聚宝渔村（季华店）顾客忠诚度的提升策略.doc

目录1前言12顾客忠诚度理论概述12.1顾客忠诚度的定义12.2顾客忠诚度的影响因素22.3顾客忠诚度的衡量指标32.4餐饮企业提升顾客忠诚度的意义43聚宝渔村（季华店）顾客忠诚度存在的问题分析53.1门店简介53.2门店SWOT分析53.2.1门店优势53.2.2门店劣势63.2.3外部机会63.2.4外部威胁63.3门店顾客忠诚度存在的问题73.3.1竞争者数量众多73.3.2菜品更新换代慢83.3.3服务过程频出错83.3.4缺乏沟通的必要途径93.3.5营销方式陈旧94提升聚宝渔村（季华店）顾客忠诚度的策略104.1采用差异化策略104.2加强菜品的创新114.3加强内部管理114.4构建沟通渠道124.5转变营销方式125结论13 论文题目：字体：楷体，字号：小一聚宝渔村（季华店）顾客忠诚度的提升策略薛嘉敏摘要：民以食为天，随着经济发展水平的大幅度提高，人们对饮食的要求也在不断发生变化。为了适应瞬息万变的市场，餐饮企业需要建立并保持长期的顾客忠诚度，以提高企业的竞争力，谋求更好的发展。本文主要从顾客忠诚度理论的视角来研究提升聚宝渔村（季华店）的顾客忠诚度策略：首先论述了顾客忠诚度理论的定义、影响因素、衡量指标，以及餐饮企业提升顾客忠诚度的意义；其次介绍了该门店的基本情况，并运用SWOT分析法，分别从内部环境的优劣势和外部环境的机会与威胁两个方面对聚宝渔村（季华店）顾客忠诚度的现状进行了分析，指出了该门店顾客忠诚度存在的问题；最后，有针对性地提出了提升该门店顾客忠诚度的策略，以提高企业整体利润和市场竞争力。关键词：聚宝渔村（季华店）；餐饮企业；顾客忠诚度；提升策略Improving Strategies of Customer Loyalty in Jubao Fishing Village Restaurant (Jihua Store)ByXue JiaminApril, 2020Abstract: There is a chinese saying called "hunger breeds discontentment". With the great improvement of the economic development, people's requirements for diet are also continuously changing. For the purpose of adapting to the rapidly changing market, catering enterprises need to establish and maintain long-term customer loyalty to improve their competitiveness and seek better development. The article mainly studies strategies of enhancing customer loyalty in Jubao Fishing Village Restaurant (Jihua Store) from the perspective of customer loyalty theory. Firstly, it discusses the definitions of customer loyalty theory, influencing factors, measurement indexes, and the significances of improving customer loyalty in catering enterprises. Secondly, it introduces the basic situation of the store, then uses the SWOT analysis method to analyze the current situation of customer loyalty from the advantages and disadvantages of the internal environment and the opportunities and threats of the external environment, thereby pointing out the problems of customer loyalty. Finally, it puts forward some improving strategies about the customer loyalty for the store to increase its overall profit and market competitiveness.Keywords: Jubao Fishing Village Restaurant(Jihua Store)；catering enterprise；customer loyalty; improving strategy1前言当今社会迅猛发展，服务业占国民经济的比率日益加大，而餐饮业则是其重要组成部分，它的重要性首先表现在能够为社会创造巨额财富，增加国家的税收；其次餐饮业的进出门槛较低，行业内企业数量众多，为社会提供了大量的就业机会缓解了部分就业压力。但也因为准入门槛低，每天拔地而起的门店如雨后春笋，市场竞争也随之变得更加激烈。若想提高品牌知名度，在市场上站稳脚跟以获得生存发展的空间，企业必然需要投入大量的人力、物力以及财力，可如果企业能够拥有足够多的忠诚顾客，就可以减少许多不必要的营销成本。在残酷的市场角逐里，顾客就是企业生存的根本，企业需要通过与顾客交流互动，并持续改善产品品质与服务来吸引新老顾客，积极满足其需求，建立长期且稳定的顾客群，以盼谋求更高的收益和市场份额。据相关研究表明，开发一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的4-6倍，而在经营过程中，相当多的企业会放弃保留原有的顾客进而追求开发新顾客，这无形中造成了资源的浪费、成本的增加。培养并保持长期的顾客忠诚，不仅有利于企业减少宣传成本，获得长期利润，还可以通过老顾客的口口相传帮助企业建立良好形象，吸引更多的新顾客。由此可见，维系顾客的忠诚度对企业来说百利而无一害，特别是在顾客流失率十分高的餐饮行业中，如何建立并维持顾客忠诚度对餐饮企业来说就显得尤为重要。因此，研究与分析聚宝渔村（季华店）在顾客忠诚度方面存在的问题，探讨提升顾客忠诚度的策略，对增强该门店的市场竞争力具有十分重要的现实意义。2顾客忠诚度理论概述2.1顾客忠诚度的定义顾客忠诚(Customer Loyalty)由顾客满意发展而来，是如今市场营销活动中研究得比较广泛的一个概念。学者Tucker指出：顾客忠诚度就是顾客连续购买某一品牌的产品三次1。Neal则认为一位消费者在购买某一特定产品类别时，选择同一产品或服务的次数占其所有购买该特定产品类别的比例较大才是顾客忠诚度，并认为真正的顾客忠诚是一种外在的行为2。而Richard L. Oliver对顾客忠诚度的解释是：“顾客忠诚是指顾客所拥有的一种信念，当顾客想购买一种他从前消费过的产品或者是今后也许用得上的产品时，他会第一时间想到某一公司，这就说明该顾客对公司具有一定的忠诚度”3。综合以上学者的看法，本文认为，顾客忠诚度指的是顾客鉴于产品品质、销售价格、服务质量等诸多因素的制约，心仪某一企业的产品或服务，并在未来的消费中偏好并长期重复购买该企业产品或服务的程度。在顾客营销理论中，顾客忠诚度是衡量顾客的再购及参与活动的意愿程度，如果顾客的重复购买持续增多，参与企业活动的意愿越强烈，企业的收益也将逐渐增加，反之亦然。2.2顾客忠诚度的影响因素（1）产品品质。企业产品的品质得到保证才有能力吸引更多的顾客购买本企业的产品，从而成为自己的忠诚顾客4。作为餐饮企业，产品品质是指烹饪的饭菜使用合格的设备、设施，安全、卫生并且能够达到国家的基本标准；也包括操作流程质量和就餐环境质量，各方面都做到满足顾客需要的物质和心理的程度。俗语有言：酒香不怕巷子深，但在竞争日趋白热化的餐饮市场里，酒香也怕巷子深，因为现在的市场不仅仅需要品质过关，更需要在营销手段上下功夫。若产品品质原本就不达标，即使在宣传力度上投入再多的资源也枉然。因此，通过维持原有顾客的数量，努力使顾客满意，用实力获得顾客对产品的信任使其对本企业产生忠诚，以此为契机寻找更多潜在顾客为企业增加盈利。（2）销售价格。价格是营销战略中常用的一个手段，它会直接影响企业经济的收益，是见效最快、效果最直接的一个因素。在消费者心中，销售价格是衡量产品价值和品质极其重要的标准，通常人们都会认为价格昂贵的餐饮食品往往是质量较好的，价格低廉的商品其质量得不到保证。但价格的高低是一把双刃剑，若产品的定价偏高，超出了顾客经济能力的承受范围，即便品质和服务都让人无可挑剔也会让人敬而远之。由此可见，价格的高低直接影响顾客的去留。在餐饮行业产品同质化严重的当下，餐饮企业如果在保证品质达标的前提下缩小生产成本，向市场输出物美价廉的产品，就可以通过薄利多销的方式赢利。（3）服务水平。服务水平的高低不仅影响企业的信誉，更与企业的生存与发展紧密相连。在顾客消费的过程中，服务员的热情、技能、效率、知识和良好的修养，都能展现餐饮企业的服务水平。而随着现代科技的发展，餐饮企业在产品品质和销售价格上的较量已接近瓶颈期，企业想要在市场上寻求新出路就必然会在服务水平上进行探索。餐饮企业可以通过较高的服务水平获得顾客忠诚度，当服务员在工作中能使顾客感到由衷的满意，并乐于与之交谈，未来在进行同类别的消费选择时，基于曾经的服务体验就可能会再次光顾。（4）品牌知名度。餐饮行业的增长速度越快，餐饮企业的经营难度就越大。在餐饮企业林立的都市里，一家没有知名度的企业，没有品牌效应所带来的口碑效果，自然就没有可观的收益。如今的互联网信息时代，大家都离不开电子产品，比如饭前浏览美食博主的微博、查阅大众点评的推荐，这些都凸显了餐饮品牌的重要性。品牌追随者的数量越庞大，其商业价值就越大，当顾客通过企业的品牌名称、标识物去认识并购买产品，对该品牌产生足够的信任，经过长期重复购买就会表现出对某品牌的忠诚，在今后的消费中常常会根据品牌进行产品的选择。品牌形象的树立基于目标顾客的口碑，而目标顾客中最积极的就是忠诚顾客，他们的宣传作用往往大于网络宣传5。对于餐饮企业而言，通过口碑效应拓展品牌的知名度和影响力，让顾客从对品牌产生好感到进店消费，充分利用顾客忠诚度实现企业盈利的目标。（5）转移成本。转移成本是指顾客更换提供产品或服务的企业所增加的成本，包括时间、精力、金钱和关系。顾客转移成本越高，其转换企业或品牌的可能性就越小，对企业就越有利。顾客在转换产品或服务的消费时会出现许多不确定的因素，如新接触的企业需要时间去熟悉品牌和感知质量，导致转移成本高出顾客的预期，就算他们对原本的企业产品和服务存在微词，也可能因转换成本过高而放弃，久而久之就形成了顾客忠诚。2.3顾客忠诚度的衡量指标虽然顾客忠诚度的衡量指标不计其数，但学者们较为普遍认同的度量指标是顾客的购买比例、口碑宣传和重复购买意向6。（1）顾客的购买比例。餐饮业的顾客购买比例就是顾客选择同一家餐饮企业的次数占其所有外出就餐次数的比例，比重越大就表示顾客的忠诚度越高。但在现实中通常难以准确测量顾客的购买比例，更多的是采用直接观测顾客购买某一产品或服务的次数多少来衡量。（2）口碑宣传。顾客购买或消费某企业的产品或服务后，得知该产品或服务的最终价值与付出的成本成正比，因此在日常生活中推荐或介绍他人来消费。通过顾客的宣传，企业在一定范围内拥有良好的形象得以创造品牌效应。口碑宣传无法进行指标量化，属于隐变量，它的广度在一定程度上决定了餐饮企业的顾客数量，因为忠诚顾客十分乐意为自己喜欢的企业做积极评价，在家庭、朋友以及公司聚会上谈及饮食时会不由自主地提到该企业的各个方面，帮助其挖掘更多潜在顾客。（3）重复购买意向。人们的购买行为总会被自身的意念所驱使，如果顾客购买某品牌的产品或服务，完成交易后的一段时间里对该品牌产品或服务多次产生购买欲望，就可认为顾客对该品牌拥有了一定的忠诚。2.4餐饮企业提升顾客忠诚度的意义顾客购买的食品以及在消费中享受到的服务均超过原期盼的价值，他们就越满意，对企业的忠诚度也越高，口碑传播的范围也越大，企业的效益就越发显著。具体来说，餐饮企业提升顾客忠诚度的意义体现在以下几个方面：首先，有助于增加顾客的重复购买，提供长期且稳定的利润收入。忠诚度较高的顾客是良性的企业产品消费者，他们在持续重复购买的前提下，会影响周围的人来购买，从而稳固了市场份额和提高了销售量7。这为餐饮企业在营销支出上节约了费用，使企业既稳定了现有市场的根基又赚得了经营资本。其次，有助于增强宣传效用，利用良好的口碑发展新顾客。忠诚的顾客往往会将自己愉快的用餐经历分享给身边的人，主动为企业进行推广，吸引更多的新顾客光临。而口碑宣传的优点体现在企业不需要花费成本，忠诚顾客会自愿为企业进行宣传。第三，有助于降低经营成本，轻松获得顾客反馈。在生活中，会提出抱怨的顾客只占少数，很多人都只会抱着“算了，下次再也不会光顾了”的心态，所以企业可能一直到顾客流失仍然不知道缘由在哪8。而老顾客对某一家餐饮企业拥有了忠诚，就代表在今后的很长一段时间里他都会支持和拥护该企业，也会对菜式、就餐环境、服务水平等方面做出反馈提出建议，这样不仅可以降低成本，还可以与顾客进行交流，充分了解产品品质、服务等情况，并能够及时对出现的问题进行改正和完善，展现出良好的企业形象。最后，有助于为企业拓展市场奠定基础。在风云更迭频繁的餐饮业里，没有金刚钻不揽瓷器活，餐饮企业要提高自己的核心竞争力，就必须依靠忠诚顾客对菜品及服务提出改进建议，并将顾客的反馈建议付诸实践，从而研发出更高层次的菜品，提供更加优良的服务。只有不断变革与创新才不会被市场淘汰，而顾客的忠诚度就恰好能够反映出餐饮企业的变革是否成功。成功的企业总会吸引许多顾客驻足，从而拓宽市场。3聚宝渔村（季华店）顾客忠诚度存在的问题分析3.1门店简介聚宝渔村（季华店）是聚宝金粼天麻鱼头煲的分店之一，地址位于广东省佛山市禅城区季华五路印象城，是一家专注于发展中餐鱼头火锅的餐饮店。在当地市民眼中，聚宝鱼头煲是一家较为有名的火锅店铺，而季华店则是其第一家分店，开业至今已有10年。虽然在2016年曾因某些原因进行过搬迁，但注重产品质量的初衷并未改变。重新开张的聚宝渔村（季华店）在装修设计上也有了进一步提升，在原有的包间基础上，利用彩色玻璃作为隔板于大厅内增加了卡座，既为顾客提供了私密空间，又美化了餐厅的整体就餐环境。部门划分上，聚宝渔村（季华店）共分为三大部分，分别是厨房、前厅及行政：厨房包括厨师长、配菜、炉灶、砧板、点心；前厅包括经理、领班、服务员、洗碗；行政主要是前台收银。目前，该门店的在职人员共有24人，其中厨房10人，前厅12人，行政2人，员工每月采取轮班调休的方式，月休4天。3.2门店SWOT分析3.2.1门店优势（1）菜品的优势。十年的光阴足以让聚宝渔村（季华店）在当地市场上拥有一定的知名度，推出的菜品极具特色，如以中草药为底料推出主打招牌“天麻鱼头煲”“川杛白芷锅”，利用中国人喜欢药膳食疗的特点抓住顾客的五脏六腑。此外，除特色鱼头，还推出了手打丸子、椰子鸡煲以及各种小炒菜式，丰富了菜单内容，为顾客提供更多元的选择。（2）门店装修设计的优势。门店内的装潢采用五彩琉璃、粉色花朵与绿色藤蔓相结合，更有木制的格子书架作为衬托，将邻座隔离为各自保留空间。3.2.2门店劣势（1）服务人员素质不高。作为一家餐饮企业，除了确保产品品质过关，还需要在服务水平上达标。该门店的在职人员绝大多数都是初中学历，年龄均分布在16-22岁之间，他们的知识、技能、素质修养都存在一定的缺陷。由于年纪尚小，许多工作人员的心理尚未成熟，常常会突然离职，造成员工离职率高，不利于门店发展。（2）主打产品存在销售淡季。众所周知，许多行业都会面临季节性的顾客流失，而处在餐饮业内的聚宝渔村（季华店）也不例外，因它的主打菜品是鱼头火锅，到了夏天自然会出现订单减少的情况，虽然门店推出了小炒的菜品，但毕竟名气与特色火锅无法相提并论，随之就形成了冬天齐排队、夏天空场地的局面。3.2.3外部机会首先，我国针对小微企业出台了许多优惠政策，其中一项便是减税降费，对小规模纳税人提高增值税的起征点，这有利于聚宝渔村（季华店）减少成本支出，增加盈利。其次，聚宝渔村（季华店）位于繁华商圈，毗邻佛山市禅城区政府与佛山岭南明珠体育馆，人流量十分可观，交通也便利。最后，门店所在的印象城作为一个购物商场，目前已进驻了许多知名品牌，例如沃尔玛、H&M、屈臣氏、星巴克等，这些都能够吸引大量顾客，无形中为门店提供了许多的潜在客源。3.2.4外部威胁餐饮业鱼龙混杂，市场竞争时时刻刻都在进行，仅仅印象城内部就已有十至二十家餐饮门店，有时还会新增一些餐饮门店，竞争不可谓是不激烈。加之餐饮产品的同质化问题越来越严重，以鱼作为主要食材的餐馆星罗棋布，相似的招牌、装修风格、产品名称等都令顾客头昏目眩。在供过于求的餐饮市场上，顾客的选择已十分丰富，而产品同质化会令顾客无法将聚宝渔村（季华店）的产品与其他竞争者的产品进行区分。当顾客再次产生消费欲望时，周边却存在许多可以替代的餐馆，那么对聚宝渔村（季华店）的威胁无疑会增强。由上可知，聚宝渔村（季华店）虽然自身具备一定的优势，外部机会也较多，但总体上仍然存在不足。服务人员的素质高低往往会影响顾客的决定，因为他们是直接面对顾客的，是整个消费过程的重要参与者，其谈吐、动作行为、外表礼仪体现的都是企业的形象。而聚宝渔村（季华店）的品牌效应几乎是依靠各种鱼头煲进行宣传，这无疑给小炒类菜品想要突出重围带来了难度。若只销售鱼头火锅又会遭遇季节性冷场，而且同类型的火锅店也会将顾客分流，这时能够起决定作用的就是菜品品质、销售价格、服务水平、品牌知名度和顾客的转移成本了。通过对聚宝渔村（季华店）的SWOT分析，进一步表明提升顾客忠诚度对门店的重要性，门店内部的劣势和外部的威胁归根结底都是影响顾客忠诚度的因素。目前，在大众点评APP可以看到该门店的综合评分为3.66，其中口味和服务均为3.63，环境则为3.70，而在精选点评模块，认为口味好、装修精美、性价比高的顾客占24.86%，但愿意再次消费的只占2.90%。由此看出，许多顾客对聚宝渔村（季华店）总体来说是不太满意的。诚然，餐饮企业的生存离不开顾客，只有不断地改善缺点，利用产品、价格、服务、口碑留住顾客使其对门店忠诚，才会有顾客的重复性消费并乐于为门店进行宣传。3.3门店顾客忠诚度存在的问题3.3.1竞争者数量众多餐饮业每年在总量上都保持一个增长的状态，但其内部竞争已十分激烈，每分每秒都有企业在成立，也有企业面临破产倒闭，如今餐饮业的结构性过剩已相当大。虽然由于租金成本和人工成本的急剧增加，行业内的利润迅速降低，在一定程度上抑制了更多的餐饮企业诞生，但随着“大众创业、万众创新”的口号不断深入发展，年轻一代在拥有现代互联网知识与技能的优势下，毕业后立刻投身于进出门槛低、升值空间大的餐饮业，于是新的餐饮企业依然络绎不绝地出现。在这千万家餐饮企业里，聚宝渔村（季华店）只是沧海一粟。就以印象城内的餐饮企业来说，必胜客、麦当劳、探鱼、牛丼咖喱、潮庭茶餐厅、湘南厨房、汤臣等门店对聚宝渔村（季华店）都存在很大的威胁。竞争者数量越多，产品同质化越严重，价格竞争越激烈，顾客的转移成本也随之降低。聚宝渔村（季华店）以火锅为主，各种点心、小炒菜肴为辅，但其点心比不上潮庭茶餐厅、小炒比不上湘南厨房，于是当顾客想尝试鱼头火锅时才会想起该门店。选择参考项太多的情况下，人们往往都会选择曾经消费过的餐饮门店，因此能够光临季华店的大多数都是老顾客。但顾客的忠诚度会因为身边的选择多样化而改变，新味道也在不断诱惑着人们的味蕾，这对门店而言就意味着忠诚顾客的流失。3.3.2菜品更新换代慢面对餐饮品牌与种类日益繁多的形势，顾客已不仅仅满足于单一的口味，他们的需求逐渐多样化。而市场上相同类型的门店不胜枚举，顾客想要转换消费门店的成本相当低廉，这必然会促使各门店使出浑身解数研发新品以留住顾客。但令人遗憾的是，季华店的菜品更新换代速度实在太慢，虽然也增加了一些小炒菜品以及乳鸽煲、香茅土鸡煲等，但仍然没有形成一套系统、完善的菜单。菜品更新速度太慢会影响顾客的新鲜感，当他们认为原有菜品已不能满足其需求，转而就会放弃下一次重复消费的意向，以致门店失去一批“铁杆粉丝”。聚宝渔村（季华店）是一家以鱼头火锅作为主题的餐厅，即使它不需要每周、每月推出新品丰富菜单种类，但为了留住原有的顾客也需要不定时地将现有菜品推陈出新，保持忠诚顾客对门店的新鲜度，进而不断提升他们的忠诚度。3.3.3服务过程频出错服务质量对于顾客而言十分重要，有时能克服产品同质化问题起到挽留顾客的作用。小规模餐饮企业的管理人员往往对服务质量缺乏系统的认知，无法将无形的服务通过有形的食物表现出来，导致无法满足顾客的心理需求。而员工的个人素质会直接影响顾客对门店服务质量的评价，一个眼神、一个动作、一句回答表现出来的是员工的精神面貌，再深一层就是门店的品牌形象和声誉。聚宝渔村（季华店）招聘的员工多是年龄较小、个人能力不强的青少年，在处理突发情况、待人接物上明显存在不足，比如部分职员在手忙脚乱上菜之际，刚好遇到某些顾客要求加菜加汤，总会流露出冷淡不耐烦的神情。在一次就餐过程中，我曾尝试多次呼唤服务员更换茶水都没有得到回应，当打算自行解决时方看到员工悠哉游哉上前，可最终的结果实在无法让人感到满意，只因我明确指出需要重新沏茶，拿到的却是再次添了开水的茶壶。另外，我发现包厢内用于隔离相邻包间的隔板发生损坏，向服务员反馈后也不了了之。这样的服务态度和服务质量注定会被顾客诟病，随之而来的必然是顾客数量的急剧下滑。3.3.4缺乏沟通的必要途径良好的沟通有益于商家与顾客建立友好的关系，帮助门店提升顾客忠诚度，但聚宝渔村(季华店)在顾客沟通方面有所欠缺，如缺少岗前员工与顾客交流互动的培训内容，当员工正式上岗时欠缺与顾客的交流，自然就无法拉近与顾客的关系。线下沟通有瑕疵，线上沟通也无法令人满意。除了在大众点评能够查找到关于门店的评论外，在各大社交软件上既没有宣传也没有可供顾客留言的地方。顾客在消费时可以现场和工作人员反馈意见和建议，但售后服务却无人问津。试想，当顾客餐后突然想起今天的锅底如果再添加某种食材就会变得更美味，但目前由于微信小程序无法点评，而且手机也没有安装大众点评APP，重新返回门店告知又不现实，唯有留着建议待到二次消费时再反映，最终在等待的过程里受各种因素影响，这个建议就会被完全抛弃、遗忘。沟通是双向的，季华店缺少与顾客沟通的必要途径，限制了顾客的反馈，若长期如此只会使忠诚顾客不再提建议或厌烦情绪上升，慢慢地就会放弃重复消费的念头，导致门店顾客忠诚度下滑。世上无难事，只要肯攀登。沟通属于服务的一部分，缺乏与顾客沟通的途径只会令服务质量走下坡路。门店若能借助现代的科学技术，通过构建与顾客交流的平台以改善问题，将收集到的反馈归纳汇总，不仅能够及时解决顾客的烦恼，还能为菜品品质的提高提供信息来源，可谓一举两得。菜品品质既优于竞争对手，服务水平又能满足顾客需求，那么提升顾客的忠诚度就不再是一件艰难的任务。3.3.5营销方式陈旧任何企业的发展都离不开营销手段，它有助于企业推广宣传，在社会上树立良好的形象，在目标群体里创造一定的品牌效应。如今，美团、微信、微博已成为线上营销的主力军，美团上有美团优惠券，购买80元的优惠券能够抵扣100元餐费；微信上有自营公众号，不定期推送新菜品及优惠活动的文章；微博除了一些企业账号营销，更有利用网红、美食博主等推荐自家菜单的餐饮企业，形成众多的网红打卡点，吸引粉丝蜂拥而至。许多门店为了增加销售额会不时地举行一些促销活动，比如进店消费一律8.8折、满200减50、周一至周五优惠套餐等，可季华店并没有注重促销带来的客流量，就连大众点评上唯一拥有的优惠券都只是95元抵扣100元。聚宝渔村（季华店）就像一位固步自封的年迈者，不但没有利用各类社交软件进行必要的宣传营销，更没有进驻美团借此打开品牌知名度，依然只采用传统的营销方式，靠着服务人员在门店周边派发传单、借着老顾客的口口相传来招揽新顾客。市场千变万化，营销仅仅依靠口碑宣传，影响范围窄、力度弱，即使产品的品质颇为优良也会容易被顾客遗忘。虽然真正能够挽留顾客的还是在于菜肴本身的口感，但有效的营销方式会让门店锦上添花。当顾客因宣传慕名而来，品尝过后因美味而不断重复消费，以至于对该企业产生独特的情感，这就说明营销方式产生了品牌效应，进而提升顾客忠诚度。4提升聚宝渔村（季华店）顾客忠诚度的策略4.1采用差异化策略差异化策略是指企业提供的产品或服务在全行业中具有独特性，即具有与众不同的特色，这些特色可以表现在产品设计、产品品牌、产品形象、服务方式、销售价格、营销方式等方面。餐饮企业如果能拿出别具一格的、与众不同的菜品、服务和环境，展示自己的特色，以特色取得市场竞争力，以特色获得竞争优势，摆脱大众化的俗套，企业就能取得成功9。其实在竞争者众多的餐饮业，差异化策略主要就是将菜品质量、外形设计做到人无我有、人有我优，再利用个性化服务以及优雅的用餐环境作为烘托，吸引更多的回头客。聚宝渔村（季华店）的招牌是各类药膳鱼头火锅，它的差异化策略自然就是将鱼头火锅作为核心竞争力，再通过其他菜品来弥补不足，以提升顾客忠诚度。（1）改进招牌鱼头火锅。目前令人耳熟能详的鱼头火锅只有“天麻鱼头煲”“川杛白芷锅”，这两款火锅已经推出市场相当长时间了。据厨房的工作人员介绍，火锅的配方一直都没有进行更新，这对于门店自身而言有利也有弊，利的是在部分顾客眼中门店始终如一，不曾偷工减料，弊的是一部分顾客喜欢尝试新味道。为了满足更多顾客的需求，聚宝渔村（季华店）可以考虑在原配方的基础上进行改良，推出升级版的药膳鱼头煲。（2）研发与鱼头火锅相关的新菜式。红花仍需绿叶衬，比如现有的椰子鸡煲、乳鸽煲等就很好，不但突出了鱼头火锅的招牌地位，避免喧宾夺主，又为顾客增加了更多选择，引导其进行二次消费，所以，这类新菜式的研发还可以再继续加强。4.2加强菜品的创新一般情况下门店推出新品的困难有很多，原因包括厨师的创新能力较弱、研发新菜受成本限制较多、新菜不受顾客欢迎等，这些都会影响菜品能否顺利更新换代。菜品的更换速度会改变顾客对门店的新奇度，如果顾客对菜单上的菜品已经没有期待，那么门店即将面临失去回头客的危险。聚宝渔村（季华店）的菜品之所以更新换代慢，与厨师的个人能力有着密切的联系。如果门店能够招聘具有创新能力的员工专门负责菜品的改进与研发，不断推陈出新吸引新客源，原有的顾客也会变得更为忠诚。当然，巧妇难为无米之炊，除了引进创新人才外，门店还需要加大对改进及研发菜品的投入，不能一味责怪厨师做不出好作品，又吝啬在人员、食材、设备方面的投入。4.3加强内部管理餐饮业对学历的要求没有太多规定，它更讲究的是菜品质量、销售价格、服务水平等，这为许多没有高学历的普通人提供了就业机会。也正是因为有太多没有接受过国家基础教育的人员涌入，给餐饮企业的员工管理和培训带来了困难。季华店的员工在服务过程中带有个人情绪工作，存在对顾客冷漠、不耐烦等服务不到位的现象，这既是管理者的过错，更是内部管理缺失的体现。为此，聚宝渔村（季华店）需要从以下三个方面去加强内部管理。第一，建立明确的日常管理制度。一家优秀的餐饮企业，一定有一套适合自己的、合理的、系统的管理制度。据了解，聚宝渔村（季华店）并没有明文规定的日常管理制度，门店的各项事宜多数是通过管理人员的口头传达，这就存在分工不明确、职责模糊的危险，其结果就是导致顾客得不到满意的服务。第二，加强员工的服务培训。加强员工培训，能够提升员工为忠诚顾客服务的能力10。首先需要向入职员工讲解企业文化和管理制度；其次重点阐明工作过程中的礼仪、礼貌及突发状况的处理方法，时刻要求员工记住“满足顾客需求是第一要务”；再者，定时进行员工的服务培训，不定期进行培训审核。第三，完善员工的激励机制。健全的激励机制可以鼓舞员工的斗志，提高员工尽职服务的热情与决心。企业的激励机制不仅应包含赏罚制度，还应包括完善的晋升制度，因为有目标才有动力拼搏，才能为顾客提供更优质的服务。4.4构建沟通渠道聚宝渔村（季华店）缺乏与顾客沟通的必要途径可能会造成客户流失，但只要充分利用互联网功能就可以很好地维持顾客的忠诚度。为此，聚宝渔村（季华店）可以考虑从两个方面来构建企业与顾客的沟通渠道。（1）建立相互沟通的平台。加强与顾客的交流互动，当顾客提出问题、建议或投诉时，通过直播平台、微信群、微信公众号、微博、短信问候等方式迅速回应11。在虚拟的网络世界里，各种社交软件拉近了商家与顾客之间的距离，既能让商家将最新的产品信息和优惠活动传递给顾客，又能使双方实现实时的沟通交流，增强了彼此之间的信任和理解。（2）采用问卷调查的方式。在顾客结账时，请求其填写一份针对本次消费的问卷调查，定时将回收的问卷及时整理总结，利用信息技术系统对收集的数据资料进行分析并查找不足，及时对顾客反馈的问题给予纠正和解决。4.5转变营销方式陈旧的营销推广手段难以满足当代餐饮企业的市场需求，选用多种宣传形式、开展内容新颖的促销活动才能适应社会的发展。为此，聚宝渔村（季华店）可以采用以下两种方法实施营销方式的转变。第一，加入美团或饿了么等网络营销平台。到了一个陌生的地方，人们会习惯性地打开手机在美团或饿了么上检索附近的餐厅，已在平台上注册的餐饮企业可以利用关键字、餐厅类型、评分的高低等排序方式显现。而且顾客还可以在平台上对餐饮企业进行评价，既能为潜在顾客提供参考价值，也能让餐饮企业看到自身的优缺点，从而不断满足顾客需求，提升顾客的忠诚度。第二，采取微信会员制。除了为顾客办理传统的实物会员卡外，还可以利用微信会员卡管理系统提升顾客的忠诚度。首先门店需要购买CRM会员管理系统，将门店自营的微信公众号与会员管理系统对接，最后把对接后生成的二维码摆放到店内显眼的位置，而顾客只需用微信扫码并填写信息就可轻松注册成为会员。当顾客消费后会产生相应的积分，可用于兑换微商城的礼品或部分商品，而且微信会员卡上还有电子优惠券，这些都可以帮助门店吸引更多顾客的关注，进而提高会员对门店的忠诚度。5结论顾客忠诚度是基于个体感知到的企业产品或服务质量，经过多次重复购买对它产生了一定的依恋情怀，最后渐渐地习惯了使用这个品牌。对于竞争激烈的餐饮企业而言，能够影响顾客忠诚度的因素有很多，比如菜品品质、销售价格、服务的水平、品牌知名度以及顾客的转移成本等。其中，菜品品质是影响顾客忠诚度的第一因素，如果味道不好，即使价格再低、服务再舒心、品牌效应再大都会降低顾客忠诚度。而能够衡量忠诚度的指标就是顾客的购买比例、口碑宣传和重复购买意向。顾客只有用心招待，并为他们提供卓越的菜品品质、优质的服务，他们才会展露忠诚。聚宝渔村（季华店）在目前的经营中存在竞争者众多、菜品更新换代慢、服务过程常出错、缺少与顾客沟通的途径、营销方式落后等问题，这些都会致使门店忠诚顾客的流失。没有了回头客，门店的盈利就会大大减少。因为面对几近饱和的餐饮市场，顾客的选择余地非常大，替代品多，顾客的转移成本较低，没有了长期且稳定的顾客群来拉升销售额，门店注定要亏损。为了提升聚宝渔村（季华店）的顾客忠诚度，增加营业收入，增强品牌效应，门店必须采取正确的策略：首先需要加强内部的管理，完善各种制度并提高服务人员的素质，进而提高服务水平；其次，在市场上采用差异化策略提高药膳鱼头火锅的核心竞争力，同时招聘具有创新能力的厨师负责新菜品的开发；第三，要充分利用线上、线下平台，构建与顾客的良好的沟通渠道；最后要转变传统的营销方式，充分利用美团、微信会员卡管理系统等线上平台，进一步提升顾客的忠诚度。总而言之，伴随经济的不断发展，企业间的竞争愈发激烈。在产品同质化日趋严重的当下，餐饮企业的竞争目标已由追求传统意义上的市场占有率转向拥有忠诚顾客的数量。如何提高市场竞争力、吸引新老顾客成为了餐饮企业在新形势下必须面对的问题。如果企业不紧紧抓住忠诚的顾客，那么今后的发展将寸步难行，只有维持住顾客的忠诚度，才能为企业的生存带来希望。参考文献：1 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