北京平安大街写字楼项目策划方案69页-精品文档讲课教案.ppt

提案(t n)：中大恒基不动产营销公司平安大街写字楼项目(xingm)营销(yn xio)推广策略案第一页，共69页。诚诚信信(chn xn)(chn xn)构筑未来构筑未来第二页，共69页。前沿思考：关于前沿思考：关于前沿思考：关于前沿思考：关于(guny)(guny)商务地产的领悟商务地产的领悟商务地产的领悟商务地产的领悟人，群落，建筑，文化，商务、社会生活在建筑里面的某群人的共性，给建筑标注了一个特殊的符号美国的斯坦福、巴黎的拉德芳斯、北京的CBD建筑记录历史，更是固化的美，同时(tngsh)也是一个个群落的人的组合而群落，这一个统一符号化的市场细分特征恰恰是目前都市化社会中的主要细胞群落的文明与共鸣形成了一个商圈特征，也是这个城市活力的基础成份作为一个商务特色浓厚的地产使这个区域核心价值得以提升，这将是这个项目极大的张力第三页，共69页。纲纲 要要n市场市场市场市场(shchng)(shchng)分析分析分析分析n目标客户群洞察目标客户群洞察目标客户群洞察目标客户群洞察n营销推广策略营销推广策略营销推广策略营销推广策略n产品调整建议产品调整建议产品调整建议产品调整建议第四页，共69页。市市市市场场场场考考考考量量量量重重重重点点点点 北北北北京京京京(bi(bi(bi(bi jn)jn)jn)jn)西西西西部部部部商商商商业业业业带带带带一商务地产项目的价值体现，源于所在商圈对其价值的互动支撑(zh chng)关系；我们项目虽然并不属于周边各个商圈的核心，但是我们惊喜地发现，一条横亘南北的商务带，为我们项目提供了充分的价值给养，这就是与以CBD为核心的东部商务带遥相呼应的“西部商务带”。所以，我公司在对区域市场分析阶段侧重于对该区域进行考察和分析。第五页，共69页。中央(zhngyng)政务区金融街西直 门德胜科技园区中关村 为链条形成了：北京西部商务带、北京、北京(bi jn)西部商务带：西部商务带：第六页，共69页。商务圈、金融圈、政务圈交融之地多极商商务圈、金融圈、政务圈交融之地多极商圈交汇，形成罕见的复合商务环境。圈交汇，形成罕见的复合商务环境。政务圈，政治首府集中地，迥异于其他商政务圈，政治首府集中地，迥异于其他商圈的权贵氛围。圈的权贵氛围。金融圈，聚集众多金融机构，构筑雄厚金融圈，聚集众多金融机构，构筑雄厚(xinghu)(xinghu)的金融资本平台。的金融资本平台。商务圈，商务圈，2 2大大6 6小商圈、小商圈、8 8大产业链，多元大产业链，多元商务资源背景。商务资源背景。2、北京西部商务、北京西部商务(shngw)带构成：带构成：第七页，共69页。中关村、金融街，是北京除CBD外的两大主要A级商圈。6个B级商圈，8大产业链，形成了多元化产业生态圈：德胜科技园区：北京最大的都市型智力产业密集区；马甸商圈：以会展及文化产业为主的功能(gngnng)产业区；数码商圈：北京新经济时代极具发展潜力的新商圈；大钟寺国际广场：北京新兴的现代化大型商业区；西直门商圈：著名物流区，北京西部未来最重要的交 通转换中心；白石桥商圈：北京最具人文特色的商务活动和休闲中心。8大产业链条：软件业、钢铁业、铁路业、船舶业、冶金业、农科业、文化影视业、金融业等八大产业链。三大三大(sn d)A(sn d)A级商圈、六个级商圈、六个B B级商圈、八大产业链条级商圈、八大产业链条第八页，共69页。金融街商圈：作为中国经济决策中心和金融信息中心，金融街及周边地区拥有530多家知名企业和机构，其中包括中国人民银行总行与9家全国性商业银行的总部，58家中央直属企业，19家上市公司，另外还有38个中央部委机关(jgun)及中国三大金融监管机构，目前管理、运营的企业总资产达到13万亿，控制内地90%以上的信贷资金。金融资产总额占全国的60%，每天资金流量高达100亿，是内地最大的货币资金市场。3 3、西部商务带几个重要、西部商务带几个重要(zhngyo)(zhngyo)节点区域特征分析：节点区域特征分析：第九页，共69页。中关村德胜科技园：德胜科技园南起德胜门，北至马甸，西到西直门。为中关村科技园区东南门户，是继海淀园之后中关村第二个知识型服务业聚集地。包括(boku)四个方面：1、国内外知名高科技企业和上市公司的办公、研发和经营总部密集区；2、高新技术与产品专业展示和营销集散地；3、高质量的科技创新与产业发展中介服务市场；4、高新技术企业的创业孵化基地。发展以普天为 代表的电子信息业；以三级甲等医院为代表的 生物科技；以有研院为代表的新材料业和以北 展、西外五大科普基地为代表的科技旅游和会 展业，并依据西城智力资源的优势开展中介服 务业。西部商务带的几个重要西部商务带的几个重要(zhngyo)(zhngyo)节点区域特征分析：节点区域特征分析：第十页，共69页。八大国内顶级院校：八大国内顶级院校：交通大学，财经大学，师范大学，理工大学，人民大学，政法大学，交通大学，财经大学，师范大学，理工大学，人民大学，政法大学，电影学院，民族大学。电影学院，民族大学。八大国家级科研机构：八大国家级科研机构：铁道研究院，钢铁研究院，船舶综合技术研究院，农科院，城建工铁道研究院，钢铁研究院，船舶综合技术研究院，农科院，城建工程研究院，中国企业发展研究中心，中国水文程研究院，中国企业发展研究中心，中国水文(shuwn)地质勘探院，气地质勘探院，气象研象研究院。究院。八大产业链：八大产业链：软件业，钢铁业，铁路业，船舶业，冶金业，农科业，文化影视业和金融软件业，钢铁业，铁路业，船舶业，冶金业，农科业，文化影视业和金融业。业。第十一页，共69页。一个政策、资本、智慧、创意、科技产业(chny)汇聚的平台；一个具有深厚文化底蕴、浓郁人文色彩的多元产业(chny)集合带。3、西部商务、西部商务(shngw)带自身优势、特征带自身优势、特征第十二页，共69页。西部商务(shngw)带和东二环、东三环的东部商务(shngw)带遥相呼应；相对东部商务(shngw)带西部最大的特点就是：“中国特色中国特色(ts)”和政治经济文化和政治经济文化特色特色(ts)。第十三页，共69页。西部商务带构成的主体是中央部委、国有大中型企业、国内大型金融机构、大型科研院所，国内的大型服务机构，形成(xngchng)了写字楼特殊的需求主体。4、西部商务、西部商务(shngw)带写字楼需求主体：带写字楼需求主体：第十四页，共69页。中央政务区是国家的政治文化中心区；中央金融区是中国经济决策中心和金融信息中心；中关村商圈是中国IT产业的中心；中央部委、国有大中型企业、国内大型金融机构、大型科研院所，国内的大型服务机构，既构成了本区域的写字楼市场的需求主体，也为这一区域赋予了强烈的“中国特色(ts)”和政治经济文化的符号特征。5 5、西部商业带的商务价值、西部商业带的商务价值(jizh)(jizh)特色及商务属性：特色及商务属性：第十五页，共69页。本案区域本案区域(qy)(qy)概况概况二本案西南(xnn)临金融街和中央政务区，西靠西二环，北靠建设中的中关村德胜科技园区，西北辐射中关村核心区。其独特的地理位置和交通路网条件，成就了本案政治、金融、科技商务的通衢要塞地位，成为整个西部产业带具有强辐射功能的一个商务要点。、政治、政治(zhngzh)(zhngzh)、金融、科技商务通、金融、科技商务通衢要塞：衢要塞：第十六页，共69页。项目扼守项目扼守(shu)(shu)平安大街，西靠西二环，地铁二号线、四号线咫尺而过，以及平安大街，西靠西二环，地铁二号线、四号线咫尺而过，以及即将拓宽的赵登禹路，形成了便捷畅达的立体交通网络，加大了本区域商务辐射即将拓宽的赵登禹路，形成了便捷畅达的立体交通网络，加大了本区域商务辐射张力，形成了本项目的高辐射力财富通衢。张力，形成了本项目的高辐射力财富通衢。、交通便利、交通便利(binl)(binl)、四通八达：、四通八达：第十七页，共69页。周边的中央部委、国有大中型企业、国内大型金融机构、大型科研院所，构成本区域强烈的政治、经济(jngj)、文化的氛围。平安大街作为仅次于长安街的第二条主要市政和经济(jngj)动线，北京最具“京文化”特色的大街，也形成了本区域独具特色的文化脉络气质。、特有商务、特有商务(shngw)属性和商务属性和商务(shngw)价值：价值：第十八页，共69页。区域的空置(kn zh)率近年基本维持在8左右，远低于169的北京优质写字楼平均空置(kn zh)水平，也低于中关村和CBD，市场需求旺盛。区域内由于入住国有大型企业和大型民营企业较多，需求比较稳定。、市场需求状况、市场需求状况(zhungkung)(zhungkung)，需求旺盛、稳定：，需求旺盛、稳定：第十九页，共69页。金融街商圈客群状况 内资企业所占比例为82；且写字楼客户所占比例最高的三种行业分别为金融保险和投资、IT通讯高科技及顾问(gwn)咨询业，三者在区域写字楼客户中所占总比例之和为75，其中金融保险和投资业客户占区域写字楼客户近50%。、区域市场客户、区域市场客户(k h)(k h)构成构成第二十页，共69页。本区域聚集了国家建设部、财政部、环保总局、卫生部、国防科工委、北京市财政局、规委、园林局、环保局等众多重要的国家机关单位。特殊的氛围和环境使得一些银行、证券、和金融保险机构、科技、医药、工程、咨询类企业、国内省市政府驻京办事机构和大型国企下属机构企业和办事处均分布于此，也有部分大型企业置业，如中国(zhn u)铝业、首钢国际等，同时还有开展“关系型”商务的客群。西直门商圈客群状况(zhungkung)第二十一页，共69页。德外区域以中小型科技企业为主，约占到德外区域以中小型科技企业为主，约占到7070，其他以工程、医药，其他以工程、医药(yyo)(yyo)、商贸、商贸、咨询业（如广告、律师事务所）、文化传媒、地方政府和企业驻京办事处为多，、咨询业（如广告、律师事务所）、文化传媒、地方政府和企业驻京办事处为多，知名客户很少，主要有知名客户很少，主要有TCLTCL北京体验中心、央视市场公司、裕兴集团、阔达集团北京体验中心、央视市场公司、裕兴集团、阔达集团等。等。马甸商圈由于中国科技会展中心和城建大厦的成功招商，国际客户占较大比重；马甸商圈由于中国科技会展中心和城建大厦的成功招商，国际客户占较大比重；而聚积于马甸华尊大厦、华龙大厦、北环中心等商住项目的客户仍然以中小科技而聚积于马甸华尊大厦、华龙大厦、北环中心等商住项目的客户仍然以中小科技公司、广告、文化传媒、咨询、驻京办为主。公司、广告、文化传媒、咨询、驻京办为主。德外区域德外区域(qy)(qy)及马甸商圈客群状况及马甸商圈客群状况第二十二页，共69页。市场环境市场环境(hunjng)(hunjng)对项目的三大背书支持对项目的三大背书支持 泛商圈的复泛商圈的复合价值合价值主旨：对项目板块环境价值概念(ginin)整理要基于周边商圈板块的关联考虑市场市场(shchng)(shchng)分分析小结：析小结：多元商圈枢纽地多元商圈枢纽地政务区、金融区、科技园区、西部文化产业带等商圈核心枢纽，轻松掌控中心资源。四通八达的财富四通八达的财富通衢通衢平安大街、西二环、即将拓宽的赵登禹路，形成畅达的财富通衢，加大区域的商务辐射张力，提升商务运行效率。资源丰富的高发资源丰富的高发展环境展环境对各个商圈的高辐射效应，便利地获得商务资源，将助力企业高速成长。高高成成长长型型企企业业的的 发发展展平平台台商商圈圈环环境境第二十三页，共69页。市场环境对项目的三大背书支持市场环境对项目的三大背书支持 特色区位的文化特色区位的文化(wnhu)(wnhu)价值价值主旨：对项目区位文化价值的整理要基于(jy)区位特征及目标客群的消费体验的关联考虑西部商圈的政经西部商圈的政经商务文化属性商务文化属性北京西部商圈显著的特色就是它浓郁的“中国特色中国特色”和政治经济文化特色。和政治经济文化特色。平安大街的平安大街的“京京文化文化”形象符号形象符号平安大街作为仅次于长安街的主要市政和经济动线，最具“京文化”特色的大街，成为本区域独具特色的文化脉络动线。周边资源的文化周边资源的文化指向特征指向特征周边的中央部委、国有大中型企业、国内大型金融机构、大型科研院所，构成本区域强烈的政治经济文化的氛围。具具有有浓浓郁郁政政经经商商务务文文化化的的形形象象平平台台区区位位文文化化第二十四页，共69页。市场环境对项目市场环境对项目(xingm)(xingm)的三大背书支持的三大背书支持 目标客群价值文目标客群价值文化趋向化趋向主旨：对项目目标客群价值趋向的分析要基于客群实际经营需要及未来发展目标的关联(gunlin)考虑形象展示需要形象展示需要高成长型企业的发展理想体现了与强势资源对话的发展需要。多元商务需要多元商务需要企业的多元个性和发展性决定了对多维化办公环境的需求。效率商务需要效率商务需要成长型企业的特征决定了对成本控制及商务效率的实际需求。富富有有特特色色的的高高成成长长性性商商务务群群落落客客群群价价值值第二十五页，共69页。本案本案(bn n)在这条高速发展中的多元化西部商务带中，在这条高速发展中的多元化西部商务带中，我们项目恰恰我们项目恰恰(qiqi)成为一个枢纽节点，成为一个枢纽节点，复合资源的优势让我们发现了项目的价值关复合资源的优势让我们发现了项目的价值关键点！键点！第二十六页，共69页。纲纲 要要n市场分析市场分析n目标客户群洞察目标客户群洞察n营销推广策略营销推广策略n产品调整产品调整(tiozhng)建议建议第二十七页，共69页。目标目标(mbio)(mbio)客户群洞察的意义客户群洞察的意义商务项目对目标业主的分析，其主要目的则是通过对目标业主的职业观念和价值取向分析，从中寻找到项目吸引市场的内在因素。这个内在因素是挖掘塑造(szo)项目差异化形象的基本依据。例如：左岸公社向左、向左、世界都向右的时候，向左 少数人的写字楼（针对指标型发展公司）五栋大楼想象的空间才是真实的 针对思想财富的拥有者这些营销推广思路之所以形成销售力，不在于剑走偏锋，而在于对目标业主思想内在的共鸣。一第二十八页，共69页。本项目目标客户群体的构成分析基于三个方面的考量：行业指向性特征；本项目目标客户群体的构成分析基于三个方面的考量：行业指向性特征；价值取向特征；消费门槛承受特征。价值取向特征；消费门槛承受特征。二二 目标目标(mbio)客户客户群构成群构成价值取向价值取向行业指向行业指向价格承受价格承受本项目目标本项目目标客户群体客户群体第二十九页，共69页。三三 本案目标本案目标(mbio)客户群的阶层客户群的阶层特征特征权力顶层财富顶层上层（稳定资产层）中上层（新资产层）中上层（新资产层）中产稳定层中产稳定层中产初层中产初层市民阶层底层本案的主力客群将来自于经济体系中中产阶层的初层到中上层，事业处于发展上升期，是富有高成长力的中产阶层的企业，故我们将其称之为：阳光中产阶层阳光中产阶层第三十页，共69页。目标客户群行业目标客户群行业(hngy)指指向分析向分析本案周边商圈的构成和特色，决定了目标客户群行业走向 1.依托于金融街商圈的金融、证券、保险、法律服务等相关行业；2.依托于中关村德胜科技(kj)园区及文化教育资源的科技(kj)、教育文化、影视传媒等科技(kj)文化创意产业；3.依托于周边政府机关及医药、能源管理机关等资源的相关服务产 业、物流行业、外省市及外地企业驻京联络机构等。四第三十一页，共69页。金融街金融街客客 群群 西直门和德西直门和德胜科技园区胜科技园区客群客群 中央中央(zhngyng)政政务区客务区客群群本案的地理位置金融、投资、IT、科技、咨询IT、科技、物流政府下属机关单位、办事机构、研究中心、“关系型”商务客户金融、投资、IT、科技、咨询、物流、政府下属机关单位、办事机构、研究中心、“关系型”商务本案的价值属性本案产品 特 点金融、投资、IT、科技、咨询、政府办事机构、研究中心、“关系型”商务从企业从企业(qy)行业分析行业分析第三十二页，共69页。职职 业业收收 入入目标目标(mbio)客户群生态图客户群生态图单位团购投资型客户证券服务业院所外延产业法律服务对外贸易公司影视传媒机构文化发展公司外地企业驻京传播公司科技服务业管理咨询公司小型时尚娱乐行业信息服务工程咨询中型企业总部成就策划人高科技企业金融服务工业设计产业生物医药电信服务能源行业第三十三页，共69页。重点重点(zhngdin)客户群分布客户群分布单位团购投资型客户证券服务院所外延产业法律服务对外贸易公司影视传媒机构 文化发展公司外地企业驻京传播公司科技服务业管理咨询公司小型时尚娱乐行业信息服务工程咨询中型企业总部成就策划人高科技企业金融服务工业设计产业生物医药电信服务能源行业职职 业业收收 入入第三十四页，共69页。目标目标(mbio)客户群价值取客户群价值取向分析向分析通过分析，我们发现地段因素(yn s)（平安大街的文化价值及通衢地位）和服务因素(yn s)（丰富的资源环境和灵活的公司机制）是我们的优势和强项，因此我们可以把营销重点放在地段取向型和服务取向型的细分市场上。针对国家各大部委、金融街、中关村德胜科技园区、周边大型科研院所，倾向于显赫位置和要求特殊服务，开展“关系型”商务的客户为主体。独特的商务形象；复合的商务资源；畅达的商务渠道；私密的商务环境；便捷的商务条件；适宜的商务成本。是他们的需求指向。五第三十五页，共69页。纲纲 要要n n市场分析市场分析市场分析市场分析(fnx)(fnx)n n目标客户群洞察目标客户群洞察目标客户群洞察目标客户群洞察n n营销推广策略营销推广策略营销推广策略营销推广策略n n产品调整建议产品调整建议产品调整建议产品调整建议第三十六页，共69页。第一部分第一部分(b fen)(b fen)本项目的推广形象定本项目的推广形象定位位第三十七页，共69页。本案本案(bn n)(bn n)定位基于几个方面的参照考量定位基于几个方面的参照考量周边商圈所支撑客户的商务资源取向；位置特征所提供客户的商务辐射条件(tiojin)；文化环境所赋予客户的商务文化属性；建筑本体所给予客户的商务平台支持。一第三十八页，共69页。二二 本项目的包装本项目的包装(bozhung)(bozhung)定位概念考虑定位概念考虑现状现状产品自身没有可供挖掘的突出特色，但所处小区位具有很强的商务辐射特征规避产品自身的不足，放规避产品自身的不足，放大项目所处区位商务枢纽大项目所处区位商务枢纽的价值特征的价值特征思考思考本案的区位特点形成浓郁的政经商务文化特色，与本案不同行业的客群的价值取向能形成很好的呼应政经交点的地位，浓郁的政经交点的地位，浓郁的政商文化氛围是该区域价政商文化氛围是该区域价值最值得放大的典型特征值最值得放大的典型特征 结合区域环境及规划特征、融合目标客户群价值结合区域环境及规划特征、融合目标客户群价值 取向，将区位环境所赋予项目的价值提炼放大，取向，将区位环境所赋予项目的价值提炼放大，形成本项目独特的形象概念是我们的定位方向。形成本项目独特的形象概念是我们的定位方向。产产品品特特色色区区域域特特色色运运营营思思路路定定位位思思考考定位思考定位思考区域特色区域特色产品特色产品特色运营思路运营思路第三十九页，共69页。三本项目市场本项目市场(shchng)形象的价值原点形象的价值原点 价值原点一：政经交点；政商文化（商脉气质）价值原点二：中心枢纽；财富通衢（商务利益）关键词：政经交点；财富通衢；国脉，人脉，商脉汇聚之地 鲜明的中国特色和政治商务属性构成本项目价值形象的文化属 性符号；政经交点集合了本项目所具有的商圈文化支撑，和未来商务资 源指向；财富通衢揭示了本项目强大(qingd)的商务辐射功能和鲜明的平台特征，给予目标客户以明确的归属引导。第四十页，共69页。政经交点的中心区位，具有 浓郁政商文化气质的商务平 台；辐射周边几大商圈，产业环 境多元、商务资源丰富的高 效财富通衢；项目价值项目价值 与周边商圈轻松互动，掌控 中心商务资源；特色独具的形象窗口，提升 企业形象价值；高效商务平台，满足企业高 速发展需要。消费体验消费体验定位概念定位概念定位概念定位概念四四 本项目形象本项目形象(xngxing)(xngxing)定位概念的总结定位概念的总结价值定位价值定位 西二环西二环政经交点政经交点(jiodin)(jiodin)中央商务体中央商务体第四十一页，共69页。本项目本项目(xingm)(xingm)定位概念阐释定位概念阐释西二环西二环 政经交点政经交点 中央商务体中央商务体西二环，为项目确定明确的商圈位置属西二环，为项目确定明确的商圈位置属性；性；政经交点，赋予项目鲜明商圈交汇特点政经交点，赋予项目鲜明商圈交汇特点及商务价值指向；及商务价值指向；中央商务体，既点明了项目商务枢纽通中央商务体，既点明了项目商务枢纽通衢的价值特征，也隐含了赋予项目的政衢的价值特征，也隐含了赋予项目的政经商务文化的形象特点，而且经商务文化的形象特点，而且(r qi)(r qi)中央中央的归属感和荣耀感满足了目标客群对商的归属感和荣耀感满足了目标客群对商务环境提升企业形象力的需求。务环境提升企业形象力的需求。五第四十二页，共69页。推广价值形象推广价值形象(xngxing)(xngxing)表述表述 主题传播主题传播口号口号六朱门朱门 国风国风 商商道道朱门朱门：定义核心人群价值取向和项目品位。定义核心人群价值取向和项目品位。国风国风：定义区域形象和赋予项目的文化气质。定义区域形象和赋予项目的文化气质。商道商道：定义项目所蕴涵的商务文化内涵。定义项目所蕴涵的商务文化内涵。第四十三页，共69页。推广主题口号推广主题口号(kuho)(kuho)阐释阐释朱门：政经门户朱门：政经门户(mnh)(mnh)，政商门第。门户，政商门第。门户(mnh)(mnh)、门第。近邻政务区、金、门第。近邻政务区、金融街、科技区，以席举天下的视野情怀，通融商道，彰现中央商务风范。融街、科技区，以席举天下的视野情怀，通融商道，彰现中央商务风范。国风：政经文化，中国之风。位居平安大街，沿继城市中心的尊贵气质，传承国风：政经文化，中国之风。位居平安大街，沿继城市中心的尊贵气质，传承大国之道，竟现地脉尊崇。大国之道，竟现地脉尊崇。商道：为商之道，财富通衢。政务区、金融街及科技商务区连接枢纽，黄金商商道：为商之道，财富通衢。政务区、金融街及科技商务区连接枢纽，黄金商业动脉，汇商道名流，聚商务金脉，联动创通财富之道，营商，通衢，达泽天业动脉，汇商道名流，聚商务金脉，联动创通财富之道，营商，通衢，达泽天下。下。朱门朱门 国风国风 商道。中枢位置，尊贵气质之本。大国之风、大商之道，商道。中枢位置，尊贵气质之本。大国之风、大商之道，通衢天下。通衢天下。七第四十四页，共69页。核心卖点核心卖点(mi din)(mi din)提炼提炼“西二环 政经交点 中央商务体”是我们为本案提炼(tlin)的形象定位，“朱门 国风 商道”是我们提炼(tlin)营销推广主线。遵循这条主线，本案的整体推广调性风格以“沉稳、厚重、大气”的风格走向，在表达绝对的地理位置、优越的商务环境、潜在的升值空间等商务产品形象时，塑造出本案独特的个性形象，给予目标客户群以强烈的归属感。在营销中应避免叫卖式的营销推广方式。八第四十五页，共69页。核心核心(hxn)(hxn)卖点延展卖点延展1.1.优越的地理位置：中央政务区、金融街、西直门联动区位；优越的地理位置：中央政务区、金融街、西直门联动区位；2.2.良好的交通条件：紧邻平安大街、赵登禺路交通便利四通八达，良好的交通条件：紧邻平安大街、赵登禺路交通便利四通八达，形成立体交叉形成立体交叉(l t jio ch)(l t jio ch)网，强大的商务辐射基础；网，强大的商务辐射基础；3.3.优越的商务氛围：近临政务区、金融街、西直门商圈和中关村德优越的商务氛围：近临政务区、金融街、西直门商圈和中关村德 胜科技园等，各大部委、国有企业等；胜科技园等，各大部委、国有企业等；4.4.区域的产品稀缺：处于金融街与西直门商圈连接地带，综合配套区域的产品稀缺：处于金融街与西直门商圈连接地带，综合配套 优势明显，市场具有一定潜在需求；优势明显，市场具有一定潜在需求；5.5.浓郁的形象特色：鲜明的政经符号特色，以及中央商务体的形象，浓郁的形象特色：鲜明的政经符号特色，以及中央商务体的形象，形成项目迥异于周边商圈的写字楼的形象，满足形成项目迥异于周边商圈的写字楼的形象，满足 目标客户的归属需求。目标客户的归属需求。九第四十六页，共69页。推广推广(tugung)(tugung)案名建议案名建议圣乔国际（圣乔国际中心）圣乔国际（圣乔国际中心）案名释义案名释义(shy)：“圣乔国际圣乔国际”源于开发企业名称，用企源于开发企业名称，用企业名称来命名该项目可以树业名称来命名该项目可以树立企业品牌，提升企业知名立企业品牌，提升企业知名度。并为发展商未来开发新度。并为发展商未来开发新项目建立铺垫，形成延续性项目建立铺垫，形成延续性的房地产开发企业品牌。的房地产开发企业品牌。十十第四十七页，共69页。第二部分营销第二部分营销(yn xio)(yn xio)推广策略推广策略第四十八页，共69页。销售销售(xioshu)形式建议形式建议一根据我司对项目所在区域的市场深入研究，并结合当前市场整体(zhngt)销售情况，结合自身产品特点进行分析，以及我司对部分内部客户资源进行的销售摸底，（具体客户资料见附表）确定了本案最佳的销售策略。第四十九页，共69页。以以“整栋整栋”出售的形式出售的形式(xngsh)将产品推向市场，在项目开盘将产品推向市场，在项目开盘期，进行期，进行“分散分散”客户组合优化的方式，最终完成全案销售工客户组合优化的方式，最终完成全案销售工作。作。第五十页，共69页。是指在项目导入市场前期以整售形式推入市场，利用项目完整形象建立品牌形象，寻找(xnzho)大客户完成整售工作，建议时间为3个月。在此阶段充分积累分散客户，当整售遇到销售阻力后，用最短时间将分散客户进行优化组合，从而缩短分散销售周期。达到短期结案的销售策略，形成灵活销售、充分积累的目的，进一步归避单一销售形式所带来的销售风险。所谓所谓(suwi)“(suwi)“整栋整栋”销售：销售：第五十一页，共69页。二分散销售组合分散销售组合(zh)形式建议形式建议根据此前对区域市场入住项目公司状况分析，结合目标客户群体定位(dngwi)，其公司经营面积在200500平米为主的特点。我们建议：将项目分两个区域进行布局，将5层以下进行零散分割，具体根据建筑形式决定：25层以下分割面积以灵活分散随意组合为原则，根据建筑结构 将分割面积最小化。69层以整层形式出现，利用楼层优势吸引部分“大客户”。第五十二页，共69页。三价格价格(jig)策略策略建议建议“整栋销售整栋销售”12000”12000元元/建筑平方米建筑平方米 “分散销售分散销售”13200”13200元元/建筑平方米建筑平方米低开高走策略低开高走策略从低到高，适时提升，低开盘，刺激消费从低到高，适时提升，低开盘，刺激消费(xiofi)(xiofi)，适时调整，圆满售馨。，适时调整，圆满售馨。价格调整策略价格调整策略 价格涨幅时机：根据市场整体情况以及项目工程形象；价格涨幅时机：根据市场整体情况以及项目工程形象；调价幅度：控制在调价幅度：控制在2%-3%2%-3%。第五十三页，共69页。四销售销售(xioshu)渠道分析渠道分析 座销渠道拓展：座销渠道拓展：通过更专业的价格策略和定价技巧，传达本案的销通过更专业的价格策略和定价技巧，传达本案的销售旺势、物售旺势、物 业升值业升值(shngzh)(shngzh)的直观信息，促进客户的购买欲的直观信息，促进客户的购买欲望，达成购买行为，通望，达成购买行为，通 过此策略，促使成交率增长。过此策略，促使成交率增长。-与其他项目置业顾问达成合作，挖掘其流失客户与其他项目置业顾问达成合作，挖掘其流失客户 -针对周边写字楼的物业寻找客户资源针对周边写字楼的物业寻找客户资源 -发动人脉关系找取客户资源发动人脉关系找取客户资源 -从老客户中挖掘新客户从老客户中挖掘新客户 -配合分销，挖掘新的中介公司合作配合分销，挖掘新的中介公司合作 第五十四页，共69页。-针对目标客户进行扫楼，以得到有效数据-与坐销的人员合作，拜访意向客户，各取所长，推进成功机率-分析客户心理特征，结合各自性格特征，做到切实可行的电话销售-高档商场的地下(dxi)停车场等位置的灯箱租赁-联系别墅、高档公寓的物业公司及业主信箱和高档商场的管理部门，-针对VIP客户进行DM投放-搜寻银行及通信方面的客户名录，上网查询（分行业、分注册资金 等）新的客户名录 直销直销(zh xio)(zh xio)渠道拓展：渠道拓展：第五十五页，共69页。与北京城建、华纺集团、武夷实业、中国移动等上市企业、大型 国企、政府机关，有良好的合作伙伴关系-利用中大恒基庞大的二、三级市场(shchng)资源，建立分销网络-北京市场(shchng)占有率，二手房交易达20%，租赁达30%-2019-2019连续五年蝉联“北京十大金牌代理行”-300家经纪门店、4000多名专业菁英、365天全程提供优质地产服务-7 大专业营销体系，为项目的分销保驾护-有针对性选择世邦魏理仕、戴德梁行、仲量联行、华高莱斯、21世 纪不动产等国际化的分销商、合作伙伴通力合作，扩大分销网络。分销渠道分销渠道(qdo)(qdo)拓展拓展:第五十六页，共69页。五销售销售(xioshu)执行执行 、入市时机选择：、入市时机选择：建议正式的开盘期在建议正式的开盘期在20192019年年9 9月份左右。该时段属于北京楼市月份左右。该时段属于北京楼市 的旺季，通过之前的预热准备，开盘正宜，如果错过，将很难的旺季，通过之前的预热准备，开盘正宜，如果错过，将很难 在在20192019年年7 7月前完成销售月前完成销售(xioshu)(xioshu)工作。工作。第五十七页，共69页。本案的销售周期我们暂定为9个月，根据市场变化及开发商需要，我们可随时调整，在以下我们制定(zhdng)的销售周期安排中，具体销售周期安排见下表：、销售周期、销售周期(zhuq)(zhuq)安排安排第五十八页，共69页。阶段阶段时间安排时间安排销售安排销售安排准备期（准备期（1 1个月）个月）20192019年年6 6月月1515日日20192019年年7 7月月1515日日销售准备销售准备引导期（引导期（2 2个月）个月）20192019年年7 7月月1616日日20192019年年9 9月月1515日日认购安排（整售）认购安排（整售）开盘期（开盘期（1 1个月）个月）20192019年年9 9月月1616日日20192019年年1010月月1515日日全面开放（整售）全面开放（整售）强销期（强销期（2 2个月）个月）20192019年年1010月月1616日日20192019年年1212月月1515日日全面开放（分割销售）全面开放（分割销售）持续期（持续期（2 2个月）个月）20192019年年1212月月1616日日20192019年年2 2月月1515日日全面开放（分割销售）全面开放（分割销售）二次强销期（二次强销期（1 1个月）个月）20192019年年2 2月月1616日日20192019年年3 3月月1515日日全面开放（分割销售）全面开放（分割销售）第五十九页，共69页。、销售、销售(xioshu)阶段安阶段安排排 准备期准备期时间周期：时间周期：0606年年6 6月月1515日日0606年年7 7月月1515日日销售目标：组建销售团队、建立项目包装销售目标：组建销售团队、建立项目包装销售均价：初期价格建立销售均价：初期价格建立工作内容：工作内容：市场营销工作所要涉及的各项资料及相关事物整理制作完备。市场营销工作所要涉及的各项资料及相关事物整理制作完备。销售部人员配备方案。销售部人员配备方案。销售部人员招聘工作。销售部人员招聘工作。销售部人员培训计划。销售部人员培训计划。销售部人员考核上岗工作销售部人员考核上岗工作 验证市场同时锁定潜在客户验证市场同时锁定潜在客户(k h)(k h)寻找有实力分销商寻找有实力分销商第六十页，共69页。时间周期：时间周期：0606年年7 7月月1616日日0606年年9 9月月1515日日销售目标：项目产品宣传、客户销售目标：项目产品宣传、客户(k h)(k h)积累、业务人员达到接待能力积累、业务人员达到接待能力，使，使 意向客户意向客户(k h)(k h)产生购买欲望。产生购买欲望。销售均价：每隔一月向市场告知价格上扬信息，使开盘时市场认知销售均价：每隔一月向市场告知价格上扬信息，使开盘时市场认知价格驱近于价格驱近于1250012500左右。左右。工作内容：工作内容：通过前期策划部及广告部多种推广手段，引起消费者对项目产生兴通过前期策划部及广告部多种推广手段，引起消费者对项目产生兴 趣，确定市场知名度，让客户趣，确定市场知名度，让客户(k h)(k h)认知物业。认知物业。寻找大客户寻找大客户(k h)(k h)，销售部有针对性引导客户，销售部有针对性引导客户(k h)(k h)对项目进一对项目进一步认识，导引对步认识，导引对 潜在客户潜在客户(k h)(k h)起到提醒作用。告知客户起到提醒作用。告知客户(k h)(k h)既将有新物业推既将有新物业推出，在此之间不出，在此之间不 要匆忙做出消费行动。要匆忙做出消费行动。引导期先期工作引导期先期工作 建立分销体系，制作工地展示牌，美化工地环境，建造销售场所，建立分销体系，制作工地展示牌，美化工地环境，建造销售场所，建立长效户外广告，有针对性的小规模潜在客户建立长效户外广告，有针对性的小规模潜在客户(k h)(k h)攻关活动。攻关活动。引导引导(yndo)(yndo)期（预热期）期（预热期）第六十一页，共69页。时间周期：时间周期：0606年年9 9月月1616日日0606年年1010月月1515日日销售目标：广泛积累客户、具体单元酌情开放销售目标：广泛积累客户、具体单元酌情开放销售均价：销售均价：1250012500元元/平方米平方米工作内容：工作内容：通过开盘期可以验证引导期的积累意向客户真实性，掌握第一手资通过开盘期可以验证引导期的积累意向客户真实性，掌握第一手资 料，直接了解消费市场行情，为市场营销人员提供确切的参考资料。料，直接了解消费市场行情，为市场营销人员提供确切的参考资料。开盘期供量不宜过大，可根据前期引导期客户积累情况酌情放量。开盘期供量不宜过大，可根据前期引导期客户积累情况酌情放量。价格制定宜低不宜高。价格过高开盘放量不能达到价格制定宜低不宜高。价格过高开盘放量不能达到(d do)(d do)销售气氛的烘托，销售气氛的烘托，无法进一步了解市场需求形式，达不到试销目的。低价入市可有效吸无法进一步了解市场需求形式，达不到试销目的。低价入市可有效吸 引市场潜在客户关注，使市场价格走势成上升曲线，造成物业热销的引市场潜在客户关注，使市场价格走势成上升曲线，造成物业热销的 直观感觉。直观感觉。开盘开盘(ki pn)(ki pn)期期第六十二页，共69页。时间周期：时间周期：0606年年1010月月1616日日0606年年1212月月1515日日销售目标：全面开放，销售目标：全面开放，60%60%销售率销售率销售均价：销售均价：1280012800元元/平方米平方米工作内容：工作内容：销售工作全面展开，将所开供量分单元、分层推向市场，配合强有销售工作全面展开，将所开供量分单元、分层推向市场，配合强有 力的广告策略，引起消费者大规模轰动，达到物业受普遍消费者关注力的广告策略，引起消费者大规模轰动，达到物业受普遍消费者关注 目的。强制消费者对本案目的。强制消费者对本案(bn n)(bn n)产生认同感，届时由认