竞争性市场营销战略(5).ppt

第七章竞争性市场营销战略第七章竞争性市场营销战略12/7/20221教学目的与要求教学目的与要求掌握竞争者分析的内容。掌握竞争者分析的内容。了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。象和竞争战略。理解竞争性地位的分析思路，了解市场领理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。基者的战略。12/7/20222第一节第一节竞争者分析竞争者分析第二节第二节确定竞争对象与战略原则确定竞争对象与战略原则第三节第三节竞争性地位的分析与竞争战略竞争性地位的分析与竞争战略本章结构提示本章结构提示教学内容教学内容12/7/20223教学重点与难点教学重点与难点重点：重点：掌握识别竞争对手的方法掌握识别竞争对手的方法难点：难点：掌握各种竞争战略掌握各种竞争战略12/7/20224第一节第一节竞争者分析竞争者分析12/7/20225一、识别所有竞争者一、识别所有竞争者品牌竞争者品牌竞争者（Brandcompetition），指），指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。的竞争。属类竞争者属类竞争者（Industrycompetition），），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。竞争者。12/7/20226形式竞争者形式竞争者（Formcompetition），指），指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。愿望竞争者愿望竞争者（Genericcompetition）：）：指为提供不同产品以满足不同需求的竞争者指为提供不同产品以满足不同需求的竞争者争取同一笔消费基金而竞争。争取同一笔消费基金而竞争。12/7/20227二、判定竞争者的战略二、判定竞争者的战略产品线产品线目标市场目标市场产品档次、性能、技术水平产品档次、性能、技术水平价格价格服务服务销售范围销售范围了解竞争对手现在做什么、将来准备做什么了解竞争对手现在做什么、将来准备做什么12/7/20228三、分析竞争者的目标三、分析竞争者的目标通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。是追求单一的目标，而是目标的组合。获利能力获利能力获利能力获利能力市场占有率市场占有率市场占有率市场占有率技术领先技术领先技术领先技术领先服务领先服务领先服务领先服务领先12/7/20229四、评估竞争者的优势与劣势四、评估竞争者的优势与劣势收集信息收集信息分析评价分析评价定点超越定点超越12/7/202210营销视野营销视野营销视野营销视野定点超越定点超越定点超越（定点超越（Benchmarking)，即是以即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。过竞争者。12/7/202211营销技能营销技能营销技能营销技能用游击式的营销调研用游击式的营销调研智胜竞争者智胜竞争者1行行业业目目录录、年年报报、手手册册和和其其他他出出版版物物都都是是获获得得数数据据的的重重要要途途径径。然然而而，仅仅仅仅依依靠靠这这些些获获取取信信息息接接的的途途径径是是远远远远不不够够的的。专专家家们们指指出出，采采用用如如下下8种种技技能能能能使一个公司保持竞争优势：使一个公司保持竞争优势：密密切切注注视视你你所所在在行行业业的的一一些些小小公公司司及及相相关行业。关行业。追踪专利权的运用。追踪专利权的运用。追寻行业专家的工作变化或其他活动。追寻行业专家的工作变化或其他活动。12/7/202212营销技能营销技能营销技能营销技能用游击式的营销调研用游击式的营销调研智胜竞争者智胜竞争者2了解新的特许经营协议。了解新的特许经营协议。监视商业合同或商业联盟的缔结。监视商业合同或商业联盟的缔结。找出一些有助于竞争且能降低成本的商找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。业活动。追踪价格的变化。追踪价格的变化。了解一些能改变商业环境的社会变化、了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。消费者的品位和偏好的变化。12/7/202213五、预测竞争者的反应模式五、预测竞争者的反应模式从容型从容型竞争者竞争者选择型选择型竞争者竞争者凶狠型凶狠型竞争者竞争者随机型随机型竞争者竞争者12/7/202214第二节第二节确定竞争对象确定竞争对象与战略原则与战略原则一、顾客价值分析一、顾客价值分析二、确定攻击对象和回避对象二、确定攻击对象和回避对象三、企业市场竞争的战略原则三、企业市场竞争的战略原则12/7/202215一、顾客价值分析一、顾客价值分析识别顾客价值的主要属性识别顾客价值的主要属性评价不同属性的重要性评价不同属性的重要性研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价价通过与主要竞争者的比较，研究特定细分通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效市场的顾客如何评价公司的绩效监测不断变化中的顾客特性监测不断变化中的顾客特性12/7/202216二、确定攻击对象和回避对象二、确定攻击对象和回避对象强竞争者与弱竞争者强竞争者与弱竞争者近竞争者和远竞争者近竞争者和远竞争者“好好”竞争者与竞争者与“坏坏”竞争者竞争者12/7/202217三、企业市场竞争的战略原则三、企业市场竞争的战略原则创新制胜创新制胜优质制胜优质制胜廉价制胜廉价制胜技术制胜技术制胜服务制胜服务制胜速度制胜速度制胜宣传制胜宣传制胜12/7/202218第三节竞争性地位的第三节竞争性地位的分析与竞争战略分析与竞争战略一、一、竞争性地位的分析竞争性地位的分析二、市场领导者战略二、市场领导者战略三、市场挑战者战略三、市场挑战者战略四、市场追随者战略四、市场追随者战略五、市场利基者战略五、市场利基者战略12/7/202219假设的市场结构假设的市场结构10%10%20%20%30%30%40%40%市市市市场场场场领领领领导导导导者者者者市市市市场场场场挑挑挑挑战战战战者者者者市市市市场场场场追追追追随随随随者者者者市市市市场场场场利利利利基基基基者者者者市市市市场场场场份份份份额额额额12/7/202220一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析1市场领导者市场领导者(MarketLeader)：指在相关指在相关产品的市场上占有率最高的企业。产品的市场上占有率最高的企业。市场挑战者市场挑战者(MarketChallenger)：指在指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。市场领导者发动全面或局部攻击的企业。12/7/202221一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析2市场跟随者市场跟随者(MarketFollower)：指在相指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。持其市场占有率不至于下降的企业。市场利基者市场利基者(MarketNicher)：指专心关指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。些细小部分的小企业。12/7/202222二、市场领导者战略二、市场领导者战略12/7/202223案例案例案例案例宝洁公司的战略宝洁公司的战略了解顾客了解顾客了解顾客了解顾客长期展望长期展望长期展望长期展望产品创新产品创新产品创新产品创新质量战略质量战略质量战略质量战略产品线扩展战略产品线扩展战略产品线扩展战略产品线扩展战略品牌扩展战略品牌扩展战略品牌扩展战略品牌扩展战略多品牌战略多品牌战略多品牌战略多品牌战略大量广告和媒体先锋大量广告和媒体先锋大量广告和媒体先锋大量广告和媒体先锋积极进取的销售队伍积极进取的销售队伍积极进取的销售队伍积极进取的销售队伍有效的销售促进有效的销售促进有效的销售促进有效的销售促进顽强的竞争顽强的竞争顽强的竞争顽强的竞争制造效率和成本削减制造效率和成本削减制造效率和成本削减制造效率和成本削减品牌管理系统品牌管理系统品牌管理系统品牌管理系统资料来源：菲利普资料来源：菲利普资料来源：菲利普资料来源：菲利普 科科科科特勒营销管理特勒营销管理特勒营销管理特勒营销管理 第第第第285286285286页北京：中页北京：中页北京：中页北京：中国人民大学出版社，国人民大学出版社，国人民大学出版社，国人民大学出版社，2001.72001.7。12/7/202224三、市场挑战者战略三、市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手市场挑战者战略市场挑战者战略12/7/202225确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手攻击市场领导者。攻击市场领导者。攻击规模相同但经营不佳、资金不足的攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。公司。攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。公司。12/7/202226市场挑战者战略市场挑战者战略应遵循应遵循“密集原则密集原则”，即把优势兵，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。力集中在关键的时刻和地点。正面进攻正面进攻侧翼进攻侧翼进攻包抄进攻包抄进攻迂回进攻迂回进攻游击进攻游击进攻12/7/202227四、市场追随者战略四、市场追随者战略紧密跟随紧密跟随，指在各个细分市场和产品、，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。场领导者，完全不进行任何创新的公司。距离跟随距离跟随，指在基本方面模仿领导者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。差异的公司。选择跟随选择跟随，指在某些方面紧跟市场领导，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。者，在某些方面又自行其是的公司。12/7/202228五、市场利基者战略五、市场利基者战略理想利基市场的特征理想利基市场的特征市场利基者战略市场利基者战略12/7/202229理想利基市场的特征理想利基市场的特征*具有一定的规模和购买力，能够盈利。具有一定的规模和购买力，能够盈利。具备发展潜力。具备发展潜力。强大的公司对这一市场不感兴趣。强大的公司对这一市场不感兴趣。本公司具备向这一市场提供优质产品和本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。服务的资源和能力。本公司在顾客中建立了良好的声誉，能本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。够抵御竞争者入侵。12/7/202230市场利基者战略市场利基者战略最终用户专业化最终用户专业化最终用户专业化最终用户专业化垂直专业化垂直专业化垂直专业化垂直专业化顾客规模专业化顾客规模专业化顾客规模专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化特殊顾客专业化特殊顾客专业化特殊顾客专业化地理市场专业化地理市场专业化地理市场专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品或产品线专业化产品或产品线专业化产品或产品线专业化产品特色专业化产品特色专业化产品特色专业化产品特色专业化客户订单专业化客户订单专业化客户订单专业化客户订单专业化质量质量质量质量/价格专业化价格专业化价格专业化价格专业化服务专业化服务专业化服务专业化服务专业化销售渠道专业化销售渠道专业化销售渠道专业化销售渠道专业化12/7/202231本章结构提示本章结构提示依据竞争依据竞争依据竞争依据竞争地位分析地位分析地位分析地位分析市场领导者市场领导者市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场挑战者市场挑战者市场追随者市场追随者市场追随者市场追随者市场利基者市场利基者市场利基者市场利基者市场领导者战略市场领导者战略市场领导者战略市场领导者战略市场挑战者战略市场挑战者战略市场挑战者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场追随者战略市场追随者战略市场追随者战略市场利基者战略市场利基者战略市场利基者战略市场利基者战略12/7/202232思考题思考题选择某企业作为研究对象，首先识别其选择某企业作为研究对象，首先识别其竞争对手，然后制定竞争目标，最后设竞争对手，然后制定竞争目标，最后设计竞争战略。计竞争战略。12/7/202233