中国休闲零食行业发展现状及发展趋势分析.docx

中国休闲零食行业发展现状及发展趋势分析  一、现状  我国休闲食品行业按照发展特征可以分为以下五个阶段：1）70-90年代，居民生活缓慢恢复、个体销售主导阶段：国内物质生活水平缓慢提升；休闲食品行业整体需求较弱且以充饥性需求为主，产品品类较少，主要以饼干糖果为主；销售渠道主要以个体销售为主；出现的代表性企业主要有大白兔、麦丽素等。2）90-21世纪初，品类扩张、外国企业进驻阶段：改革开放后国内生活水平快速上升，休闲食品消费需求上升，外国食品企业进入并迅速占领市场，市场出现食薯片、QQ糖、威化饼等西式零食产品，产品品类快速扩充，其中膨化食品为消费者主要选择品类，此时国内市场代表性企业包括乐事、亿滋国际、上好佳等。3）2000-2010年，民企崛起、线下商超渠道主导阶段：国民生活水平大幅提高，充饥性需求减弱，消费场景逐渐转向休闲娱乐，国内企业快速发展，中国特色零食品类如卤制品市场规模快速扩张，商超、杂货店成为主要销售渠道，这一阶段出现的代表性企业有：周黑鸭、洽洽、来伊份、盐津铺子等。4）2010-2016年，行业快速发展、休闲食品销售与电商模式融合阶段：随着我国电子商务快速发展以及系列电子商务支持政策出台，消费者网购消费习惯逐渐培养，社会消费线上渗透率快速提升，食品电商快速崛起，同时市场上坚果类产品需求快速上升，代表性企业为：三只松鼠。5）2016-至今，消费升级、线上线下渠道融合阶段：居民收入水平持续上升驱动消费升级，消费者需求呈现品质化、健康化、个性化的趋势，多样化需求将促进市场上产品品类进一步丰富，销售渠道进入了线上线下协调发展的时期，COVID-19疫情爆发冻结了线下消费场景，线上消费加速，本次疫情有望提高人们对食品健康的重视，加速产品健康化发展。  居民收入水平持续增长拉动消费需求提升，且休闲食品人均消费水平相对较低，行业扩容空间大。2013-2019年，居民人均可支配收入CAGR达9%，人均消费CAGR为8.5%。人均收入和消费水平的持续增长推动休闲食品消费需求上升，推动休闲食品市场规模扩张。  对标海外，与全球以及饮食习惯较为相近的日韩相比较，我国居民人均零食消费水平仍处于低位，提升空间较大。从人均消费量看，2019年我国人均零食消费为6.3kg/人，仅为全球/日本/韩国人均水平0.69/0.36/0.58，未来仍具增长空间；从人均消费额增速来看，2005-2019年中国休闲食品人均消费增速居首位，2019年为1.74%，预计未来五年中国将保持该消费增速优势。  从各细分品类规模增速来看，休闲卤制品、烘培糕点产品增速超过行业整体水平，2013-2018年CAGR分别为20.0%、12.8%；膨化食品、坚果炒货、糖果巧克力、饼干增长弱于行业整体水平，2013-2018年CAGR分别为8.5%、11.0%、1.1%、5.1%。从各细分品类零售额占比来看，2018年主要品类中烘培糕点类产品占比最高，达24%;饼干类产品占比最低，仅占7%；糖果类、膨化类、休闲卤制品及坚果炒货占比均在10%左右。  二、格局  休闲食品包括糖果巧克力、坚果炒货、肉干肉脯、果脯蜜饯等，种类繁多，其中，受消费习惯变化的驱动，坚果、零食等休闲食品细分品类增长迅速，市场潜力巨大。  我国休闲食品行业整体集中度低，产品仍显同质化。2019年全球休闲食品行业CR5为25.6%，而我国休闲食品行业CR5仅为16.3%，远低于韩国、美国、新加坡等发达国家和地区，行业集中度低，未来提升空间大。从各细分行业集中度来看，截至2018年，坚果炒货、烘培糕点和休闲卤制品集中度较低，CR5分别为17.2%、17.3%和20.2%；膨化食品、饼干、糖果巧克力集中度较高，CR5分别为69.4%、63.7%、48%。  休闲食品行业集中度较低的成因为目前我国休闲食品公司全品类与全国化兼得难度较大，虽然存在细分品类或区域性领导品牌，但还未出现能在多个品类上全国领先的品牌，或因我国各地饮食习惯以及口味偏好差异。  国内龙头企业收入增速超行业整体水平，行业集中度有望提升。2014-2019年休闲食品行业CR5由19.2%降至16.3%。分品牌区域看，国外品牌2014-2019年CR5由7.2%下降至6.6%，且主要为膨化食品、糖果饼干类子行业集中度较高的品牌；国内品牌2014-2019年CR5由8.8%上升至10.3%，主要是由于三只松鼠、洽洽市场占有率的提升。随着国内优质企业的崛起，国产代表企业的收入增速高于行业平均水平，行业集中度有望提升。仍以洽洽、三只松鼠、良品铺子三家企业为例，2018年三家企业的营业收入同比增速分别为16.50%、26.05%、17.58%，高于行业收入增速（+12%），市场份额同比上涨0.1%、0.2%、0.1%。受COVIDD-19疫情影响，预期消费者对于食品质量及卫生安全的要求将会进一步提高，具有较高知名度的品牌将更容易得到消费者认可，有望促进龙头企业市场占有率进一步提高。  三、发展趋势  从消费者年龄结构看，我国休闲食品网购消费者75%为18-38岁的年轻消费者，其中18-28岁消费者占比28.2%，28-38岁消费者占比46.9%；从消费者职业特征看，白领为主要网购消费者，占比分别为47.1%。这部分人群更加重视产品品质及服务，对品牌的认可度和忠诚度也更高。  影响休闲食品网购消费者决策的三大主要因素为口味、食品质量安全和品牌，分别占到统计样本的79.8%、65.7%和58.0%。居民收入水平上升推动消费者需求升级，消费者对产品品质和品牌看重程度日益上升，推动行业发展向品质化、健康化、个性化趋势发展。  1、健康化  2005-2019年产品分类包含健康零食标签休闲食品快速发展，其中健康类休闲咸味零食销售额CAGR为10.07%，高于可比口径下休闲食品行业整体增速（同期CAGR+8.57%）。2019年市场规模达322亿元，预计未来五年CAGR为7.81%，2024年市场规模将达474亿元，占咸味零食总销售额比重由2014年的21%增至2019年24%。与行业整体集中度相比，健康类休闲咸味食品内部集中度相对更高，行业进入壁垒较高，头部企业竞争更激烈。2019年CR5达51.2%，其中三只松鼠、洽洽、好想你以18.5%、17.4%、6.0%的市场份额居前三名。COVID-19疫情影响下，消费者对于食品健康性的关注度有望提高，进而推动休闲食品健康化趋势。  2、个性化  功能需求和消费场景多样化推动休闲食品向个性化发展。随着休闲食品行业的不断扩张，多样化消费者需求促进休闲食品行业产品细分，以满足不同群体在不同场景下的消费需求。个性化需求主要表现在两个方面：1）功能需求多样化，不同的消费群体对产品的功能需求存在差异，如儿童追求好玩有趣，青年追求潮流时尚，中老年追求营养健康；2）消费场景多样化，随着休闲零食由传统充饥性需求向休闲化需求的转变，消费场景也不断细化，如出行旅游、居家看剧、节日送礼等场景。多样化需求以及消费场景将推动休闲食品行业向个性化发展，进一步丰富产品功能，使市场更加细分并促进行业创新，对企业的创新能力及市场应对能力提出了更高要求。  线下销售受到地理位置、店铺大小等物理条件的约束，无法展示全部品类且服务用户有限。而随着我国物流服务以及电子商务的快速发展，消费者跨品类、跨区域消费的需求增加，因此线上销售渗透率逐年递增。2011-2019年我国快递业务量CAGR达42.8%。2019年快递服务企业业务量同比增长25.3%，达635.2亿件；业务收入同比增长24.2%，达7497.8亿元。2011-2019年，中国网络购物市场交易规模增长超9倍，由0.8万亿元到7.5万亿元，预计2020消费品网络交易规模在社会消费品零售总额中的渗透率将达21.9%。  休闲食品行业内部2005-2019年销售额线上占比由0增加至12.8%，而传统销售渠道超市销售额占比自2012年开始下降，由42.8%降至37.9%。COVID-19疫情蔓延以来，休闲食品线下渠道除商超外基本关闭，短期内线下销售额受损。此突发事件将加快企业布局线上渠道，推动线下企业建设线上渠道的进程。  线上购买消费者缺少体验环节，相较线下消费更容易对食品卫生安全产生担忧。线下门店除了向消费者提供购买服务外，还可以满足消费者娱乐、互动等需求，增强与消费者的联系，更有利于企业品牌建设。同时线上销售平台流量成本以及物流成本大，企业净利率低。在此背景下，休闲食品电商开始向线下发展.以三只松鼠为例，企业通过建设线下体验店来达到品牌立体展示目的，截至2019年6月，三只松鼠在江、浙、皖等17个省级直辖市开设线下体验店。  3、产品多元化  元化企业在产品端覆盖多个细分市场，主打产品品类众多，主要以三只松鼠、良品铺子、来伊份、盐津铺子为代表；专业化企业专注少数细分市场，聚焦核心主打品类，主要以好想你，洽洽食品，绝味食品为代表，其中好想你以“枣类零食”为核心品类，洽洽食品重点发展“瓜子+坚果”零食，绝味食品则聚焦单一卤味制品。  三只松鼠在近几年逐步转变发展思路，在保持初始期坚果类产品发展巨大优势的前提下，转型推进多元战略，拓展其他零食品类，推动产品更新迭代。2014年-2018年坚果类收入占比不断下降，从87.82%下降到52.80%，零食类、果干类等收入占比有所提升。同时三只松鼠结合消费者“社交性礼品”需求，打造品牌优势，推出礼盒类产品进一步扩充市场，18年礼盒类产品收入达1.87亿元；良品铺子则致力打造高端零食品牌，注重产品品质，各类产品“并驾齐驱”，肉类零食、糖果糕点、坚果炒货等品类收入占比均衡，为未来发展创造全面优势。  盐津铺子期初以蜜饯果干类为主要产品，随后不断建厂深化自主制造，拓展产品矩阵，近几年加速扩张品类，形成核心“烘焙+豆制品”品类，19年收入占比共计43.12%，同时推出其他产品系列如辣条类、速冻鱼糜类等，多元化趋势进一步深化；来伊份作为老牌企业，在线上企业快速发展时期，遭遇强烈竞争损失，近几年在拓宽渠道销售的同时，坚持各类产品多元化发展，主要倾向肉食水产、豆制品炒货、糕点膨化食品及蜜饯果蔬品类，18年这四大品类收入占比分别为30.80%，30.07%，14.67%和12.44%。  2020-2026年中国休闲零食行业市场全面调研及竞争格局预测报告数据显示：好想你历经20多年发展，专注红枣细分市场，打响中国红枣领导品牌。16年之前主要聚焦原枣类产品，16年收购杭州郝姆斯之后，试图推动品类扩张，近期于2020年2月公告拟将郝姆斯全部股权出售给百事，明确集中战略。从“枣类制品”核心品类上，好想你细分高、中端及普通红枣，扩充红枣产品细分体系，推动中高端产品差异化发展，同时洞悉消费者“健康化需求”，推出健康枣类零食系列，深化健康食品发展。  洽洽食品以瓜子品类起家，历经多年发展成功打造瓜子行业品牌，并于近年进军膨化食品与坚果类市场，形成“瓜子类+坚果类”核心布局，主攻这两品类以占领市场份额。在收入占比上，瓜子类近几年有所下滑，但19年仍高达68.27%，同时坚果类产品收入占比不断上升，19年占比为17.06%。在瓜子零食领域，除了经典红袋洽洽香瓜子，洽洽食品还推出葵珍、皇葵等高端系列瓜子与中端产品蓝袋系列瓜子，而在坚果类市场则着力发展中高端坚果产品，推出小黄袋坚果系列；不仅如此，洽洽食品还涉足薯片等膨化食品领域，推出薯脆咯吱脆等单品。  绝味食品自成立以来一直专注卤味制品的生产与销售，核心主打禽类中的鸭类卤味制品，19年产品收入中禽类制品高达76%。在卤味制品这一单一细分市场中，绝味食品也在不断丰富产品体系。由于鲜货系列产品的保鲜期限较短会使产品发展受限，绝味食品还推出真空系列产品以拓宽销售市场，不断挖掘核心品类内在潜力。