组织市场购买行为分析(2).ppt

第7章 组织市场购买行为分析 Ag12-11-6 本章学习要点本章学习要点 本章的主要学习要点是组织市场的类本章的主要学习要点是组织市场的类型、特点及各种类型组织市场的购买行为。型、特点及各种类型组织市场的购买行为。通过本章的学习，掌握组织市场的四通过本章的学习，掌握组织市场的四种类型，理解组织市场的一般特点，理解种类型，理解组织市场的一般特点，理解各组织市场的购买决策过程及影响因素，各组织市场的购买决策过程及影响因素，并能各组织市场不同的购买特点制定相应并能各组织市场不同的购买特点制定相应的市场营销策略。的市场营销策略。本章学习重点难点本章学习重点难点 重点是组织市场的四种类型及特点；重点是组织市场的四种类型及特点；难点是生产者市场购买决策过程。难点是生产者市场购买决策过程。本章基本概念本章基本概念 生产者市场；中间商市场；政府市生产者市场；中间商市场；政府市场；非营利组织市场场；非营利组织市场第7章 组织市场购买行为分析v7.1 组织市场的类型和特点组织市场的类型和特点v7.2 生产者市场购买行为分析生产者市场购买行为分析v7.3 中间商购买行为分析中间商购买行为分析v7.4 政府市场及非营利组织购买行为分析政府市场及非营利组织购买行为分析引导案例 国美、格力相煎何急 v2004年年3月初，成都国美月初，成都国美6家店在相关媒体上刊发广家店在相关媒体上刊发广告，把格力两款畅销空调的价格大幅度下降，零售告，把格力两款畅销空调的价格大幅度下降，零售价原本是价原本是1680元的元的1P挂机被降为挂机被降为1000元，零售价元，零售价原本为原本为3650元的元的2P柜机被降为柜机被降为2650元，降价幅度元，降价幅度可谓之大。格力认为国美在未经自己同意的情况下可谓之大。格力认为国美在未经自己同意的情况下擅自大幅度降价，破坏了格力空调在市场中长期稳擅自大幅度降价，破坏了格力空调在市场中长期稳定，统一的价格体系，并有损其一线产品良好形象，定，统一的价格体系，并有损其一线产品良好形象，因此要求国美因此要求国美“立即终止低价销售行为立即终止低价销售行为”，在交涉，在交涉未果时，格力决定正式停止向国美供货。这也是格未果时，格力决定正式停止向国美供货。这也是格力首次公开对商业连锁巨头国美说力首次公开对商业连锁巨头国美说“不不”!引导案例 国美、格力相煎何急v3月月9日，国美北京总部向全国销售分支发布了日，国美北京总部向全国销售分支发布了“把格力清场，清库存把格力清场，清库存”的决定。通知说，格力的决定。通知说，格力的经销商模式以及价格等都不能满足国美市场经的经销商模式以及价格等都不能满足国美市场经营需要，要求各地分公司将格力空调的库存及业营需要，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。格力国美事件进一步升级恶化，导务清理完毕。格力国美事件进一步升级恶化，导致僵局的形成。致僵局的形成。v对于被国美对于被国美“封杀封杀”，格力方面态度很坚决，总，格力方面态度很坚决，总经理董明珠表示：经理董明珠表示：“在家电市场上，谁也在家电市场上，谁也清理清理不了谁，对经销商不合理的要求，格力决不答不了谁，对经销商不合理的要求，格力决不答应。应。”7.1 组织市场的类型和特点v7.1.1 组织市场的类型组织市场的类型v7.1.2 组织市场的特点组织市场的特点7.1.1 组织市场的类型v生产者市场生产者市场v中间商市场中间商市场v政府市场政府市场v非营利组织非营利组织 7.1.2 组织市场的特点v组织市场的规模和复杂性组织市场的规模和复杂性 v组织市场需求的特性组织市场需求的特性v组织市场购买的特性组织市场购买的特性v供需双方关系密切供需双方关系密切7.2 生产者市场购买行为分析v7.2.1 生产者购买行为类型生产者购买行为类型v7.2.2 购买中心的角色类型购买中心的角色类型v7.2.3 影响生产者购买决策的因素影响生产者购买决策的因素v7.2.4 生产者购买决策过程生产者购买决策过程7.2.1 生产者购买行为类型v 直接再购直接再购v 修正再购修正再购 v 全新采购全新采购 7.2.2 购买中心的角色类型 v倡议者倡议者 v使用者使用者v影响者影响者 v决定者决定者 v购买者购买者 v控制者控制者 7.2.3 影响生产者购买决策的因素v环境因素环境因素 v组织因素组织因素v人际因素人际因素v个人因素个人因素 7.2.4 生产者购买决策过程v问题识别问题识别 v确定所需确定所需v描述所需描述所需v寻找供货渠道寻找供货渠道v征求并分析供应商的建议征求并分析供应商的建议v选择供应商选择供应商 v选择订货方式选择订货方式 v反馈意见并评估反馈意见并评估7.3 中间商购买行为分析v7.3.1 中间商市场特点和分类中间商市场特点和分类v7.3.2 中间商购买行为类型中间商购买行为类型v7.3.3 中间商购买过程的参与者中间商购买过程的参与者 v7.3.4 中间商的购买决策过程中间商的购买决策过程7.3.1 中间商市场特点和分类v中间商市场特点中间商市场特点从事商品买卖的目的是获取买进与卖出的差价；从事商品买卖的目的是获取买进与卖出的差价；在地理分布上比产业购买者分散，比消费者集中；在地理分布上比产业购买者分散，比消费者集中；时间性强，对时间要求苛刻时间性强，对时间要求苛刻具有集中、平衡和扩散产品的特点；具有集中、平衡和扩散产品的特点；及时沟通信息；及时沟通信息；技术复杂，知识含量大的产品需要供应商提供培技术复杂，知识含量大的产品需要供应商提供培训专业推销员的服务。训专业推销员的服务。中间商分类v按是否拥有产品所有权，可分为经销商和代按是否拥有产品所有权，可分为经销商和代理商。理商。v按在流通过程中的地位和作用，可分为批发按在流通过程中的地位和作用，可分为批发商和零售商商和零售商7.3.2 中间商购买行为类型v新产品采购新产品采购 v选择最佳供应商选择最佳供应商v寻找更好的供货条件寻找更好的供货条件 v直接重购直接重购 7.3.3 中间商购买过程的参与者v商品经理商品经理 v采购委员会采购委员会 v分店经理分店经理 7.3.4 中间商的购买决策过程v认识需要认识需要v确认需要确认需要 v说明需要说明需要 v物色供应商物色供应商 v征求供应意见书征求供应意见书 v选择供应商选择供应商v签订合约签订合约v绩效评价绩效评价 7.4 政府市场及非营利组织购买行为分析v7.4.1 政府市场购买行为分析政府市场购买行为分析v7.4.2 非营利组织购买行为非营利组织购买行为7.4.1 政府市场购买行为分析v政府市场购买目的政府市场购买目的 v政府市场购买过程的参与者政府市场购买过程的参与者行政部门的购买组织行政部门的购买组织军事部门的购买组织军事部门的购买组织 影响政府购买行为的主要因素v受社会公众的监督受社会公众的监督 v受国内外政治形势影响受国内外政治形势影响v受国内外经济形势影响受国内外经济形势影响v受科学技术发展的影响受科学技术发展的影响v受自然因素的影响受自然因素的影响 政府采购方式 v公开招标公开招标 v议价合约选购议价合约选购 v日常性选购日常性选购 7.4.2 非营利组织购买行为v非营利组织市场的类型非营利组织市场的类型履行国家职能的政府机构履行国家职能的政府机构 提供社会服务的社会机构提供社会服务的社会机构 v非营利组织市场的购买特征非营利组织市场的购买特征低预算低预算 控制严格控制严格 公开采购公开采购 程序复杂程序复杂 v非营利组织购买方式非营利组织购买方式 本章小结v本章重点阐述述了组织市场的类型及其特点，本章重点阐述述了组织市场的类型及其特点，分析了生产者市场、中间商市场、政府市场分析了生产者市场、中间商市场、政府市场以及非营利组织的购买行为。以及非营利组织的购买行为。v组织市场是指各类组织为从事生产、销售业组织市场是指各类组织为从事生产、销售业务活动，或履行职责而购买产品和服务所构务活动，或履行职责而购买产品和服务所构成的市场。包括生产者市场、中间商市场、成的市场。包括生产者市场、中间商市场、政府市场和非营利组织市场。不同市场的购政府市场和非营利组织市场。不同市场的购买行为存在差异性。买行为存在差异性。本章小结v生产者市场购买行为可分为直接重购、修正生产者市场购买行为可分为直接重购、修正重购和全新采购三种类型，影响其购买行为重购和全新采购三种类型，影响其购买行为的因素主要有环境因素、组织因素、人际因的因素主要有环境因素、组织因素、人际因素及个人因素等四个方面。生产者市场一般素及个人因素等四个方面。生产者市场一般的购买过程可分为问题识别、确定所需、描的购买过程可分为问题识别、确定所需、描述所需、寻找供货渠道、征求并分析供应商述所需、寻找供货渠道、征求并分析供应商的建议、选择供应商、选择订购方式、反馈的建议、选择供应商、选择订购方式、反馈意见并评估等八个步骤，作为供应商应充分意见并评估等八个步骤，作为供应商应充分了解生产者在各阶段的需求状况及特点，并了解生产者在各阶段的需求状况及特点，并采用相应的营销策略促使其购买行为的发生。采用相应的营销策略促使其购买行为的发生。本章小结v中间商市场的购买类型分为新产品采购、最佳供中间商市场的购买类型分为新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件采购、直接重购等四种应商选择、改善交易条件采购、直接重购等四种类型，其购买过程的参与者的多少与商店的规模类型，其购买过程的参与者的多少与商店的规模和类型有关，中间商购买决策过程与生产者市场和类型有关，中间商购买决策过程与生产者市场相似，包括认识需要、确认需要、说明需要、物相似，包括认识需要、确认需要、说明需要、物色供应商、征求供应意见书、选择供应商、签订色供应商、征求供应意见书、选择供应商、签订合约、绩效评价等八个步骤。合约、绩效评价等八个步骤。v政府市场与非营利组织的购买方式相同，分为公政府市场与非营利组织的购买方式相同，分为公开招标、议价合约选购及日常采购等三种。政府开招标、议价合约选购及日常采购等三种。政府市场购买组织可分为行政部门购买组织和军事部市场购买组织可分为行政部门购买组织和军事部门购买组织两类，其行为受到社会公众因素、国门购买组织两类，其行为受到社会公众因素、国内外政治、经济因素、科技因素及自然因素的影内外政治、经济因素、科技因素及自然因素的影响。响。思考题v1.组织市场的特征是什么？组织市场的特征是什么？v2.组织购买类型有哪几种？组织购买类型有哪几种？v3.举例说明影响生产者购买行为的因素。举例说明影响生产者购买行为的因素。v4.描述购买中心各成员的角色并找出组织中描述购买中心各成员的角色并找出组织中最有可能担当这些角色的人。最有可能担当这些角色的人。v5.论述中间商市场的购买决策过程。论述中间商市场的购买决策过程。v6.影响政府购买行为的主要因素有哪些。影响政府购买行为的主要因素有哪些。v7.近年来，我国政府市场发生了怎样的变化近年来，我国政府市场发生了怎样的变化？组织市场营销商应如何应对这些发展？组织市场营销商应如何应对这些发展？案例简介 北京现代，挺进政府用车市场v2002年年10月月16日，由北京汽车投资有限公司和日，由北京汽车投资有限公司和韩国现代自动车株式会社共同出资设立的北京现韩国现代自动车株式会社共同出资设立的北京现代汽车有限公司正式成立，它是一个国务院批准代汽车有限公司正式成立，它是一个国务院批准的的“不限投资额度、不限生产车型不限投资额度、不限生产车型”的合资汽车的合资汽车生产企业。生产企业。2004年，中国汽车市场在不断的降年，中国汽车市场在不断的降价声中前行，上海通用、广州本田等各大公司各价声中前行，上海通用、广州本田等各大公司各显神通，抢占市场，但整体销量仍不尽人意。但显神通，抢占市场，但整体销量仍不尽人意。但以北京现代为首的市场强者却展现了亮丽的色彩，以北京现代为首的市场强者却展现了亮丽的色彩，在轿车销售排名中超过上海通用和广州本田，排在轿车销售排名中超过上海通用和广州本田，排在一汽大众和上海大众的之后，位列第三名，进在一汽大众和上海大众的之后，位列第三名，进入了中国汽车企业的第一梯队。入了中国汽车企业的第一梯队。案例简介v作为一种流行的汽车消费模式，汽车批量作为一种流行的汽车消费模式，汽车批量采购多年来被政府机关、出租车采购及大采购多年来被政府机关、出租车采购及大型企业等所采用，以前批量采购的品牌仅型企业等所采用，以前批量采购的品牌仅局限于红旗、奥迪、桑塔纳等品牌，但局限于红旗、奥迪、桑塔纳等品牌，但2004年北京现代的索纳塔等中高档型轿车年北京现代的索纳塔等中高档型轿车不但在家庭购车领域风光无限，在批量采不但在家庭购车领域风光无限，在批量采购领域也受到政府部门的热捧，在中国市购领域也受到政府部门的热捧，在中国市场中的竞争地位日益提升，市场份额逐步场中的竞争地位日益提升，市场份额逐步扩大。扩大。案例简介v1.精益求精，铸就精良品牌价值精益求精，铸就精良品牌价值v北京现代自其成立之初，就根据中国的市场情况，北京现代自其成立之初，就根据中国的市场情况，结合韩国现代结合韩国现代“产品技术全球同步产品技术全球同步”的产品策略，的产品策略，推出了全球畅销的成功车型推出了全球畅销的成功车型索纳塔。这种车索纳塔。这种车型是在韩国现代索纳塔第六代基础上改造而来，型是在韩国现代索纳塔第六代基础上改造而来，是世界流行的车型之一。同时，从消费者实际需是世界流行的车型之一。同时，从消费者实际需求出发，结合中国实际路况等具体情况，对产品求出发，结合中国实际路况等具体情况，对产品进行改进、完善工艺、提高品质及强化服务，努进行改进、完善工艺、提高品质及强化服务，努力创造精品和用户满意的品牌价值。力创造精品和用户满意的品牌价值。案例简介v在外观上，其独特超前的边缘设计，巧妙地融合了在外观上，其独特超前的边缘设计，巧妙地融合了多种鲜明的设计元素，赋予索纳塔一种稳重、大气多种鲜明的设计元素，赋予索纳塔一种稳重、大气的感觉，体现公务用车身份者的尊贵，同时也代表的感觉，体现公务用车身份者的尊贵，同时也代表了充满创新精神、与时俱进的新时代的政府和企业了充满创新精神、与时俱进的新时代的政府和企业形象；在内饰上，索纳塔精雕细刻每一个细节，满形象；在内饰上，索纳塔精雕细刻每一个细节，满足显赫和华贵的渴望；在空间上，依据唯美主义和足显赫和华贵的渴望；在空间上，依据唯美主义和人体工程学原理，给驾乘者提供一个舒适的空间，人体工程学原理，给驾乘者提供一个舒适的空间，后备箱容积后备箱容积398升的超大容量足以傲视同侪；在要升的超大容量足以傲视同侪；在要求苛刻的制动技术和安全方面，索纳塔更是非同凡求苛刻的制动技术和安全方面，索纳塔更是非同凡响。如前后部内置防撞区，加固了顶、底、门、内响。如前后部内置防撞区，加固了顶、底、门、内外侧的防撞杠等等，更侧重对驾乘者全方位的安全外侧的防撞杠等等，更侧重对驾乘者全方位的安全保护。这些极具人性化的设计，完全满足了政府公保护。这些极具人性化的设计，完全满足了政府公务用车的需求。务用车的需求。案例简介v2.公关营销，塑造良好企业形象公关营销，塑造良好企业形象v北京现代采用关系营销、体育营销等方式，积极参北京现代采用关系营销、体育营销等方式，积极参与中国的各项公益事业。如：投资赞助北京国安足与中国的各项公益事业。如：投资赞助北京国安足球俱乐部，成立了北京现代足球队；赞助球俱乐部，成立了北京现代足球队；赞助“女足世女足世界杯界杯”、中超联赛、中超联赛、“迷你迷你”足球世界杯及亚洲杯足球世界杯及亚洲杯足球锦标赛；与相关部门联合主办了足球锦标赛；与相关部门联合主办了“携手北京现携手北京现代，共创绿色未来代，共创绿色未来2004北京现代北京现代-大学生绿色大学生绿色环保夏令营环保夏令营”活动等。这些活动的举办，进一步提活动等。这些活动的举办，进一步提升了北京现代的品牌知名度与美誉度。早在升了北京现代的品牌知名度与美誉度。早在2002年年12月新车投产之际，政府采购就开始看好北京现代月新车投产之际，政府采购就开始看好北京现代索纳塔，当时共接受订单索纳塔，当时共接受订单5000多份，此后有部分政多份，此后有部分政府机关的采购计划因为索纳塔的缺货而一度搁浅。府机关的采购计划因为索纳塔的缺货而一度搁浅。案例简介v此外，在要求严格的公安领域索纳塔也表现出色。此外，在要求严格的公安领域索纳塔也表现出色。2003年，索纳塔中标了北京市公安局等警用车采年，索纳塔中标了北京市公安局等警用车采购项目；购项目；2004年年5月，在北京月，在北京-新疆红云杯中国新疆红云杯中国（首都）警察越野追击技术演练赛活动中，（首都）警察越野追击技术演练赛活动中，5部部索纳塔轿车作为新闻采访车，与参赛近索纳塔轿车作为新闻采访车，与参赛近80部越野部越野车辆共同经历了车辆共同经历了13000多公里的考验，再次印证多公里的考验，再次印证了该款车型作为首都警用车主力的优秀品质，也了该款车型作为首都警用车主力的优秀品质，也因此引起了全国公安系统多家单位的广泛关注。因此引起了全国公安系统多家单位的广泛关注。经过近两年时间的考验，索纳塔轿车凭借强劲的经过近两年时间的考验，索纳塔轿车凭借强劲的动力、良好的加速性能以及舒适的驾乘感受，受动力、良好的加速性能以及舒适的驾乘感受，受到了公务人员和公安干警的广泛赞誉，大大提升到了公务人员和公安干警的广泛赞誉，大大提升了北京现代品牌在政府采购领域的良好形象。了北京现代品牌在政府采购领域的良好形象。案例思考v1.北京现代是如何进入政府采购市场的？北京现代是如何进入政府采购市场的？v2.面对政府采购的大好商机，企业应采取何面对政府采购的大好商机，企业应采取何种策略积极应对？种策略积极应对？