家电和家居行业市场集中度情况分析.docx
家电和家居行业市场集中度情况分析 一般而言, 现房在销售后一年进入装修阶段, 期房销售后一年交付, 交付后一年左右进入装修阶段. 目前家居需求主要来自于新房、二手房装修, 家居企业收入、利润增速滞后商品房销售面积增速约 46 个季度. 对比家电产品销量增速与商品房销售面积增速, 可以看到家电产品销售滞后. 家电、家居均属于耐用消费品, 消费者购物行为更为理性. 家电作为耐用消费品, 平均实用寿命一般在 8-10 年左右, 尽管在技术更新、消费升级影响下, 家电产品更新周期有所缩短, 但总体而言消费频次仍然较低. 家居更新需求一般源自旧房二次装修, 更新周期也在 8-10 年左右. 由于购买频率低、价格相对昂贵, 消费者在购买产品时更为理性, 在购买过程中呈现出更加注重产品品牌品质、性价比、售后服务质量等特点, 且通常会在商品集中的卖场内货比三家后做出抉择 在经历多次价格战、渠道战后, 家电行业大量中小企业逐渐淘汰出局, 行业集中度大幅提高, 部分细分品类已进入寡头竞争阶段发展. 反观家居行业, 尽管起步较早, 但发展早期以传统手工制造为主, 生产规模受到较大限制, 中小企业众多. 此后随着生产机械化、自动化水平不断提高, 全国性家居企业逐渐产生, 但区域性家居企业在市场中仍占有重要地位, 行业内企业数量众多, 集中度低. 2016 年家居行业规模以上企业数量达到 5777 家, 为家电行业规模以上企业数量的 2 倍多. 2011-2016 年中国规模以上企业数家居远高于家电 2017 年家电各细分行业 CR4 均达到 50%以上, 其中空调、洗衣机的 CR4 超过 70%, 行业集中度高； 相比之下, 家居行业竞争格局更为分散, 除卫浴 CR4 超过 30%外, 定制橱柜、定制衣柜、沙发、床垫等行业的 CR4 均不高于 20%. 2017 年中国家电主要子行业 CR4 均处于较高水平公开资料整理2016 年中国家居子行业 CR4 情况公开资料整理 1、彩电销售情况分析 价格战频发, 行业集中度迅速提升. 20 世纪 80 年代至 2005 年彩电行业经历了六次大规模价格战, 严重挤压了企业盈利空间, 众多中小企业惨遭淘汰, 彩电行业 CR4 由 1989 年的 15%迅速提升至 56%. 在此期间, 长虹、康佳、 海信逐步确立起在彩电行业的领先地位, 但受价格战影响, 盈利能力较弱, 毛利率、净利率持续下降. 价格竞争转向技术、渠道竞争, 各品牌市占率相对稳定. 2008 年后, 彩电行业经历了液晶电视对 CRT 的全面替代, 海信抓住了 CRT 向面板转型的先机, 转而布局技术领先战略, 盈利能力显著高于竞争对手, 连续多年蝉联彩电行业市占率冠军. 此后, 彩电市场更新换代频率加快, 虽偶有价格战发生, 但主要转向技术、渠道的竞争, 并随着 2013 年互联网企业的入局, 彩电行业形成了以国内传统品牌为主流、互联网和外资品牌争相夺食的竞争格局, CR4 稳定在 50%-60%之间. 中国彩电行业国内、外资、互联网品牌销售占比情况2017 年主要彩电企业市场份额（销售量口径）公开资料整理 对于家电等消费者价格敏感度较高的产品, 当企业盈利能力远优于行业平均水平时, 降低产品价格能有效促进产品销售, 快速攫取市场份额. 1989-1996 年间长虹凭借成本优势大幅降价, 推动行业 CR4 迅速升至 49%的同时, 企业仍维持了良好的净利率水平. 但当行业市场份额已较为集中时, 通过降价这一方式对提升企业市场占有率的作用有所减弱, 反而会导致行业进入恶性竞争阶段, 致使企业乃至全行业整体利润水平大幅下降. 回顾彩电发展历程, 可以看到 1997 年后行业恶性竞争加剧, 价格战使得整个企业净利率出现大幅下降. 2、空调销售情况分析 供过于求, 价格战促使集中度迅速提升. 改革开放以后, 空调市场逐步由计划经济主导转为以市场经济为主导, 厂家与产能急剧膨胀, 进入市场完全竞争时期. 在市场供过于求的情况下, 空调行业价格战密集爆发, 2001-2004 年间家用空调出货单价由 2825 元一路下降至 1600 元, 行业平均利润率逐年下滑. 在此过程中, 品牌集中度得到大幅提升, 形成格力、美的、海尔三足鼎立的格局, 2004 年国内家用空调 CR3（出货量口径）达到 43%. 供过于求, 价格战促使集中度迅速提升. 改革开放以后, 空调市场逐步由计划经济主导转为以市场经济为主导, 厂家与产能急剧膨胀, 进入市场完全竞争时期. 在市场供过于求的情况下, 空调行业价格战密集爆发, 2001-2004 年间家用空调出货单价由 2825 元一路下降至 1600 元, 行业平均利润率逐年下滑. 在此过程中, 品牌集中度得到大幅提升, 形成格力、美的、海尔三足鼎立的格局, 2004 年国内家用空调 CR3（出货量口径）达到 43%. 2005-2017 年家用空调 CR2 变化（内销量口径）公开资料整理2017 年空调品牌竞争格局（内销量口径）公开资料整理 2000-2004 年完全竞争时期, 受价格战影响, 企业盈利水平出现了不同程度的下降, 格力、美的、海尔三大巨头净利率均值由 2000年的 6.3%下降至 2004年的 2.4%. 在行业转向内在综合价值竞争后, 龙头企业依托品牌、技术等优势在提升市场占有率的同时维持了较好的盈利水平, 三大企业 2016 年净利率均值升至 10%. 格力： 技术、 品牌、 渠道优势铸就格力. 在技术、品牌、渠道等各方面的多年耕耘铸就了格力在空调领域的绝对优势. 技术方面, 格力始终坚持“核心技术自主研发”, 建立起了全球最大的空调研发中心, 光伏直驱变频离心机系统等多项发明被坚定为“全球首创、国际领先”. 16 年格力近年来科研投入均超过 40 亿元, 目前已拥有 15 项“国际领先”的核心技术, 为提升其空调产品竞争力提供了强大支撑. 2017 年格力电器发明专利授权量 1273 件, 位居全国第七公开资料整理 美的多品类战略, 创造利润新增长点. 与格力深耕空调领域不同, 美的在空调业务的基础上发展起以白电为核心的多元化经营模式, 通过收购荣事达、小天鹅、江苏春花等企业, 由空调单一领域逐步拓展至洗衣机、冰箱以及小家电领域, 确立了在家电领域的综合优势. 截止 2016年, 美的空调及零部件业务收入占比降至 42%, 小家电业务收入占比达到 27%, 冰洗业务收入占比达到 19%. 3、厨电细分行业发展空间及企业盈利能力情况分析 厨电在家电行业中起步较晚, 吸油烟机、燃气灶等产品需求有别于传统家电、小家电产品, 往往产生于房屋购置后的厨房装修环节, 家具属性更强, 且更新需求低于其他家电品类. 在行业快速发展初期, 厂商依托于对品牌、渠道和技术等多维度的把控, 形成了较好的市场分层. 以细分品类吸油烟机为例, 其发展可分为三大主要阶段：第一阶段（1993-1999 年）, 帅康、 方太、 老板依靠技术与品牌优势崛起, 集中度迅速提升阶段； 第二阶段（2000-2007年）, 高利润水平吸引众多新进入者, 行业竞争加剧导致集中度下行阶段, CR4 从 57%下降至 34%, 帅康由行业领袖逐渐没落至第二阵营； 第三阶段（2008 年至今）, 龙头稳步扩张, 集中度缓慢提高阶段, CR4 从 2008 年的 32%提升至 2017 年 54%. 2000 年至今中国吸油烟机 CR4（销售量口径）2004 至今主要油烟机企业市占率（销售量口径）
