中国健康消费发展趋势.docx

中国健康消费发展趋势  疫情爆发是史无前例的全民健康教育，国民有望持续增加健康消费支出。在产品方面，消费者对健康、品质、杀菌等方面的需求大幅提升，带动健康食品、畜禽冰鲜、健康家电销量提升；在生活方式方面，消费者对免疫力、体育运动、享受、家庭等方面的重视程度明显增加。  一、产品健康化  能够减少疾病、符合营养健康长期需求的商品更受消费者青睐。例如具备消毒免疫属性的医疗用品（口罩、消毒液、洗手液等）、可囤积食品（休闲零食、速冻食品等）、可提高人体免疫力的健康食品（乳制品、保健品等）。受疫情影响，具备消毒免疫属性的医疗用品（口罩、消毒液、洗手液等）持续热销，甚至出现抢购一空的现象。原本节日期间的聚集性消费如酒水、饮料，走亲访友送礼型消费如高端乳制品等，会一定程度受挫，但是，受益于居民囤货、休闲、免疫保健需求等，速冻食品、休闲食品、保健品企业反而会收获利好。京东春节数据显示，牛奶/饮用水/坚果炒货成交额分别同比增长300%/200%/100%；水饺、面点等速冻食品同比增长超过7倍，线上消费占比高的休闲食品/保健品企业有可能受到的利好程度更高。  新型冠状病毒疫情对消费者的生鲜购买方式造成影响，尤其会加快畜禽冰鲜的消费替代趋势。非洲猪瘟病毒开启万亿级生猪冷鲜消费市场。国内生猪年出栏量约为7亿头，折算成猪肉约为5500万吨，我们按40元/公斤的终端价格计算，市场规模接近2万亿。在2018年之前，国内生猪消费以热鲜肉为主，由于生猪产能地区分布不均，每年都要从产区（一般为经济欠发达）向销区（一般为经济发达地区）调运上亿头活猪，然后在销区宰杀当天运到农贸市场消费。但2018年底国内生猪市场发生非洲猪瘟疫情，该病毒致死率高，已经造成生猪存栏40%以上的下滑，生猪价格也达到了40元/公斤的历史高位。为了非洲猪瘟，国务院办公厅2019年9月出台关于稳定生猪生产促进转型升级的意见，明确表态要实现“运猪”向“运肉”转变，推行猪肉产品冷链调运，将消费者猪肉消费从热鲜肉向冷鲜肉转变。国内猪肉冷链调运目前占比几乎可以忽略不计，考虑到防控非洲猪瘟的必要性、政策的驱动以及消费者食品消费安全观念的提升，未来生猪冷鲜市场有望迎来发展黄金期。  禽肉是国内第二大肉类消费品，2019年预计白羽鸡与黄羽鸡分别贡献禽肉850万吨和570万吨。其中，白羽鸡消费偏工业化，基本集中屠宰，集中冷冻配送；而黄鸡由于肉质香嫩，多为居民消费，因此以活禽交易为主，采用现买、现杀、现炖消费。由于活禽易携带冠状病毒，发生疫情后，各地区纷纷关闭活禽交易市场。禽类冷鲜消费更健康，更有利于消费者食用安全，本次疫情有望加快畜禽冷鲜消费替代趋势。  二、生活方式健康化  空气净化器、除菌洗碗机、洗手机、消毒柜、净水器、蒸汽拖把等产品在疫情期间销量大增。大家除了通过戴口罩、消毒等方式来保护自身健康外，净化器也成为家庭首选产品。据调查数据显示，2020年第三周开始，空气净化器的线上销量处于快速爆发期，从渠道反馈情况来看，线上平台净化器检索量也在爆发式增加。  疫情过后，对室内环境和呼吸健康的关注会达到一个高峰，本次疫情使得全民聚焦健康，使得中国健康电器市场的渗透率持续提升。以净化器为例，如今在欧美、日韩等地区雾霾、水污染并不严重，但是空气净化器、净水器的渗透率却很高，消费者也并不仅仅是为了应对雾霾而购入空气净化器，但曾经净化器渗透率提升初始的驱动力均为空气问题和水质量等健康问题。  “被禁足”“商家关店”外出机会减少以及商家停止营业，咖啡、奶茶、果汁茶饮等白领的日常下午茶被阻断，那么对于料榨类产品，尤其是目前较为火爆的手持式搅拌杯、咖啡机、破壁机会有明显刺激，使得消费者养成使用料理机等彰显生活品质小家电的习惯。  消费者健康意识的进一步提升，带来家电高端化需求的进一步提升。如空调市场，对新鲜空气的关注度将进一步提升；此外，具有净化PM2.5、除菌、除尘、加湿、提高含氧量等功能的健康空调产品的热度将提高，清洁类空调市场渗透率也会进一步提升，同时新风系统将迎来机遇；洗衣机市场：消费者对健康洗涤将更为关注，健康概念下，传统高温除菌产品、其他多种除菌方式产品、分类洗产品、迷你洗衣机产品都将获得发展机遇；冰箱市场，冰箱内部存储环境的重视程度也将再上一个台阶。  随着疫情的持续发展，健康运动引发了公众的广泛关注，截至2月18日，新浪微博发起的“宅家健康运动计划”话题已累计获得6.2亿次的阅读量。线上健身平台Keep的数据显示，2月上旬Keep聚合运动直播的观看量同比增长近430%，消费者越来越多地通过直播学习和参与体育运动，显示居民健康意识不断提升，各项体育运动渗透率获得提升。  疫情下户外运动受限使得居家健身器材销售同比显著提升，京东消费大数据显示，春节期间京东平台拉力器成交额同比增长109%，跳绳成交额同比增长56%，划船机成交额同比增长134%，2月上旬京东自营瑜伽垫成交额同比增长近6倍，不受场地限制的健身器材成为了疫情期间人们的热门选择，本次疫情有望促进运动装备行业的发展。  疫情期间，Nike、Adidas、安踏、李宁、361°等多家企业在微博、微信等平台上进行线上行动，内容包括联合名人发布健身教学视频、发起健身活动等，倡导大家在家每天坚持运动、增强体质，以增强对病毒的抵抗能力。各家企业发挥自身的宣传影响力，发起的活动吸引了众多群众参与，Nike、Adidas的运动教学文章阅读量超过10万，安踏与明星运动员合作的健身教学视频获得了284万次的播放量，均取得了较好的效果，较好地增强了品牌形象和品牌影响力。  2020-2026年中国数字经济行业市场消费调查及发展规划咨询报告数据显示：冬奥会的日益临近使得人们对于运动的关注不断升温。各大运动品牌未来将借力奥运带来的流量，加大宣传力度，提升品牌曝光度，塑造品牌形象。此外，申请冬奥成功以来，国务院、国家体育总局等颁布了多项政策支持我国体育产业的发展，并提出了阶段性的发展目标，2018年我国体育产业总规模为2.66万亿元，同比增长20.91%，按照发展规划估计2025年中国体育产业总规模将达到5万亿元，1925年复合增速预计为9.43%。疫情结束后人们对于强身健体的需求叠加奥运盛会的临近，运动行业有望蓬勃发展。