企业战略计划与市场营销资料.ppt

第第 2 章章企业战略计划企业战略计划(jhu)与市场营销管与市场营销管理理 中国(zhn u)海洋大学管理学院 崔迅第一页，共24页。企业企业(qy)战略计划与市场营战略计划与市场营销管理销管理 要点：要点：经营理念、战略与具体经营理念、战略与具体(jt)经营活动（战术、手段）经营活动（战术、手段）的关系的关系市场营销在制定、实施企业战略计划中的作用市场营销在制定、实施企业战略计划中的作用了解企业战略计划过程及基本内容了解企业战略计划过程及基本内容市场营销管理过程与实质市场营销管理过程与实质第二页，共24页。1.1.经营理念、战略经营理念、战略(zhnl)(zhnl)与战术与战术 n问题：问题：n数败俱伤的过当竞争数败俱伤的过当竞争n为什么中国企业平均寿命短？为什么中国企业平均寿命短？n为什么中国缺少（没有）世界名牌？为什么中国缺少（没有）世界名牌？n其原因就是因为缺乏其原因就是因为缺乏(quf)技术吗？技术吗？第三页，共24页。案例案例 海尔的理念海尔的理念(l nin)(l nin)、战略与、战略与战术战术海尔成功的原因何在？海尔成功的原因何在？产品好？产品好？价格价格(jig)好？好？服务好？服务好？促销好？促销好？渠道管理好？渠道管理好？第四页，共24页。案例案例(n l)(n l)海尔的理念、战略与海尔的理念、战略与战术战术n理念：理念：n “忠诚到永远忠诚到永远”；“先有市场后有工先有市场后有工厂厂”；n “打价值战，不打价格战打价值战，不打价格战”n战略战略(zhnl)：n品牌战略品牌战略(zhnl)n多元化战略多元化战略(zhnl)n全球化战略全球化战略(zhnl)n战术战术n砸冰箱；修冰箱砸冰箱；修冰箱n售后服务体系售后服务体系n第五页，共24页。1.1 1.1 企业经营管理企业经营管理(gunl)(gunl)层次层次n理念理念n经营管理的基本指导思想经营管理的基本指导思想n决定决定(judng)企业的价值观、盈利观、企业的价值观、盈利观、发展观发展观n战略战略n企业生存、发展整体性、企业生存、发展整体性、n长远性、基本性的规划长远性、基本性的规划n战术战术n为实现战略的具体措施为实现战略的具体措施理念理念战略战略战术战术第六页，共24页。例青岛(qn do)名牌企业的理念 “忠诚到永远”；“先有市场后有工厂”；“打价值战，不打价格战”；“不是卖，而是买”“创造完美(wnmi)，服务社会”“立百年海信”，“人才为本”、“技术为根”锐意进取，奉献社会一切为了用户需求，竭诚追求完美一流没有最好，只有更好 第七页，共24页。青岛名牌企业的经营青岛名牌企业的经营(jngyng)战战略略n海尔海尔n基本战略：服务差异化。突飞猛进，造海尔帝国基本战略：服务差异化。突飞猛进，造海尔帝国n 品牌战略；多元化战略；全球化战略品牌战略；多元化战略；全球化战略n海信海信n基本战略：技术差异化。稳步前进，打百年根基基本战略：技术差异化。稳步前进，打百年根基n 以空调、电视产品为突破；多元化；全球化以空调、电视产品为突破；多元化；全球化n青岛啤酒青岛啤酒n品质差异化，一体化。整合市场品质差异化，一体化。整合市场n双星双星n由质量、成本差异化向形象差异化转变由质量、成本差异化向形象差异化转变n“世界制鞋业中规模世界制鞋业中规模(gum)一流、管理一流、品质一流一流、管理一流、品质一流”第八页，共24页。1.2 1.2 市场营销与企业经营市场营销与企业经营(jngyng)(jngyng)战略战略（参考）（参考）引导企业战略引导企业战略(zhnl)以满足市场需求为核心以满足市场需求为核心分析市场机会与威胁，为战略分析市场机会与威胁，为战略(zhnl)提供依据提供依据引导企业各部门、人员，以市场为导向引导企业各部门、人员，以市场为导向实现战略实现战略(zhnl)的市场目标的市场目标n新产品新产品(chnpn)与市场机会与市场机会n评估机会评估机会n营销计划，战略与战术营销计划，战略与战术n负责营销计划实施负责营销计划实施n情况评价，实施改正情况评价，实施改正第九页，共24页。2.企业战略计划(jhu)过程第十页，共24页。2.1 确定企业(qy)使命n考虑因素考虑因素n历史特征历史特征n高层意图高层意图n环境变化环境变化n企业资源企业资源n企业能力企业能力n企业为什么存在（干什么的）？企业为什么存在（干什么的）？n市场导向市场导向(sh chn do xin)n切实可行切实可行n鼓动性，感召力鼓动性，感召力n具体明确具体明确第十一页，共24页。例例 部分部分(b fen)(b fen)企事业单位的企事业单位的使命使命 n资生堂资生堂n 通过与更多人的沟通，发现新的更深层次的通过与更多人的沟通，发现新的更深层次的价值价值(jizh)(jizh)，创造美的文化生活，创造美的文化生活nNEC NEC n 通过通过C&C C&C（计算机技术与沟通）（计算机技术与沟通），加深人，加深人们的相互理解，为实现能够充分发挥人文性的们的相互理解，为实现能够充分发挥人文性的丰富社会做贡献丰富社会做贡献n蒙牛乳业：蒙牛乳业：n 强乳兴农，愿每一个中国人身心健康强乳兴农，愿每一个中国人身心健康 n青岛市疾病预防控制中心青岛市疾病预防控制中心n 预防疾病与伤害，提高公众生命质量预防疾病与伤害，提高公众生命质量 第十二页，共24页。2.2 制定企业(qy)目标n层次化层次化n数量化（定性数量化（定性(dng xng)与与定量相结合？）定量相结合？）n现实性现实性n协调性协调性n挑战性？挑战性？第十三页，共24页。2.3 2.3 确定确定(qudng)(qudng)战略战略事业单位事业单位n战略事业单位特征战略事业单位特征n独立或相对独立的业务独立或相对独立的业务n明确的市场明确的市场(shchng)和竞争对手和竞争对手n能够独立或相对独立规划、支配资源能够独立或相对独立规划、支配资源n确定战略业务的使命和目标确定战略业务的使命和目标第十四页，共24页。评价战略业务评价战略业务(yw)(yw)单位单位nBCG法（波士顿咨询(zxn)集团法）基基 本本(jbn)(jbn)投投资策略：资策略：发展；发展；维持；维持；收割；收割；放弃。放弃。第十五页，共24页。评价评价(pngji)(pngji)战略业务单位战略业务单位nGE法n结合(jih)教科书p41-42第十六页，共24页。2.4 2.4 规划新业务（企业规划新业务（企业(qy)(qy)增长战略）增长战略）现有市场现有市场 新市场新市场现有产品现有产品市场渗透市场渗透市场开发市场开发新产品新产品产品开发产品开发多元化多元化第十七页，共24页。3.市场营销管理(gunl)营销营销(yn xio)管理的核心是管理的核心是需求管理，需求管理，第十八页，共24页。3.1 3.1 需求管理需求管理(gunl)(gunl)与营销与营销n负需求负需求 转换转换(zhunhun)营销营销 n无需求无需求 刺激营销刺激营销 n潜伏需求潜伏需求 开发营销开发营销 n下降需求下降需求 再营销再营销 n不规则需求不规则需求 协调营销协调营销 n充分需求充分需求 维持营销维持营销 n过量需求过量需求 降低营销降低营销 n有害需求有害需求 反营销反营销 设计、倡导生活方式设计、倡导生活方式把握市场把握市场(shchng)机会机会营造市场营造市场(shchng)空间空间第十九页，共24页。3.2 市场营销管理(gunl)过程n分析市场分析市场(shchng)机会机会n收集信息收集信息n分析产品分析产品n市场市场(shchng)细分细分n选择目标市场选择目标市场(shchng)n设计市场设计市场(shchng)营销组合营销组合n管理市场管理市场(shchng)营销活动营销活动第二十页，共24页。4.个人(grn)发展目标与战略 问题 你的人生目标是什么？你有人生战略(zhnl)与规划吗？请谈一下这方面的情况、打算。第二十一页，共24页。4.1 个人发展(fzhn)的理念、战略与策略n人生理念人生理念(l nin)n社会需求导向社会需求导向n社会满意、他人满意社会满意、他人满意基本行为准则基本行为准则n -获得良好的生存、发展环境获得良好的生存、发展环境n人生战略规划人生战略规划n明确发展方向和战略步骤明确发展方向和战略步骤n积极、系统把握知识，提高能力积极、系统把握知识，提高能力n生存、发展策略生存、发展策略n策略服务于战略策略服务于战略n有效策略是实现战略目标的手段有效策略是实现战略目标的手段第二十二页，共24页。4.2 个人(grn)发展与人格n人格属性人格属性n智力属性、社会属性智力属性、社会属性n 人区别于其它动物的本质特征人区别于其它动物的本质特征n社会属性是人发挥智力能力的根本条件之一社会属性是人发挥智力能力的根本条件之一n不可忽视社会属性的完善和提高不可忽视社会属性的完善和提高n人格决定心态人格决定心态(xn ti)“心态心态(xn ti)决定一切决定一切”n人格决定个人与他人、社会关系的调节人格决定个人与他人、社会关系的调节n人格也决定能力形成与发挥人格也决定能力形成与发挥n人格决定人生理念、战略、策略的形成、制定与实施人格决定人生理念、战略、策略的形成、制定与实施n追求完美人格也是人生发展的目标之一追求完美人格也是人生发展的目标之一n功利主义不利于人格发展功利主义不利于人格发展第二十三页，共24页。4.3 人生目标与战略(zhnl)n明确目标与手段的关系明确目标与手段的关系n 切勿因追求切勿因追求“手段手段”而迷失而迷失“目标目标”n目标与战略考虑的因素目标与战略考虑的因素n社会社会(shhu)需求、条件需求、条件n个人条件个人条件n竞争者竞争者第二十四页，共24页。