Q1中国厨电行业市场现状及发展趋势分析.docx

Q1中国厨电行业市场现状及发展趋势分析一、中国精/全装修住宅开盘情况2016年前后，全国各地开始陆续出台全装修规定的相关文件，随后住建部在2017年印发的建筑业十三五规划中提出到2020年新开工全装修成品住宅面积占比达到30%，装配式建筑面积达到15%。“毛坯房”或将开始逐步退出历史舞台。2019年全国全装修开盘套数已达319万套，同比增长26%，相对于当年全国商品房住宅销售近1501万套而言，渗透率已达到21%，同比增长4个百分点。二、中国厨电行业市场现状分析2020年第一季度，市场受限于销售、物流、安装，出现较大降幅，据统计，2020年第一季度中国油烟机全渠道零售量254.9万台，同比下降46.2%；燃气灶全渠道零售388.5万台，同比下降39.4%，消毒柜全渠道零售量125.8万台，同比增长12.6%，集成灶全渠道零售量19.9万台，同比下降33.6%，洗碗机全渠道零售量24.6万台，同比增长10.4%。零售额方面，据统计，2020年Q1中国油烟机全渠道零售额30.6亿元，同比下降51.7%，燃气灶全渠道零售额222.1亿元，同比下降43.8%，消毒柜全渠道零售额8.7亿元，同比增长0.7%，集成灶全渠道零售额15.1亿元，同比下降38.7%，洗碗机全渠道零售额10.4亿元，同比下降4.1%。厨电渠道形式多元化，可分为2C渠道和2B渠道，其中2C渠道终端形式丰富，仍为厨电目前的主导渠道，而2B工程渠道近年来受益于精装修政策的逐步落地增长迅猛。2C渠道：包括线上渠道和线下的KA、专卖店等，受益于近年来电商平台的蓬勃发展及智能终端的普及，厨电线上渠道份额逐步提升。从内销量来看，相比白电中国油烟机内销量有较大提升空间。2019年，中国家用空调、冰箱、洗衣机的内销量分别为9216、4338、4504万台，而油烟机内销量为1743万台，仅占空冰洗的19%、40%、39%，未来仍有较大提升空间。据统计，消费者选购厨电时，在品牌、价格服务、功能、质量等众多属性中，最受关注的前三个因素分别是产品的质量、价格和品牌，占比分别达到64.14%、59.64%、38.86%。由此可见，厨电品类的产品品质是品牌最为关键的决胜因素，龙头公司凭借着卓越的产品质量在激烈的竞争中占据优势地位。美国、德国洗碗机渗透率已超过70%，饮食习惯与中国相近的日本渗透率也已达到29%，而中国洗碗机渗透率仅为1%左右，远低于海外市场。近期疫情突发，消费者对于健康烹饪、饮食愈加关注，有望加速洗碗机品类的增长。综合来看，中国的洗碗机行业目前正处于市场成长期，且顺应年轻消费群体的消费观念，市场前景可观。三、中国厨电行业竞争格局分析（1）收入端老板电器：2019年实现营业收入77.61亿元，同比增长4.52%，Q1-Q4同比分别变动4.3%、-2.0%、10.6%、5.2%，主要受行业整体处于底部周期因素拖累，增速较缓。工程渠道收入增长90%，占比达到20%，成为公司主力驱动渠道。2020Q1营收12.66亿元，同比下降23.77%，主要系疫情期间厨电遇冷所致，公司工程渠道增速仍为正，电商也仅微下滑，带动公司表现优于市场整体。华帝股份：2019年实现收入57.48亿元，同比下降5.69%，Q1-Q4同比变动分别为-6.5%、-8.6%、-8.6%、1.66%，第四季度有所回暖。2019年吸油烟机、灶具、热水器三大主要品类收入分别下降9.26%、12.02%、12.33%，主要系行业整体下行所致，新兴品类如洗碗机、蒸烤机、集成灶等增长迅速。2020Q1收入6.91亿元，同比下降48.07%，疫情和复工推迟影响明显。浙江美大：2019年营收16.84亿元，同比增长20.24%，Q1-Q4分别同增31.63%、21.03%、18.1%、15.97%，主要原因为集成灶行业渗透率提高带动行业加速成长。公司主营产品集成灶全年收入15.11亿元，同增19.33%，显著优于烟、灶等传统厨电产品平均增速。2020Q1受疫情影响，安装销售受阻，叠加公司线下渠道占比较高，收入同比减少61.35%，为1.12亿元。（2）利润端：老板电器：2019年实现归母净利润15.90亿元，同比增长7.89%，Q1-Q4同比变动分别为5.8%、-2.1%、18.2%、7.5%，增长主要来自原材料成本下降及增值税红利；2020Q1实现归母净利润2.45亿元，同比下降23.35%，主要系销售端承压传导。华帝股份：2019年全年归母净利润7.48亿元，同比增长10.46%，Q1-Q4同比变动14.8%、15.6%、22.2%、-1.7%，主要系由原材料价格下降贡献。2020Q1实现归母净利润0.46亿元，同比下滑65.01%，主要受疫情期间收入下滑影响。浙江美大：2019年全年归母净利润为4.60亿元，同比增长21.85%，Q1-Q4分别同增22.09%、26.85%、20.4%、19.43%，主要系集成灶行业进入快速发展期叠加原材料价格及增值税利好所致。2020Q1实现归母净利润0.20亿元，同比下滑73.03%，主要系疫情冲击所致。（3）毛利率老板电器：2019年全年整体销售毛利率为54.27%，同比增长1.4pct，Q1-Q4毛利率同比分别变动2.47%、0.20%、2.62%、-1.88%。烟、灶毛利率同比分别增加2.30pct、1.57pct，主要系原材料、增值税等因素增厚。2020Q1毛利率同比进一步提高1.73pct，达到56.52%。华帝股份：2019年整体毛利率为48.26%，同比增长0.92%，Q1-Q4毛利率分别变动2.77%、3.90%、0.48%、-3.80%。其中，吸油烟机、灶具、热水器毛利率分别为51.14%、52.80%、45.88%，分别同增3.10pct、3.03pct、0.36pct，主要系原材料价格下降和增值税降税贡献。2020Q1销售毛利率为43.93%，同比下降4.2pct。浙江美大：2019年整体毛利率为53.53%，同比增长1.99pct，Q1-Q4毛利率同比分别变动-0.73%、4.17%、-0.68%、3.79%。核心产品集成灶毛利率同比提升2.30pct至57.45%，盈利能力进一步提高，主要系原材料价格下降贡献，2020Q1销售毛利率为46.52%，同比下降7.32pct。四、疫情后中国厨电行业发展趋势分析受疫情影响，2020年一季度厨电市场总体销量滑坡，刚性购买需求被挤压，但随着疫情缓解，地产工程竣工交付，零售回暖，刚需向厨电消费将逐步被释放，二季度即将复苏，一旦市场全面恢复，一季度被延迟的需求将迎来一波爆发式增长。1、线上销售渠道加速完善因厨电产品体积大、强服务等因素，特别是嵌入类厨电品类如油烟机、燃气灶等需要繁琐的安装程序，所以厨电产品在线上渠道的增速一直跑不过大环境。不过在目前“刚需”市场的作用下，这一情况将迅速扭转。2、线下销售渠道加速洗牌线上销售模式的快速完善将加速整个家电企业渠道规划格局，传统线下销售渠道将进入快速洗牌期，为了开源节流，缓解资金压力，可以确定的是，家电企业将加速优化线下、重点布局线上平台的渠道重组，以平衡供求为主的产能保稳。同时，厨电企业将持续利用线上直播平台撬动一轮线下的消费需求引爆。3、营销模式推陈出新线上渠道催生各种营销新模式的探索和试水，“直播+秒杀”已经成为整个家电行业的不二选择，为品牌方和消费者提供了最适合疫情期间的销售渠道，并且还有更多的模式正在被发掘。老板电器凭借各种内容营销，例如在微博联合多个餐饮品牌发起“全民厨房吐槽大赛”；举办“新厨房大猜想”有奖征集活动、聘请多位KOL以直播、转发的形式制造话题；在各种短视频平台发起“全民云烹饪挑战赛”，一方面为居家人群提供了足够的话题，另一方面也为自己赚足流量。相信随着疫情的持续，还会有更多新的营销方法出现。4、消费者购买关注点转移到健康，消毒除菌类产品受疫情影响，消费者对于健康和消毒类产品的关注程度空前高涨，“健康、消毒、除菌”功能突然成为市场刚需，健康类厨电产品迎来新的发展机遇。5、消费者烹饪习惯或将催生阶段性“爆品2020年2月2日，即部分率先复工的企业开工前一天，无论是用户的搜索量，还是出货量、用户评价量，加热饭盒等厨房小家电品类近期都呈猛烈增长态势，电热饭盒成交额同比增长480%。与此同时，附带普通饭盒，微波炉，甚至炒菜机器人等销量也出现了阶段性猛增。餐饮业停工，外送服务受阻，食堂就餐以及外卖的频次都会降低。而由隔离“宅家”引发的用户对于烹饪的探索和习惯还将延续一段时间，因此，能够为不善于或无暇料理的消费者提供快速，安全保障的机器人炒菜锅和电热饭盒将在一定时间内，成为厨电爆品。2020年第二季度随着疫情逐步解除，6.18等大促活动的回归，厨电市场或将迎来新一轮且是真正意义上的大规模增长，同时随着疫情在全球的爆发和蔓延，其影响力或将贯穿全年，厨电企业将有更长的缓冲期去思考市场和消费的变化，探索差异化生存之路，从而寻找更好的商业模式，疫情之下的厨电企业或许仍能透过凛冬的冰封看到户外悄然到来的暖春。