三只松鼠品牌传播策略研究.docx

毕业论文题 目 三只松鼠品牌传播策略研究 院 系 管理学院 专 业 市场营销 年 级 2016 学 号 201651402086 姓 名 赵泽扬 指导老师 甘嘉莉 讲师 2020年1月8日广东培正学院教务处制毕业论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 毕业论文作者签名（手写） 年 月 日毕业论文版权使用授权书本毕业论文作者完全了解学校有关保障、使用毕业论文的规定，同意学校保留并向有关学位论文管理部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权省级优秀学士学位论文评选机构将本论文全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本论文属于： 保密，在 年解密后适用本授权书。 不保密R。 （请在以上相应的方框内打“”） 作者签名（手写） 年 月 日指导教师签名（手写） 年 月 日目录1前言12品牌传播理论综述13三只松鼠的现状分析23.1公司简介23.2三只松鼠的品牌传播应用现状33.2.1三只松鼠的传统渠道传播电视广告33.2.2三只松鼠品牌传播的创新44三只松鼠的品牌传播过程中存在的问题54.1影视化广告传播受众与其目标顾客不一致54.2忽略淡季对品牌的有效传播64.3线下传播渠道建设不完善65三只松鼠的品牌传播策略的改进建议75.1优化三只松鼠的影视化策略75.1.1扭转原动画低龄化的倾向75.1.2坚持IP化的影视制作方式。85.2加强三只松鼠的淡季品牌宣传85.2.1加强淡季的促销宣传活动85.2.2丰富淡季的产品种类95.3整合线上、线下品牌传播渠道95.3.1线上、线下传播渠道相结合95.3.2提升线下品牌传播的管理能力95.3.3注重品牌的口碑营销106结论10三只松鼠的品牌传播策略研究赵泽扬摘要：本文通过品牌传播、粉丝经济等相关理论，对三只松鼠的品牌传播过程中，实用有效的品牌传播策略进行分析，从中发现其对电商平台的过分依赖，产品销售受季节性影响等问题，并对其提出相应的传播策略改进建议，使三只松鼠的品牌更好的传播与发展。关键词：三只松鼠；粉丝经济；品牌传播Research on Brand Communication Strategy of Three Squirrels ByZhao ZeyangJanuary,2020Abstract: Through fan economic theory related to brand communication, brand communication of three squirrel, in the process of practical and effective brand communication strategy analysis, find the over reliance on electric business platform, product sales are influenced by seasonal and other issues, and put forward the corresponding Suggestions for improvement of communication strategy, make three squirrel brand better spread and development.Keywords: three squirrels; fan economy; brand communication1前言安徽三只松鼠电子商务有限公司，成立于2012年，是一家以森林食品坚果、干果、茶叶等森林食品的研究和开发、包装及网络自由B2C品牌销售的企业。在短短几年时间就发展成为最大的快速消费品，而其迅速发展是与网络文化兴盛的时代背景下的传播策略是分不开的，如今，三只松鼠在年轻人群里中已不仅是一个知名品牌，更像是一个“网红化”的、有无数粉丝的“萌”偶像。然而，盛世之下，隐患依存。互联网的“开放”造成了任何一种成功的网络传播模式很容易被其他人轻松复制。随着这些年的发展，三只松鼠所超越的老牌零食制造商开始重视品牌的网络营销，三只松鼠所享受的互联网红利期早已不复存在。此外，三只松鼠的风险还包括过于依赖淘宝流量、全品类发展带来的品牌矛盾和休闲食品消费者忠诚度普遍不高等。如果三只松鼠想继续保持高速发展，保持其在休闲食品电商中的领头羊位置，三只松鼠得像过去一样，采取充满创造性的网络传播策略。本文借助品牌管理理论、营销理论和传播理论，通过分析三只松鼠目前品牌状况，总结三只松鼠品牌管理的创新与不足，进而有针对性地提出一系列优化策略。这些优化策略对三只松鼠公司来说，对其在未来的可持续发展，具有一定的参考性。2品牌传播理论综述1948年，传播学奠基人之一的拉斯韦尔对传播过程是以五要素来描述的，即: 传播者讯息媒介受众效果，并由此开辟了传播学的五个研究领域。这对于传播学的发展具有重要作用。11950年，广告大师大卫·奥格威（David Ogilvy）提出了品牌的概念，即“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合；品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”人们开始真正了解品牌的概念。220世纪50年代初，罗素·瑞夫斯提出USP（Unique Sales Proposition）理论，以“独特的销售主张”向消费者灌输产品的独特性并以此推动产品的销售。USP理论首先提出传播的创意，即向消费者传播产品的独特的信息。3日本的小林太三郎提出了“企业性格论”，逐渐形成“品牌个性理论（Brand Character Theory）”。41991年，大卫·艾克（David Aaker）提出了品牌资产（Brand Equity）理论，即一组与品牌的名字及其符号相连的品牌资产与负债，它能增加或减少某产品、服务所带给企业或顾客的价值。同期，电通公司提出了具有较强理论性与实践性的“品牌传播”（Brand Communication）策略。51993年，Biel认为品牌形象是消费者将品牌名称和广告、包装、企业识别、公共关系及促销活动所提供的讯息联结起来，经过认知处理后在消费者心产生的品牌联想。6他还特别指出由视觉表现出来的讯息更让消费者对品牌产较为深 刻的品牌联系。他在论述品牌知识框架中，深入地以“联想网路记忆模式”和“扩张性的活化作用”来探讨品牌形象的形成，并认为品牌形象是“存在消费者记忆中一切有关品牌联想的认知反应”。7而在国内，余明阳强调品牌的形成是一种互动的传播过程，它既需要企业赋予产品一定的附加信息，又需要消费群体将自己的感觉、情感、态度附于品牌之上反馈给企业。82009年，沈铖、刘晓峰于在品牌管理一书中，对品牌传播定义进行完善，认为其是指企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下通过广告传播、公共关系、营销推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者，以期获得消费者的认知和认同，并在其心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。这个定义更加强调品牌形象的营造，甚至省略了对促进市场销售的强调。92016年，舒咏平逻辑性地揭示出了品牌本质即信誉主体与信任主体的关系符号达成。此观点强调品牌的背后是主体的人，因此品牌首先具有信誉主体性,同时品牌信誉又由作为他者的信任主体建构。103三只松鼠的现状分析3.1公司简介2012年，一家以经营坚果品牌为主的企业在天猫商店横空出世。经历了前期大规模的造势后，三只松鼠就凭借着其物美价廉的特点、可爱烂漫的形象、温暖贴心的客服，在年轻一代网购群体中开始了病毒式的传播。不到65天，三只松鼠就成为天猫坚果类销售额排名第一的零食品牌，并于在当年“双十一”购物活动中，一天24小时就斩获了7.66亿元的销售佳绩。2012-2018年，三只松鼠通过天猫、京东等主要B2C平台，在线上以突进式的姿态攻城略地，迅猛发展起来。至2017年6月30曰，以用户ID统计，在B2C平台、自营手机APP等登渠道合计的购买三只松鼠的用户已超过4576万人。三只松鼠的品牌市场影响力最佳体现是每年淘宝“双十一”购物节时的销量额。2013年“双十一”销售额为3562万元，2014年、2015年分别销售了1.09亿元、2.66亿元，从而摘得了淘宝双十一零食品类销售额“三连冠”。在2016年“双十一”期间，三只松鼠同比增长了90%，销售额达到了5.08亿元。2017年，这一数字增长到5.22亿元，2018年，以6.82亿毫无悬念地稳坐零食类电商头把交椅。3.2三只松鼠的品牌传播应用现状3.2.1三只松鼠的传统渠道传播电视广告电视广告，一直都是广告传播最有效，最常用的手段。现如今，电视剧的广告植入，已成为商家经常釆用的广告投放方式。三只松鼠的电视剧广告推出以及植入的力度之大早已成为业界讨论的话题。仅仅在2016年4月-6月,三只松鼠的电视剧广告就连续在四部已经热播的电视剧上进行了植入,包括欢乐颂、小丈夫、好先生柠檬初上。四部热播电视剧的平均收视率与其话题性对比如图2.1:图2.1三只松鼠植入广告效果图三只松鼠的电视广告综合了对白、道具和场景植入等多种方式，让剧中人物在场景中演示并讨论产品的同时，标有产品的Logo道具穿插其中，进一步强化广告的效果。2016年4月-6月，三只松鼠的霸屏广告获得了极大的品牌曝光度和观众讨论量，据数据统计，在欢乐颂热播期间，三只松鼠的品牌提及率对比播出前增长了8%。与此同时,热播期间三只松鼠将电视节目中已经热播的电视产品全部置于了电商营销平台的首页广告位置,并在节目中配合一系列的促销宣传活动,取得了良好的对电视广告的转化和传播效果。此外,三只松鼠还在节目中植入了微微一笑很倾城、小别离等多部热播电视剧。三只松鼠电视广告传播通常有以下特点：第一是主要剧情背景设置在喧闹的现代都市中；第二是电视剧的演员为粉丝多、话题性强的年轻明星和偶像；第三是三只松鼠电视剧的主要受众的年龄特点通常是90后、高学历、女性；第四是电视剧中与三只松鼠品牌产生间接直接互动的主要演员多为年轻女性。三只松鼠的最终目标是让客户与三只松鼠电视剧的主要受众高度的重合,这一点也是为什么驱使三只松鼠的品牌在广告中投入了巨资“上镜”的最主要原因。3.2.2三只松鼠品牌传播的创新第一，传播渠道的创新。三只松鼠通过微博、微信等新媒体渠道,直接和现场消费者之间进行了实时的互动。三只松鼠的微信公众号善于在节假日期间制造促销氛围,开展促销宣传活动,有时还会通过制造一些关于市场常规营销的话题来迅速引爆市场的消费热潮。截至2019年十月底,三只松鼠的新浪微博公众号粉丝数已达103万,发布14000多条公众号信息。同时,三只松鼠的新浪微信公众号目前单篇促销文章的公众号阅读活跃量稳定在3万-5万间,是很高的公众号阅读活跃量,显示充分体现出三只松鼠的"网红"的特质。与大多数淘宝商户直接推送商品购买链接不同的是，三只松鼠的新媒体运营体现了个性化、去电商化的特点。每个用户在打开三只松鼠自媒体内容时，可以获得丰富、快乐的阅读体验，而没有看硬广告时的防备心理。除了主账号外，鼠小酷、鼠小贱、鼠小美都有自己的专属微博账号跟公众号。三个子账号分别有各自独立的风格，由固定的人员负责运营，拥有各自的忠实粉丝。三只松鼠子账号善于多角度地揣摩每个用户的心思心思,打出自己的感情牌,创造有价值的社交媒体内容,从而在微博上圈住更多的粉丝。第二，传播内容的创新。三只松鼠在向消费者展示其品牌时，主要通过品牌的的“萌”行为来突出表现，主要体现在品牌卖萌、产品卖萌、客服卖萌、网站卖萌四个部分。品牌卖萌，三只松鼠的Logo，名称等都是使用萌动物。而产品卖萌主要体现为三只松鼠的电商店铺装修、产品包装和设计上。在客服卖萌上，三只松鼠的员工以松鼠的拟人口吻，将消费者视为“主人”，带给消费者一种“自家的宠物在为自己服务”的消费感受。例如，“亲爱的主人”、“打是亲骂是爱”、“主人，我们爱你”、“主人助我成长”等。而网站卖萌主要体现在网页的设计以及购物体验，给消费者以童真的购物感受。三只松鼠以小贱、小美、小酷的拟人化形象，打破人们对于传统食品的认知，激发着人们的好奇心与购买欲望。它们有性格，有星座，是各自领域中的美食专家。鼠小贱爱好唱歌跳舞，吃得了美食，也吃得了苦，耍的了贱也耍得了稳重。双鱼座的鼠小美温柔可爱、美丽大方，跟很多女孩子一样，喜欢吃甜食。鼠小酷“鼠如其名”，是拥有知性气息的新一代男神，带给人们知心问候和贴心关怀这些“卖萌”的松鼠形象，拉近了食品与消费者的距离。“萌文化”是近年来兴起的一种互联网青年文化，以亲切的话语与丰富的表情激发人们对于童真、童趣的回忆与共鸣。拟人化的动物迅速成为“萌文化”的品牌形象载体，天猫、京东等互联网公司不约而同地选择了“萌”动物为品牌Logo。而在这其中，三只松鼠是诸多互联网品牌中在“卖萌”营销上做得最成功的品牌。“三只松鼠的萌营销通过品牌卖萌、产品卖萌、客服卖萌、网站卖萌等手段，在寻找富有营销产品的萌点、以增强与消费者的互动、细致周到的顾客服务，从而提高顾客品牌忠诚、增加传播效果、提升价值空间等成效。”4三只松鼠的品牌传播过程中存在的问题4.1影视化广告传播受众与其目标顾客不一致首先，三只松鼠的主要目标顾客是喜欢吃休闲食品的80后，90后的年轻人，他们使用网络频率较高，对休闲食品需求最大，是三只松鼠最主要的目标顾客。以影视剧为主的微电影、短视频等依然是目前广告传播最强而有力的手段。而三只松鼠公司也有影视化的品牌传播。在其官网上，可以观看以三只小松鼠生活、冒险为主题的系列卡通片。其中第一集的官方剧情概要为：“神秘的丛林深处有一家健康新潮的坚果氧吧。而经营这家氧吧的是三只性格各不同的小松鼠们三只萌货在坚果小吧里会遇到哪些新盆友，会碰撞出怎样的火花？”目前系列动画片一共六集，每集2-3分钟。 三只松鼠动画片的主要问题在于，思想儿童化、幼稚化倾向严重，本着童真化出发的故事情节出发是可以的，但是其剧情缺乏故事性，严重偏向于儿童的故事与情节设置。凸显出其动画片的主要受众是儿童，这与其本身的目标顾客定位不符合，三只松鼠系列动画片目前的市场发展窘境,是其市场定位不准、低龄化与三只松鼠品牌粉丝之间存在审美的鸿沟所造成的。4.2忽略淡季对品牌的有效传播休闲食品行业的消费习惯体现为消费者一般在气温较低的季节对休闲食品有较高的消费需求，消费者更容易产生消费行为。其主要的原因就在于我国消费者逐渐减少了一些户外活动,从而对于休闲食品的消费需求量也有所的增加。再加上,作为坚果等传统休闲保健食品的生产和销售旺季,元旦、春节等我国的传统节假日也主要是集中在第一和每年的第四季度,在每年的第一季度或者是第四季度中产生的休闲食品销售额远高于二三两个月的销售季度。除此之外，根据公司的统计数字,2016年三只松鼠公司全年季节性销售额规模平均为70亿元,"双十一"当日季节性销售额6.9亿元,占公司全年销售总额10%左右。以上可以看出，三只松鼠在第二和第三季度由于受季节、传播节日以及销售活动等影响，导致品牌的广告宣传不足，不利于品牌的传播。因此,三只松鼠公司也急需有效平衡季节性销售的风险,在二三季度需要投入更大的精力增加品牌资金和营销的力度,进行一些列的促销宣传活动。同时不断丰富三只松鼠产品的结构,推出一些在温暖的时节市场需求量大的冬季休闲美食。4.3线下传播渠道建设不完善面对当今网购热潮，“三只松鼠”的线上销售渠道无疑是成功的，尤其是产品特性更加适合如今网购主力军年轻人的需求，“三只松鼠”显然已经成为了响当当的“淘品牌”。但仅仅依靠线上市场，显然不能再同行业以及传统品牌的竞争中占据绝对优势。其渠道传播渠道不完善具体体现在：线上线下品牌形象不一致；线下实体店数量少以及管理经验不足。第一，线下品牌形象展现不全面。首先，在外在品牌形象上，品牌的名称，logo各方面，线上线下基本一致。但在品牌的内在形象上，线上“三只松鼠”的销售员在与客户聊天时用“主人”称呼客户，打造可爱萌系形象，赋予这一品牌松鼠的个性。而这一个性正契合了其目标消费人群90后年轻一族的喜好，使消费者对品牌形象产生情感偏好。而在线下，销售人员的培训不周，以及线下不易表达出产品的情感形象，导致线下难以完整的传播线上的品牌形象，因此如何整合线上线下的品牌形象是三只松鼠线下品牌传播的重要问题。第二，线下实体店数量少以及管理经验不足。尽管三只松鼠于2016年开启实体店“松鼠投食站”的布局，但由于资金等问题， 三只松鼠的线下渠道转型没有明显成功。 至2018年10月，三只松鼠在全国的总店铺为45家，主要分布在江苏、安徽、山东、浙江、广东等地，数量非常少。而对于同类产品的良品铺子与来伊份，目前门店数量均在2100家以上，遍布中国。除此之外，由于三只松鼠的主要传播与销售渠道在线上，其在线上的品牌传播经验是非常多的，但对于传播的线下传播渠道，三只松鼠的经验是非常少的。比如线下商店经营模式，线下渠道的传播形式，线下销售渠道以及线下物流模式等方面的，都需要加强提供管理。因此，要想跻身于大众认可的传统品牌行列，“三只松鼠”必须进行线下市场的开拓、实现线上、线下整合的传播渠道，达到更加的传播效果。5三只松鼠的品牌传播策略的改进建议5.1优化三只松鼠的影视化策略首先，三只松鼠的主要粉丝以及目标顾客是当代喜欢吃休闲食品的80后，90后的年轻人。而在当下,现代的青年们会将物质和精神的消费价值置于自身理想和追求的顶层这一普遍现象,个性鲜明，在现今中国广泛流行的现代主义影视文化中,显得尤为明显和深刻。因此，三只松鼠的影视剧应该有以下的基本内容设计和思路:5.1.1扭转原动画低龄化的倾向尽管三只松鼠动画片是经典的卡通形象,但是青年化、成人化的三只松鼠动画片才是目前的文化发展需要的,也是能够充分符合三只松鼠动画片目标市场客户的审美文化趣味的。海尔公司在上世纪推出的海尔兄弟系列三只松鼠动画片,以一大四小的三只松鼠冒险的经历为故事主题,每集都讲述一个有关科学的现象。由于整部三只松鼠动画片充分体现了科学知识性的基本特征,剧情跌宕起伏,赢得了中国青少年的广泛喜爱,成为那个世纪八十年代永恒的动画片经典。三只松鼠应该往这个方向发展，才能使其影视化作品吸引年轻的消费者，而不是低龄化儿童，是其品牌与目标消费者达到更好的有效传播。5.1.2坚持IP化的影视制作方式。 IP就是Intellectualproperty，即知识财产。这种知识产权的内容包括了专利权、商标、著作权、版权,对于电影的版权来讲,可以理解为是一首歌,一部网络小说、话剧,或是某个电影中的人物形象,甚至只是一个人物的名字、短语,把它们直接改编成一部动画电影的影视版权,就是所谓的IP动画电影。112014年,IP成为了电影行业的一个标志性热词,各大影视公司在网上公布的很多大项目大都是围绕着所谓的IP电影展开。比如美国漫威公司的动画电影复仇者机器人联盟IP电影已经推出了十几部动画电影,在美国和全球已经席卷了上百亿美金的动画电影票房。在IP化制作中，内容力是IP最主要的体现因素，而三只松鼠亦其小美、小酷、小贱的形象，应该通过IP化的动画影视制作的方式，让三只顽皮松鼠的实际性格，更加具体的表现出来，牢牢抓住和把握消费者的心理方向,通过短视频的方式吸引其粉丝,引起其关注,最终将其粉丝从短视频网络剧引流至动画电视、影院,打通动画电影、短视频、网络剧之间的剧情和联系,不断增强影视制造品牌吸引力和市场驱动力，从而达到品牌与消费者的有效传播。影视剧最重要的剧本制作和画面制作是目前三只松鼠的弱项。其目前的系列短视频动画可看性不强，其角色缺乏个性，没有可以引爆网络效应的着力点。三只松鼠影视剧应在充足的资金保障下，交由一支专业团队策划与制作，使三只松鼠的IP化形式得以更真实的呈现，同时丰富周边产品，辐射粉丝群体。5.2加强三只松鼠的淡季品牌宣传5.2.1加强淡季的促销宣传活动三只松鼠的在旺季的品牌宣传可圈可点，由于有传统节日，以及双十一等促销活动的带动，三只松鼠在旺季，品牌达到很好的传播。而在淡季，节日促销活动较少的情况下，三只松鼠可以多利用一些，如618的活动进行促销宣传。其次，对于淡季不同的产品，三只松鼠可以针对性的对不同的产品，进行不同的推广策略，如水果罐头在淡季，即夏季的时候，与在旺季也就是冬季的推广策略是完全不一样的。在淡季，应增加系列的折扣活动以吸引更多的消费者，而在旺季，应加大品牌的宣传。除此之外，三只松鼠自身拥有庞大的粉丝群体，可以利用粉丝特点，自身创办促销活动，加强品牌传播。5.2.2丰富淡季的产品种类众所周知，三只松鼠主要以干果类零食为主，而且这些零食热量偏高，在冬季，春季食用还好，除此之外，冬季人们减少了户外活动，室内的休闲消费会有所上升。但是受气候的影响，夏季的气候较为炎热，人们户外活动增大，对于水份来的食品消费会更多。因为，三只松鼠在淡季，可扩增其他零食，如一些水果类的罐头等，以增加消费者的多方面选择，从而促进淡季三只松鼠的销售，提升三只松鼠在淡季的品牌传播。5.3整合线上、线下品牌传播渠道5.3.1线上、线下传播渠道相结合单纯的线下传播渠道或单纯的线上传播渠道，任何一种模式都难以满足产品经营者与消费者的需求，而线上线下模式的相结合，才能让消费者更好的体验到品牌的形象。三只松鼠虽然在线上可爱萌系的形象生动形象，深入人心，但在线下商店体现较少。因为在店面设置上，装修风格体现萌系的品牌形象，设置专门的卡通视频播放；在商店设置卡通人物，播放问候语等，营造氛围，使品牌形象真切传播给消费者，因为能够给顾客带来更直观的体验、能让顾客感受到细致体贴的服务，有利于培养顾客的忠诚度。因为，“三只松鼠”品牌做大做强，必须实现线上、线下两者品牌形象相结合，只有这样，才能在与传统品牌和新兴起的同质化企业竞争中占据优势，使品牌的形象更加深入人心。5.3.2提升线下品牌传播的管理能力三只松鼠的线下店铺管理能力需加强，包括线下商店经营模式，线下渠道的传播形式，线下销售渠道以及线下物流模式等。来伊份作为线下零食零售的龙头老大，他在连锁经营方面有完善的管理体系。连锁经营的模式较普通卖场来说，消费者能更加直观便捷地选择自己想要的商品。而三只松鼠对于卖场经营的经验是非常的少，可以借鉴学习来伊份的连锁经营管理模式。除此之外，对上游能控制采取传播渠道，对下游能自行掌握销售渠道，并且形成自己的物流体系，是企业本身形成一套完整的体系，来伊份在这方面是有比较完善的管理提升，三只松鼠应加强学习，不断提高线下商店的品牌传播与管理能力。5.3.3注重品牌的口碑营销不同的市场环境，对商品的标准不同，而一次糟糕的线上购物体验式非常容易让消费对所购买产品以及相应的品牌失去信任的。对于“三只松鼠”这样一家主要通过线上经营的商业亦如此，必须用优质的产品与诚信的服务去提升客户体验，获取消费者的信任，形成良好的口碑。而线下商店的设立，可以给消费者一定的信任保证，让消费者切身感受食品的安全与实际体验，让消费者真真切切的感受到该品牌的形象。6结论本文的主要研究对象是三只松鼠股份有限公司。本文认为三只松鼠品牌传播播中取得了显著的成绩，但在盛世之下，存在三处在未来将对其品牌传播产生负面影 响的隐患：第一，影视化广告传播受众与其目标顾客不一致。第二，忽略淡季对品牌的有效传播。第三，线下传播渠道不完善。针对三个隐患，本文提出了三条三只松鼠品牌传播的优化方案：第一，优化三只松鼠的影视化策略，包括扭转原动画低领化的倾向和坚持IP化的影视化制作方式两个方面。第二，加强三只松鼠的淡季品牌宣传，主要包括加强三只松鼠淡季的促销宣传活动和增加淡季的产品种类。第三，三只松鼠需要注重线上线下品牌传播整合渠道，将线上线下传播渠道相结合起来，提升线下商店对于品牌传播的管理能力，以及注重消费者对于产品的实际体验，是消费者对三只松鼠形成良好的口碑，注重对品牌的塑造。参考文献：1 哈罗德·拉斯韦尔.社会传播的结构与功能M.何道宽,译.北京:中国传媒大学出版社,2012.2 大卫·奥格威.一个广告人的自白M.林桦,译.北京:中信出版社,2010.3 宋旭琴，向鑫.品牌理论研究综述J.商业时报,2006(33):014.4 艾·里斯，杰克·特劳伦.定位M.谢伟山,宛爱冬译.北京:机械工业出版社,2010.5 戴维·阿克.管理品牌资产M.吴进操,常小虹译.北京:机械工业出版社,2006.6 BIEL A L.How brand image drives brand equityJ.Journal of Advertising Research,1992(6):6-12.7 KELLER K L.Conceptualizing,measuring,and managing customer-based brand equityJ.Journal of Marketing,1993(1):1-22.8 余明阳,朱纪达,肖俊崧.品牌传播学M.上海:上海交通大学出版 2005.9 沈铖,刘晓峰.品牌管理M.北京:机械工业出版社,2009.10 舒舒平.品牌即信誉主体与信任主体的关系符号J.品牌研究,2016(1):20-25.11 梅宪华.知识产权概论M.上海:上海人民出版社 1995.致谢本次论文是在甘嘉莉老师的亲切关怀与悉心指导下完成的，她对于论文写作的严谨精神，细心修改的负责态度，精益求精的工作作风，深深的感染，激励着我。老师不仅在学业上给我精心指导，同时还在生活上给我无微不至的关怀。而自己有时候也有做得不好的时候，深感歉意。在此谨向甘老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。同时，本人也感谢本论文中所引用的各位学者的专著以及期刊，让本人能从中有所启发从而完成本次的写作，另外，本人也要感谢在本次写作中帮助本人的同学和朋友。最后，本人也由衷感谢在百忙之中抽出时间对本论文进行审阅、评议和参与本人论文答辩的各位老师。12