额占比不断提升，但增速已明显放缓，2017年空调线上零售额同比增速高达119.3%，而2018年已大幅缩减至19.7%。移动互联网已经逐步从流量时代进入存量竞争时代，线上获客成本攀升，电商巨头纷纷布局线下门店以获取新的流量入口。在线上红利消退的大背景下，空调行业的渠道竞争愈发激烈，行业开启线上线下融合的全渠道竞争模式。    行业开启全渠道竞争模式，由于空调需要配备很强的售后服务体系，未来线下渠道仍将发挥重要作用。空调是需要安装施工的家电产品，素有“三分看产品，七分看安装”之说，对安装、维修等售后服务要求较高。我们认为家电产品的安装属性会在一定程度上影响其线上市场份额占比，2018年家电各品类的线上市场零售额占比数据也有所印证。2018年厨卫产品和空调的线上市场零售额占比相对较低，分别仅25.6%和30.7%，而生活电器的线上市场份额最高，占比已超59%，这是因为厨卫和空调产品都具有明显的安装属性，对服务人员要求较高，需要线下相应网点作为支撑，而生活电器则是家电产品中配置最为便捷和灵活的品类，对线下渠道的依赖性相对较低。    2018年家电各品类线上线下市场零售额占比    二、政策推动节能型产品    2019年初以来我国多部委联合下发了多项政策，鼓励消费者购买绿色、智能家电，并对节能减排商品按照能效实施不同等级的补贴。自上轮家电下乡政策已过去十年，恰好处于上轮家电产品更新换代时期，此次家电补贴政策的推出有助于刺激家电更新换代需求的释放，推动绿色、智能家电的进一步普及。目前北京和广西政府已推出具体补贴细则，预计后续各地家电补贴政策将逐步落地，有望拉动节能及智能型空调的销售。    2019年家电补贴政策再出，促进行业消费升级    2019年6月格力电器举报奥克斯空调虚标能效，引发市场关注。国家发展改革委等七部门联合印发绿色高效制冷行动方案，提出严厉打击产品能效虚标等行为，增大制冷产品抽查力度。根据方案，我国将大幅度提高制冷产品能效标准水平，要求到2022年家用空调、多联机等制冷产品的市场能效水平提升30%以上，绿色高效制冷产品市场占有率提高20%，强制淘汰低效制冷产品。    2019年3月全国能源基础与管理标准化技术委员会称将GB12021.3-2010房间空调器能效限定值及能源效率等级和GB21455-2013转速可控型房间空气调节器能效限定值及能效等级合二为一，出台新标准房间空气调节器能效限定值及能效等级征求意见稿。与旧标准相比，新标准征求意见稿主要变化在于：1）统一了能效评价方法，将定频空调和变频空调的能效统一采用APF方法考核；2）将原有的3个能效等级分为5个能效等级，不同等级能效要求均有提升；3）定频空调将被逐步淘汰，2019年先归入至新标准中的4级和5级，2022年起完全淘汰定频。新标准征求意见稿的出台，统一了评价方法，进一步提升了对空调的能效要求，促使产品结构向节能型空调机升级。    高能效空调对压缩机性能和变频技术提出更高要求，绿色高效制冷行动方案落实将严打能效虚标，增强了能效监管力度，下半年拟出台的新标准进一步提升了能效要求。空调产品质量监控加强，标准提高，将淘汰部分不合格的厂商，有助于行业整合，市场集中度或将进一步提升。家电补贴政策的陆续出台叠加能效标准趋于严格，行业产品绿色化升级趋势明显。    三、海外市场前景    根据调查数据显示，2018年全球家用空调市场规模达1.9亿台，同比增长5.0%，其中我国企业内销9281万台，占据近五成市场。根据JRAIA数据显示，2017年全球空调市场中亚洲市场需求占比最高，其次是北美、拉美、欧洲、中东等。分国家地区来看，2017年全球空调需求前十的国家或地区分别是中国、美国、日本、印度、巴西、印度尼西亚、越南、沙特阿拉伯、泰国和南韩。    分国家来看，日本和美国等国家空调普及时间较早，空调渗透率约90%，已基本完成空调产品的普及，空调需求主要受更新换代拉动；墨西哥、巴西、印尼等拉美和东南亚国家经济发展水平相对落后，空调尚处普及初期，渗透率多数不足20%；欧洲地区尽管人民生活水平较高，但由于此前夏季较短，温度不高加上居民节能环保观念深入，欧洲地区空调渗透率较同等经济发达程度的国家或地区相对更低，如法国人均GDP超过日本，但空调渗透率远不及日本（2012年仅9%）。拉美、东南亚等地区随着经济发展、人民生活水平的提高，空调渗透率将进一步提升，欧洲地区受近年来炎夏影响，空调需求或进一步释放。    部分国家空调渗透率    2019年上半年空调行业外销市场遭前期抢出口影响，行业整体有所下滑，外销市场双寡头格局依旧，其中美的集团依托于日渐完善的品牌格局及全球化布局继续领跑外销市场，份额提升3.1pct至30.3%，而格力电器在行业表现略微不佳的情况下份额小幅下滑至22.4%。美的和格力在外销市场的双寡头格局依旧稳定，但在行业轻微“遇冷”下美的依旧能实现份额的提升，很大程度上是由于美的海外布局相对完善。    我国主要企业家用空调外销市场占有率    四、海外龙头格局    我国三大白电海外创收侧重点不一：海尔坚持“自主品牌+本土化运营”，其海外收入几乎全部来源于自主品牌出口，且已经连续九年蝉联全球家电零售量第一；美的近年来加大海外收购步伐，先后收购了开利拉美、东芝家电等，海外品牌格局初现，目前自主品牌占出口收入比重约1/3；而格力海外布局稍逊一筹，目前格力并无涉及海外并购，仅在巴西和巴基斯坦建有两大生产基地，其中巴西生产基地2001年正式投产，年产能约40万套，巴基斯坦生产基地2006年建成，年产能约30万套，公司出口仍以贴牌代工为主，近年来自主品牌出口占比有所提升，目前比重约40%。    国内三大白电龙头主要海外并购    中东地区：目前格力在沙特家用空调市占率近20%，位居市场首位，迪拜市场份额高达40%，伊朗市场也获得了15%的份额；欧洲市场：1994年格力初步打入欧洲市场，经过多年深耕，格力在意大利、土耳其、西班牙、法国等欧洲国家占据一定市场份额，格力在西班牙年销量约为30万件，自主品牌占比约17%；拉美市场：格力产品覆盖全拉美市场，巴西完全采取自主品牌，市场份额近30%，市占率排名第二，在阿根廷和墨西哥的市占率超过30%；东南亚市场：格力在巴基斯坦、印尼、越南市场销售份额领先，2017年格力在巴基斯坦空调市场份额超过30%。目前拉美、东南亚和欧洲地区空调渗透率相对较低，未来随着经济发展，拉美及东南亚空调规模将进一步提升；欧洲市场受今年炎夏拉动，需求将进一步释放，格力电器海外市场空间广阔。    国内外白电龙头估值