精细处理可能性模型.ppt

精细处理可能性模型精细处理可能性模型概念介绍举例说明应用启示v20世纪70年代末和80年代初，社会心理学家Petty(佩蒂)，Cacioppo(卡西窝波)和Schumann(休曼)，在对广告的信息进行研究的基础上提出精细加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model）简称ELM,是当今最受欢迎的说服理论之一。信息信息处理处理处理处理中枢线路中枢线路 边缘线路边缘线路 态度态度v中枢线路处理中枢线路处理：消费者会通过之前的经验和知识，对信息进行仔细的考察和评估仔细的考察和评估，思思考信息考信息并对其形成赞成或反对的态度。v边缘线路处理：边缘线路处理：消费者拒绝或接受信息诉求并不是不是基于他们对信息的仔细思考仔细思考，而是将品牌直接与积极或消极的线索联系起来（非理性的非理性的），或者根据情境的各种线索做一个简单简单的结论。营销刺激（广告）营销刺激（广告）有处理动机处理动机有处理能力处理能力有有新的认知是否储存到记忆其他的反应是否比以前更突出有态度相对来说是持久的、抵抗性的，并能预测行为边缘态度态度的变化短暂的、容易改变的，不能预测行为的无边缘线索积极的/消极的情感、有魅力的模特等信息源有没有初期态度态度的维持或恢复中立反对支持有持久积极的态度态度改变 持久消极的态度态度改变认知结构的改变认知结构的改变认知处理的实质认知处理的实质初期的态度、主张的特性等有v杰仕人生营销刺激（广告）营销刺激（广告）有处理动机处理动机有处理能力处理能力有有新的认知是否储存到记忆其他的反应是否比以前更突出有态度相对来说是持久的、抵抗性的，并能预测行为边缘态度态度的变化短暂的、容易改变的，不能预测行为的无边缘线索积极的/消极的情感、有魅力的模特等信息源有没有初期态度态度的维持或恢复中立反对支持有持久积极的态度态度改变 持久消极的态度态度改变认知结构的改变认知结构的改变认知处理的实质认知处理的实质初期的态度、主张的特性等有中枢线路 边缘线路v（1）两条线路处理不同类型的信息。v（2）两条线路中用户投入的认知精力不同。v（3）两条线路所引发的感知变化的稳定性 不同。v（4）中枢线路所形成的态度可能比边缘线路预测后来的行为更好高卷入高卷入中心路径中心路径低卷入低卷入边缘路径边缘路径v在哪些产品（劳务）广告中，在哪些产品（劳务）广告中，态度改变的中枢线路会起态度改变的中枢线路会起 作用作用？应用及启示应用及启示、高额、大宗产品（劳务）广告，如房地产，汽车等等、高风险、不可预期性产品（劳务）广告，如一些整形美容院的广告 、使用、操作专业性很强的产品（劳务）广告，如专业器械、工具和电子产品 强有力的论据强有力的论据理性说服理性说服 持久积极的持久积极的态度改变态度改变 重要的边缘线索重要的边缘线索暂时的态度改变暂时的态度改变