群策群力,全面应对空调业竞争的后涨价时代.ppt

群策群力，全面应对空调业竞群策群力，全面应对空调业竞争的后涨价时代争的后涨价时代主讲人：张平主讲人：张平 副总裁副总裁会议地点会议地点:志高营销大楼四楼会议报告厅志高营销大楼四楼会议报告厅会议时间会议时间:2006年年6月月7日日 18:1519:15参会人员参会人员:营销中心总部工作人员营销中心总部工作人员营销中心六月月度主题工作会议营销中心六月月度主题工作会议开场白营销系统的同事们：营销系统的同事们：大家晚上好！大家晚上好！在集团公司各大系统和兄弟部门的支持下，在营销系统所在集团公司各大系统和兄弟部门的支持下，在营销系统所有同事的努力下，我们一起直面了种种难以想像的客观困难，有同事的努力下，我们一起直面了种种难以想像的客观困难，较好地解决了种种市场难题，从而确保了我们整体经营业绩较好地解决了种种市场难题，从而确保了我们整体经营业绩依然保持了稳健增长的势头。与此同时，我们营销系统内部，依然保持了稳健增长的势头。与此同时，我们营销系统内部，按照按照“系统发力，精细营销系统发力，精细营销”的主题工作思路，不断加强内的主题工作思路，不断加强内部的规范化管理和团队建设工作，这一切成果的取得，离不部的规范化管理和团队建设工作，这一切成果的取得，离不开我们每一位同事的努力，在此深表感谢！开我们每一位同事的努力，在此深表感谢！六月和七月工作任务：国内家用营销本部和商用事业本部：现在是年度任务最为关键的冲剌阶段。现在是年度任务最为关键的冲剌阶段。海外营销本部和家电营销公司：海外营销本部任务接近完成，并且与家电营销公海外营销本部任务接近完成，并且与家电营销公司一样转入相对的淡季，海外营销本部和家电营销公司一样转入相对的淡季，海外营销本部和家电营销公司目前工作重点集中在市场梳理及新年度整体规划上司目前工作重点集中在市场梳理及新年度整体规划上面。面。一、当前行业形势分析一、当前行业形势分析n挑战：空调行业上游原材料如铜、铝以及能源的涨空调行业上游原材料如铜、铝以及能源的涨幅非常惊人，幅非常惊人，其中：铜材增幅达到其中：铜材增幅达到100%，铝增长达，铝增长达到到40%，经营成本上升。，经营成本上升。n机遇：志高是正处于上升通道中的品牌，成长机会志高是正处于上升通道中的品牌，成长机会要大于挑战。要大于挑战。宏观解读：n经过多年洗牌之后，空调行业剩下的品牌在价格操作经过多年洗牌之后，空调行业剩下的品牌在价格操作方面基本趋于理性，消费者可以选择的可靠和安全的方面基本趋于理性，消费者可以选择的可靠和安全的空调品牌越来越少，能够生存来来的企业都必须调整空调品牌越来越少，能够生存来来的企业都必须调整经营策略。经营策略。n主流品牌企业们不再坚持原来单一的竞争思维，其经主流品牌企业们不再坚持原来单一的竞争思维，其经营战略思想已经发生了根本性的转变，开始有了赢利营战略思想已经发生了根本性的转变，开始有了赢利的压力。的压力。n譬如我们广东的空调企业有了某种意义上的战略合作譬如我们广东的空调企业有了某种意义上的战略合作和默契，从而有利于良性行业竞争秩序的建立。和默契，从而有利于良性行业竞争秩序的建立。n行业开始有了行业开始有了“价格自律价格自律”。微观解剖：n企业要化解成本上升的风险，我们必须提升全面的经营管理水平：n一是要加强与上游原材料厂家的谈判能力，加强采购一是要加强与上游原材料厂家的谈判能力，加强采购的科学管理；的科学管理；n二是要加强内部的经营管理，缩减各项可以控制的开二是要加强内部的经营管理，缩减各项可以控制的开支，同时增加支，同时增加“产品功能卖点，提升品牌和服务产品功能卖点，提升品牌和服务”等等在产品价值构成中的比例；在产品价值构成中的比例；n三是要加强与渠道和卖场的合作交流，梳通管道，将三是要加强与渠道和卖场的合作交流，梳通管道，将市场压力顺利下移，同时做好客户沟通与说服工作，市场压力顺利下移，同时做好客户沟通与说服工作，正确引导消费者。正确引导消费者。结论：n上述情况表明，能够在空调行业里继续生存下来的品上述情况表明，能够在空调行业里继续生存下来的品牌，不仅仅是牌，不仅仅是“大大”就足够了，更重要的在于就足够了，更重要的在于“强强”。n志高空调在行业里坚持了稳健经营的风格，为自己的志高空调在行业里坚持了稳健经营的风格，为自己的生存和发展夺得了宝贵的时机和资源；生存和发展夺得了宝贵的时机和资源；n同时，从前面的行业发展情况分析来看，我们已经进同时，从前面的行业发展情况分析来看，我们已经进入了空调业竞争的后涨价时代。入了空调业竞争的后涨价时代。n面对现阶段更加复杂的竞争，我们必须用管理创新来面对现阶段更加复杂的竞争，我们必须用管理创新来实现实现“从优秀到卓越从优秀到卓越”的飞跃，持之不懈地增强企业的飞跃，持之不懈地增强企业经营内功，把我们的企业真正做强，真正依靠全员的经营内功，把我们的企业真正做强，真正依靠全员的群策群力，这才是我们志高在空调业竞争后涨价时代群策群力，这才是我们志高在空调业竞争后涨价时代的制胜之道。的制胜之道。二、职能部门与业务部门及上二、职能部门与业务部门及上下级之间的工作配合要求下级之间的工作配合要求n在营销系统总部工作的同事，基本都归属于职能部门在营销系统总部工作的同事，基本都归属于职能部门或办公室，我们体系比较庞大，管理起来也比较复杂。或办公室，我们体系比较庞大，管理起来也比较复杂。关于职能部门的种种看法n有的同事，可能认为是一个权力机构，可以学习到许有的同事，可能认为是一个权力机构，可以学习到许多行政管理和协调类的本领；多行政管理和协调类的本领；n有的同事，则可能认为做的是文书的撰写、文件的传有的同事，则可能认为做的是文书的撰写、文件的传递、跟进与处理等非常琐碎的工作；递、跟进与处理等非常琐碎的工作；n也有同事觉得职能部门没有直接的数据业绩考核，比也有同事觉得职能部门没有直接的数据业绩考核，比较安稳，是一个清水衙门。较安稳，是一个清水衙门。关于职能部门和业务部门的正确看法n实际上，总部的职能部门和办公室，作为专业的职能实际上，总部的职能部门和办公室，作为专业的职能化部门，既是监督和规划的机构，又是服务和支持的化部门，既是监督和规划的机构，又是服务和支持的机构，但本质上必须以服务为最核心的职能。机构，但本质上必须以服务为最核心的职能。n职能部门必须充分使用好参谋职能权；业务部门则必职能部门必须充分使用好参谋职能权；业务部门则必须使用好直线指挥权。须使用好直线指挥权。n业务部门对经营和业绩负责，如我们的国内家用营销业务部门对经营和业绩负责，如我们的国内家用营销本部对它的业绩负责；本部对它的业绩负责；n职能部门对其所负责的范围负责，譬如客服部门要对职能部门对其所负责的范围负责，譬如客服部门要对售后工作和提高客户满意度负责。售后工作和提高客户满意度负责。职能部门与业务部门的配合n我们的职能部门与业务部门在做好角色定位同时，又我们的职能部门与业务部门在做好角色定位同时，又要做好配合工作。要做好配合工作。n业务部门要做好经营管理，必须自觉接受职能部门的业务部门要做好经营管理，必须自觉接受职能部门的专业指导、参谋和服务；专业指导、参谋和服务；n职能部门对于自身所提供给业务部门的支持，同样必职能部门对于自身所提供给业务部门的支持，同样必须以有利于须以有利于“业务工作的开展和公司利益的保护业务工作的开展和公司利益的保护”为为根本原则，要客观地进行市场调研和组织分析等工作。根本原则，要客观地进行市场调研和组织分析等工作。譬如：人事工作者的工作n结合企业实际，对整个营销系统人力资源做好全盘的结合企业实际，对整个营销系统人力资源做好全盘的规划，掌握现代的规划，掌握现代的“人力资本运营人力资本运营”和科学的和科学的“人力人力资源管理资源管理”。n要清楚如何做好招聘、培训、用人、留人、育人等工要清楚如何做好招聘、培训、用人、留人、育人等工作，提出建设性和系统性的思想和可落地的操作方案作，提出建设性和系统性的思想和可落地的操作方案出来。出来。n目的：为营销系统的经营管理提供优质的人力资源支为营销系统的经营管理提供优质的人力资源支持，形成合理的人才培养和成长体系，构建合理的人持，形成合理的人才培养和成长体系，构建合理的人才结构，不断实现人力资源的增殖。才结构，不断实现人力资源的增殖。又如：市场部同事的工作n对于终端管理与培训、渠道客户关系协调与争端处理、对于终端管理与培训、渠道客户关系协调与争端处理、市场推广和市场秩序管理等，是否真正能够尽职尽责，市场推广和市场秩序管理等，是否真正能够尽职尽责，能否为前线提供相应的服务，有策略地解决市场中存能否为前线提供相应的服务，有策略地解决市场中存在的各种问题？在的各种问题？n要研究实际工作的推进与年度的营销策略规划吻合度要研究实际工作的推进与年度的营销策略规划吻合度有多高？有多高？n从产品、价格、渠道、促销等各个方面进行系统的检从产品、价格、渠道、促销等各个方面进行系统的检索、反思，同时提出更多好的建议案。索、反思，同时提出更多好的建议案。业务部门的要求：n我们的一线业务部门，也必须配合职能部门的工作，我们的一线业务部门，也必须配合职能部门的工作，提供准确的数据，将在市场上了解到的各类信息迅速提供准确的数据，将在市场上了解到的各类信息迅速传递到有需要的部门，以利于科学决策。传递到有需要的部门，以利于科学决策。市场压力触手可及n大家都清楚，现在市场对于我们企业的运营提出了越大家都清楚，现在市场对于我们企业的运营提出了越来越高的要求，我们业务部门和职能部门都要想方设来越高的要求，我们业务部门和职能部门都要想方设法把工作提上新台阶，市场压力已经传递到了我们每法把工作提上新台阶，市场压力已经传递到了我们每一个人身上，作为志高营销人，必须自觉地承担起这一个人身上，作为志高营销人，必须自觉地承担起这个历史的使命。个历史的使命。如何工作？n减少被动性和应付式的工作，要增加工作的计划性和减少被动性和应付式的工作，要增加工作的计划性和系统性。系统性。n对于常规性和工作和突发性的工作，区分好轻重缓急，对于常规性和工作和突发性的工作，区分好轻重缓急，必须有相应的管理方式和机制。必须有相应的管理方式和机制。n不允许任何人对工作采取积压不办的态度，尤其是一不允许任何人对工作采取积压不办的态度，尤其是一些非常重要而紧急的工作。些非常重要而紧急的工作。n不但要重视最终结果的管理与考核，更要加强过程的不但要重视最终结果的管理与考核，更要加强过程的管理和监控，确保每个重要环节落实到位。我们每一管理和监控，确保每个重要环节落实到位。我们每一位领导和同事，都必须养成这样的处事风格和工作作位领导和同事，都必须养成这样的处事风格和工作作风。风。职业部门与业务部门应：n 要在如此激烈的市场竞争中获得胜利，我们必须从系要在如此激烈的市场竞争中获得胜利，我们必须从系统上加强修炼，职能部门与业务部门要紧密配合，像统上加强修炼，职能部门与业务部门要紧密配合，像对待我们的客户一样，想尽办法去解决问题。对待我们的客户一样，想尽办法去解决问题。上下级之间：n我们也要明确，只是因为我们在组织中承担的责任不我们也要明确，只是因为我们在组织中承担的责任不同，更多的是一种协作关系和服务关系，不应将这种同，更多的是一种协作关系和服务关系，不应将这种关系定位为关系定位为“上级领导下级上级领导下级”的概念，要有更加开放的概念，要有更加开放和包容的视野，不要被传统的领导思维所限制。和包容的视野，不要被传统的领导思维所限制。n同时从领导干部做起，必须加强经营管理的规范性，同时从领导干部做起，必须加强经营管理的规范性，从文化理念的厘清、组织的建设、权限的梳理、流程从文化理念的厘清、组织的建设、权限的梳理、流程再造、制度的规范和机制的健全等方面进行系统的整再造、制度的规范和机制的健全等方面进行系统的整合。合。对一名合格营销干部的要求：n一是具有迎接并应对变化速度的个人活力；一是具有迎接并应对变化速度的个人活力；n二是有能力创造一个氛围以激励他人；二是有能力创造一个氛围以激励他人；n三面对艰难困境勇于做出果断决定，并且勇往直前；三面对艰难困境勇于做出果断决定，并且勇往直前；n四是拥有始终如一的执行能力。四是拥有始终如一的执行能力。n 当然，领导干部具备这四个特征，其关键还是在于带当然，领导干部具备这四个特征，其关键还是在于带动和影响他的团队，圆满地完成公司交付的任务。动和影响他的团队，圆满地完成公司交付的任务。n建立职能部门和业务部门以及上下级之间真正建立职能部门和业务部门以及上下级之间真正的信任，共同围绕核心工作目标的推进而努力。的信任，共同围绕核心工作目标的推进而努力。三、后阶段工作的具体要求n了解形势和管理上的一些要求之后，我们也就知道了了解形势和管理上的一些要求之后，我们也就知道了哪些事情是正确的事，如何才能正确地做事，把事情哪些事情是正确的事，如何才能正确地做事，把事情做完美，才是我们的工作要求！做完美，才是我们的工作要求！1、坚定涨价的信心，群策群力，化解市场、坚定涨价的信心，群策群力，化解市场风险，确保每周和每天工作任务的完成风险，确保每周和每天工作任务的完成n分部：从市场一线的情况来看，那些分部总经理高从市场一线的情况来看，那些分部总经理高度重视，并且主动去了解和配合公司政策的善于与分度重视，并且主动去了解和配合公司政策的善于与分部同事做好思想交流，充分发动团队成员的力量，同部同事做好思想交流，充分发动团队成员的力量，同时又与代理商和经销商做了大量细致工作的，往往造时又与代理商和经销商做了大量细致工作的，往往造势成功，涨价对于这个市场的影响就越来越小，甚至势成功，涨价对于这个市场的影响就越来越小，甚至于涨价信息的快速传递，反面进一步引爆了市场，激于涨价信息的快速传递，反面进一步引爆了市场，激活了那些持币待购和潜在的购买需求！活了那些持币待购和潜在的购买需求！对总部同事的要求：n对于涨价也应该有更深刻的认识，要多为涨价提供协对于涨价也应该有更深刻的认识，要多为涨价提供协助和支持。大家要明确，成本上升只是促成公司提价助和支持。大家要明确，成本上升只是促成公司提价时机的成熟。时机的成熟。n实际上，我们志高品牌的价值提升，服务价值的提升，实际上，我们志高品牌的价值提升，服务价值的提升，志高品牌的健康运营，志高产品品质的改善和科技含志高品牌的健康运营，志高产品品质的改善和科技含量的提升，都在增加我们志高在市场上的溢价能力。量的提升，都在增加我们志高在市场上的溢价能力。n与国内优秀品牌比较，与国际品牌比较，我们的差距与国内优秀品牌比较，与国际品牌比较，我们的差距越来越越小，为什么我们就不能把这种市场价格的距越来越越小，为什么我们就不能把这种市场价格的距离拉近呢？离拉近呢？n不能赚钱的企业不是好企业，没有科技研发的持续投不能赚钱的企业不是好企业，没有科技研发的持续投入，没有人力资源的体系建设，企业就不可能获得稳入，没有人力资源的体系建设，企业就不可能获得稳健发展！大家一定要以经营的眼光来看待每一天的工健发展！大家一定要以经营的眼光来看待每一天的工作，及时完成各项工作。作，及时完成各项工作。2、相关部门和领导必须关注国内家用和商用每一天的销、相关部门和领导必须关注国内家用和商用每一天的销售数据，关注每一阶段的销售和回款，其它各大板块也售数据，关注每一阶段的销售和回款，其它各大板块也要拓宽工作思路，如海外也要加强市场的拓展，获得更要拓宽工作思路，如海外也要加强市场的拓展，获得更多的订单。多的订单。n说得简单一点，营销工作的核心就是说得简单一点，营销工作的核心就是“卖货和回款卖货和回款”，至于如何卖？那是营销工作里的细节。至于涉及到，至于如何卖？那是营销工作里的细节。至于涉及到方方面面的细节内容，是我们每一位同事必须结合自方方面面的细节内容，是我们每一位同事必须结合自身工作进行研究和思考的。身工作进行研究和思考的。n我们营销系统的干部和领导要关注每天销售数据的变我们营销系统的干部和领导要关注每天销售数据的变化，同时也要要加强管理创新，加强过程的管理。化，同时也要要加强管理创新，加强过程的管理。3、对于涨价后的市场情况，我们各级营销干部都要高度、对于涨价后的市场情况，我们各级营销干部都要高度关注，深刻洞悉价格规律，了解价格与市场需求之间的关注，深刻洞悉价格规律，了解价格与市场需求之间的关系，了解其对全国市场的影响和波动规律。关系，了解其对全国市场的影响和波动规律。n重视涨价工作，其关键是如何顺利过渡？n厂家、商家、消费者，各自的反应怎样？n营销人员应该洞悉价格规律，清楚供需关系对市场营销带来的影响。4、总部职能部门要充分发挥作战指挥中心的作用，加强、总部职能部门要充分发挥作战指挥中心的作用，加强信息收集和处理的能力，为业务部门提供充分的指导意信息收集和处理的能力，为业务部门提供充分的指导意见，加强策略的引导。见，加强策略的引导。n涨价，牵一发而动全身涨价，牵一发而动全身n关注各品牌之间的价格策略和市场操作手段与措施关注各品牌之间的价格策略和市场操作手段与措施n职能部门要有作战信息处理中心和指挥中心的作用。职能部门要有作战信息处理中心和指挥中心的作用。n专业专注，才能加强工作的策略性专业专注，才能加强工作的策略性5、加强内部的管理，必须杜绝、加强内部的管理，必须杜绝“出勤不出工，出工不出出勤不出工，出工不出力力”的现象，加强绩效管理，降低运营成本。的现象，加强绩效管理，降低运营成本。n从目前来看，我们总部在内部管理上，还有非常大的从目前来看，我们总部在内部管理上，还有非常大的提升空间，各级主管要认真负起责来，根据各自的职提升空间，各级主管要认真负起责来，根据各自的职责和角色进行定位，全方位地思考管理工作的改进，责和角色进行定位，全方位地思考管理工作的改进，尤其是要指导好下属的成长。尤其是要指导好下属的成长。n我们的主管要树立这种意识，没有培养出优秀的骨干我们的主管要树立这种意识，没有培养出优秀的骨干员工和接班人，即使业务能力再强，也不应考虑其升员工和接班人，即使业务能力再强，也不应考虑其升迁。我们要通过科学的绩效管理，甚至于从迁。我们要通过科学的绩效管理，甚至于从360度来度来全方位评估和鉴定主管干部的工作绩效。全方位评估和鉴定主管干部的工作绩效。n管理效能的提升，就必然会降低运营成本，从而全面管理效能的提升，就必然会降低运营成本，从而全面提升经营的效益。提升经营的效益。6、总部各职能部门在满足业务部门目前工作的同时，要、总部各职能部门在满足业务部门目前工作的同时，要开始着手准备下一年度的工作规划。开始着手准备下一年度的工作规划。n06制冷年度只剩下不到两个月的时间，我们依然要把制冷年度只剩下不到两个月的时间，我们依然要把工作重心放在完成本年度任务上面。工作重心放在完成本年度任务上面。n同时也应该花时间来做好下一年度的规划工作，对于同时也应该花时间来做好下一年度的规划工作，对于各项规划工作，要求更加科学、严谨、专业和规范，各项规划工作，要求更加科学、严谨、专业和规范，要重点强调前瞻性、实用性，并以产生的要重点强调前瞻性、实用性，并以产生的“实际指导实际指导价值价值”为衡量依据。为衡量依据。四、志高营销人应树立决胜市四、志高营销人应树立决胜市场的态度场的态度n在这种急剧变化的市场环境里，尽管前面困难重重，在这种急剧变化的市场环境里，尽管前面困难重重，市场的阻力也越来越大。但我们应该相信，胜利始终市场的阻力也越来越大。但我们应该相信，胜利始终是属于我们志高人的。回顾志高过去发展的历史，哪是属于我们志高人的。回顾志高过去发展的历史，哪一次我们又不是在资源有限的基础上，通过志高人的一次我们又不是在资源有限的基础上，通过志高人的群体奋斗去获取胜利的呢？群体奋斗去获取胜利的呢？“勤奋、务实、高效、勇勤奋、务实、高效、勇敢、诚信敢、诚信”是志高人的核心价值观，这种核心价值观，是志高人的核心价值观，这种核心价值观，在我们营销人身上得到了完整的传承吗？在我们营销人身上得到了完整的传承吗？与世界上最优秀的企业比较，志高的企业文化也是不逊色的 n譬如，譬如，GE的价值观就是的价值观就是“坚持诚信、注重业绩、渴望坚持诚信、注重业绩、渴望变革变革”。它的表述，与我们志高人的核心价值观是异。它的表述，与我们志高人的核心价值观是异曲同工的，譬如曲同工的，譬如“勤奋、务实和高效勤奋、务实和高效”，就是与，就是与GE的的“注重业绩注重业绩”相对称，相对称，“勇敢勇敢”则与则与GE的的“渴望变革渴望变革”相辉映，志高的诚信文化与相辉映，志高的诚信文化与GE基本无二致。基本无二致。n通过这种价值观的比较，我们可以从志高身上发现卓通过这种价值观的比较，我们可以从志高身上发现卓越企业所具备的基因！我们志高营销人，应该百分之越企业所具备的基因！我们志高营销人，应该百分之百的理解和认同志高这种优秀的文化价值观，并且将百的理解和认同志高这种优秀的文化价值观，并且将这种文化价值理念转化为我们实实在在的行动。这种文化价值理念转化为我们实实在在的行动。坚定必胜的信心n营销系统的同事们，我相信，只要我们以积极的心态，营销系统的同事们，我相信，只要我们以积极的心态，从市场中来，又深入到市场中去，全面地投入到各项从市场中来，又深入到市场中去，全面地投入到各项工作中去，就一定能够战胜困难，共同赢取工作中去，就一定能够战胜困难，共同赢取06制冷年制冷年度的最后胜利！度的最后胜利！谢谢大家！