家用电器行业发展分析.docx
家用电器行业发展分析 根调查数据显示, 2018年全年社会消费品零售总额累计增长9.0%；限额以上社会消费品零售总额累计增长5.70%, 家用电器和音像器材类限额以上社会消费品零售总额累计同比增长8.9%. 2018年家用电器与音像器材类社零同比增速 一、家电需求方面 家电的需求红利一方面来自于地产大周期的持续拉动. 地产周期之外, 家电作为典型的家庭耐用消费品, 渗透率的提升同样驱动着销量的持续增长. 家庭耐用消费品渗透率提升的本质, 一看其功能与必需属性高低, 二看居民收入水平的变化. 作为接近必需品的大家电, 随着居民收入水平的不断提升, 基本实现了产品的全面普及. 其中, 冰箱、洗衣机从4050台/每百户的水平提升至90台/每百户以上, 空调甚至完成了渗透率从0到1的大跨越. 1999-2017年中国商品住宅销售面积及增速1995-2017大家电每百户保有量变化（单位：台） 二、各类家电情况 1、空调 在地产新增需求与渗透率提升的强大拉力下, 白电二十年间完成十倍乃至二十倍的成长. 空调是其中最典型的案例, 近20年销量基本维持单边增长, 在消费品里极其罕见. 产量翻了20倍以上, 年复合增速达到17%. 1993-2017年空调行业产量增速及格力收入增速 2018年由于凉夏、多台风、宏观经济波动、消费下行影响, 终端需求不及预期, 而企业在高预期之下, 上半年有不同程度的压货导致下半年渠道库存高企, 内销市场同比增速呈现前高后低的态势；外销在中美贸易摩擦的背景下企业存在加征关税的预期, “抢出口”效应使得年末增速显著提高带动全年出口表现. 产业在线数据显示, 2018年空调总销量15069万台, 同比增长6.3%, 其中内销9281万台, 同比增长4.6%, 外销5788万台, 同比增长9.3%. 重点品牌格力、美的、海尔、奥克斯内销份额分别同比-0.4pct、-0.3pct、+0.3pct、+2.2pct；外销份额分别同比+1.9pct、+0.0pct、+1.0pct、+0.4pct. 2010-2017年空调内销量CR2占比空调内销量市占率 2018年空调零售量同比下滑7.1%, 零售额同比下滑3.7%, 零售均价达到3957元, 同比提升3.9%. 其中重点品牌格力、美的、海尔、奥克斯零售量份额分别同比-1.2pct、+2.4pct、+0.04pct、-0.6pct, 终端市场CR3进一步提高. 2016-2018空调分品牌零售均价（元）2017年国内空调产量分布 2、冰箱 2018年冰箱总销量7519万台, 同比小幅增长0.2%, 其中内销4310万台, 同比减少3.9%, 外销3209万台, 同比增长6.2%. 重点品牌海尔、海信科龙、美的内销份额分别同比+2.2pct、-0.3pct、+0.5pct, 海尔的龙头优势愈发显著；外销份额分别同比-1.5pct、+0.4pct、+0.5pct. 2018年冰箱零售量同比减少15.7%, 零售额同比减少5.6%, 零售均价达到4249元, 同比提升12.0%, 提价幅度大于空调但小于洗衣机. 其中重点品牌海尔、海信容声、美的零售量份额分别同比+3.2pct、+1.3pct、-0.5pct. 2017-2018年冰箱零售额YoY2016-2018年冰箱月度总销量及增速（万台, %） 3、洗衣机 2018年洗衣机总销量6560万台, 同比增长2.4%, 其中内销4532万台, 同比增长2.7%, 外销2028万台, 同比增长1.7%. 重点品牌海尔、美的系（美的+小天鹅）、惠而浦系（惠而浦+三洋+荣事达）内销份额分别同比+1.1pct、+1.3pct、+1.3pct, -1.0pct, 行业集中度进一步提升；外销份额分别同比+1.7pct、-0.2pct、+0.4pct. 2018年洗衣机零售量同比下滑12.1%, 零售额同比下滑3.4%. 零售均价达到2956元, 同比提升11.5%, 在空冰洗中提升幅度最为显著. 其中重点品牌海尔、美的系（美的+小天鹅）、惠而浦系（惠而浦+三洋+荣事达）零售量份额分别同比+3.3pct、-0.04pct、+1.5pct. 2017-2018年洗衣机零售额YoY2016-2018年洗衣机月度总销量及增速（万台, %） 4、电视 2017年电视总销量15010万台, 同比增加11.7%, 其中内销5406万台, 同比增加0.2%, 外销9605万台, 同比大幅增长19.4%. 重点品牌海信、TCL、创维、长虹内销份额分别同比-0.3pct、-1.1pct、+0.9pct、-0.9pct, 竞争格局未有改善；外销份额分别同比-0.5pct、+1.2pct、-3.4pct、-0.4pct. 2018年电视零售量同比减少16.8%, 零售额同比减少18.2%. 零售均价达到3967元, 同比微降0.9%. 其中海信、创维、TCL、长虹零售量份额分别同比+1.0pct、+1.3pct、-0.7pct、+0.2pct, 零售端集中度略有提升. 2017-2018年电视零售额YOY2016-2018年电视分品牌零售均价（元） 5、厨电 2018年油烟机零售量同比减少14.3%, 零售额同比减少11.7%, 零售均价达到3316元, 同比提升3.9%. 其中重点品牌老板、方太、美的、华帝零售量份额分别同比+0.7pct、+1.1pct、-1.0pct、-0.3pct. 2018年燃气灶零售量同比减少13.2%, 零售额同比减少10.7%. 零售均价达到1605元, 同比提升3.9%. 其中重点品牌老板、方太、美的、华帝零售量份额分别同比+0.7pct、+0.7pct、-0.7pct、-0.6pct. 2017年消毒柜零售量同比减少22.7%, 零售额同比减少20.1%零售均价达到2294元, 同比提升3.8%. 其中重点品牌老板、方太、美的、华帝零售量市场份额分别同比+0.2pct、+1.6pct、-1.4pct、+0.2pct. 2017-2018年消毒柜零售额YoY 三、行业发展趋势 电商崛起打破原有渠道格局, 渠道作为商品触达消费者的媒介, 其竞争的核心在于价格、效率以及体验. 其中价格本质上也跟效率有关, 高效渠道的加价率低于低效渠道. 因此, 每一次渠道格局的更替本质上都是源于效率或是体验的提升. 近些年家电渠道格局最大的变化即是电商渠道的占比提升. 互联网不仅解决了信息不透明的问题, 同时打破了地域限制, 极大了提升了商品触达消费者的便利性, 提升了购物体验. 由于渠道层级短, 可以不需要实体店, 节省了店租, 人员成本等也大幅降低, 效率远高于传统渠道, 使得家电电商渠道得以飞速发展. 2014-2017年家电线上渠道占比2010-2017年电子商务规模及增长率 但随着物流体系的发展, 基础设施建设的完善, 大件商品运输成本/费用开始下降, 电商发展的核心问题得以解决, 效率提升得以加速, 这是近5年电商占比加速提升的核心推动. 中国复杂的地理环境与人口密度、局域经济发展不均衡的特征决定了纯直营模式无法全面复制, “类直营”模式应该是未来的发展方向. 耐用消费品的经营模式将从传统的制造-分销逐步向高效零售转变, 真正具备零售思维的品牌公司能够顺利应对渠道变革, 实现模式升级, 带来市场份额与竞争壁垒的进一步提升. 厨电、定制家居、LED照明无一例外享受了最近510年房地产销量的飞速增长. 随着房地产销量接近历史峰值, 后续行业增速将主要来自于各细分品类自身渗透率的提升, 或品牌市场份额的提升, 企业经营思路也将从增量主导逐步转向兼顾存量竞争. 在人工智能和物联网技术的发展带领下, 智能家居热度不减, 行业蓬勃兴起, 互联网巨头及新兴创业公司从硬件、技术、系统解决方案等不同角度进行布局, 智能家居系统初显. 随着人工智能技术的不断完善, 智能家居产品种类日益增多, 2017年中国智能家居市场规模达到了1428亿元. 截止至2018年中国智能家居市场规模初步预计超1700亿元. 预测2019年中国智能家居市场规模将达1985亿元. 其中, 智能家电产品因整体均价较高, 且智能电视、智能冰空洗等产品的智能化渗透率远高于智能照明、家用安防等品类. 2014-2019年中国智能家居市场规模统计情况及预测
