Za品牌进驻汕尾市 (1).docx

前言随着人们生活水平的显著提升，其消费结构也明显发生了改变。人们对美好生活的向往以及对自身美丽的追求，已成为消费的主流之一。化妆品作为爱美人士美化自我的必备品，已成为其日常开支的重要组成部分。“爱美之心，人皆有之”。“爱美”是现代女性消费者普遍存在的一种心理状态。其中，以女大学生、年轻女白领为代表性的年轻消费群体对美的追求更为强烈，对自己的外在形象也更加在意。化妆品作为使女性变美的重要“武器”，毋庸置疑地成为了当代年轻女性的消费热点。在年轻消费群体中往往存在着一个普遍问题，即：现代年轻人越来越追求“高品质”、“精致”的生活，但是年轻人由于刚刚步入社会，经济能力有限，因此在年轻人化妆品消费群体中品牌的价格和质量是两个重要的标准。与此同时，年轻人对于“时尚”的追求也十分普遍，这点反映在化妆品消费市场上则表现为对于化妆品的品牌敏感程度，如：在女大学生群体中对于某一中高端品牌，如：SK-II、CHANEL、Dior等品牌都已经形成了粉丝群体，这些大品牌的粉丝群体足以支撑这些品牌在市场上经久不衰。由此可见品牌对与化妆品市场也十分重要。因此，本人毕业设计选择针对当下火热的化妆品市场，选择Za品牌作为公司在汕尾市进行营销推广并基于以上的问题和观点，本策划书针对性的制定了七章内容，分别介绍了公司背景、主要产品和服务、发展前景、市场分析以及促销策略和预算，特色的宣传手段以及促销活动等内容以供参考。第一章 公司介绍Za是为追求自信活力之美的女性而创立的化妆品品牌。品牌全称“ZOTOS ACCENT”的简写，中文名称姬芮。品牌力求使年轻群体轻松简便的护肤步骤与彩妆理念，无需专业技巧就能缔造自然美颜。其护肤系列能为肌肤注入更多自身修护能力，实现健康肌肤宛若天生的魅力。Za彩妆系列打造卓越妆效，使肌肤呈现自然美丽。Za品牌是由资生堂（日本东京）和卓多姿（纽约）合作创制的。卓多姿国际公司在美国纽约成立于1932年，是由Ralph Evans博士和Neae Ardrews创建的。在之后的60年里，公司开发了一系列为女性而设的创新护肤，护发产品，现已拥有100多项专利发明。卓多姿的合作伙伴资生堂是一家不断成长的跨国公司。两家公司在1988年签订了“技术共享协议”，最终使卓多姿被纳为资生堂集团的子公司。卓多姿和资生堂的合作日益紧密，把更多的重心放在产品研发上。这是世界美容领域的最尖端革新者和世界化妆品领域巨头的技术合作，为众多爱美人士研发崭新的“理想型美颜产品”，Za化妆品系列就是这样诞生的。在相互信任和专家不断发展技术的基础上，卓多姿和资生堂在继续追求不受传统理念束缚的新的美容观念，秉承一贯的独创性思维，在不久的将来提供给客户更具有价值的原创性产品。Za是为满足所有追求新的价值观和方式的女性而设的，每一季都密切关注日本、泰国、中国、韩国等亚洲潮流发源地的最新时尚动态，并根据亚洲人的肤色、轮廓以及亚洲独有的气候和空气定期推出最适合亚洲人的产品，一直走在亚洲时尚潮流前端的活力品牌。因此，Za品牌在如今的化妆品市场中的质量是可以得到保障的，多年的研究和两家大公司的合作使Za品牌在质量是具有足够的竞争力，在品牌时尚化上，Za品牌始终追寻时尚的热点，先后聘请了古力娜扎、长谷川润、裴蓓、森星、Mai Davika等一线明星和时尚先锋作为品牌的代言人，让Za品牌在时尚化妆品行列具有一定的竞争力。选择Za，选择时尚、选择美丽！让Za与您一起开启一场美丽之旅。第二章 产品介绍与服务一、产品介绍 化妆品的种类千变万化，针对不同性别、不同年龄、不同人群，护肤品和化妆品都是不同的。其中按使用部位和目的分为：1.护肤化妆品用于清洁皮肤，补充皮脂不足，滋润皮肤，促进皮肤的新陈代谢等。2.毛发化妆品用于使头发保持天然、健康、美观的外表，以及修饰和固定发型，包括护发、洗发和剃须用品。3.口腔卫生用品用于清洁口腔和牙齿，防龋消炎，祛除口臭。4.美容化妆品用于修饰容貌，发挥色彩和芳香效果，增进美感。5.特殊用途化妆品用于育发、染发、烫发、脱毛、丰乳、健美、除臭、祛斑、防晒等。日本学者垣原高志根据化妆品使用部位和用途将其分为8类，即皮肤用化妆品、头发用化妆品、指甲用化妆品、口腔用化妆品、清洁化妆品、基础化妆品、美容化妆品、芳香化妆品。生活化妆品用于日常生活的皮肤、毛发护理或美容的化妆品。相对于专业化妆品，国外有人称之为商业性化妆品。生活化妆品品种繁多，根据其性质、功能、用途可分多个种类。1.根据化妆品性状分为：膏类化妆品、霜类化妆品、蜜类化妆品、水类化妆品等。2.根据酸碱度可分为：酸性化妆品、碱性化妆品、中性化妆品。3.根据功能和用途可分为：基础化妆品、护肤化妆品、美容化妆品、营养化妆品、药用化妆品、卫生化妆品、清洁化妆品、护发化妆品、美发化妆品等。我们日常使用和市场较为广泛的有两种，即：基础化妆品和美容化妆品。基础化妆品包括护肤化妆品、清洁卫生类化妆品、营养化妆品等。除美容修饰化妆品外，其他的均属基础化妆品，根据其用途可分4种： 1.清洁皮肤，如花露水、香皂、奎宁头水等。2.防止皮肤受到外来刺激，如雪花膏、冷霜、防晒霜、防冻膏等，具有防止紫外线照射、寒冷刺激以及防止细菌感染等作用。3.代替皮脂膜，如雪花膏、冷霜、奶液等。4.使皮肤保持光润泽，并促进其新陈代谢。现代化妆品中往往加入不同的营养成分，如银耳、珍珠粉水解液、蜂王浆、人参、花粉、麦芽油、磷脂等。其中低分子量的有效物质容易随乳剂被皮肤所吸收，使皮肤有保持水分的功能，补充天然调湿因于的不足，逐惭使皮肤润滑，促进微血管扩张，增加细胞活力，达到延缓皮肤衰老的目的。美容化妆品也称修饰化妆品或粉饰化妆品，用于美化面容，增加魅力，改变容貌，因此与基础化妆品用途有很大差异。常用的美容化妆品有唇膏、服脂、指甲油、睫毛膏、眼影粉、眼线笔、粉饼、香水等。特殊用途化妆品 是指用以改变人体局部状态，或是促进人体美，或是消除人体美不利因素的一类化妆品。此类化妆品的特点是带有半永久性装饰性(如烫发)，或带有治疗(如祛斑)作用。特殊用途化妆品有如下几类：1.育发化妆品：有助于毛发生长、减少脱发和断发的化妆品;2.染发化妆品：具有改变头发颜色作用的化妆品;3.烫发化妆品：具有改变头发弯曲度，并维持相对稳定的化妆品;4.脱毛化妆品：具有减少、消除体毛作用的化妆品;5.美乳化妆品：有助于乳房健美的化妆品;6.健美化妆品：有助于使体形健美的化妆品;7.除臭化妆品：用于消除腋臭等体臭的化妆品;8.祛斑化妆品：用于减轻皮肤表皮色素沉着的化妆品;9.防晒化妆品：具有吸收紫外线作用，减轻因日晒引起皮肤损伤的化妆品。其中Za品牌针对这些不同类别的化妆品推出了不同的系列产品，详见下表和下示意图。芯肌密钥高端系列芯肌密钥洁面膏、芯肌密钥化妆水 清爽型/醇润型、芯肌密钥乳液 清爽型/醇润型 、芯肌密钥日间防护精华乳SPF30 PA+、芯肌密钥晚霜、芯肌密钥眼霜。多元水活保湿系列多元水活洁面膏 净润/凝润、多元水活化妆水 透润/盈润/蜜润、多元水活乳液 透润/盈润/蜜润、多元水活透白防护日霜 SPF18 PA+、多元水活亮白滋润晚霜、多元水活凝润保湿面霜、多元水活矿物保湿乳霜、多元水活优白防晒修颜BB霜SPF30 PA+ 菁白色/自然色、多元水活优效防晒修颜BB霜SPF30 PA+ 明亮色/自然色、多元水活毛孔紧致菁华液、多元水活修护眼霜、多元水活清痘净颜菁华液、多元水活深透润面膜、多元水活保湿焕活平衡水。新能真皙美白系列新能真晳美白洁面膏、新能真皙美白去角质霜、新能真晳美白晶肌水 清爽型/醇润型、新能真晳美白乳液 清爽型/醇润型、新能真晳美白面霜、新能真皙美白隔离霜 SPF25 PA+、新能真皙美白瞬间隔离乳（BB晶灵）SPF30 PA+、新能真晳美白防晒霜SPF30 PA+、真皙美白活肤精华霜、真皙美白护肤粉、真皙美白淡斑水凝贴、真皙美白活肤面膜、维生素护唇膏、卓能菁采新生洁面膏、卓能菁采新生化妆水 清爽型/醇润型、卓能菁采新生乳液 清爽型/醇润型、卓能菁采新生面霜 清爽型/醇润型、卓能菁采新生眼部淡纹精华霜、菁采新生赋活颗粒精华液、菁采新生弹力紧肤面膜。清痘净颜系列毛孔隐形膏、清痘净颜修护啫喱、T区修护蜜粉、T区清洁面膜、吸油纸。洁肤系列净颜两用卸妆油、净颜深层卸妆油、深层卸妆油、深层卸妆洁面乳、卸妆蜜、水润精华洁面露、洁面膏。彩妆系列凝致亲颜两用粉饼SPF20 PA+、凝致亲颜遮瑕霜、新能真皙美白粉底液SPF25 PA+ ocow/ocoo/oc10/po10、新能真皙美白两用粉饼、美肌无瑕粉底液SPF18 PA+、美肌无瑕两用粉饼SPF20 PA+、美肌无瑕蜜粉、倾心绝密睫毛膏、超炫倾心眼影、绝色心动眼影、俏翘美目睫毛膏、睫毛倍浓滋养底液、睛羡恒彩眼线液、睛羡恒彩眼线笔、睛羡恒彩眉笔、超炫倾心腮红、晶透光感唇膏、晶悦缤纷唇蜜、晶盈胶原唇彩、晶盈胶原唇膏、美肤棉、指甲修护底油、修护亮甲油、星炫指甲油、润护净甲液、眼唇卸妆液。明星产品睛采亮眼贴膜、窈窕纤姿美体乳、俏颜紧致乳、新能真皙美白隔离霜、净颜两用卸妆油、多元水活矿物质保湿乳霜、倾心绝密睫毛膏、新能真晳美白粉底液4色由此可见Za品牌化妆品针对不同的人群推出了许多系列的化妆品，在Za系列品牌中总有你需要的、你心仪的化妆品。也正是因为Za系列的化妆品系列众多，本设计采用Za品牌可以更快、更好的打开市场。二、产品特点与服务 Za系列产品力求为用户提供个性化的肌肤问题解决。为用户提供优质的肌肤护理。 抗衰老系列开启你的多重弹肌晶润护肤系统，实现弹性紧实、提升透亮和有效保湿的同时改善因肌肤干燥、松弛引起的皱纹，强韧“肌肤之芯”，打造肌肤锁住活力水润的“秘密之钥”。Za姬芮为了帮助用户较好缓解混合性肌肤最主要的出油、毛孔粗大、干燥等肌肤问题，特别研发全新的Za姬芮多元水活系列，其具有抑制过多的皮脂分泌，使肌肤润泽通透，缔造光泽透润的至上美肌。调整肌理，改善肌肤干燥、皮脂分泌过盛、毛孔粗大的特点，帮助对抗各种肌肤问题，使肌肤润泽通透，缔造光泽透润的至上美肌。美白系列含独特有效的美白成分，配合4MSK成分，有效增强美白效果，同时配合自然温泉水的保湿效果成分，在美白的同时兼顾肌肤保湿平衡，实现滋润饱满、透明感及均匀白皙的健康肌肤状态。不仅能淡化已有的色斑和粉刺斑印，抑制色斑形成，还能保持肌肤水润。令肌肤白里透红，肤色均匀。洁肤系列中Za姬芮洁肤系列配合天然植物油、维生素E，能够卸除难卸彩妆，清洁毛孔内的污垢及顽固黑头的卸妆油，轻松卸除防水型彩妆，清洁毛孔内的污垢，洁面后，肌肤保持柔滑、清爽不黏腻，具有光泽感。这些产品将为广大的年轻受众们提供优质的护肤服务和优质的美丽体验。在用户享受到优质的产品服务时，我们在汕尾市进行推广时也可以给用户提供优质的产品服务：（一）售前体验在Za实体店中我们将聘请专业的销售人员，这些销售人员不仅要满足传统的销售服务，更应该是气质佳、爱美的年轻人员，让销售人员用切身的感受和近距离的与用户心对心的沟通来使用户相信Za，使用Za。同时在实体店中不在乎眼前的营销成本，积极为用户提供体验小样，现场试装，用产品的实力和亲切的服务来吸引用户。（二）线上服务Za品牌已在各大电商品台（淘宝、天猫、京东等）拥有众多商户，本设计的线上服务针对的是汕尾市的用户，我们会积极推出与实体店相结合的微信小程序、微信公众号等业务。让客户可以在汕尾市的Za品牌店中享受到更多的优惠和更愉快的购物体验。在微信公众平台多多推出与用户交互的界面，做到价位低于传统电商、服务体验由于传统网络，让用户可以直接在公众号中下单，由门店提供配送服务等活动，保证用户可以得到正品保障，买的放心，用的放心。（三）售后服务在实体店和微信公众平台中提供用户申诉、反映、投诉的渠道，对于用户的反馈积极回应，不选择逃避的方式，积极主动的解决客户在使用产品中出现的各种问题和各种反馈。为用户提供反馈结果，让用户看到Za品牌积极解决问题的态度。第三章 市场分析一、汕尾化妆品行业市场分析化妆品市场复合增速7%8%，护肤品占据半壁江山。据前瞻产业研究院的发布的化妆品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告数据显示，2016年我国化妆品行业市场规模3338.6亿元，其中护肤品市场占到化妆品整体市场51%的份额。2011-2017年化妆品市场规模CAGR达到7.7%，预测到2021年市场容量将达到4337亿元核心消费人群增长及人均化妆品消费额提升孕育一个稳健增长的广阔化妆品市场。我国成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。预计2019年，我国化妆品行业市场规模可达4000多亿元。目前化妆品市场竞争十分激烈，但是在年轻人的产品竞争系列中各种高端化妆品不能占据完全优势，虽然在微博等公众媒体当中，高端品牌的影响力巨大，但是结合青年人的消费能力和汕尾市的消费能力，Za品牌将在汕尾市具有很强的竞争能力。汕尾市2017年的人年均收入为28776元，远低于广东省其他城市、也落后于其他的一线、二线甚至三线城市。对比在社交媒体上火热的国际大品牌动辄上千元、成套产品甚至要万元左右的产品价格，Za品牌的产品大多单一产品在百元以下，大多价位在3090元不等，成套产品也不过一千元，这个价位将在汕尾市产生强大的竞争力。在经济能力面前，年轻人选择化妆品的首要要求不再是追求奢华，而是追求性价比、安全实用等。Za品牌在性价比中完胜其他大品牌，在与许多小品牌的竞争当中，Za品牌的公司背景、研发历史、明星代言、时尚程度又牢牢的占据主动权，因此Za品牌进驻汕尾市将会具有强劲的竞争力。二、消费者群体分析与定位(一)消费者群体分析我们针对汕尾繁华地段（如通港路、信利广场、汕职院等）进行了100人的问卷调查，结果如下： 由此可见，在汕尾市的居民中，有许多人觉得目前流行的大品牌的化妆品价位比较高，因此，我们Za品牌在汕尾市的市场竞争力将会在价格上得到优势。在问卷调查时，我们会对被调查对象进行简单的品牌介绍并得到下一数据： 由此可见，汕尾市的人群对Za品牌进行简单的了解后还是大部分愿意接受这一品牌的，还有一部分人需要对品牌进行进一步了解后再做选择，这也为我们以后的营销工作指明了方向，要建立良好的客户关系和服务机制，让更多的人愿意了解、使用Za品牌。对汕尾市的街头调查让我们明白了汕尾人期待一种性价比高、质量有保证的化妆品来进驻汕尾市。（二）消费者群体定位由此可见汕尾市人群对于化妆品的首要选择标准大多为性价比，而我们Za品牌在品牌竞争力中着重发展的就是品牌的性价比，因此我们的主要消费群体是追求性价比的汕尾市用户。我们在问卷调查中，大量走访了汕尾市高校学生群体，发现女大学生对Za品牌的兴趣也十分浓厚，因此，汕尾市的大学生群体使我们的第二消费群体。第四章 市场分析Za品牌国际大品牌（Dior为例）S1. 汕尾市目前有可以与Za品牌竞争的中等消费化妆品、性价比高的化妆品品牌较少。2. 消费群体较多，由于汕尾市的人均收入导致选择高性价比的人有很多，Za品牌会有巨大的市场竞争力。3. 潜在客户多。目前汕尾地区的学生、年轻工作群体多，这将是沙拉得力的潜在客户。4. 价格优惠。汕尾消费水平相对深圳较低，大众接受度高，价格合理。1 经营规模,Dior在全球已经经营百余年，目前已是世界五百强公司。2 粉丝群体，Dior在全球和中国有大量粉丝，这些忠实粉丝可以为Dior的经营提供大量的用户基础和宣传手段。3 时尚与质量双保险。Dior的设计师使自己的品牌始终处于时尚前沿，质量过关，始终保障化妆品的质量优异。W1. Za品牌在汕尾市的知名度不高，导致粉丝群体的积累需要一段时间。2. 未形成实体店竞争力，化妆品牌实体店的缺失会导致人们缺少购买渠道和品牌认知渠道。3. 经营的前期成本巨大，需要构建团队，还需建立许多实体店。1. 竞争力大。同档次的国际品牌众多，如SK-II等，与其品牌定位相同，竞争压力巨大。2. 价格过高，汕尾市的人均收入不足以支撑高昂的价格。3. 经营成本高，需要维护众多实体店，建立成本和经营成本都巨大。O1. 存在市场需求。汕尾市需要一种性价比高的化妆品品牌进入市场。2. 汕尾物价相对较低。国际品牌的价格竞争力减弱，性价比高的产品竞争力上升。3. 汕尾市的中端市场没有形成粉丝群体，没有哪个品牌成功的建立中端市场粉丝基础，Za品牌有机会从中建立粉丝群体，从而发展壮大。1. 品牌影响力巨大，尽管汕尾市的消费能力不高，但是Dior在全球的粉丝基础数量众多，仍会有许多忠实粉丝愿意购买该品牌产品。2. Dior品牌的母公司具有很强的财政能力，在进行品牌竞争时可以进行大规模优惠活动来抢占市场。3. 时尚因素。化妆品受众大多为年轻人，Dior始终走在时尚前端，对年轻人有巨大的吸引力。T存在其他中端化妆品品牌已经在汕尾市建立实体店进行经营，已经在汕尾市中端市场中先行一步，对Za品牌的后续发展是巨大威胁。竞争者多，无论是汕尾市还是全球范围内，Dior的竞争者从未停止过创新，Dior需要时刻走在时尚的前端才能在汕尾市这样的低消费水准的城市保持竞争力。第五章 产品的营销策略一、营销方案（一）建立实体店目前在汕尾市Za品牌还没有实体店铺，在化妆品的消费市场中，消费人群总会先尝试后再决定是否购买，因为化妆品的特殊性，只有先进行尝试，才能对化妆品的品质进行判断，用户才会买的放心，用的放心。因此建立实体店是十分必要的。同时，建立实体店也是一种变相的宣传手段，在大型商场中建立实体店会有效的提高品牌在区域内的知名度。因此在建立实体店时，首要是在中心商圈内建立实体店，其次是在高校附近建立分店，距离潜在消费客户越近，对潜在消费客户的吸引力越大。因此Za品牌预计会在中心商圈建立13家主店，在高校附近等地区建立35家分店。（二）建立基于实体店的网店 在实体店的基础上，开发微信公众号或者线上APP，对汕尾市的潜在用户提供网络购物的渠道，同时可以通过网络渠道进行宣传，提升品牌知名度。还可以第一时间大量对用户进行调研，从而更准确的摸清用户需求，针对性的引进产品，提高销量。（三）进行广告投放由于Za品牌在汕尾市的知名度不够高，在广告投入中一定要做到精细对待。针对普通群体，进行普通的商场广告墙投放、进行电视、广播广告投放。切忌进行传单等广告投放，这样反而会拉低Za品牌在消费群众心中的地位。同时进行以促销活动为背景的广告投放，增加广告收益。同时，针对大学生等群体进行软广植入，可以在直播平台、微博、大学社团等区域进行软广告植入，提升Za的品牌知名度。（四）提升品牌美誉度品牌美誉度即传统意义上的口碑，通过微信公众号，进行品牌意见征集，并公开、透明的公示用户的投诉问题和解决办法，让消费用户了解Za品牌是用心在做的品牌；在对待用户时，不能计算短期利益，宁可牺牲一部分短期利益，也要提升品牌的美誉度，从而建立粉丝群体，为日后的品牌竞争力做基础。二、营销活动（一）体验活动对新开业的实体店进行长期的免费体验，不仅有专业的柜员指导现场试用Za品牌的化妆品，在营销的过程中，多准备化妆品的小样，对购买或有很浓厚购买意愿的用户进行针对性赠送小样体验，让用户可以真切的感受到Za品牌的质量，提升品牌美誉度。（二）微信投稿活动对于微信公众号的用户进行有偿意见征集，对前几名的用户给予一定的奖励，从而软植入Za品牌在人们心中的知名度和美誉度。（三）满减、会员卡、积分卡等长期常规活动进行常年的常规活动，积分、优惠打折等活动，维持老用户对Za品牌的拥护，对待忠诚用户要给予一定的奖励政策，建立Za品牌在中端市场中的稳固位置。第六章 财务预算固定资产投入3700000元设备、装修工程费用900000元宣传推广和促销费用450000元预计前期总投入5050000元固定投入250000元/月预期利润420000元/月