佳佳乐超市营销渠道管理分析浙江大学远程教育毕业论文模板.doc

远程教育学院本科生毕业论文（设计）题目 佳佳乐超市营销渠道管理分析 姓名与学号 年级与专业 学习中心 指导教师 浙江大学远程教育学院本科生毕业论文（设计）诚信承诺书1.本人郑重地承诺所呈交的毕业论文（设计），是在指导教师的指导下严格按照学校和学院有关规定完成的。2.本人在毕业论文（设计）中引用他人的观点和参考资料均加以注释和说明。3. 本人承诺在毕业论文（设计）选题和研究内容过程中没有抄袭他人研究成果和伪造相关数据等行为。4. 在毕业论文（设计）中对侵犯任何方面知识产权的行为，由本人承担相应的法律责任。   毕业论文（设计）作者：                             年 月 日论文版权使用授权书  本论文作者完全了解 浙江大学远程教育学院 有权保留并向国家有关部门或机构送交本论文的复印件和电子文档，允许论文被查阅和借阅。本人授权 浙江大学远程教育学院 可以将论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编论文。 毕业论文（设计）作者签名：                       年 月 日浙江大学远程教育学院本科毕业论文（设计） 摘要 摘要加入 WTO 之后，国内市场开始对外开放，国外零售企业开始入驻我国。零售行业由原来以商品经营为主导的传统模式逐渐转变为以顾客营销和服务为导向的新型模式，市场营销策略的创新性和营销策略的多样性己成为零售企业在今后可持续发展的趋势。佳佳乐超市位于沈阳市铁西区滑翔地区的中心，地理位置便利，是一家以经营生鲜农产品为主，日用百货为辅的大型综合性超市。虽然佳佳乐超市具有地理位置优越，但经营业绩仍不理想，在佳佳乐超市实习中发现佳佳乐超市在营销策略上存在营销渠道不足；自有品牌定位策略存在的问题以及传统模式对佳佳乐发展造成的冲击等问题，针对这些问题，根据自己四年所学的专业知识提出了拓宽佳佳乐超市现有渠道；合理定位自有品牌；大力发展电子商务，提升市场占有量的建议，期望对佳佳乐超市的营销有所帮助。关键词渠道策略；佳佳乐超市；策略2浙江大学远程教育学院本科毕业论文（设计） 目录 目 录摘要1浙江大学远程教育学院本科毕业论文（设计） 引言（此章可以不设）一、 佳佳乐超市的营销渠道现状3（一）佳佳乐超市简介3（二）佳佳乐超市的营销渠道现状4二、佳佳乐超市营销渠道存在问题5（一）佳佳乐超市现有营销渠道不足之处5（二）佳佳乐超市自有品牌定位策略存在的问题6（三）传统模式对佳佳乐发展造成的冲击6三、佳佳乐超市营销渠道管理策略7（一）拓宽佳佳乐超市现有渠道7（二）合理定位自有品牌7（三）大力发展电子商务，提升市场占有量91.O2O的核心是体验价值92.提升产品的功能价值9四、结论10参考文献11致谢121浙江大学远程教育学院本科毕业论文（设计） 一、一、 佳佳乐超市的营销渠道现状（一）佳佳乐超市简介佳佳乐是全球三大零售企业之一-英国TESCO集团在中国运营的大卖场的名称。自2004年进入中国市场以来，截止2013年2月初，TESCO在中国已拥有115家佳佳乐大卖场、1家佳佳乐天地超级大卖场、8家乐都汇购物中心以及14家试验阶段的便捷店，会员总数超过七百万。2010、2011年，佳佳乐连续两年获得由中国外商投资企业协会、中国慈善总会和中国企业报颁发的“中国社会责任优秀企奖”。2011、2012年，佳佳乐连续两年荣登由第一财经联合艺康集团与中国食品科学技术学会举办的“中国食品健康七星奖信赖100品牌榜单”。2004年，TESCO通过与当时拥有25家佳佳乐超市的顶新国际集团携手合作，进入中国市场。2006底，TESCO将所持股份从50%增加到90%。2009年底，TESCO从顶新国际集团收购了剩余的10%股份，实现对中国业务的完全控股。此外，TESCO于2008年开始购地自建商业地产项目的业务运营。TESCO在中国采取租赁地产和商业地产相结合的发展策略。TESCO在中国的地产项目以“乐都汇购物中心”命名。截止2013年2月初，在中国48个城市拥有115家佳佳乐大卖场、1家佳佳乐天地超级大卖场、8家乐都汇购物中心以及14家试验阶段的便捷店，零售面积超过800,000平方米，拥有26,000多名员工，每周为440多万名顾客提供服务，佳佳乐现有“超值（Value）”和“标准（Tesco佳佳乐）”两个系列的自有品牌产品。佳佳乐从2013年7月开始正式宣布正式进军中国的电商领域，推出包括蔬果生鲜在内的上万种食品以及日常生活用品。佳佳乐超市佳佳乐超市有限公司于2004年04月27日在沈阳市皇姑区市场监督管理局登记成立。公司经营范围包括预包装食品、散装食品、乳制品（含婴幼儿配方乳粉）等。此后以快速发展的姿态在全国延展开来。它的总部设立在沈阳市，通过了18年的快速发展，目前是连锁超市中的典范。随身近些年万达百货商场的兴起，佳佳乐超市于万达形成了战略合作，在各大城市的万达广场都能看到佳佳乐超市入驻加盟的身影。在国内的影响力正在逐步提升，其综合实力也在不断加强。目前佳佳乐超市在沈阳地区已经建立了连锁经营，覆盖面相当广泛，知名度非常高，当地城市的消费者选购生鲜类产品几乎都是首选佳佳乐超市。 （二）佳佳乐超市的营销渠道现状 佳佳乐超市是目前国内超市中，公认的生鲜做的最好的，占其经营的50%左右它的卖场面积和销售人员的比例是50%左右，也就是1:1的概念。这就是佳佳乐特色。总结言之，说起佳佳乐，我们想起的第一词语就是“生鲜”，这是它最主要的特色，也是其经营利润的主要来源。从第一家店开始，生鲜就是佳佳乐超市最大的特色，也是其销售额主要部分。农贸市场在某种意义上说它并不是佳佳乐的竞争对手，在未来的发展趋势里，踏上将被取代的。自从佳佳乐超市生鲜的崛起，在各大城市，选择农贸市场的人群比例正在被佳佳乐所取代和超越。而这体现在舒适的购物环境，公正合理的价位，品类多样的产品；利用更加合理的销售方式保证生鲜产品的新鲜度，并且在价格上也有一定的优势和灵活性。通过建立自有的采购基地来降低成本，通过自有的物流体系来提升效率，从最初的单一生鲜覆盖到现在的肉类，蔬菜，水果，冷冻等非常丰富的品种。在佳佳乐超市的卖场，生鲜产品齐全，覆盖面广泛，创造了佳佳乐模式。而佳佳乐也凭借着生鲜这一巨大的优势俘获了不少忠实的消费者。在当代普遍的消费者心中都更加喜欢选择舒心，舒适的购物环境，而不是菜市场那种嘈杂与凌乱，相比之下，佳佳乐超市更符合消费者的选择，而农贸市场在不远在将来也可能将被取代。4二、浙江大学远程教育学院本科毕业论文（设计） 二、佳佳乐超市营销渠道存在问题（一）佳佳乐超市现有营销渠道不足之处 佳佳乐超市的业务流程可以归纳为以下几点:1. 供应商的选择尤为关键,尤其是主打产品的供应商的选择,众所周知,生鲜是佳佳乐的核心和灵魂,那么如何去选择那些可信赖的供应商成为重点。一般大型超市为了保证货源充足都会想办法寻找合作伙伴建立自己的果蔬大棚种植基地。但为了保证产品的丰富性,还得寻找更多的合作伙伴。比如某产品在当地那些实力较强的种植户,或者是在当地批发市场直接采购,再通过物流配送。2.配送环节:我们都了解,一个大型超市要是想要有充足的人气,那么必须保证产品的丰富性和生鲜的新鲜度,以保证满足消费者的求。此时,是否拥有成熟的冷链和配送系统显得尤为关键。为了方便配送，一二线城市都会建立自己的物流体系。以此为根据点,再输送到与之对接的地级市,县级市,并且拥有自己的配送车队,保证送货速度,以提高效率。但是,这肯定是会消耗人力，物力和财力的,此时人员的安排和效率的提高又成为一个必须要解决的问题。3.销售过程:这不仅包括客户的自由挑选,还包括各类商品的短促和长促。以及后续的服务工作,例如各类商品的补货,清洗等等。这时,对店面经理来说,对销售环节的整体调控以及如何利用先进的科技技术来进行人员管理和调配也是一个关键,因为他对整个卖场的收支必须有严格的管理。4.卖场服务:在佳佳乐超市的熟食区:工作人员对原材料的把控,对半成品的处理,对食品安全的检测。不能因为此类问题导致客源的流失,以及资源浪费。还有,如何处理客户投诉和售后服务,也是对卖场工作人员的一项挑战。如果因为管理不到位,出现问题没有及时给客户处理,及时和工作人员对接,以及如何向上层管理人员反馈,都会影响佳佳乐超市的发展。人员过分臃肿是佳佳乐的一大诟病,在面积约为9000-10000平方的门店里需要余额400个员工,而此时,生鲜部门的人员就差不多有50%的比例。但是,同等面积的传统超可能只需要30%的人就已经足够。而这之间的人员差额就是佳佳乐现在面临的人员浪费,说明在生鲜部门存在着明显的人员的不合理分配,造成了人员成本的提高。这就是考验卖场经理对人事人员的管控能力。如何才能将这之间20%的人员差额减少并且降到最低,实现人力资源的最优利用,最有效的管理,是问题所在。（二）佳佳乐超市自有品牌定位策略存在的问题就佳佳乐超市来说也开发了自有品牌商品，品牌定位策略的应用对于企业的发展具有重要的意义，公司从产品、市场、情感三个方面进行了产品定位，品牌定位的目的一方面是为了凸显品牌的存在感和知名度，标新立异提供个性化的产品和服务，另一方面也是为了找准市场，准确定位。佳佳乐品牌定位策略对企业的发展起了重要的作用。但就现阶段而言，公司的品牌策略还存在一定的问题。首先，从产品定位来看，佳佳乐自有品牌多专注中高端产品，高品质定位，因此产品的价格偏高，对于普通工薪阶层来说，他们宁愿选择价格相对较低的产品，针对这种情况，佳佳乐超市应该重新定位产品，实现产品的多元化、多层次，为消费者提供更多的选择，赢得更多消费者的选择和信赖。其次，从市场区域的选择方面看，佳佳乐超市应充分发挥区域优势，利用便利的交通和强大的物流体系，进行市场的定位。佳佳乐超市主要开在城区，而忽略了市郊的购买力，这对品牌推广是极其不利的。（三）传统模式对佳佳乐发展造成的冲击传统模式的激烈竞争对佳佳乐的发展造成了极大冲击。连锁超市为人们的日常生活带来了诸多便利，但是随着电子商务(天猫超市，京东商城，苏宁易购等等）在中国的盛行以及物流体系的逐步完善，对连锁超市也造成了巨大的影响和冲击。面对强大的电子商务浪潮，我国传统连锁超市如何加强自身的竞争力，采取有效的方式超越电商。传统的超市是能否与现代的电子商务两者相结合，做到线上线下相结合。面对这样的大市场环境，一些外国连锁超市已经找到了出路，那么此时佳佳乐超市是否应该效仿他们，例如沃尔玛，大润发，麦德龙等等，他们已经采用传统模式与电商相结合。我们要做到的就是如何利用现有的超市销售渠道和它的库存资源。在给消费者带来便利的同时也实现了仓储和物流的最大利用化。6三、浙江大学远程教育学院本科毕业论文（设计） 三、佳佳乐超市营销渠道管理策略（一）拓宽佳佳乐超市现有渠道 1、佳佳乐超市坚定其独特的生鲜经营模式，用44%的生鲜吸引顾客到卖场。44%的食品用品赚取毛利，8%的服装来提高其毛利率。2、佳佳乐超市有自我特色的经营方式，通过生鲜带动了服装和食品类发展。我们如今走进佳佳乐卖场,也能清楚的感受到它的变化,例如安踏,ABC童装等服装品牌的入驻。这样子增多了消费者对服装品牌的选购品种。从佳佳乐超市和其他国内超市的对比不难看出,其生鲜产品销售的比例要明显高于同行。同时,佳佳乐在生鲜经营方面优势明显,毛利率水平明显高于同行业其他连锁超市。佳佳乐超市卖场里大一大部分业务还是集中于各类生鲜。3、佳佳乐超市目前的扩张方式也是较为适合当前的发展状态。佳佳乐超市目前的扩张方式也是较为适合当前的发展状态。佳佳乐超市在全国各地的连锁超市的建立，以便利店专营为补充，食品加工与现代农产品超市为主的连锁经营。并且同时在网上拥有电商平台，线上线下实现多元结合发展。（二）合理定位自有品牌实施自主品牌战略的基本途径。第一就是委托制造商生产，首先做一个完善的市场调查，了解消费者的需求爱喜好，比如产品的外包装，产品的价格定位，产品的质量和规格等等，在下单之前和制造商有一个良好的沟通。在这样的一个模式下，制造商和卖场之间会形成一个良性循环的过程，后期的合作也会更加愉快，但是这也是一个较为基础层面的沟通与合作，并不包含着深层次的技术含量和品牌创新。其次是当地的零售商自主建立研发基地，根据当地特色和当前技术水平研发出本土的，真正意义上的基友当地特色的产品。在这种合作关系下，制造商和零售商之间几乎没有什么矛盾，都是自主的，他们之间存在的共同利益比较少，当然所承担的风险也不一样，但是这种方式对于当地零售商的整体要求是更高的，零售商必须具备超强的经济实力和科研研发队伍。 1、实现差异化经营: 所谓的差异化就是让佳佳乐的每个卖场都有当地特色，根据当地的一个文化和风土人情来制定发展策略。满足当地的市场需求，让产品有本土特色。比如在重庆,我们要根据当地人的口味研发出消费者喜好的产品,以保证快速进入市场。佳佳乐超市的竞争不仅仅是国内市场的竞争，更要面对强大的国外强劲的对手，例如沃尔玛，家乐福等等。在产品同质化异常激烈的今天，佳佳乐超市如何做到产品整合创新，渠道创新，发挥自我的本土优势，例如在渠道上的强大优势，在物流配送体系的领先优势等等，如何更有效的把握市场的主动权。2、树立良好的企业形象：一个企业形象的提升，关键在于如何处理客户抱怨，提升客户满意率。在做好当前服务的同时又要兼顾售后服务。让一个好的客户口碑为你转介绍更多的客户。让佳佳乐这个品牌不仅仅是成为认知度高的品牌，更要是认可度高的品牌。那就要依托现有的渠道，优化商场的产品，提升商场工作人员的整体服务水平，在价格提升的同时更要保证产品质量。让客户是冲着佳佳乐这个品牌购买，做到真正意义上的品牌效应。3、低价上市赢得市场主动权：商场在保证产品质量的同时也要想办法降低产品单价。这要求零售商要尽量缩短流通过程，降低物流成本。此外，对于厂家而言，高额的进场费，促销费是产品价格提升一大重要影响因素，我们都知晓,高额的入场费是众多品牌进入商场的顾虑。4、自有品牌商品的质量控制：佳佳乐超市自有品牌90%以上是由商场生产,与生产厂家联系,在生产环节督促良好的产品质量控制管理是最为关键的，我们要保证消费者买的放心，用的舒心。我们应该建立自己的产品和专业的管理团队,因为相对宽松的控制产品的质量有自己的产品,造成质量参差不齐,容易破坏企业形象。5、提升自有品牌商品的定位：佳佳乐超市的自有品牌产品的种类偏少，具有代表性的是田中家，轩辉，但是在产品的设计上具有一定的特色。目前，佳佳乐自有品牌最大的优势在于价格。因为佳佳乐自有品牌的整体定位较为低端，大多是以食品和日化用品为主，并没有技术含量较高的产品。虽然价格上有一定的优势，但是在产品创新上显得很落后，技术含量低，产品的层次低。虽然产品种类丰富，但是总体而言，这还不能称作是成型的自有品牌。 6、科学的品牌策略：在自有产品的整个运营管理上，佳佳乐超市明显缺乏经验，没有科学的品牌策略指导运营。目前佳佳乐超市的自有品牌仅仅停留在销售量的提高层面，而对于深层次技术含量，并没有突破。只是和制造商联系，然后进行初级的贴牌生产，最后直接在卖场销售而已。在某种意义上而言，佳佳乐只是在它的卖场里利用佳佳乐这个品牌在卖自有商品，而不是去创造了自有品牌。佳佳乐超市的整体而现在佳佳乐超市要做的就是建立一个专业的团队，创建更加科学的，有技术含量的自有品牌。（三）大力发展电子商务，提升市场占有量在面对当前强劲的电子商务的势头，传统行业如何突破重围，寻找立足之地，占据一定的市场份额。而传统超市作为线下的主要群体，面对网上购物狂潮的冲击，几乎都在走下坡路，特别是每年双十一，双十二的冲击，让传统行业是焦头烂额的烦恼。所以，如今传统行业也纷纷试水电商。1.O2O的核心是体验价值 O2O与传统电商最主要的区别是体验价值，简单就是说，传统的电商是建立一个虚拟的网店，我们只能通过图片感受产品，但是，O2O是与实体店相结合，让人更加真实的感受到产品。佳佳乐超市通过线下塑造产品价值，让客户更加深刻的体验产品，引导和创造客户需求。2.提升产品的功能价值O2O的重点有两点：一是提升客户体验，完善整个物流配送体系。比如客户在佳佳乐的微店平台选购产品，那么附近的门店将迅速接单，并及时出库配送。并且支持线上和线下双重支付方式。且对于线上支付的消费者，我们江扩大整个物流的配送范围，将周边门店结合起来。对于物流配送人员应该有系统的培训和规范，培养快递人员的服务态度及素质，提升整个卖场的整体形象。二是打造独一无二的购物环境。让线下和线上实现无缝链接，让商场和互联网能够实现完美结合。营造一个舒适的，独一无二的购物环境，提升整体的情景化购物，提升消费者满意度。 四、浙江大学远程教育学院本科毕业论文（设计） 四、结论 本文通过研究和分析初步探讨了佳佳乐超市在沈阳地区营销策略，给出了一些具有一定意义的实施方案。在这个多元化的社会当中，只有将传统营销和现代化营销相结合同时用特殊渠道进行辅助才能够捕获更多的消费者的芳心。同时要想真正的做到全方面销售，将传统的线下销售和新兴的线上销售相结合也很关键。对于大型的连锁超市来说，只有不断的对营销手段创新完善才能够永远处于市场领头羊的地位。12浙江大学远程教育学院本科毕业论文（设计） 参考文献1Steven P. Schnarrs.Marketing Strategy:Customer and Competition.The Free Press.1998,PP:20-21.2杰罗姆·麦卡锡等.基础营销M.北京:中国人民大学出版社.2006:123罗伯特·劳特朋.竞争战略M.北京:华夏出版社，1997:394(美)唐·舒尔茨著，沈阿强，郑丽译.电信产品与服务销售法则M.人民邮电出版社，2010:1435 刘丽：连锁超市渠道运行中零售商与供应商的关系管理J.电子商务，2015，（9）:766黄超华： 零售企业的自有品牌发展策略研究以TH商场为例D.2015:217温凤雷.市场营销发展新趋势探索J.经济管理论坛.2014（12）：121.8李冠妮.基于市场分析的新产品规划方法研究D，硕士学位论文，武汉理工大学，2014.9李凤宾.浅谈SWOT模型的有效应用J.科技资一讯，2010 (9):32-37 .致谢浙江大学远程教育学院本科毕业论文（设计） 致谢 在论文完成之际，首先我要诚挚地感谢指导老师对我论文指导与帮助。导师经常与我面对面或QQ及电话中上开展讨论会，从开始的资料收集到最后的定稿，多次过问我的写作过程，并为我指点迷津，而且帮助我及时发现并改正论文中的错误，耐心点拨。在论文的撰写过程中导师给我提出了许多自己没注意到的细节方面的意见，并数次完整地阅读我论文，耐心地帮我修改和整理论文。在此，我衷心地向导师表示感谢！ 最后感谢在座的评委老师，为我提出了宝贵的意见，我会继续努力，以后创造出更好的作品！