浅析微信公众号在新闻传播中应用 ——以央视新闻为例.doc

河池学院2019届本科毕业论文单位代码： 10605 密 级： 公 开 本科生毕业论文（设计） 题 目：浅析微信公众号在新闻传播中的应用以央视新闻为例学 院： 文学与传媒学院 专 业： 新闻学 学生姓名： 柳家燕 学 号： 2015101432 指导教师： 银晓明 职 称： 讲师 2018年12月23日 目 录摘要1关键词1引言1一、微信和微信公众号概述1二、微信公众号在新闻传播中的应用现状2（一）公众号应用微社区2（二）信息传播时效性强2（三）公众号的去中心化3三、央视新闻公众号分析3（一）“央视新闻”微信公众号的概况3（二）“央视新闻”微信公众号的传播特点31信息传播时效性强42. 信息的精准传播43. 简讯式报道重点新闻54. 信息传递的生动性65巨大的品牌影响力、公信力6四、关于央视新闻公众号的反思6（一）“央视新闻”信息传播中存在的问题61.对新媒体平台利用不够充分72.新闻栏目设置相仿73.媒体互动性受限8（二）对微信公众号传播新闻的建议81.增强微信新闻的即时性82.重视打造微信公众号特色栏目83.提升各平台公众参与度9结 语9注 释9参考文献10Abstract10Key words10致谢10浅析微信公众号在新闻传播中应用以央视新闻为例新闻学专业 柳家燕 指导老师：银晓明摘 要随着互联网的迅速发展，App已渗透到各个行业中来，微信作为最活跃、最受欢迎的应用之一，在组织结构视图中也能快速显示。微信以其时效性、交互性等优势迅速成为新闻领域的新宠。广泛应用于新闻采集、写作、编辑、传播、广告、营销等领域。本文以央视新闻为例，分析微信公众平台对新闻传播带来的影响以及不足之处。关键词微信公众平台；新闻传播；特点；问题；建议引 言在传统新闻传播中，大量的信息主要是靠报纸、广播等媒介进行传播。随着移动互联网的发展和社交媒体的兴起，加上信息技术的发展，传统媒体加速了媒介融合的步伐，信息传播工具呈现多元化，更多的网络信息传播途径进入我们的生活，成为我们获取信息的主要途径。微信作为一种新兴的手机软件，逐渐取代传统媒体成为一种新的传播工具。它不仅让受众能快速获取信息，而且丰富了人们的日常社会活动，改变了公众的信息传播观念。基于一个简要分析微信媒体传播新闻的特点,本文以央视新闻为例,进一步阐述微信平台对新闻传播的影响, 并提出相应的措施来推广以央视新闻为代表的一类新闻传播微信公众号进行信息传播。一、微信和微信公众号概述随着智能手机的普及，微信作为一种通讯工具也紧跟着问世，而且在短时间内迅速发展起来，其在近五年时间用户数量破十亿。根据了解，微信的主要功能大概包括交友、游戏娱乐、电子商务、传递信息、新闻传播等多个方面，例如，人与人之间的沟通交流通过网络即可，商业买卖也可以在微信上进行交易，由此可见，微信很大程度上使人们的学习、工作和生活更加丰富和方便。微信自上线以来，其主打功能既是聊天功能，但因聊天功能软件众多，比如0Q、MSN等，因此微信并没有因为其聊天功能而取悦好大众。而让它脱颖而出，赢得大众青睐的功能是其附近的人搜索功能、添加好友功能、微信二维码、传图功能、微信公众平台、摇一摇功能等，正是这些新功能的开发研究，才使得微信一跃成名，成为家喻户晓的社交应用软件，使用人数以最快的速度破亿。微信公众号连接了个人账号和企业账号，在一定程度上满足了个人和企业的需求以及人们对更好服务的要求，例如微信用户可以在微信上很方便的就可以发布信息以及进行消息的推送，包括图片、音频、视频、文字等内答，实现自媒体的自动化和独立宣传。二、微信公众号在新闻传播中的应用现状微信公众号在新闻传播中的应用，不仅有效地提高了新闻传播的时效性，而且增强了与受众之间的互动。现如今，新闻传播媒体大多都是基于不同受众的年龄和兴趣以各种各样不同的形式推送新闻消息，也因此深得微信用户的心。（一）公众号应用微社区微社区是由微信第三方平台为微信公众号提供的服务，可以通过微信公众号后台的定制菜单加载到微社区页面。通过微社区，用户可以与社区中的新媒体互动。互动社交是微信平台的主要特征，也是一个受大众欢迎的全新的媒体互动方式。利用微信公众平台，用户可以实现一对一、多对多的互动。另外，微信的私密性也让社区用户更加有安全感，可以主动发送“新闻爆料”等。因此，在此基础上，新闻媒体可以从用户那里收集新闻信息和相关线索，利用公众账号获取信息来源，促进媒体传播。用户也可以发布相关话题进行讨论，然后媒体会对这些信息进行审核和处理。这个功能类似于网络论坛，强调用户参与和交互性。（二）信息传播时效性强对于微信用户来说，无论什么时候，他们都可以很方便地与他人交流，只需要有手机有网络就可以了，他们还可以在公众号上查看自己感兴趣的新闻信息并给予及时的反馈。对于新闻传播来说，公众号传递新闻信息是非常及时的，时效性很强，能让用户及时了解最新的新闻事件。如今微信也有了电脑版，用户可以在手机和电脑之间进行文件传输。受众在公众号浏览到有趣的信息可以在最快的时间没分享给自己身边的好友，这样就避免了传统媒体在传播信息时效性不强这一弊端，所以说微信公众号在新闻传播中有其自身的优势。 （三）公众号的去中心化 在微信公众号的使用中，去中心化也就是没有订阅中心。因此，微信用户想要关注新闻媒体的公众账号，就必须通过微信页面进行引导搜索。这就要求拥有公众号的新闻媒体要做到自律自强，用更加优质、具有独家性的内容来更大范围地吸引用户。正是在去中心化理念的支持下，凤凰视频公众号坚持为用户提供独家新闻信息和原创内容，才获得了微信行业最有价值公众号的称号。三、央视新闻公众号分析2013年4月，“央视新闻”正式开通了微信公众号，在之后的短短几年时间，“央视新闻”凭自身独特的优势以及经营策略快速发展成为新媒体微信公众号中的佼佼者。（一）“央视新闻”微信公众号的概况 2013年4月到2018年1月，“央视新闻”公众号上线短短的5年时间，其微信订阅用户已突破500万人。“央视新闻”公众号创立的比较早，可以说他是微信公众平台最早的一批公众号了。加上“央视新闻”这样一个老牌的机构，涉足新闻行业多年，其团队比较专业，所以在对微信公众号的使用上，比较得心应手。“央视新闻”公众号作为新闻信息的传播平台，其主要任务是通过各种方式将一些新闻信息推送给用户。“央视新闻”微信公众号的主要功能是每天向公众推送各种重要的新闻信息。在“央视新闻”微信公众号功能介绍中所述的信息范围包括当前政治、社会、财经、体育、突发事件等领域的重大新闻信息，以及天气、路况、视频直播等服务信息。但在笔者所观察的四个月内，时政、社会、财经、体育等常见新闻信息居多，对天气、路况的介绍较少，甚至没有。 “央视新闻”公众号每天推送信息量由每日4次左右改为每天8次左右，除“早啊，新闻来了”和“夜读精选”外，每次推送内容在3-5条之间。推送的次数越来越多，信息内容也越来越多。 另外，“央视新闻”微信公众号中“查看全部消息”、“关键词”搜索功能等等，这些功能都为跨时空传递新闻信息给受众提供了新的可行方式。（二）“央视新闻”微信公众号的传播特点调查表明，“央视新闻”和“人民日报”在新媒体微信公众号影响力排行榜中往往比较靠前。在媒体组织影响力排行榜上，“央视新闻”在电视、报纸等传统媒体中占据主导地位，任何“敌人”都无法撼动。笔者认为，这些传统媒体公众号之所以能够做到这一点，是因为其运营表现出以下特点: 1. 信息传递的及时性强一般在重大突发新闻事件发生之时，“央视新闻”基本上都会以最快的速度将最快消息传递给受众，这跟传统媒体信息发布的滞后性不同，时效性大大增强。比如，12月23日，印尼发生海啸后，“央视新闻”及时发布了印尼海啸的消息。“央视新闻”在24日这天就发布了一条新闻关于海啸发生详细经过，及时传递最新消息。另外，信息反馈的时效性作为媒体改进的参照物，及时而有效的反馈信息具有至关重要的作用。网络的出现，使得新闻传播具有了很强的互动性。而微信互动的进步之处，则在于其随时随地的超时空传播，使信息互动能够真正做到即时互动。受众对于地点和时间的限制越来越小。受众在接受到某条新闻信息后，既可以评论也可以将新闻信息进行转发，从这一点来看，某种意义上每个人都是新闻传播的“把关人”，都拥有决定某条信息是否进行更广泛传播的权力，这也是微信新闻传播广大力量的重要来源。这种互动既可以让媒体更好的了解用户的需求，将重大新闻进行最低成本的有效的传播，也可以让受众提高参与意识，积极融入到社会中，这对于受众或者传播媒体都是一种最有益的传播方式。2.信息的精准传播根据新闻传播的“5W模型”，拉斯韦尔提出了控制分析、内容分析、媒体分析、受众分析和新闻传播研究的效果分析五个领域。一方面，受众是接受信息的人，另外，受众在接收信息之后，会发表自己的看法，及时进行反馈，这表明受众也是信息的再加工者。受众在信息传播的过程中有着重要的作用，既是传播活动的原因也是中心。改革开放到现在，随着市场经济的不断发展，消费者这一观念逐渐受到重视。而在传媒领域，麦奎尔也曾说到：大众传媒产业经营化的发展使得市场话语权的地位越来越重要，而受众也越来越具有市场、消费者的含义。因而，满足受众信息需求，己成为新闻传播发展趋势之一。微信公众账号的新闻信息推送功能，恰好可以更好满足受众信息需求，使新闻信息精准传递，促使新闻传播向个性化、人性化发展。在这之前，无论是报刊、广播和电视还是网络都无法做到如此精确的信息传递，如果说广播、电视的出现，使得大众市场趋向饱和，受众市场出现分化的趋势，那么，网络以及各种新型媒体的出现，则加剧了这种受众细分的趋势。麦奎尔说到：“由于人际范围和人的个性通过媒介化的社会传播得以恢复，位居中心的传播者与处于边缘的接受者之间支配与反支配两种力量关系得以重新平衡。理论上说，这一现象似乎有悖于媒介历史发展的一般趋势，然而，这增加了人们媒介使用的个性化，也加速了大众受众的分化。” 微信不仅强化了受众的分割，而且将受众的分割与信息的双向选择相结合，为媒介信息的精准到达提供了可行路径，比如“央视新闻”微信公众账号每天可以向其关注者推送若干信息，实现了大众传播者和受众之间点对点的信息传播，受众则可以根据其需求，选择自己关注的新闻信息，使得信息传播更加精准，更加贴心。除此之外，微信作为一种即时聊天软件，其公共平台推送信息与朋友聊天信息的相同呈现方式，更带给人以亲切、熟悉感，而不像众多APP信息推送的“通知”“公告”一样陌生，毫无感情。3.简讯式报道重点新闻微信公众账号“央视新闻”微信公众号的出现，是中央电视台等权威传统媒体的一次全新尝试，而如何把这次尝试演变为传统媒体转型的成功案例，它不仅是媒体单方面的责任，也是媒体和用户共同的责任。微信是一种互动的社交媒体，在新闻传播的过程中，每一个信息接收者都会影响“央视新闻”微信公众号未来的发展。“央视新闻”微信公众号新闻内容具有以下几点组织原则：首先，头条新闻紧扣热点。“央视新闻”微信公众号每天上午都会给用户推送一条以视频、热门新闻加上图片和文字通常又长又详细，内容通常是当天最热门、最受关注的大新闻，建议用户在突出位置展示报道的重要性。 其次，充分体现服务功能。“央视新闻”微信公众号在注重充分发挥微信客户端的新闻传播功能以外，还辅之以服务性、哲理性、娱乐性等的消息，其内容涉及教育、天气、股市、社会等各个方面，全方位的为用户提供信息服务，满足用户多种多样的信息需求。最后，引导舆论。“央视新闻”微信公众号作为中央电视台新闻频道的微信客户端，充分的发挥了新闻为民所用这一功能，让新闻事业成为党的耳目喉舌，成为人民大众的耳目喉舌，在大是大非问题上，“央视新闻”微信公众号毫不吝啬表达自己的立场和观点，进而引导社会舆论，为人民群众答疑解惑，这跟以往传统媒体封锁重大新闻事件有了很大的进步，避免了引起受众恐慌。在此原则基础之上，“央视新闻”微信公众号独创了早啊，新闻来了、央视快评、夜读精选等栏目，文章呈现方式则以简讯为主，将简讯分为要闻、国际、社会、（财经等板块，呈现内容则是当天新闻联播的重点内容，这种内容呈现方式一日了然，受众可以按板块来找到自己感兴趣的新闻信息来阅读，既节省了受众阅读时间，又便于受众更便捷的搜索当天的要闻，得到了广大受众的一致好评。4. 信息传递的生动性 “央视新闻”推出了大量聚焦时事政治的原创作品。在信息表单方面，充分利用了微信丰富的媒体功能，充分利用了文本、图片、表格、音频、视频等多种形式。“央视新闻”利用了媒体电视制作的优势，在进行信息推送的时候插入短视频，并且是根据用户的不同情况来制定的，分为WiFi状态和使用流量两种情况，如果你有WiFi，就可以直观的观看视频，如果是使用流量的用户，也可以直接浏览文字和图片。另外，“央视新闻”在音频的使用上也充分发挥了自身的优势，在节假日，像春节、中秋、国庆等具有重大意义的日子里，“央视新闻”会在当天的新闻信息中插入录音，或者节日祝福，或是问候等等。在推送新闻信息时，无论是视频还是音频的方式，都给观众更直观的感受，更加生动形象。这样亲民的做法，容易拉近与用户的距离，产生面对面交流的效果，非常友好。这也是“央视新闻”拥有大批忠实粉丝的原因之一。 5.巨大的品牌影响力、公信力在信息混杂的互联网面前，信息越多，读者就越无法分辨真伪，而作为阅读信息的受众，他们想获知的是真实的新闻信息、科学权威的意见。而“央视新闻”是信息传播的领域非常老牌的一个传播机构，涉足新闻信息多年，其巨大的品牌影响力和公信力毋容置疑，“央视新闻”多年来也得到了很多受众的肯定，拥有大批的忠实读者。而“央视新闻”也在这个信息混杂的时代发挥了自身的作用，针对网上各种各样真假难辨的信息，利用它们的品牌公信力推出一些比较科学的常态信息，关于生活服务、养生以及常识等方面。这对受众分辨信息的真伪产生了积极的影响，对它本身的公信力提升以及净化网络环境发挥了积极作用。这样一来，“央视新闻”为真实信息传播作出的贡献会赢得受众的信任，其忠实粉丝也会越来越多。四、关于央视新闻公众号的反思笔者发现“央视新闻”在发展过程中一直整改自身的不足以满足受众全方位的需求，力求完美，但我们在观察分析的过程中仍然发现其中还存在一些不足之处。（一）“央视新闻”微信公众号信息传播中存在的问题1.对新媒体平台利用不够充分 科学技术的进步，为新媒体的产生提供了技术支持，而每一个新媒体平台在充分发挥出它的功用之前，人们都需要不断认识新媒体，挖掘其潜在的实用价值，并利用其为人类服务。纵观传播史的发展历程，每一种新媒介都会放大原有媒介的优点，弥补不足之处，正因有了新技术的注入，人们对新媒介的理解和使用则需要一个过程。 微信作为新媒体平台，既具有网络新闻传播所拥有的特点，比如传播的互动性强、传播的广泛性、传播的即时性，又有其自身特点，比如对传播内容文字的限制、传播的灵活性等。对其特性的把握与应用，既需要掌握新技术，又需要对新媒体平台进行相应研究，探索适用于新媒体平台自身的传播之路。研究发现“央视新闻”微信公众号信息发布的时间在不断的进行调整，信息推送界面的布局也相应的有所改变，但笔者仍然可以发现其中还存在着一些不足之处。2.新闻栏目设置相仿 版块设置，对媒体的新闻信息发布有着非常重要的意义。就好像报纸版面要根据媒体定位和受众需求进行分布，电视栏目要根据电视媒体定位和受众观看时间来合理安排一样，微信公众号的界面，也可以进行相应的编排。传播者既可以根据发布内容需求，也可以结合受众的阅读习惯，来使得界面布局更符合传播者和受众的需要。 蔡雯在新闻编辑学一书中曾谈到，报纸版面的基本功能包括：导读功能、导向功能、标志功能等三大功能。这三大功能主要是为了：吸引读者、引导舆论、展示特色。关于电视栏目的设置，每个电视台都会根据本台定位和受众需求，来打造一个凸显自己个性的电视栏目。而微信公众平台同样也会根据传播者和受众的双重需求，以及传播内容的特点等，来合理的编排微信公众平台界面。或许每个媒体都有不同的定位，也具有本身最独特的特点，但是激烈的竞争，对受众的追求，使得无论是报纸版面，还是电视节目，亦或是微信界面都呈现了同质化倾向。对于报纸媒体来讲，因其出现的较早，发展时间相对电视媒体较长，因而其整体的发展已成熟，全国各地数千家报纸，其中大多数都市报的版面结构是：本地新闻+国内新间；国际新闻十文娱新间+体育新闻，版块设置基本相似。每个公众平台都会有自己的定位，但是同类公众账号之间，因受众目标相近，而竞争异常激烈，其栏目设置则多有类似之处。比如以“央视新闻”微信公众号和“人民日报”微信公众号为例，二者在晚间22点以后都会为读者推送一条“夜读”内容。3.媒体互动性受限 传播学理论认为，任何传播行为，尤其是大众传播，都应该是双向的，只有即时获得受众反馈才有可能获得理想的传播效果。在传统媒体的时代，那时候没有网络，媒体传播过程一般都是单向传播，处于主体地位的是传播者，而受众往往只是被动的接收一些信息，媒体和受众之间的互动几乎是没有的，这样一种单向传播的方式延迟了受众反馈，在使得传播者若想知道受众的反馈信息，则需要投入大量的时间、金钱进行权威的调查分析，这样一来也收集反馈信息的成本就会非常大；而网络的出现，使得受众的位置由被动走向主动，受众可以对大量的新闻信息进行自由选择，同时将受众反馈直接呈现出来，传播者可以与受众即时的进行交流，便于传播者即时获取受众反馈信息，将传播效果做到最佳。但是在特殊情况下，一些涉及到敏感话题的要闻，传播者信息控制非常严格，使得读者无法及时了解最真实的情况。（二）对微信公众号传播新闻的建议“央视新闻”公众号在众多的公众号中成为佼佼者，有它自己的鲜明特色，但也有不足的地方，如果能加以改进会更好。1.增强微信新闻的即时性有很多的新闻微信公众号实行定时推送，但是一旦遇到突发事件，定时推送会让微信公众号发挥不了即时性的优势，反而显得很被动，严重影响了新闻的价值。为了改变这种被动的情况，新闻微信公众号应改变定时推送的模式，运用即时传播方式让受众能及时的获取新闻。央视新闻在众多的新闻公众号中，时效性可以说是数一数二的，它的央视快讯，一般会以最快的速度推送最新的新闻消息给受众，有的时候甚至是凌晨还有快讯推送，在一定程度上保证了新闻的时效性。但是有些消息的推送还是延时，这跟它本身的运营模式有关，如果能加以改革传播效果会更好。2.重视打造微信公众号特色栏目目前，多数媒体都开始创建自己的微信公众号。但因一些单位没有品牌意识，人云亦云，导致单位之间公众号名称混乱，栏目设置相仿，没有自己的特色，不便于公众快速识别。央视新闻也不例外，它开设的栏目，包括深度解读、央视快评、一图解读和夜读精选等栏目，虽然在一定程度上有自己的特色栏目如“央视快评”，但大部分还是跟其它媒体的相仿。当然，所有的特色也都是为了服务受众。“央视新闻“公众号要在众多公众号的激烈竞争中发展成为佼佼者，并保持领先，必须要有自己的独特的优势，要有自身的营销策略。可以根据不同年龄层次以及兴趣爱好为用户传播具有个性的信息，以满足受众不同的信息需求。因此，运营公众号的媒体应该加强自身的品牌意识，树立品牌形象，着力打造微信平台特色品牌。3. 提升各平台公众参与度之前，报纸、杂志等传统媒体难以实现与受众间的互动，互动性非常的差。虽说现在微信平台给民众发表自身言论提供了便利，人们可以对自己感兴趣的话题进行评论，但是很多的公众号对于读者的留言只是有选择的公开，确保了留言的质量和效果，却降低了读者的参与度，在央视新闻的留言区，公开可见的留言一般在50条以内。在对大众来说，可以选择一些自己有兴趣的话题来进行探讨，这样也可以提升民众的参与度。此外，对于重大新闻，应该及时向读者公开真是情况，并且及时开设特色新闻栏目，例如一些评论类的栏目，收集民众对于重大事件的评论，或者让民众提供新闻线索，以便更好的进行追踪报道，也能提升参与度。结 语微信公众号作为一种新媒体出现，为增强新闻传播的时效性和实现传播价值提供了新的机遇。这篇文章对“央视新闻”公众账号进行观察分析，从中得出结论，微信公众号在新闻传播过程中还有一些问题的，比如：对媒体平台利用不够、新闻栏目设置相仿以及媒体互动受限等等，并根据发现的问题提出了针对性的建议。新闻媒体利用微信公众号进行新闻信息的传播，这是适应时代发展的最佳选择，但是作为新闻传播的主体，新闻媒体在利用微信公众号进行传播的时候也必须要正确看待微信公众号的作用以及影响，同时要正式自身在发展过程中的存在的不足之处，在应用中也得时刻注意进行正确的舆论引导，不断地提升自身的传播质量，社绝不良信息的出现，促进新闻媒体在公众平台中实现健康、稳定的发展。注释: “央视新闻”微信公众号新闻传播研究M 2015：8-9. 新媒体排行榜DB/OT. 新媒体排行榜DB/OT. “央视新闻”微信公众号新闻传播研究M 2015：12-13. 匡文波. 在竞争中共同发展 论网络出版物与传统出版物的关系J 2001，4：1-2.参考文献：1杨科.微信公众平台在新闻传播中的作用研究J.西部广播电视，2016，23（17）：20-21.2闫阿雯.探讨新闻传播运用微博的意义及优势J.新闻研究导刊，2015，6（17）：256，259.3吴进友.新闻节目微信公众号在新闻传播中的应用J.西部广播电视，2016（7）：1-2，11.4康路.新媒体经济与文化产业发展J.艺术百家，2008（8）:48.5罗利琼.传统媒体微信公众号运营现状及问题探析，2015，12：8-9.6 宋一苇.论新闻传播与公众知情权J.安徽警官职业学院学报.2012：50，51.7 李浪.广播新闻传播的感知营造J.西部广播电视.2013：23-24.Brief Analysis of the Application of Wechat Public Signal in News CommunicationTake CCTV News as an ExampleMajor：journalism Supervisor：Liu Jia Yan Tutor:Yin Xiao MingAbstract With the rapid development of the Internet, App has penetrated into various industries. As one of the most active and popular applications, Wechat can also be quickly displayed in the organizational structure view. With its advantages of timeliness and interaction, Wechat has become a new favorite in the field of news. It is widely used in news collection, writing, editing, communication, advertising, marketing and other fields. This paper takes CCTV news as an example to analyze the impact of Wechat public platform on news communication and its shortcomings.Key words Wechat Public Platform; News Communication; Characteristics; Problems; Suggestions.致 谢时光飞快，很开心在大学度过了三年多的学习时光，在最后一年里，在论文即将完成的时候，我要感谢我的指导老师银晓明老师，在我写论文的整个过程中，无论是最开始的开题报告，还是后来的文章结构等，银晓明老师都给我提了很多非常宝贵的意见，非常细心且耐心的指导我，老师指出的每一个问题，指导的每一个思路，都是我受益匪浅。真的非常感谢老师给我的帮助，让我最后能顺利的完成重要的论文写作。在此我也想感谢新闻系的所有老师，在过去的三年多时间里，不仅授予我知识，还教我做人、做事，在这段时间里我也成长了很多，感谢长时间以来各位老师对我的悉心指导。 感谢我身边的同学，在我的论文写作过程当中给予我的支持，最后再次感学校为我提供了宝贵的学习机会，使我能够走上一个新的平台，开始一段新的人生！