网络产品与数字产品网络经济学.ppt

本章结构3.1 网络产品3.2 数字产品的定义和分类本章结构本章结构3.3 数字产品的特点重点：数字产品定义、分类、特点和经济学特性难点：数字产品定义、分类、特点和经济学特性重点难点重点难点3.4 数字产品的经济学特性引言o在一间普通规模的沃尔玛超市，所有货架上出售的CD里大约包括5.5万首不同歌曲，但在线音乐零售商Rhapsody的数据库里大约提供了150万首不同歌曲供你购买下载，从简单的数据比较中感受到数字化的魔力。o数字产品是核心的网络产品，其生产特点在网络经济中极具代表性。当然，数字产品不是网络经济的全部，网络经济下的产品在生产上的最大特点在于技术的重要性，以及它所导致的生产过程、生产成本、产品供给规律的变化。3.1网络产品o本节逻辑结构图3.1.1网络产品网络产品的定义的定义3.1.2网络产品网络产品的需求曲线的需求曲线3.1.1网络产品的定义o当一种产品的协同价值大的足以改变传统的消费者需求曲线以及厂商的生产和市场决策方式的话，这类产品就是网络产品。不论是何种网络产品，它们必然存在于某个网络之中，或者它们直接构成某个网络网络的各节点不是孤立的，它们之间必须存在某种形式的信息交流网络间的信息交流能够驱动网络各节点间的协同价值，使网络外部性发生作用进而使整个网络中所有用户获益 网络是由互补的节点和链构成“网络中的产品不一定是网络产品，而网络产品必在网络之中。“协同价值占产品价值的比重”是区分网络产品与传统产品的标准。协同价值当新的用户加入网络时，老用户从中获得的额外价值，协同价值取决于网络规模3.1.1网络产品的定义网络产品与其协同价值网络产品与其协同价值自有价值在没有别的使用者的情况下，产品本身所具有的那部分价值，有时这部分“自有价值”为零（如email），自有价值取决于产品自身的特性产品价值网络基础设施虚拟网络产品具有网络外部性的产品网络产品3.1.1网络产品的需求曲线C,PnKC0网络产品的需求曲线是先上升再下降的一条倒U型曲线；C0点左侧的曲线与传统需求曲线相反，体现了随着网络产品的价格上升，网络规模n相应增加。这是因为随着网络的增大，网络产品的价值也相应的增加，这就体现了网络产品和传统产品的区别所在；当需求曲线过了顶点以后，网络产品的需求曲线已经和传统产品的需求曲线没有太大的区别。3.2数字产品的定义和分类o本节逻辑结构图3.2.1信息产信息产品的概念品的概念 3.2.2数字化数字化含义含义3.2.3数字产数字产品的定义品的定义 3.2.4数字产数字产品的分类品的分类 3.2.1信息产品的概念o信息产品的定义：包括软件、所谓的“教育”和“娱乐”产品以及其他知识产品。o网络时代出现之后，这些信息产品明显的出现了两大发展趋势：大量信息产品得以实现数字化。信息产品的范畴不断扩大，非信息产品也可以数字化。3.2.2数字化含义o数字化过程可归纳为“两化”、“两性”o标准化：标准化的潜在含义是规范，即标准的制订和选择是数字化产品得以形成和传播的根本保证。个性化：针对不同的市场、不同的消费者，应该而且可以单独设计或量身定制个性化的产品。o安全性：安全性是数字化进程区别于普通产品生产过程的主要特征之一。增值性：指数字产品在网上服务中体现出来的增值性。3.2.3数字产品的定义 数字产品强调其数字化的存在形式以及因此而引致的一些特性；而信息产品则侧重于讨论产品的信息内容及其特点。数字产品必然要求具有信息内容因为具有信息内容是一个产品成为数字产品的前提条件；而信息产品则未必是数字产品它也可以以实物的形式存在。从本质上，数字产品本身就是信息，经数字化并通过网络传播的信息；而信息则包括任何可以被数字化的事物。数字产品与信息产品联系与区别联系联系区别区别数字产品：数字产品：网络经济中交易的可以被数字化，即编码成一段字节，并且可以通过网络来传播的事物。3.2.4数字产品的分类任何可以被数字化的交互行为都是一个数字过程或服务。这里所说的交互行为，实质上是通过相应的软件来驱动和激发的。具体包括电子政务电子政务、电子电子商务商务（如网络购物、网上支付、网上拍卖）、虚拟图书馆虚拟图书馆、数字博物馆数字博物馆等。内容性产品是极为主要的组成部分。它又细分为三种：新闻新闻、书籍书籍、音像的音像的数字版本数字版本。代表某种契约的数字产品。如象征、符号和概念等等。具体包括网网上订票服务上订票服务（航班、宾馆等）；以及财务金融财务金融工具工具（电子支票、电子货币、信用卡、有价证券等），这些都是可以被数字化成为数字产品的金融工具。内容性产品数字过程和服务性产品交换性工具产品o以数字产品的形式和内容作为划分依据 3.2.4数字产品的分类o以用户与产品交互为基础来划分数字化产品的方法 产品的时效性运行性使用同一产品需求的数量和使用的频繁程度产品的传输模式 被动传输式：用户一次性或者断点续传以片段方式下载后，直接使用。交互式模式，使用了实时应用程序，需要在连续的请求与回应之间交谈和应用，具有互动性。着眼点为数字产品形成时间，如各类网上行情、广告、资讯乃至新闻等。这类产品的生产特点。一类为一次性使用。一类为一次性使用。另一类为反复使用，另一类为反复使用，如：软件程序和游戏，能够被反复使用的产品的全部价值必定随着使用而增加，但其递增率可正可负。运行性使用表示一个产品是可执行的程序或被程序存取的文件。如，交互式CD在一个由程序设计人员设定的可控制的环境下显示文件类素材，这些素材很难在其它环境中显示。3.3数字产品的特点最大价值特点：大量低成本复制。这个特性带来很多经济学问题，下一部分讨论随时可以被修改。修改表现形式：订制；传输过程中；到达用户手中；升级在网络上传播不具有物理载体一经创生可永远存在3.3数字产品的特点具有一般意义上的外部性；同时具有第二章提到的网络外部性，这点是它的特殊之处如果消费者必须先尝试一种产品才能对它进行评价，经济学家就把它称为“经验产品”。对于数字产品来说，它每次被消费的时候都可能是经验产品消费上的非竞争性由其信息内容的特征决定的。也可以是排他性，通过制度性或技术性的设计。如：经过加密的数字产品数字产品所携带的内容本质是信息人类思想、知识、智力、资料等。从消费者角度来说，这些思想和信息的作用是因人而异的。所以对数字产品的需求似乎更容易随消费者个人的偏好不同而变化3.4数字产品的经济学特性o本节逻辑结构图3.4.1数字产数字产品定价品定价3.4.2短期供短期供给曲线给曲线3.4.3数字产数字产品的新经济品的新经济学特性学特性 3.4.4数字产数字产品的盗版品的盗版 3.4.1数字产品定价：对供求曲线和均衡理论的挑战固定成本与可变成本固定成本与可变成本平均成本与边际成本平均成本与边际成本总成本总成本3.4.2短期供给曲线MCP=MR=ARAVC0PQBAP_图3-3 典型的成本曲线与短期供给曲线短期供给曲线必然是高于平均可变成本的MC部分典型的竞争市场中的企业短期面临的成本约束与生产行为AC短期供给曲线短期供给曲线3.4.2短期供给曲线建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济被泛称为知识经济。网络经济下知识在生产中所起的作用较之传统经济有空前的提高。o研发的作用：由于产品生命周期缩短、盈利策略的需要及市场中的竞争者或潜在竞争者的威胁迫使企业不断地投资于研发创新。在现实的网络经济市场中，体现为新产品的大量涌现与产品版本不断地升级换代。o研发中的不确定性：在开始研发项目之前，其成功的可能性是一个未知数。研发成果的使用方向很可能与人们预料的方向大相径庭。研发成果最终的社会效益的准确计量也是难以做到的。研发研发3.4.2短期供给曲线o固定成本：往往是沉没成本(SunkCost),即这一成本不仅固定而且难以在短期内变动，如果生产停止就无法收回。例：研发o边际成本：网络经济下的生产普遍具有高固定成本、低边际成本的特点。例：移动通讯服务成本函数成本函数3.4.3数字产品的新经济学特性成本曲线的变化和供给曲线的消亡成本曲线的变化和供给曲线的消亡MCACD，MB0QP图3-5 数字产品的成本曲线与短期供给曲线图3-5中AC为平均成本，MC为边际成本，假定D为需求曲线，它和消费者的边际收益MB为同一条曲线。比较图3-5与图3-3，不难发现，网络经济下的生产成本特征从根本上否决了供应曲线的存在 3.4.4数字产品的盗版o数字产品的可复制性，一方面使得厂商能够极低成本的生产数字产品；但另一方面，消费者也可以不借助额外的设备就能自行的生产（复制）产品。o数字版权所涉及的第一个经济学问题是其存在的必要性。o数字版权所涉及的第二个经济学问题是版权保护应当如何平衡个人利益和社会利益。这其中又包括两个方面：对数字产品的版权保护应当如何设定，才能既保护了创作者的利益，保持必要的激励，同时又能实现和鼓励数字产品的发行与传播，使得整个社会都能最大限度地从数字产品的发明中受益。关于数字版权在个人利益和社会利益平衡中所需要考虑的另一个问题是：由于版权保护所带来的垄断问题。