论“差异化”在中小企业营销中的分析——以百利葡萄酒公司为例.docx

论“差异化”在中小企业营销中的分析以百利葡萄酒公司为例摘要加入WTO后,我国葡萄酒产业面临着更大的市场机遇和挑战,每一个葡萄酒企业都开始思考如何能赢得更大的市场份额,如何能获得更高的市场利润。和国外葡萄酒市场相比,中国市场的葡萄酒渗透率还很低,葡萄酒业被认为是中国酒业的朝阳产业,有巨大的发展空间。随着关税的进一步下调,国外的葡萄酒厂家陆续进入中国市场,势必加剧市场竞争。不久的将来,中国葡萄酒的市场格局走向如何?本文在对国内外葡萄酒产业发展现状分析的基础上,详细研究了长城葡萄酒开展差异化营销策略工作的成就与思索,为我国葡萄酒企业开展差异化营销、促进整个葡萄酒产业可持续发展提供参考价值。关键词：差异化；葡萄酒；营销ABSTRACTAfter joining the WTO, China's wine industry is faced with more market opportunities and challenges, each wine enterprises began to think about how to win a larger share of the market, how to have higher market profits. Compared with foreign wine market, China's wine market is still very low permeability, wine is considered to be China's wine industry sunrise industry, has a huge space for development. As the tariff cut, further foreign wine manufacturers continue to enter the Chinese market, is bound to intensify competition in the market. In the near future, China's wine market pattern to how? Based on the analysis of current situation of the development of wine industry at home and abroad, on the basis of detailed research on the Great Wall wine, achievements and thinking for the conduct of differentiation marketing strategy for Chinese wine enterprises carry out differentiated marketing, promoting the sustainable development of the whole wine industry to provide the reference value.Keywords: differentiation. Wine; marketing目录1.前言12.国内葡萄酒产业发展现状12.1国内葡萄酒业发展状况12.2中国葡萄酒业存在的问题23. 百利葡萄酒公司差异化营销策略43.1开发不同式样的包装43.2对葡萄酒产品进行分等定级43.3互联网营销53.4树立品牌形象53.5针对经销商的差异化管理54.结论6参考文献61.前言当前,全球经济一体化的速度明显加快,国际大市场正在加速形成,葡萄酒进口配额会逐步取消,葡萄酒进口关税税率将继续下降。到2004年,葡萄酒进口关税从44.6%下降到14%。从区域发展来看,美国加州、澳大利亚、新西兰、南非、智利也都相继发出警告,葡萄酒供过于求的情况己经引起政府管理部门的高度关注。从2012年起,法国计划削减6万公顷葡萄园,相当于6.5%的法国酒用葡萄种植面积,而且国家将要为该计划花费6亿法郎,以达到缩减葡萄园面积、降低葡萄酒产量水平、稳定葡萄酒市场供求状况的目的,保护葡萄酒商和葡萄果农的利益,从而实现欧洲葡萄酒产业的可持续发展。作为国际性消费酒种,葡萄酒的市场范围将更加广阔,国外葡萄酒将会更加自由地进入我国市场,对我国葡萄酒市场形成强大市场压力。我国葡萄酒市场的显著特点是:第一,供过于求,而且供给增长速度远远高于消费的增长速度;第二,葡萄酒产品同质化趋势明显。1995年以前,我国葡萄酒大都是甜型酒,产品葡萄汁含量低。通过近几年的调整,已形成以全汁葡萄酒为主的产品结构,其中干型、半干型酒占总量的50%一60%。在干型酒中,干红葡萄酒约占80%,干白葡萄酒约占20%21。从河北昌黎至新疆玛纳斯,从云贵高原至内蒙古包头,赤霞珠的栽培面积超过了80%,很少企业栽培和生产白色葡萄品种和生产白葡萄酒,即使是这一部分生产少量白葡萄酒的企业,90%以上也都栽种雷司令、霞多丽两个白葡萄品种,产品单一,质量特征不明显。产品品质雷同,消费者难以选购;厂商为了销售商品必然增加推销成本,由于中间商费用和促销费用的增加,导致市场价格攀升,进而抑制消费,从而整个产业发展速度就会降低,甚至停顿不前。葡萄酒产品同质化趋势对于我国葡萄酒产业发展极为不利,会直接影响到我国葡萄与葡萄酒产业的稳定与持续发展,必须通过产品差异化策略,从产业可持续发展的高度来审视和解决葡萄酒产品同质化问题。2.国内葡萄酒产业发展现状2.1国内葡萄酒业发展状况近年来,随着人民收入水平和生活品位的提高,葡萄酒作为一种具有营养和保健功能的新饮品越来越受到消费者的青睐,葡萄酒消费群体不断发展壮大,市场需求快速增长,再加上国家对酿酒业有利的宏观政策也为葡萄酒生产的发展创造了良好的环境,葡萄酒行业得到了较快的发展。从2005年到2015年,葡萄酒每年的销售额都以10%以上的速度递增,到2015年,全国规模以上企业葡萄酒产量达到220.19万吨。其中山东、河北、天津、北京、安徽、河南、新疆、云南、甘肃、宁夏等地区的年产量均已超过20万吨,这些地区葡萄酒产量之和占全国总产量的85%以上。在葡萄酒产量快速增长的同时,葡萄酒生产企业的规模进一步扩大,出现了一批产量10万吨以上、年销售收入10亿元以上的大型葡萄酒生产企业。与此同时,葡萄酒产品结构也得到明显优化,现己形成全汁葡萄酒为主的产品结构,其中干型、半干型葡萄酒已占总量的50%一60%,在干型葡萄酒中,干红葡萄酒约占80%,干白葡萄酒约占20%;高档次产品品种日益丰富,除已有国际公认的高档单品种葡萄酒外,高档起泡葡萄酒、年份酒、产地命名酒也相继出现。国内葡萄酒行业的竞争格局,伴随着葡萄酒市场的快速成长,行业内优势企业的规模进一步扩大,出现了一批年产量万吨以上、年销售收入亿元以上的大型葡萄酒生产企业。2014年,张裕葡萄酒以18万吨的总销量和30.11%的市场占有率名列各葡萄酒品牌第一位,其中干型葡萄酒市场占有率约40%,遥遥领先于其他品牌。张裕与长城、王朝、威龙等4家企业控制着全国葡萄酒54.15%的市场份额, 已基本形成垄断竞争的市场结构。为了在市场占据有利地位,行业主导性厂商纷纷加大了新产品开发力度。张裕葡萄酒股份有限公司相继开发出霞多丽干白葡萄酒、张裕生辰香槟礼盒、张裕玫瑰红葡萄酒、三星金奖白兰地和罐式香槟酒等20余个新产品;长城葡萄酒先后开发出长城干白葡萄酒、长城雷司令、长城干红礼盒、长城解百纳干红、长城高级霞多丽干白、长城干红解百纳等10多个新产品;威龙葡萄酒公司相继开发出威龙高级红葡萄酒、威龙珍品干红礼盒、威龙陈酿干红礼盒、威龙金汁白葡萄酒、威龙金奖白兰地、威龙华泰野生爽口山葡萄酒、威龙特级解百纳干红、威王帝苑红葡萄酒等系列产品。为了吸引女性消费者这一特殊消费群体,张裕、长城、丘比特公司还推出了女士专饮葡萄酒,颇受市场追捧。2.2中国葡萄酒业存在的问题(1) 产品质量问题。据海关统计,2015年1-9月,我国进口葡萄酒18758万升,比去年同期增长21.1%,己超2013年全年的进口量,继续保持高速增长的态势。其中酒精度较低的葡萄酒进口增势强劲,烈性葡萄酒进口增势较缓,进口大包装葡萄酒占主要地位,小包装可直接销售的葡萄酒进口所占比重较小。我国越来越多的制酒企业从海外进口大桶葡萄酒原酒,在落地后再分装成小包装的葡萄酒出售。同时,进口价格呈下降趋势,洋葡萄酒逐渐用低端品种挤占国内市场。国外企业已经先从原料上逐步控制我们了,我们的国产品牌的酒瓶中有多少是装着外国原酒?只有企业自己才能回答!消费者不知道。但,这只是时间早晚的问题。我们都接触过很多消费者,我们自己也是消费者,我们很清楚“物美价廉”对我们的意义。我们的很多企业只是做到“价廉”,还不能做到“物美”。只有价廉没有物美,消费者不会买单;只有物美而没有价廉,市场也不会做大。(2) 营销手段问题。法国开始使用“葡萄酒外交”,通过宣传推广扩大在国内影响力,并成为中国葡萄酒的首选国家品牌,预计占5%的市场份额。意大利葡萄酒除了向国内输入原酒外,纷纷在国内出售成品酒,其第一品牌优尼特及其他品牌将加大推广力度,并在全国推广其“物美价廉”的主流产品,销售额将突破5000万以上:葡萄牙国家葡萄酒将以整体打包的方式进行中国,其国内的120家庄园将在葡萄牙帝国酒业的带领下,在中国开设“葡萄牙国家葡萄酒专卖店”,其上海的大葡大美公司,将投入巨资整合国内资源,占领中低端市场。澳大利亚葡萄酒将以品牌入股的方式和中国企业合作,其采用高超的营销手段,和中国最知名的几个大经销企业合作,快速将品牌在终端推出,并利用中国经销商的渠道优势和推广优势迅速建立自己的市场优势。智利的葡萄酒除了成为中国重要的原酒输出者外,利用此便利,知名品牌必将搭顺风车,将国内知名品牌打入中国。而美国、阿根廷等国家也都纷纷挥舞手臂,进军国内市场。西班牙更不用说,其不但扩大在中国的分装线,还将和中国品牌以合资的方式进入终端市场。而国内企业将在内部混战的情况下,无暇顾及,最后只有优秀的大品牌才能抵抗,而众多的中小企业将面临严重危机。(3) 产区的核心竞争力问题。葡萄酒是一种具有深厚文化底蕴的商品,是一种文化商品产业。既然如此,它首先是一个产业。而葡萄酒的特殊性,必然具有产业集聚的效应。产业集聚是生产力实现空间布局上的优化,是各种生产要素在一定地域范围的大量集聚和有效集中。产业集群是产业集聚的重要方式,它是由具有共性或互补性而相互联系的企业依托相关的功能服务平台支撑的在空间上的集聚,并形成强劲、持续竞争优势的经济群落。产业集群作为当代产业生存与发展最有效的组织形态,在集聚生产要素优化资源配置、加快制度创新、营造产业生态环境等方面发挥着越来越重要的作用。中国的几大产区,企业杂乱无章,绝大部分企业都在模仿、低价倾销。没有制定产区统一标准,更不能形成产区真正的特色。企业没办法,要生存,又没有大的实力,无法和知名品牌抗衡,只能“出奇制胜”,想些旁门佐道。政府职能部门也没办法,因为还要考虑社会问题。政府职能部门所考虑的是两件事:一是招商引资,扩大就业;二是增加税收。在这种思考前提下,怎能将产区办好?产区的规模经营效益出不来,企业也只能依靠自己去发展。这里的隐患不但在于产区核心竞争力的建设问题,也随时面临着产区的“崩盘”:一旦有哪个企业出了市场问题,例如假酒,整个产区将面临着严重的危机。另一方面,是关于产区的粗乱种植。任何一个产区都有自己的特色,这是整体大环境和产区小环境决定的。但一个好的产区能否出好葡萄,还取决于产区种植的管理。一是关于病虫害的控制。我到过黄河故道产区,在实地采访中发现,那的产区病虫害很严重,种植期间,每隔10天必须喷一次农药,雨后必须再喷一次,否则病虫害会严重影响葡萄质量。我国很多产区都存在着病虫害,但产区管理问题令人担忧。二是为了利益而不顾质量。农民管的是我今年能卖多少钱,企业管的是今年能否收到葡萄,这种前提下,质量监控就会弱化,即使产区再好也无济于事,它是一个整体管理的问题。3. 百利葡萄酒公司差异化营销策略 3.1开发不同式样的包装外包装方面,百利公司开发有方盒包装、棱柱包装、圆柱包装,有单瓶装、两瓶装,书本式造型、开窗式造型,还有附赠包装等。有简约风格的外包装,也有精雕细刻型的礼品盒包装。内包装方面,百利公司开发有1500ml,750ml,375ml不同规格的包装,大容量包装显得富贵大方,中型瓶为普遍接受的瓶型,小容量包装主要用于收藏、外出旅行以及中航客机专用酒等。为了满足不同地区消费者对标签识别的偏好,百利公司先后开发出不同系列、不同档次葡萄酒产品标签200多套,极大满足了消费者需求。从酒瓶材料区分,有玻璃瓶装和木桶装;从酒瓶外观区分,有刨光瓶和磨砂瓶。可见,产品差异化的内容并不是单一、独立地存在,营销活动中更多是将不同的差异内容相互联系、相互交织在一起使用,如产地与质量等级、质量等级与外包装设计、外包装设计与专用品牌等,相互交织,共同支持某一个诉求点 3.2对葡萄酒产品进行分等定级百利公司经过多年对市场的研究,相继开发出金装、星级、庄园、彩标、白兰地与起泡等5大系列、200多个葡萄酒产品,有效地满足了消费者对葡萄酒的多样化需求:金装系列,包括百利干白、干红葡萄酒、长城干红珍酿系列(3年、5年、7年、9年珍酿等)等不同产品系列和产品项目;星级系列,包括一星、二星、三星、四星、五星百利干红、干白葡萄酒。百利公司在国内首创葡萄酒“星级”概念,通过星级概念向消费者传递“星级徽章,品质保障”的产品思想。用星级表征葡萄酒产品不同的质量等级,同时也是对葡萄酒品质保障的证明。庄园系列,包括长城庄园干红(赤霞珠)、干白葡萄酒(雷司令、赛美蓉)等产品项目,属于高价位形象产品,是公司葡萄酒质量的代表,主要面向高端葡萄酒消费群体。白兰地与起泡系列,包括百利V.S.O.P.白兰地、百利香槟法起泡葡萄酒、百利起泡葡萄酒、百利桃红起泡葡萄酒等产品项目,由于质优价高,主攻酒店、宾馆等高端葡萄酒消费场所。彩标系列,是公司的主流产品,包括百利干红、干白葡萄酒,面向全国大众葡萄酒消费市场。在每一个系列中,又根据公司对葡萄原料基地的管理权限和控制程度由高到低区分为:公司基地(庄园)葡萄酒、合同基地葡萄酒、农户基地葡萄酒。3.3互联网营销随着计算机使用的普及，百利葡萄酒进行互联网的营销也显得非常的急切，通过对互联网的使用，百利葡萄酒可以借助灵活的信息沟通达到推销百利葡萄酒产品的一种活动。百利葡萄酒在进行网络营销之前，应该首先建设属于自己的营销型网站，这一网站不是传统意义上的网站，只用于展示一些资讯的平台，它应该被赋予更多的“营销性”内容。一般而言，百利葡萄酒的营销网站应该具备以下特点：某些刺激消费的图片和视频，网站内搜索引擎的设立，一些带有注册功能的资讯，建立网络营销分析系统，建立在线客户系统，网站功能导航，中央采购系统，网络预订系统等等。如今，百利葡萄酒已经用于了属于自己的预订系统，很多葡萄酒依旧使用传统方法，如通过卖场、经销商等来销售葡萄酒，而这些途径也剥夺了企业相当多的利润。为了应付激烈的市场竞争并获得竞争优势，百利葡萄酒将营销网站搬上了手机，建立了手机微信公众号，顾客可以通过手机随时了解百利葡萄酒的促销活动，并提前预订。另外，百利葡萄酒也利用了全国统一的销售中心、京东、天猫等服务网站和立体网络信息平台等，让消费者在任何地点任何时候都能够了解百利葡萄酒的情况。3.4树立品牌形象与所有其它植物相比,葡萄更好地与大地的灵性结合在一起,而使葡萄酒具有其恰当的分量。葡萄终年随着太阳的运行而辛勤劳作,葡萄酒也永远不会忘一记在酒窖的深处重复太阳的运行。正是由于葡萄酒重复着大自然的季节变化,才一产生了最为惊人的艺术葡萄酒的陈酿艺术。从本质上讲,葡萄从月亮、太阳、星星那里获得了一点点硫,而使自己能独立点燃并延续所有的生命之火。因此,真正的葡萄酒凝聚着天地之精华。葡萄酒的消费实际上是我们在分享一种高贵的、内涵极为丰富的产品。它是大自然的礼物,辛勤劳动的硕果,圣体的象征。葡萄酒被认为是好、美妙甚至是神奇的。分享面包和葡萄酒,在众多人的心灵中所象征的是简朴的需求和丰富的精神。我们只有在一种文化的引导下,才能分享这一领域,即对葡萄酒的认识,对我们生活乐趣范围的认识。理解和领悟了葡萄酒所代表的深刻的文化蕴涵,如何在酒文化方面做文章,塑造提升自身品牌形象,达到与消费者需求相结合,从而引导消费,这对于厂家是一个永恒的课题。3.5针对经销商的差异化管理以百利为典型,大经销商模式起初是百利不得已为之的策略,但的确在实际上形成了百利迅速做大的事实。在厂家营销力薄弱的年代,这种模式充分发挥了经销商在产品经营上的迅捷、多变、舍得投入的特点。例如,在已经成熟、产品起量的阶段,大部分经销商的做法是压缩投入,将节省下来的费用投入到新产品的导入,但在大经销商的眼里,只要总体市场的投入能够平衡到30%左右,一切的花费就都是值得的,而这种投入也造成了采用单一区域代理制度的竞争品牌的市场空间,在长城的高投入之下被迅速蚕食,也就造成了长城经销商相继做大的现实。反观国内红酒圈的经销商状况,大多属于单一区域代理,厂家严格限制其经销范围,并出台各种防窜货措施限制区域代理商的越界行为,而普通代理商的实力也都不大,很难像长城经销商一样坐拥一方天下专心运作品牌。在当前的营销环境中,大部分厂家和小经销商在咄咄逼人的大型零售终端和费用高昂的餐饮终端面前,都相当无奈。作为提供产品和服务的一方,他们急需一个与终端平等对话的平台,而现实却是终端越做越大,经销商来越来越得心应手。在这样的情况下,快消品企业有必要寻找到能够和终端平等对话并舍得投入巨资的大客户。在此情况下,百利向大客户放权,以扩大区域和扩大营销控制权为诱饵,以空间换取时间,最终形成了大经销商相继做大的事实,其精髓在一个“放”字。4.结论经葡萄酒行业在经历过十年的爆发性成长后，不可避免地将进入一个调整期，而这一个调整期也许就在近年，葡萄酒行业也将面临一次重新洗牌的机会，脱颖而出的国内知名葡萄酒行业企业和虎视眈眈的跨国葡萄酒行业巨头将在中国葡萄酒行业市场逐鹿。因此，进行差异化营销可以很好的为企业自身的发展找到一个更合适的舞台，为企业的发展谋得先机。参考文献1 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