生鲜价格定位基本原则.ppt

LOGO生鲜价格定位基本原则 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望LOGO价格定位概述价格定位概述价格通常是企业参与市场竞争的重要依据，担负着传递市价格通常是企业参与市场竞争的重要依据，担负着传递市场供求变化的信息作用。经过定位战略后的价格，已经从场供求变化的信息作用。经过定位战略后的价格，已经从参与市场竞争实现产品价值的外部职能，渗透到企业内部参与市场竞争实现产品价值的外部职能，渗透到企业内部的价值形成管理过程。价格定位将从外部吸引到的资源合的价值形成管理过程。价格定位将从外部吸引到的资源合理配置到企业、并且充分发挥资源创造价值的作用，成为理配置到企业、并且充分发挥资源创造价值的作用，成为企业增强竞争力的根本所在。价格定位及其目标性价格作企业增强竞争力的根本所在。价格定位及其目标性价格作为企业内部调配资源利用资源的管理导向，是在企业对内为企业内部调配资源利用资源的管理导向，是在企业对内外条件的分析及其走势预期的前提下形成的。为实现价格外条件的分析及其走势预期的前提下形成的。为实现价格目标，价格定位要求企业内部各个职能各种活动的相互适目标，价格定位要求企业内部各个职能各种活动的相互适配，在扬长避短和以优补劣中产生配，在扬长避短和以优补劣中产生1 11212的组合效应。其的组合效应。其作用的途径主要通过对形成价格的内部构成的指标分解进作用的途径主要通过对形成价格的内部构成的指标分解进行的行的 LOGO生鲜价格定位基本原则生鲜价格定位基本原则定价依据定价依据2定价技巧定价技巧4价格定位原则价格定位原则3 1定价策略定价策略3 LOGO价格定位原则价格定位原则成本和费用成本和费用分析竞争对手分析竞争对手预测影响预测影响选定定价目标选定定价目标LOGO价格定位原则价格定位原则选定定价目标。也就是说为了达到什么目标而制选定定价目标。也就是说为了达到什么目标而制定定商品价格商品价格 LOGO价格定位原则价格定位原则预测价格对市场（顾客）需求的影响。价格会影预测价格对市场（顾客）需求的影响。价格会影响市场需求，当价格提高时，市场需求就会减少；响市场需求，当价格提高时，市场需求就会减少；价格降低时，市场需求就会增加。这是供求双方价格降低时，市场需求就会增加。这是供求双方相互作用的表现。因此，我们制定生鲜商品价格相互作用的表现。因此，我们制定生鲜商品价格时，必须了解市场（顾客）需求对价格变动的反时，必须了解市场（顾客）需求对价格变动的反应应LOGO价格定位原则价格定位原则分析分析竞争者同类商品和价格。根据本企业商品的竞争者同类商品和价格。根据本企业商品的特点，制定市场营销策略，参与行业竞争特点，制定市场营销策略，参与行业竞争 LOGO价格定位原则价格定位原则正确估算正确估算生鲜商品成本和费用，为生鲜商品定价生鲜商品成本和费用，为生鲜商品定价提供依据提供依据 LOGO生鲜商品定价依据及策略生鲜商品定价依据及策略制定售价是经营管理成效的关键，定价并不是制定售价是经营管理成效的关键，定价并不是获得利润的手段，而最有效的手段是运用定价获得利润的手段，而最有效的手段是运用定价策略来赚取最大的利润。若单纯以毛利率的多策略来赚取最大的利润。若单纯以毛利率的多寡来拟定价格高低，是经营管理者最不可原谅寡来拟定价格高低，是经营管理者最不可原谅的错误。高明的手段是灵活运用定价策略，的错误。高明的手段是灵活运用定价策略，制制定合理售价，赚取最大利润定合理售价，赚取最大利润。对于生鲜商品，定价策略的核心是用低毛利来对于生鲜商品，定价策略的核心是用低毛利来刺激销量，生鲜是以量取胜，量大才能维持产刺激销量，生鲜是以量取胜，量大才能维持产品的鲜度及周转率，而不是采取高毛利、低销品的鲜度及周转率，而不是采取高毛利、低销量的策略。量的策略。LOGO生鲜商品定价依据生鲜商品定价依据数字依据数字依据 市场背景依据市场背景依据 变价变价LOGO生鲜商品定价依据生鲜商品定价依据数字依据数字依据生产基地、批发菜市场、零售市场的价格信息采生产基地、批发菜市场、零售市场的价格信息采集，并综合比较，确定自己的价格层集，并综合比较，确定自己的价格层 供应商报价，要与自己的价格信息比较，决定取供应商报价，要与自己的价格信息比较，决定取舍或进一步谈判舍或进一步谈判 竞争对手价格，进行比较并制定对策竞争对手价格，进行比较并制定对策 消费者数字喜好心理消费者数字喜好心理 ，促销定价时，数字，促销定价时，数字0 0、3 3、5 5、6 6、8 8较常出现较常出现 运用运用“四舍五入四舍五入”法，如：￥法，如：￥10.0010.00改为改为￥9.889.88。这是利用人们的忽略心理，淡化注意焦点，。这是利用人们的忽略心理，淡化注意焦点，给予低平印象给予低平印象 LOGO生鲜商品定价依据生鲜商品定价依据市场背景市场背景节庆、气候、季节性：价格、毛利并非一成不变，也要根节庆、气候、季节性：价格、毛利并非一成不变，也要根据依据起伏波动，如节庆时价格与毛利会高于平时；气候据依据起伏波动，如节庆时价格与毛利会高于平时；气候不佳时高于良好时不佳时高于良好时 季节性大宗产品：这类商品突出表现在蔬菜、水果。初上季节性大宗产品：这类商品突出表现在蔬菜、水果。初上市时，价格毛利水平高，应季批量时低市时，价格毛利水平高，应季批量时低市场供需状况：供大于求则低平，求大于供则高，这是普市场供需状况：供大于求则低平，求大于供则高，这是普遍规律。供求变化也是多方面因素影响的，如：丰年高产遍规律。供求变化也是多方面因素影响的，如：丰年高产则低平，反季节上市则价格高等则低平，反季节上市则价格高等 商品损耗率大小：在收货、售卖过程中，生鲜商品都会产商品损耗率大小：在收货、售卖过程中，生鲜商品都会产生自然或人为损耗。在定价时也要计算平均损耗率，在价生自然或人为损耗。在定价时也要计算平均损耗率，在价格中弥补格中弥补 LOGO生鲜商品定价依据生鲜商品定价依据变价变价店内促销店内促销 当天天气影响销售造成积压；订货过多当天天气影响销售造成积压；订货过多 鲜度下降时：开始变价促销，叫卖、出清，减少鲜度下降时：开始变价促销，叫卖、出清，减少损耗损耗 生鲜变价操作注意事项生鲜变价操作注意事项 ：任何人不得擅自直接用电子秤、磅称变价，任何人不得擅自直接用电子秤、磅称变价，必须填写变价单，经批准后，方可变价必须填写变价单，经批准后，方可变价 变价商品售卖完毕后，将此商品价格变回原价变价商品售卖完毕后，将此商品价格变回原价 LOGO生鲜商品定价策略生鲜商品定价策略市场差别市场差别商品的敏感度商品的敏感度 树立低价形象树立低价形象 公司毛利公司毛利 定价配合促销定价配合促销 定价定价定价定价策略策略策略策略LOGO市场差别策略市场差别策略不同地方、城市、消费水平，决定了毛利空间大不同地方、城市、消费水平，决定了毛利空间大小不同，不能以偏概全。要会综合该地影响价格小不同，不能以偏概全。要会综合该地影响价格的种种因素：消费人群的收入、支出水平、人口的种种因素：消费人群的收入、支出水平、人口密集度、消费习惯等来决定自己的价格水平。密集度、消费习惯等来决定自己的价格水平。另外，市场空间的大小、市场的成熟度、竞争环另外，市场空间的大小、市场的成熟度、竞争环境的优劣及市场的开放或封闭程度，都影响价格境的优劣及市场的开放或封闭程度，都影响价格的制定。如农村市场由于其生产力、交通状况等的制定。如农村市场由于其生产力、交通状况等原因属于封闭性市场，价格很少受外界干预起伏原因属于封闭性市场，价格很少受外界干预起伏波动。波动。LOGO商品的敏感度策略商品的敏感度策略消费者对商品的敏感度决定价格的变化、毛利率消费者对商品的敏感度决定价格的变化、毛利率的高低。较不敏感品项（水产冻品、干货）价格、的高低。较不敏感品项（水产冻品、干货）价格、毛利偏高；较敏感品项（肉、蛋、菜）价格、毛毛利偏高；较敏感品项（肉、蛋、菜）价格、毛利偏低。利偏低。LOGO树立低价形象策略树立低价形象策略利用生鲜商品，通过经常性的促销，略低于竞争利用生鲜商品，通过经常性的促销，略低于竞争对手的价格水平，调低敏感商品价格等方式，在对手的价格水平，调低敏感商品价格等方式，在消费者头脑中建立整体低价的印象。并周期性不消费者头脑中建立整体低价的印象。并周期性不断强化，刺激购买欲，提高销售量，同时也带动断强化，刺激购买欲，提高销售量，同时也带动高毛利品项销售，赚得利润。高毛利品项销售，赚得利润。LOGO毛利策略毛利策略 根据自身发展方向、策略、费用、成本、以往销根据自身发展方向、策略、费用、成本、以往销售状况分析和对自身销售预测等方式制定出综合售状况分析和对自身销售预测等方式制定出综合毛利率要求。并分配到各个生鲜分类，作为各生毛利率要求。并分配到各个生鲜分类，作为各生鲜分类的定价依据和目标任务。鲜分类的定价依据和目标任务。LOGO定价配合促销策略定价配合促销策略 以毛利指标作为定价指导，并不是进价加上毛利以毛利指标作为定价指导，并不是进价加上毛利指标等于公司售价，价格制度也要配合促销计划。指标等于公司售价，价格制度也要配合促销计划。降价不等于毛利损失，生鲜的定价核心是以量赚降价不等于毛利损失，生鲜的定价核心是以量赚取利润。取利润。LOGO定价技巧定价技巧相同质量商品，保持最低价格相同质量商品，保持最低价格LOGO定价技巧定价技巧相同价格商品，保持最低价格相同价格商品，保持最低价格LOGO定价技巧定价技巧敏感商品或形象商品低价，赚取销售额敏感商品或形象商品低价，赚取销售额非敏感商品保持高级，赚取毛利额非敏感商品保持高级，赚取毛利额LOGO 希望通过培训各位同学对生鲜价格定希望通过培训各位同学对生鲜价格定位及方法有个基本的了解位及方法有个基本的了解