传统媒体与电子商务融合发展的可行性研究 (1).doc

江西经济管理干部学院毕业设计（论文）题目： 传统媒体与电子商务融合发展的可行性研究系别 专业班级 学生姓名 指导教师 指导教师职称 年 月 日传统媒体与电子商务融合发展的可行性研究【内容摘要】：计算机技术和互联网技术的发展，使得企业开展电子商务有了基础支持和技术保证。电子商务已成为21世纪经济发展的第一增长点。而作为21世纪朝阳产业的传媒业，也面临着产业发展的重要抉择，特别是网络媒体的出现为传统的媒体带来了新的契机。在这样的背景下，本文将结合具体案例分析，传统媒体与电子商务融合发展的可行性研究。【关键词】：传统媒体 电子商务 融合 可行性研究目录1 电子商务与传媒业的发展概况22 与电子商务发展的媒体功能43 我国媒体融合现状53.1我国媒体融合的内部调研54媒体融合中出现的困境与挑战74.1受众信息接受方式和媒体传播渠道矛盾74.2传统媒体优势延续和新媒体长期探索的矛盾84.3行政管理体制分割与利益分配调整的矛盾85 新媒体形态多样化和战略投入有限的矛盾85.1媒体融合发展路径与建议95.2融合发展的路径之一：试验田战略95.3媒体融合发展的路径之二：合作创新96总结11参考文献:121 电子商务与传媒业的发展概况 “传播媒体”这一术语，在 1943 年美国图书馆协会的战后公共图书馆的准则一书中 首次使用，现已成为各种传播工具的总称。基于互联网的新传播媒体特性，10 多年来其资讯功能和商务功能各自得到长足发展，并在发展的进程中相互依存、相互渗透、相互融合。而当电子商务成为人们日常生活的必要组成部分时，有效组织社会生活的媒体也就成了电子商务系统构成的重要环境之一。表现主要在以下几点：1、电子商务网站的媒体属性电子商务始终是围绕信息流、资金流、物流而展开的。由于以前物流的流动成本为最低传统的商务形式是以物流为主导，表现为种种分销渠道的建立。而科技的发展变信息流流动的成本为最低速度为最快，控制能力也增强，它就必然会跃升于商务过程中的主导地位。由此，各类电子商务网站的媒体属性凸现。以淘宝网目前的功能设置为例，其淘宝资讯利用自有的资讯资源及与垂直资讯门户网站合作，按不同分类对与消费相关及消费者感兴趣的信息进行充分展示，旨在打造中国消费者的门户站台。淘心得则聚集和分类展示消费者对商品购买与使用的心得评议，并通过对商品及服务的评分方式和对最热评、最具争议商品的分选，而作为后来消费者进行网购决策的参考。2、电子商务与媒体融合的多元形式电子商务与媒体的融合，现主要以网络媒体为重头，但也有向线下传统媒体扩展的趋向。1、直接服务网上交易的网络媒体 这类网络媒体多见于中小网站，大致可分为商品导购型、商品比价型、商品优惠型、商品点评型、商品中介型、商品团购型等种。近年来基本依据美的Groupon的模式发展起来并进行跑马圈地的团购网，通常以一个城为基点，将城区域内的用户作为一个群体，推出折扣商品进行组团。同时，一些虚拟社区和有着各种Web2.0应用的网络媒体，也是为包括团购在内的电子商务活动提供服务的良好平台。在大型网络媒体网站中，直接服务于网上交易的要数百度推出的“方舟计划”见长。“方舟 计划”力图为网上交易提供一站式服务，它将平台的商品纳入标准库，融合了商品的规格资 料、用户点评、在线选购、报价、评测资讯、常见问题等模块，为消费者提供更全面细致的信息。同时，它把核心标准产品库当成串联起其搜索、网购、社区等平台的链条，网友通过百度搜索商品，直达标准产品库中的详细信息，在“有啊”完成交易后可就地点评，也可在“贴 吧”、“知道”与同好互动，从而更有效的发挥了网络媒体在网上交易中的服务作用。3、服务于电子商务的各类传统媒体如今在传统媒体纷纷走向互联网与网络媒体孪生共存的时候，一个有趣的现象是，与电子商务相融的媒体则反其道而行之，从网上走到线下，成为专事服务电子商务的传统媒体。作这种“逆向选择”尝试的领头羊，当推淘宝天下杂志了。由浙江日报报业集团和阿里巴巴共同打造、创刊已半年多的淘宝天下周刊，针对的是电子商务这一行业领域，借力的是淘宝网给予的读者群、渠道以及广告客户，瞄准的受 众是淘宝店主、网购人群以及电子商务行业领域的专业读者。此外，大众点评网公开发行的就餐 指南类书籍，红孩子商城给会员定期寄发的电子目录等，也都是服务于电子商务的传统媒体形式；2009年12月29日，阿里巴巴集团旗下亚洲最大网络零售商圈淘宝网与湖南广电旗下国内领先的传媒娱乐机构湖南卫视，在长沙达成战略合作，开创传统电视与电子商务跨媒体合作的先河。2 与电子商务发展的媒体功能 美国著名传播学家德弗勒和鲍尔.洛基奇在大众传播效果依赖模式一文中认为，当社会发生变化、冲突和出现不稳定局面的时候，大众媒介行使诸多独特的信息功能，使受众从认知、情感、行为等方面得到积极反应。电子商务作为场经济中后起的新商务模式，还有许多不规范、不完善的地方，融合并服务于电子商务的媒体，也将充分行使和发挥自身独特功能与作用：1、促进买卖双方信息对称的功能。在和谐社会的建设中，社会的确定性乃是一个重要目标，而信息的完全、流通与对称，则是社会确定性的保证。在场经济社会里，最广泛、最日常、最需要的确定性，就是商品 交易决策与结果的确定性，这在具有虚拟性特征的电子商务中显得更为必要。因此，商品生产者、经营者与商品消费者之间的信息趋向对称，是场经济健康发展的一个重要保证。围绕着在场中赚取更多利润这一目的，企业商户总是要千方百计地开拓场、创造 场，所使用的“重磅武器”就是形式各异的广告，以往各种媒体通过传播广告来培育场和促进产业发展是功不可没的。但由此也产生了企业商户与消费者之间的信息不对称问题，其后果往往会带来了交易公平的偏离和道德风险的加大。 如今与电子商务融合的媒体功能则发生了显著变化，让买卖双方信息趋向对称的功能得到了强化。 这样的变化将使消费者一方的消费与维权知识得以扩充，在商务活动中的群体博弈能力大大增强。因在信息对称的状态下，消费者对事物的判断已不再是来自个人的思维能力，而是集合群体的智慧，任何浸水掺假的 东西和投机取巧的行为不但难以奏效， 而且极易被揭穿并带来严重后果。 由此也促使了企业商户必须真诚面对消费者，自觉在网上进行诚信公平的交易活动。 2、对商务活动各方的宣导抚慰功能。宣导抚慰功能是指媒体对参与电子商务活动主体各方的“宣传、引导、安抚、慰籍的功 能”。如上所述，正在成长中的我国电子商务尚有许多不规范、不完善之处，电子商务的良好环境建设也仅在初步进行之中，商务活动中的各种矛盾层出不穷，“反经济信用行为”时有抬头，怨情纷争不断滋生。这就要求媒体能更充分的发挥宣导抚慰功能，通过宣扬具有高 尚商德与行为的人和事， 抨击商务活动中的不良行为与倾向，剖析评论带有典型意义的商情 商事，安抚慰籍各种不满情绪和心理创伤，客观公正、激浊扬清的进行舆论导向与监督，主动当好社会经济生活中的“瞭望台”和“减压阀”。3 我国媒体融合现状3.1我国媒体融合的内部调研2014年是媒介融合的关键年，8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见，提出要将媒体融合作为全面深化改革的重要战略，强调要推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体。2015年初，我国日报社和我国广播电视台都在内部成立了新媒体发展中心，对新媒体的平台发展、运营管理和研究都设置专门人员进行负责。笔者在调研过程中走访了两个新媒体发展部门并进行了深度访谈，以下是我国媒体融合的相关情况。2000年，我国主流传统媒体就启动了新闻门户网站建设，并且在探索中不断前行。我国日报社综合实力位居全国媒体百强，主办的报纸有我国日报、我国晚报、武进日报。我国日报社的媒体融合实践主要有：一是创办了我国新闻类综合门户网站中国我国网。内容包括我国新闻、资讯、互动、生活、数字报、客户端等六个大类，正在建设覆盖全、服务社区生活的互联网服务平台。目前网站提供的其他服务项目还有：网站建设与维护技术服务、企事业单位局域网建设、各类软件开发、FLASH游戏开发、虚拟主机、网络广告发布、网络推广等。中国我国网多次荣获“中国最具品牌价值传媒网站”等荣誉称号。建立的全国首个博客文化协会和博客文化基金运作良好，凝聚了一大批博友，我国网的博文具有高人气和质量。二是网站自主开发了做嗲微博，我国网官方微博，我国网微信公众号和我国网手机客户端。通过自主开发的网媒和移动客户端，实现新闻二次传播。三是我国日报社部分重点部门分别开设了服务类微博、微信，加强与网民互动成为自媒体服务网名的新平台。目前我国日报社已经形成我国日报、我国晚报-惠生活，我国晚报-寻味记等18个相关栏目的微信公众号矩阵。总粉丝数量超过100万。其中最受欢迎的美食板块我国晚报-寻味记订阅粉丝数量超过十万人，而和婚嫁有关的版块尝试在手机客户端方面开发了相关的app婚嫁宝，试水本土，放眼全国，提供星级酒店、特色餐厅婚庆、珠宝、家纺、摄影摄像、司仪、婚纱摄影等婚庆一条龙服务，另外还开发了大圣通手机通讯app等和居民生活相关的手机客户端。我国广播电视台是综合实力位居全国百强的媒体，旗下广播频率超过一半栏目获省优栏目或名栏目，多部影视精品获全国“五个一工程”奖、飞天奖和金鹰奖等。我国广播电视台的新媒体实践主要有：一、创办以资讯、论坛、视音频为重点的新闻门户网站中吴网。拥有PC平台、网络广播电视、“无线我国”移动互联客户端等多种网 络传播渠道，对我国广播电视台所有自办节目进行视音频点播，建立了“问政、问计、问需”三大阵地搭建起地方党政与网民多层次互动的平台，网站人均营收能力全国领先，获全国网络传播联盟“最具影响力地方网站品牌奖”、“中国移动新媒体创新品牌奖”。二是以栏目为主体广泛开设微博、微信。我国广播电视台的四个频道，开设了频道、栏目、主持微信公众号50多个，并形成了壹传播微信传播矩阵。粉丝共计60万人。通过微博、微信进行二次传播已经全面展开。三是建设“无线我国”客户端、新麦客户端等手机客户终端。除了全面呈现广播电视节目、中吴网论坛社区的内容外，“无线我国”还开设了公共服务查询，如“公交线路”、 “车辆信息”等服务性频道，受到网友欢迎，目前无线我国用户安装量已经有58万。于此同时，我国广播电视台又在孕育新一轮改革，预计2016年，电视台和广播台、新媒体将彻底打破界限，所有广播电视台工作人员将打散重组重新按照新闻、管理、产业、保障等七大部门整合在一起。我国的两家媒体的融合路径基本一致，通过平台的拓展实现传统媒体原创新闻在互联网、移动客户端、微博、微信等多种平台上再传播，同时，通过论坛社区的互动，建立更加活跃的沟通平台和服务渠道，吸引网民眼球，渗透网民生活，从线上沟通到线下服务，拉近网民距离，寻找商业机会，他们服务重点主要是政府部门宣传活动和网民生活类服务。但是数据同样显示，尽管在总量上不错，但是用户粘性相对偏低。举无线我国为例，活跃用户数量占比不到整个客户端用户安装数的10%。我国媒体的媒体融合之路从2000年就开始了，到目前为止媒体融合的探索之路在整个江苏来速度中等偏上，一方面这种速度可以保证在媒体融合的改革中相对稳健和安全，一方面，在这个瞬息万变的媒介变革时代，有如逆水行舟，没有举措就是退步，就很危险。4媒体融合中出现的困境与挑战媒体融合本质应当是新闻采编、运营、管理的全面融合。但就目前而言，只有内容的共享和活动、频道的融合，离全面融合的目标还很远。地级传统媒体与新媒体融合过程中也遇到了矛盾与挑战，例如受众信息接受方式和媒体传播渠道的矛盾，传统媒体优势延续和新媒体长期探索的矛盾，行政管理体制分割与利益分配调整的矛盾，新媒体形态多样化与战略投入有限的矛盾等。这些矛盾既有传统媒体对新媒体的投入不足，体制制约、人才流失等问题，也有全局管理中的诸多不利因素。4.1受众信息接受方式和媒体传播渠道矛盾我们对我国的民进行了抽样问卷调查，在媒体接触习惯中，年轻群体35岁以下媒体接触习惯主要是互联网特别是移动互联网，看电视的比例为17%，也集中在娱乐节目和电视剧，平均时间在30分钟以下，看报纸的比例更低，接近为0%，受众的信息接受方式在发生巨大转变。而以本地互联网网站来说，受众尤其是年轻受众也就是最具有传播价值的群体对于同样的我国本地生活服务类综合网站，中国我国网、中吴网和化龙巷等，超过70%的比例选择商业网站化龙巷。一方面新闻网站有着公信力的巨大优势，但是对于年轻受众来讲，新闻网站也有着相对封闭过于严肃的刻板印象。而这种刻板印象从社会心理学角度来说，是很难在短时间内被消除的。这和新闻网站的内容管理严格和运行机制有关，一直以来，我国对新闻网站的内容管理都要严格于商业网站，而新闻网站的投入和税收却没有享有任何优惠和支持。客观上说，新闻网站的人气不容易超越商业网站。商业网站在人才、技术、运营上机制均优于新闻网站。在相同的场环境里，地方新闻网站既要受到国内、省内重点网站落地的流量分流、又要受到商业网站的挤压，自身对体制的变革又没有自主权，因此，想要突围困难重重。4.2传统媒体优势延续和新媒体长期探索的矛盾传统媒体由于发展历史悠久，积累了丰富的传播经验，建立起发布信息渠道的权威性，打造出自身公信力与影响力，尽管现在新媒体出现，给传统媒体不论是受众还是广告营收都带去了影响，但是不得不承认，传统媒体运用其历史优势，但是保留足够的收视群体。不论是西太湖车展还是为牛奶或者鸡蛋的暴走公益行动，传统媒体仍然可以凭借其优势吸引足够人群，而传统模式简单的盈利模式也让广告营收可以来的快而简单。相比较而言，新媒体的盈利模式在整个全国范围内都正在探索中，我国本地的新媒体建设根本谈不上盈利，而投入却是巨大的。在传统媒体盈利仍远高于新媒体的情况下，如果让传统媒体大手笔投入互联网。他们既存在对网络媒体发展风险的担心，又有不同法人之间利益分配的牵制。4.3行政管理体制分割与利益分配调整的矛盾长期以来，传统媒体壁垒森严的行政管理方式，不能有效合理地对组织机构和人力资源进行统一调配，其中包括考核机制、薪酬分配等瓶颈因素。另外，媒体融合过程中还出现了“优先选择”的困难。如对于一条新闻信息，究竟是新媒体先发还是传统媒体先发？有限的人力，应该优先用于新媒体还是传统媒体？等等。这些问题在实践中尚未得到令人满意的回答，其直接结果就是新媒体所需要的大量专业化人才不能从传统媒体中得到有效补给。5 新媒体形态多样化和战略投入有限的矛盾传统媒体虽然希望借助新媒体发展实现突围，但是由于内部管理体制制约，新媒体没有找到比较清晰的盈利模式，因此，传统媒体对新媒体的人力、财力、物力的投入始终是小步前行，这与快速发展的互联网形式极不相称。但从传统媒体内部产生的新媒体沿用了事业单位的管理模式，这种模式对于求快求新的互联网工作是不相称的。于此同时，新闻网站企业化改制又存在很多瓶颈。5.1媒体融合发展路径与建议刘奇葆2014年4月专门撰文指出，传统媒体融合发展要增强借力发展的意识，不能坐等给政策、给资金、给项目；不能关起门来搞融合。5.2融合发展的路径之一：试验田战略新开辟一块试验田，完全按照新业务的场化需要采取体制外的制度安排。举上海报业为例，上海报业集团对旧有新闻门户网站的优化预期是“通过内容、受众向新媒体的迁移，最终实现主流媒体传播力、公信力、影响力和舆论引导力的迁移”，上海报业集团既在争取时间完成旧有新闻网站的改造工作，同时也愿意为“界面”“澎湃新闻”等培优、孵化支付试错成本。这种试验田战略的本质是追求体制外转型，即“新开辟一块试验田，完全按照新业务的场化需要采取体制外的制度安排”体制外转型的意义在于为传统媒体理清思路、整合资源、化解阻力，为进行重大利益调整赢得时间。体制外转型不仅需要更多的用户获取和导入，引入效率竞争、明确退出机制。在地级城而言，可以通过具体的项目实验，可以在内部培育相关项目。5.3媒体融合发展的路径之二：合作创新研究发现，当前传媒产业的外部协同效应包括两个趋势：一是商业巨头入股传媒产业，二是互联网巨头与传统媒体合作创新。对于地方城的媒体融合除去这两点之外，三是地级城的抱团的区域合作，显得尤为重要。传统媒体与互联网巨头合作创新的意义则在于“借船出海”，以完成社区化、社交化、产品化和平台化的“媒体四化”转型，即以大数据为内核，向多产业链延伸，完成融合型枢纽式媒体形态的重新构建。在具体的建议上面，结合理论和其他案例来阐述思想理念、人才建设、技术平台、资金投入，提出四个层面的具体建议。第一节、思想观念用户思维为基础的意识转变人民日报2014年8月7日14版刊发清华大学沈阳教授的文章媒体融合的四种思维和路径，将“用户思维”与“大数据思维”、“互联网思维”、“版权思维”和“底线思维”并列，认为这是传统媒体重塑的逻辑起点与核心。而赵大伟则在互联网思维一书中提出, 所谓用户思维就是在价值链各个环节都要“ 以用户为中心” ,并总结出用户思维的三个法则: “ 小众”变成“ 长尾” 、参与感消费和用户体验至上。我们要真正将用户思维贯彻到信息生产，内容制作和平台互动的方方面面。用户思维主要要求我们传统主流媒体以这样的方式来融合新媒体。一、以用户中心的媒体接触习惯转变呼唤媒体新考评机制技术进步成为近二十年中国媒体图景变化的重要力量, 倒逼着传统媒体建制进行适应性的调整。技术导致了媒体触点和体验方式的变化。从收视场看, 受众年轻化、新媒体使用经常化, 是我国视听新媒体传播业态的两大重要特征。而对于传统的广播电视台而言, 视频网站已经成为现实的挑战: 从受众分布来看, 电视受众人群年龄结构呈现老龄化趋势, 年轻人看电视的越来越少, 40岁以上的观众成为现在收看电视的主流人群。一些地区电视机开机率的确有了明显的下降。新媒体的受众却在不断增加, 网络视频只用了短短四年的时间就已经成为中国互联网第一大应用, 且依然保持着惊人的增速。用户媒体接触方式的变化不仅仅决定未来的产业前景, 更成为现实的规则制定依据。社交媒体上的信息流, 已经成为电视节目收视情况的最直接反映和电视节目实时渗透率数据的最重要来源。而基于新媒体生态的节目评价体系已在探索中,2014年初, 央视一索福瑞媒介研究有限公司与新浪微博达成战略合作, 共同推出微博收视指数, 为电视媒体从社会化传播的维度开展节目评估、营销传播提供标准化分析工具。在中国大陆的电视行业, 收视率的计量是“ 货币化” 的一般等价物。而如今收视率计量方式的变革, 意味着行业从根本上将迎来“ 新标准” 与“ 新货币” ,其最大的改变就在于: 第三方数据的网络收视和社交媒体内容分享评价行为,将进入传统广电行业的价值链和建制之中。这也就要求传统电视行业必须以用户为中心, 进行前置性的收视接触方式研究, 以应对结构性的变革。在笔者的调研中，传统媒体和新媒体融合过程中，因为整体的新媒体考评方式没有跟上，对于内部人员的考核也缺乏与之相适应的标准。例如在传播内容的考核上还是以传统的计件制的考评方式，或者没有把作为内容生产的传统媒体记者给新媒体带来的点击率和关注度作为考核方式去考评，这就必然带来媒体工作人员的工作内容和工作评价不一致，长期以往，会严重影响工作积极性。对于没有工作自觉意识的人来说会导致任务观点、人浮于事，不能产出高质量的符合用户需求的内容；对于有追求自身要求高的记者，既会严重透支他们的脑力和体力，又会挫伤他们的积极性。二、以用户偏向的话语形态进行主流意识传播互联网的本质在于连接，而连接需要的是认同感。著有信息时代三部曲的曼纽尔卡斯特这样说道“在这样一个没有控制、令人困惑的变迁世界里，人们倾向于围绕着原始认同而重新编组”。2013年网络动画领导人是怎样炼成的引起了巨大反响，这是中国领导人首次以卡通形象在网络传播，去年我国出现的动漫版的政府领导形象也广受好评。此类短片之所以能够获得很好的反响，主要原因一是制作者敢于突破传统的话语模式, 以全新的方式进行宏大叙事; 二是制作者敢于使用网络的草根、年轻化、符号化的政治修辞进行主流表达。技术融合改变了传统的传播路径和话语权分配方式, 从而诱发了媒介文化的转型。三、用户细分的需求挖掘来提供更多产品服务传统媒体转型的核心起点是不断地发现和挖掘用户的需求, 这包括用户信息需求、社会心理需求和服务需求。媒体文本是社会文本总体浓缩的镜像和窗口,传统媒体重塑自身在传播生态中定位的关键在于敏锐地感知到观众或用户的需求, 提供差异化的、细分的、精准的内容产品及服务。建立受众数据库, 不仅监测受众需求的变化, 而且分析受众的行为习惯、消费习惯, 以受众需求为基础进行深层次的开发。目前, 很多国外的广播电台以广播节目为平台, 建设地域性的电子商务网站, 通过提升内容的服务性和有用性,增加用户粘性, 嵌入受众生活。6总结随着电子商务的迅速发展和参与电子商务活动人群的不断扩大，媒体与之融合的程度也必将得到进一步的扩展与深化。 1、从传播形式上看向广度发展的融合。一方面媒体与电子商务融合的扩展趋势十分强劲。据报道，全国重点新闻网站转企改制工作正加快推进，与电子商务的融合也将成为这些新媒体构建盈利模式的重要业务之一。 同时，媒体与电子商务在线下的融合也正紧锣密鼓的进行着。 如阿里巴巴集团除再发行另一 本纸质杂志天下网商外，还将依据对读者投递信息的精准把握，多开发几本对内容或者资讯有不同偏向的杂志，以满足不同类型读者的需求；而淘宝天下也已经和四川报业、南方报系、今晚传媒、湖南卫视等多家传媒机构签订了合作协议。 此外，无论网上还是线下，电子商务向视频、电视、广播以及手机、电子书等传播形式拓展的趋势也日渐显见，最终两者将会实现多层次、立体化的跨媒体融合。参考文献: 1 李斌宁.我国电子商务的现状、问题及对策Jl.特区经济，2006. 06 2 许克祥.数字化社区M.北京:北京大学出版社，2005. 3 深圳市思源计算机软件公司.思源数字化社区解决方案4 张宁.我国电子商务的现状、问题及对策Jl.特区经济，2006. 06 5 周克祥.数字化社区M.北京:北京大学出版社，2005.江西经济管理干部学院学生毕业设计（论文）成绩评审表姓名专业和年级学制 年题目类别内容提要指导教师意见指导过程及检查记录第1次时间及内容：第2次时间及内容：第3次时间及内容：实际操作测试（此栏毕业论文可以不填）评语初评成绩签 字时 间 年 月 日答辩记录（此栏初评成绩为优秀的设计或论文必须填写）答辩教师提问学生回答情况1、2、3、4、答辩小组评语答辩成绩答辩小组长签字时 间 年 月 日考核领导小组审核意见评语综合成绩考核领导小组长签字时 间年 月 日系领导审查意见系领导签字： 年 月 日注：此表一式两份，一份存系，一份装入学生毕业设计（论文）后面。