拖工机公司装载机竞争力提升策略报告.ppt

12/11/2022零点研究咨询集团北京零点前进策略咨询有限公司北京零点前进策略咨询有限公司2006年年12月月一拖工机公司一拖工机公司装载机业务竞争力提升咨询报告装载机业务竞争力提升咨询报告项目承接：零点前进策略项目指导：赵玉峰客户经理:李国良项目经理：傅鸿飞项目成员：董磊、黄生伍数据分析：徐大勇报告排版：李登婷报告时间：2006年12月本项目由北北京京零零点点前前进进策策略略咨咨询询有有限限责责任任公公司司承接，专门为中中国国一一拖集团有限公司拖集团有限公司提供咨询服务2致致 谢谢 本次一拖集团装载机业务竞争力提升策略研究项目，从项目初期的启动、内部访谈，到中期的市场走访和调查工作，以及后期报告的撰写和讨论，整个过程中，都得到了一拖集团战略规划部和一拖工程机械公司的大力支持。尤其是集团李有吉副总经理、李永须总规划师、规划部杨智才部长，市场部程航部长等集团领导以及规划部李积亮先生，为项目提供了充分的支持和帮助。一拖工程机械有限公司张国龙总经理、申云飞副总经理，销售公司于亚平总经理、石兴利先生以及销售公司诸多精英，在项目的研究过程中都提供了很多宝贵的建设性意见。本次装载机业务咨询项目能够取得成功，是一拖集团战略规划部、一拖工程机械有限公司和北京零点前进策略咨询公司共同努力的结果。在此，对一拖集团所有支持和参与本项目的人员表示感谢！3目 录Contents第一部分第一部分 项目背景项目背景第二部分 装载机业务主要问题发现第三部分 装载机业务竞争力提升策略第四部分 策略实施建议4已切入市场，但未形成市场影响已切入市场，但未形成市场影响为达到发展目标，急需有所突破为达到发展目标，急需有所突破业务发展目标：业务发展目标：到2010年实现8000台，占到总市场6%以上，进入国内同行业的第二方阵；业务经营现状业务经营现状n2005年生产东方红装载机889台，市场占有率0.77%。2005年装载机全国总销售量112527台装载机业务背景：已切入市场，急需突破5走访区域：走访区域：深圳徐州济宁唐山北京走访对象类型：走访对象类型：用户经销商企业销售人员企业市场人员访谈品牌：访谈品牌：一拖工机公司福田重工、龙工、柳工、山工、项目方法-1：定性走访区域和对象6调研品牌：调研品牌：东方红福田重工中国龙工调研对象：调研对象：装载机实际用户个人用户单位用户样本类型分布样本类型分布：个人用户274个单位用户51个总计325个项目方法-2：定量执行区域和对象城市城市完成样完成样本本石家庄40驻马店36沈阳29北京26西安20济南41广州27襄樊17东方红（电话调查）89合计325定量调研定量调研7阻碍一拖装载机业务提升主要存在六大问题六大问题之间存在着相互的影响关系，根据问题的轻重缓急，项目组提出了九大提升策略报告主要观点：六大问题，九大提升策略问问 题题提升策略提升策略问题一：品牌影响力弱问题一：品牌影响力弱问题二：产品竞争力不足问题二：产品竞争力不足问题三：服务质量不尽人意问题三：服务质量不尽人意问题四：销售组织结构扭曲问题四：销售组织结构扭曲问题五：渠道建设乏力问题五：渠道建设乏力问题六：市场研究缺位问题六：市场研究缺位建议一：建议一：结构重组，销售部门并入工机公司结构重组，销售部门并入工机公司建议二：建议二：寻求资源，提供分期支付寻求资源，提供分期支付建议三：建议三：产品改进，提升竞争力策略产品改进，提升竞争力策略建议四：建议四：目标市场选择策略目标市场选择策略建议五：建议五：多渠发展，广开门路多渠发展，广开门路建议六：建议六：加强配件中心库建设加强配件中心库建设建议七：建议七：加强宣传，提高认知度加强宣传，提高认知度建议八：建议八：组建高效的市场研究部门组建高效的市场研究部门建议九：建议九：制定有效的人员激励制度制定有效的人员激励制度8目 录Contents第一部分 项目背景第二部分第二部分 装载机业务主要问题发现装载机业务主要问题发现第三部分 装载机业务竞争力提升策略第四部分 策略实施建议9经过工机内部访谈、市场走访及调研，我们发现阻碍一拖工机公司装载机业务突破的主要原因可分为六大类：装载机业务主要问题发现：六大类问题问题一问题一 品牌影响力弱品牌影响力弱问题二问题二 产品竞争力不足产品竞争力不足问题三问题三 服务质量不尽人意服务质量不尽人意问题四问题四 销售组织结构扭曲销售组织结构扭曲问题五问题五 渠道建设乏力渠道建设乏力问题六问题六 市场研究缺位市场研究缺位10问题一：品牌影响力弱1 东方红装载机品牌知名度低东方红装载机品牌知名度低2 东方红装载机美誉度较差东方红装载机美誉度较差3 品牌对装载机业务的支撑力有限品牌对装载机业务的支撑力有限主要表现主要表现11大部分用户没有听说过“东方红品牌”的装载机“很多用户看到东方红品牌，很难想到一拖生产装载机。”工机公司内部访谈 1、东方红装载机品牌知名度低装载机最好的是柳工、厦工；龙工、山工、临工和徐工也是不错的。其它都是不入流品牌了。东方红也生产装载机吗？没有听说过！没见过谁买东方红的装载机啊！1238.830.914.16.13.72.82.11.50.010.020.030.040.050.0柳工龙工福田厦工临工徐工山工东方红附图附图 装载机第一提及率装载机第一提及率41.240.239.637.837.224.523.820.110.20.90.60.30.010.020.030.040.050.0厦工龙工福田徐工柳工临工常林山工东方红德工成工青工附图附图 装载机无提示下提及率装载机无提示下提及率第一提及率集中体现了品牌对于产品的代表性程度，能够直观的了解品牌被消费者认知的深度无提示提及是指被访者在未经提示情况下回忆所知道的所有品牌，反映出品牌的认知和信任情况 东方红品牌第一提及率低和无提示下提及率较低，反映出东方红装载机的品牌知名度低知名度低反映出，东方红虽已进入市场，但未形成市场影响东方红装载机品牌提及率低13附图附图 装载机品牌的忠诚度装载机品牌的忠诚度0.010.020.030.040.050.042.2龙工23.8福田14.3东方红附图附图 装载机品牌的推荐度装载机品牌的推荐度0.010.020.030.040.050.042.522.416.8龙工福田东方红忠诚度是指消费者的重复购买行为 推荐度是指消费者向别人推荐的品牌，推荐度越高，品牌口碑越好东方红品牌的忠诚度和推荐率均较低2、东方红品牌忠诚度和推荐度低14第一批产品质量较差，用户大批退货，造成用户口碑较差用户认为东方红产品与竞争对手相比质量不稳定，可靠性差现有产品适应性差，不能满足用户需求售后服务不到位，用户对产品满意度差用户再次购买倾向低东方红装载机美誉度较差15龙工品牌诊断龙工品牌诊断提示下提及无提示提及第一提及率忠诚度推荐度福田品牌诊断福田品牌诊断提示下提及无提示提及第一提及率忠诚度推荐度东方红品牌诊断东方红品牌诊断提示下提及无提示提及第一提及率忠诚度推荐度东方红属于传播缺乏品牌，第一提及率大大落后于竞争品牌龙工品牌是健康高认知品牌；福田重工属于健康认知品牌品牌健康认知诊断：东方红，传播缺乏品牌健康高认知健康高认知品牌品牌健康低认知健康低认知品牌品牌传播缺乏传播缺乏品牌品牌16利：利：43%东方红品牌知名度较高老品牌，有部分人认可弊：弊：32%东方红农机品牌名称较土很难和工程机械相联系 东方红品牌应用在装载机上，有利有弊；综合来看，东方红品牌对装载机的支撑力有限附图附图 东方红品牌在装载机上的适用性东方红品牌在装载机上的适用性42%1%19%20%12%6%老牌子，知名度高质量应该还不错无所谓，没感觉原先生产农机的，对质量不放心感觉挺土说不清3、品牌支撑力弱-1：东方红品牌对装载机支撑力有限17一一 拖拖装载机不像压路机业务，原先有名的。一说一拖，首先想到的是拖拉机，农村用的。别的都是“XX工工”，一看就知道是卖什么的。咱们这个，你要先解释。用户/经销商访谈一拖品牌对装载机业务产生较大的不利影响一拖品牌对装载机业务产生较大的不利影响品牌支撑力弱-2：一拖品牌对装载机反扯力较强典型语言典型语言18综合以上分析，我们可以得出结论：东方红装载机品牌知名度低东方红装载机美誉度较差品牌对装载机业务的支撑力有限问题一小结品品牌牌影影响响力力弱弱19经过工机内部访谈和市场走访，我们发现阻碍一拖工机公司装载机业务突破的主要原因可分为六大类：问题一问题一 品牌影响力弱品牌影响力弱问题二问题二 产品竞争力不足产品竞争力不足问题三问题三 服务质量不尽人意服务质量不尽人意问题四问题四 销售组织结构扭曲销售组织结构扭曲问题五问题五 渠道建设乏力渠道建设乏力问题六问题六 市场研究缺位市场研究缺位装载机业务主要问题发现：六大类问题20问题二：产品竞争力不足1 市场适应性差市场适应性差2 产品性价比低产品性价比低3 分期购买支持力度不足分期购买支持力度不足主要表现主要表现21附图附图 购买时，产品上的主要关注因素购买时，产品上的主要关注因素58.541.524.724.120.119.217.717.412.810.19.15.24.92.72.42.41.20.90.90.30.010.020.030.040.050.060.070.0发动机售后服务油耗价格/付款方式变速箱三包服务操纵稳定超载能力安全铲头耐用外观好看朋友/市场评价好速度用这个牌子的人多驾驶室舒适品牌历史长驾驶室的密封性驾驶室宽大销售店推荐合资品牌质量因素在所有关注因素中位居第一质质 量量服服 务务购买过程中，用户最关注质量因素22东方红整体性能质量上，东方红相对表现最差，急需提高的有4点配件质量、大件质量、发动机和装载机有劲整体来看，各项指标东方红满意度均低于竞争对手速度快外观漂亮发动机大件质量好,怎么用都不爱出毛病配件质量好，不易坏挺灵活的底盘铲斗质量好，不易磨损驾驶室宽敞舒适刹车灵敏，好使颜色不错，看着舒服装载机有劲儿油耗低速度快外观漂亮发动机大件质量好,怎么用都不爱出毛病配件质量好，不易坏挺灵活的底盘铲斗质量好，不易磨损驾驶室宽敞舒适刹车灵敏，好使颜色不错，看着舒服装载机有劲儿油耗低0.200.300.400.500.600.700.800.903.103.303.503.703.904.10满意度满意度重重要要性性附图附图 整体质量满意度与重要性评价整体质量满意度与重要性评价性能质量评价：东方红与竞争对手差距大23性能质量指标对比：发动机、大件和配件质量差距最大-0.60-0.50-0.40-0.30-0.20-0.100.000.100.200.30整体满意度速度外观漂亮发动机性能大件质量配件质量产品灵活性底盘铲斗质量驾驶室舒适性刹车性能外观颜色装载机有劲油耗东方红福田龙工发动机、大发动机、大件和配件质件和配件质量差距最大量差距最大底盘、刹车底盘、刹车和装载机有和装载机有劲和油耗位劲和油耗位于第二层级于第二层级24福田用户对福田的评价龙工用户对龙工的评价东方红用户对东方红的评价非东方红用户对东方红评价龙工用户对龙工品牌整体评价较高福田用户对福田的未来充满希望，认为福田技术好东方红各因素评价均最低，品牌影响力差除“经济实惠”和“技术创新”外，非东方红用户对东方红的评价比东方红用户高东方红用户评级低于非东方红用户，说东方红用户评级低于非东方红用户，说明东方红在产品质量和服务上距用户期明东方红在产品质量和服务上距用户期望差距太大！望差距太大！3.003.203.403.603.804.004.204.40物 有所 值经 济实 惠省 油产 品稳 定质 量过硬结 实耐 用未 来 越来 越 好技术创 新为 用 户考 虑感觉舒服附图附图 各用户对自己所用品牌的评价各用户对自己所用品牌的评价性价比最低性价比最低产品适用性低产品适用性低质量评价低质量评价低产品质量利益评价：东方红评价最低25东方红装载机针对性差，产品适应性不足，不能满足用户需求某地用户需求装载机卸载高度为3.15米竞争对手表现：竞争对手表现：柳工、厦工、徐工均生产卸载高度为3.15米的机型东方红表现：东方红表现：东方红装载机30型高度3.05米，50型为2.953.00米，均不能满足需求煤厂用户对铲斗有不同需求竞争对手表现：竞争对手表现：龙工、临工针对煤厂推出从标准的3m3到3.8、4.2、4.5m3的产品东方红表现：东方红表现：只有标准的斗，卖点不突出举例：东方红装载机市场适应性差举举 例例26东方红对提供分期付款，但限于资金压力，支持力度不足：东方红对提供分期付款，但限于资金压力，支持力度不足：首付相对过高，竞争力不足期限相对太短，综合来看，不具有实用性，空中画饼福田分期政策：福田分期政策：银贷通：银贷通：1020%福田担保经销商，经销商担保用户，银行发贷信用分期：信用分期：6070%首付：3050%，期限：12、18、24个月东方红分期政策：东方红分期政策：信用分期信用分期：首付：50%抵押或质押方式，以抵押/质押担保值得70%授信期限：3个月以租代售6个月对对 比比东方红对分期购买的支持力度不足27附图附图 购买资金支付情况购买资金支付情况一次性付清30.2%分期付款69.8%附图附图 首付比例首付比例3.619.314.545.84.83.64.83.60.010.0 20.0 30.0 40.0 50.02成3成4成5成6成7成8成9成附图附图 分期期限分期期限1.21.216.966.34.87.22.40.020.040.0 60.080.03个月4个月6个月1年1.5年2年3年大多数（69.8%）分期支付购机款项首付多在5成及以下（83.2%）分期期限多在1年“按揭在新购车用户的比例越来越高。不这么办就卖不出去，柳工现在（比例）达到60-70%”（济宁）柳工经销商访谈分期支付是大多数用户的购买方式28能否分期购买，是用户选择品牌的决定性因素之一能否分期购买，是用户选择品牌的决定性因素之一装载机购买，个人用户占据主流地位个人用户很难有充足的资金（近6成的用户家庭年收入在3万以下）行业内，70%左右的用户都是分期购买能否分期购买，在用户购买决策权重中占60%以上；然后才是配置、品牌等因素。福田市场人员福田市场人员附图附图 个人用户家庭年收入分布个人用户家庭年收入分布5000元及以下2.6%5001-10000元14.0%10001-20000元13.0%20001-30000元19.2%30000元以上40.8%无固定收入6.3%拒答/说不清4.2%附图附图 装载机新增用户群体装载机新增用户群体1585单位个人附图附图 购买资金支付情况购买资金支付情况一次性付清30.2%分期付款69.8%分期支付是用户购买选择的决定性因素之一29销售量增长较快的，都是分期付款做得好的销售量增长较快的，都是分期付款做得好的柳工（济宁）分期占到总量的6070%福田分期达到80%以上，今年至今销量4500台龙工分期90%以上，行业上升较快。分期是龙工迅速成长的主要因素之一分期做的较差的，销售增长相对较差分期做的较差的，销售增长相对较差厦工分期比较保守上半年销售9746台，与去年同期相比增长3%，低于行业增速。下半年，厦工已经调整销售政策，加强分期政策分期付款购买方式是装载机行业大势所趋30综合以上分析，我们可以得出结论：问题二小结市场适应性差产品性价比低 分期购买支持力度不足产产品品竞竞争争力力不不足足31经过工机内部访谈和市场走访，我们发现阻碍一拖工机公司装载机业务突破的主要原因可分为六大类：问题一问题一 品牌影响力弱品牌影响力弱问题二问题二 产品竞争力不足产品竞争力不足问题三问题三 服务质量不尽人意服务质量不尽人意问题四问题四 销售组织结构扭曲销售组织结构扭曲问题五问题五 渠道建设乏力渠道建设乏力问题六问题六 市场研究缺位市场研究缺位装载机业务主要问题发现：六大类问题32服务跟不上服务跟不上,导致小问题变成大问题，降低了用户满意度导致小问题变成大问题，降低了用户满意度 问题三：服务质量不尽人意1 配件供应不及时配件供应不及时2 配件价格偏高配件价格偏高3 服务网络建设不足服务网络建设不足 4 服务人员技术能力不足服务人员技术能力不足5 服务政策变化大，经销商动力受挫服务政策变化大，经销商动力受挫主要表现主要表现33附图附图 购买时，产品上的主要关注因素购买时，产品上的主要关注因素发动机售后服务油耗价格/付款方式变速箱三包服务操纵稳定超载能力安全铲头耐用外观好看朋友/市场评价好速度用这个牌子的人多驾驶室舒适品牌历史长驾驶室的密封性驾驶室宽大销售店推荐合资品牌58.541.524.724.120.119.217.717.412.810.19.15.24.92.72.42.41.20.90.90.30.010.020.030.040.050.060.070.0服服 务务附图附图 能否提供售后服务对选择经销商的影响能否提供售后服务对选择经销商的影响71.618.32.15.22.7020406080有很大影响可能有影响很难说可能没有影响根本没有影响 在购买产品和选择经销商时，服务是用户主要的关注因素之一 能否提供售后服务对用户的经销商选择起决定性影响作用服务是用户购买产品和选择经销商的主要关注因素34整体来看，配件供应是各品牌用户最不满意的因素在服务站服务和配件供应上，东方红的满意度远远低于竞争对手附图附图 整体满意度因素用户评价整体满意度因素用户评价68.4666870727472.9服务站服务72.5性能质量配件供应附图附图 不同品牌满意度因素用户评价不同品牌满意度因素用户评价2.31.62.70.73.61.7-4.8-7.9-7.1-10-8-6-4-20246性能质量服务站服务配件龙工福田东方红配件供应和服务站服务35整体来看，东方红各方面表现大大弱于竞争对手配件方面，东方红最需改进的有3方面方面配件供应的及时性配件品种齐全性（新车型配件和非常用配件）配件价格及配件价格公开附图附图 配件服务满意度与重要性评价配件服务满意度与重要性评价变速箱配件的质量发动机配件的质量非常用配件能及时提供配件价格的公开新车型配件能及时跟上配件价格便宜原厂配件统一包装和标识配件品种多、型号齐全配件商店多，购买方便变速箱配件的质量发动机配件的质量非常用配件能及时提供配件价格的公开新车型配件能及时跟上配件价格便宜原厂配件统一包装和标识配件品种多、型号齐全配件商店多，购买方便0.600.650.700.750.800.853.203.303.403.503.603.703.803.904.004.104.20总体评价东方红用户评价满意度满意度重重要要性性配件服务：3大主要问题36配件品种不全：配件品种不全：配件难配：配件难配：产品更新快，机型配件更换频繁配件厂家杂乱，同一零件多家配套但互不通用配件不齐全：配件不齐全：服务商只有部分配件，竞争对手表现：竞争对手表现：柳工、厦工、徐工、龙工等有三包铺底件福田有区域配件中心库，配件供应及时其它零配件很容易买到主要原因：主要原因：内部管理有缺陷内部管理有缺陷厂内备件不足厂内备件不足：三包件与生产用件冲突，不能保证三包件及时发出缺乏服务意识：缺乏服务意识：发货时间受厂家节假日、周末休息和上下班时间的影响配件中心库建设不到位配件中心库建设不到位配件供应不及时，降低服务效率37配件价格普遍高出配件价格普遍高出50%油封更换，外面18元，东方红公司买25元转向泵，外面570元，东方红公司买900多工作泵，外面870元，东方红公司买1200空气加滤，外面质量好的280，一般的240，东方红公司买360-420之间配件价格偏高，导致用户综合使用成本增加，降低了产品性价比配件价格偏高38整体来看，大部分指标东方红满意度均低于竞争对手服务方面，东方红在如下4点急需提升点急需提升故障处理时间和彻底性、维修人员技术水平、上门提供配件和维修服务站维修设备服务站标识的醒目性进门后立即有人接待员工统一着装员工仪表整洁运用礼貌用语详细介绍服务流程带领进入休息室提供茶水、饮料提供座椅等候时提供图书录像娱乐服务耐心解答技术、收费等问题主动提供名片、联系方式过后，打电话追踪修理情况能上门提供配件及维修服务处理故障的时间服务站营业时间维修人员技术水平处理问题彻底，不遗留后患维修设备情况对用户能进行技术指导服务站标识的醒目性进门后立即有人接待员工统一着装员工仪表整洁运用礼貌用语详细介绍服务流程带领进入休息室提供茶水、饮料提供座椅等候时提供图书录像娱乐服务耐心解答技术、收费等问题主动提供名片、联系方式过后，打电话追踪修理情况能上门提供配件及维修服务处理故障的时间服务站营业时间维修人员技术水平处理问题彻底，不遗留后患维修设备情况对用户能进行技术指导0.500.550.600.650.700.750.803.303.403.503.603.703.803.904.004.104.204.30总体评价东方红用户评价满意度满意度重重要要性性附图附图 服务站服务满意度与重要性评价服务站服务满意度与重要性评价服务站服务：4点急需提升39办事处办事处销售服务销售服务商数量商数量办事处办事处销售服务商销售服务商数量数量哈尔滨 7兰州5沈阳7银川6成都5乌鲁木齐4昆明5西安3南京5南宁4合肥9广州6杭州4长沙5北京6武汉9石家庄6太原8济南6临汾7南昌7河南10呼和浩特7合计合计：141土石方部销售服务网络遍布全国，土石方部销售服务网络遍布全国，但装载机服务网络建设不足：但装载机服务网络建设不足：网络覆盖能力有限江苏网络仅能覆盖苏南地区装载机在湖南区域基本无销售网络可言销售服务站有效运转的不多缺乏服务能力东北地区50%缺乏服务能力服务公司实力弱北京河北地区全部为个体小公司部分是农机系统，缺乏工程机械经验土石方部销售服务网络分布土石方部销售服务网络分布服务网络建设不足，实力不足，及时性不能保证40一、技术背景不适应一、技术背景不适应服务人员大多数为推土机维修出身对装载机结构性能、维修知识有欠缺二、对产品改进了解不充分二、对产品改进了解不充分驻外服务人员对产品改进了解不足驻外人员对新款型装载机的特征和技术变化了解不够深入技术背景不适应，加上对产品改进了解不足，导致维修效果不尽人意原因分析：原因分析：服务人员技术能力不强41综合以上分析，我们可以得出结论：问题三小结配件供应不及时配件价格偏高服务网络建设不足服务人员技术能力不足服务政策变化大，经销商动力受挫服服务务质质量量不不尽尽人人意意42经过工机内部访谈和市场走访，我们发现阻碍一拖工机公司装载机业务突破的主要原因可分为六大类：问题一问题一 品牌影响力弱品牌影响力弱问题二问题二 产品竞争力不足产品竞争力不足问题三问题三 服务质量不尽人意服务质量不尽人意问题四问题四 销售组织结构扭曲销售组织结构扭曲问题五问题五 渠道建设乏力渠道建设乏力问题六问题六 市场研究缺位市场研究缺位装载机业务主要问题发现：六大类问题43问题四：销售组织结构扭曲1 部门责权利不统一部门责权利不统一2 双头管理，人心不稳，效率低下双头管理，人心不稳，效率低下3 广告宣传活动缺乏针对性广告宣传活动缺乏针对性4 资金流不畅通资金流不畅通 5 资金风险控制乏力资金风险控制乏力主要表现主要表现6 信息流不畅通信息流不畅通7 渠道成本高渠道成本高44工机事业部工机销售公司综合管理信用部工机销售分公司建机建 工工机公司路通售后服务销售组织结构：组织结构：销售公司是独立法人公司工机公司与销售公司组织地位平行 资金责权：资金责权：资金流由销售公司负责工机公司缺乏掌控权资金状况是工机公司的考核指标之一营销责权营销责权：销售、市场等由销售公司负责工机公司缺乏掌控权市场状况是工机公司的考核指标之一销售公司销售公司和工机公和工机公司：责权司：责权利不统一利不统一 权利分配：权利分配：人财物管理权属工机公司营销、产品宣传、销售开票等权利在销售公司1、销售组织结构不合理，责权利不统一45人事关系在工机公司考核、奖金、工资均由工机负责多头领导，听谁的？都要听！业务人员业务人员经销商经销商不直接面对工机公司打交道的是销售公司真正需要的是工机公司的支持业务回款是销售公司部门管理部门管理隶属销售公司日常工作等在销售公司业务工作由工机公司制定和考核“面对经销商，我们中间隔着销售公司；权利上，销售公司的管理指手画脚”“销售公司土方部由销售公司管理，又要接受服务部的管理工作。由两方管理，出现管理多头问题”“我们关系还是在销售公司，不过工资由工机发放，心里觉得不踏实”“销售公司，一个地方办事处的主任是哪个厂的，那个区域就侧重那个厂的产品”“财务问题报销由三个公司分开.使销售人员,报销流程复杂,员工出现矛盾”工机内部访谈“东方红装载机管理比较乱，其实销售公司才是一级代理，”经销商访谈典典 型型 语语 言言2、双头管理，人心不稳，效率低下46“销售公司在郑州广告，只有压路机广告，可我们需要分担营销费用”“营销费用每年都分担了不少，效果一直没怎么体现出来“很多用户看到东方红品牌，很难想到一拖生产装载机。主要是我们的宣传力度不够”“销售公司，一个地方办事处的主任是哪个厂的，那个区域就侧重那个厂的产品”工机公司内部访谈工机公司营销资金不能有效使用在装载机业务的宣传上！装装载载机机的的广广告告宣宣传传活活动动缺缺乏乏针针对对性性营销、产品宣传活动等权利在销售公司1销售公司有三个业务，装载机是其中之一2营销、产品宣传活动等费用三个业务分担3“营销上升”，营销管理保留在工机销售公司4福田欧力路牌广告，位于福田欧力路牌广告，位于去往北宿煤矿交通要道旁去往北宿煤矿交通要道旁龙工的售后服务车队龙工的售后服务车队3、东方红装载机广告宣传活动缺乏针对性典典 型型 语语 言言47东方红在媒体传播上明显处于劣势，从侧面解释了为何东方红装载机知名度低尤其是在装载机展销会上，与竞争对手差距明显附图附图 不同品牌用户信息来源情况不同品牌用户信息来源情况01020304050607080有装载机朋友的建议没装载机，但懂行的朋友的建议经销商的宣传单平日观察装载机展销会维修师傅的建议电视广告报纸广告上网杂志广告路牌广告广播广告东方红福田龙工媒体传播，远远差于竞争对手媒体传播，远远差于竞争对手61.967.866.215.533.328.115.525.328.128.624.120.91.233.328.12.426.428.13.629.920.91.228.720.16.010.319.41.216.115.86.08.010.82.48.0 7.9在媒体传播上，东方红装载机明显处于劣势48福田和龙工的资金流环节简洁，帐目往来清晰销售公司保留有开票权东方红装载机资金需经过不同经营主体的销售公司，多了一个环节，效率低，4、资金流不畅通销售公司销售公司工机公司工机公司用户用户经销商经销商一拖公司资金流渠道示意图一拖公司资金流渠道示意图龙工公司龙工公司用户用户经销商经销商福田公司福田公司用户用户经销商经销商龙工和福田公司资金流渠道示意图龙工和福田公司资金流渠道示意图生产与销售分离生产与销售分离，资金流多了一，资金流多了一个环节个环节49销售公司负责三项业务，分不清各业务款项销售一本帐，财物一本帐，二者对不清对资金到帐情况掌握不足，对经销商风险控制能力不足对账不清对账不清资金情况掌握不明资金情况掌握不明“应收帐款没有明细，工机财务的应收帐款与销售公司财务的应收帐款不统一，对不上”“有的经销商拖欠货款，也不清楚他到底欠了多少，缺乏对经销商的资金控制”工机公司内部访谈5、资金风险控制乏力缺乏对资缺乏对资金风险的金风险的控制能力控制能力50一拖一拖福田福田龙工龙工信息传递方式传真为主；电话、电子邮件为辅传真和电子邮件为主电话等其它方式为辅大多数信息在发传真前通过电话充分地沟通大信息量通过电子邮件沟通传递内容要货计划市场信息销售计划市场信息等要货计划产品信息反馈，市场信息等传递周期每月上报销售计划随时上报市场信息旬、月度书面报告销售人员每2个月或一个季度回公司开会交流销售人员每月上报市场情况和销售情况销售人员销售人员区域经理区域经理销售分公司销售分公司工机公司工机公司1、信息采集的职能在销售公司2、从信息采集传递渠道过长3、信息传递过滤量大、失真4、市场信息与生产容易脱节信息流不畅：信息流不畅：6、信息流不畅通一拖公司信息流渠道示意图一拖公司信息流渠道示意图51资金流不畅通，效率低资金流不畅通，效率低资金成本高资金成本高时间成本高时间成本高信息流不畅通，市场反应慢信息流不畅通，市场反应慢7、渠道成本高渠渠道道成成本本高高52问题四小结综合以上分析，我们可以得出结论：部门责权利不统一双头管理，人心不稳，效率低下广告宣传活动缺乏针对性资金流不畅通 资金风险控制乏力信息流不畅通渠道成本高销销售售组组织织结结构构扭扭曲曲53经过工机内部访谈和市场走访，我们发现阻碍一拖工机公司装载机业务突破的主要原因可分为六大类：问题一问题一 品牌影响力弱品牌影响力弱问题二问题二 产品竞争力不足产品竞争力不足问题三问题三 服务质量不尽人意服务质量不尽人意问题四问题四 销售组织结构扭曲销售组织结构扭曲问题五问题五 渠道建设乏力渠道建设乏力问题六问题六 市场研究缺位市场研究缺位装载机业务主要问题发现：六大类问题54问题五：渠道建设乏力1 渠道网络建设乏力渠道网络建设乏力2 经销商实力弱经销商实力弱3 渠道类型不适应未来发展渠道类型不适应未来发展4 渠道支持不力渠道支持不力5 业务员开拓意识不足业务员开拓意识不足主要表现主要表现6 政策变动频繁，执行力度差政策变动频繁，执行力度差55福田重工渠道福田重工渠道龙工渠道龙工渠道东方红渠道东方红渠道特特点点1.全部由经销商销售，全国有25个市场部，100多家经销商。2.销售主要分布在华北、东北，占67.8%。其中，山西17.3%，山东14.4%，河北9.1%，内蒙8.5%，北京7.3%，河南6.1%，辽宁5.1%。3.重点市场精耕细作，对经销商择优去劣重新整合，继续延伸发展二级经销商，提高网点分布密度。4.使用代理商制度，开拓新市场。1.全部由代理商销售，全国有300多家代理商。2.销售网点分布在全国各省，分布比较均匀。3.销售网点逐步向专营店方向发展。4.一个地区设立23家代理商，彼此牵制、管理。5.由于一个地区代理商数量较多，容易形成互相恶性竞争，压低价格的现象。所以终端价格比较混乱。6.借助代理商资源，销售网络发展迅速。1.营销公司结构发生改变，网络正在清欠、整顿、恢复过程中。2.销售网络非常薄弱，有效的经销商比例较小，仅约20家。3.品牌终端的拉动力很低，只能依靠经销商其它品牌来增加终端拉动力。4.分期付款的风险控制，是目前网络急需解决的问题。1、与竞争企业销售渠道相比：东方红渠道能力弱56办事处销售服务商数量办事处销售服务商数量哈尔滨 7兰州5沈阳7银川6成都5乌鲁木齐4昆明5西安3南京5南宁4合肥9广州6杭州4长沙5北京6武汉9石家庄6太原8济南6临汾7南昌7河南10呼和浩特7合计合计：141土土石石方方部部销销售售服服务务网网络络分分布布实际情况：实际情况：全国有效经销商仅约6070家上半年销售超过10台以上的不超过20家，占总经销商比例仅约14%14.285.8有效无效附图附图 东方红有效经销商比例东方红有效经销商比例东方红渠道网络建设虚胖：网点多，有效少57经销商实力弱：经销商实力弱：上半年销售超过10台以上的不超过20家大的经销商签了协议，但是他们不卖中小经销商愿意合作，但能力有限现有经销商多为个体小公司东北地区，50%的经销商没有售后服务能力江苏经销商原是农机系统，装载机开拓能力弱网络建设乏力：网络建设乏力：战略目标：战略目标：到2010年实现8000台，占到总市场6%以上，进入国内同行业的第二方阵；工机公司渠道网络布局虚弱虚弱，难以支持战略目标的实现！2、东方红渠道网络不支持战略目标名义共有名义共有141家家实际实际6070家家有效有效20家家竞争对手：竞争对手：龙工：龙工：300多家多家福田：福田：100多家多家58工机公司当前的渠道类型：工机公司当前的渠道类型：原农机渠道推土机压路机渠道新兴渠道附图：装载机主要用途附图：装载机主要用途43.6%20.2%18.1%7.4%6.4%4.3%0%10%20%30%40%50%煤炭开采综合施工建材建筑房产道路施工其它对比装载机主要用途，当前的渠道类型不能够满足用户未来发展的需求资料来源：零点资料库3、东方红现有渠道类型不适应未来发展对对 比比59样车支持不力样车支持不力分期业务支持分期业务支持业务人员支持业务人员支持配件支持配件支持济宁经销商多次希望获得样车，但迟迟不能得到，影响了其积极性渠道人员变动快，缺乏稳定感前期产品质量不利影响仍然存在，影响当期销售分期业务款是行业主流现象东方红装载机分期业务开展不尽理想，条件偏高，可实施性弱配件规格混乱，供应不足配件供应及时性不足4、渠道支持不力60缺乏物质激励缺乏物质激励1234缺乏积极主动性缺乏积极主动性缺乏工作自信心缺乏工作自信心缺乏经销商沟通缺乏经销商沟通业务员业务员开拓意开拓意识不足识不足收入不能体现业绩成果，积极性不足缺乏信心，对签订的销售目标心里没底奖金与业绩关系不大，没有开拓的积极性缺乏积极处理的态度，针对销售出现的问题，等待上级解决的思想严重缺乏与经销商的沟通，不能有效调动经销商的积极性市场开拓、网络建设意识不足，不能积极主动开拓新领域对大经销商认为条件要求高，不敢去开拓对小经销商认为风险大，不可靠，不愿去冒风险“销售人员的工作职责非常单一，没有考虑市场容量，市场销售情况，只和回款相关”“指标超出了业务能力,所以业务人员很难提高销售收入45年前的销售政策到现在仍然没有任何调整.市场反应非常迟钝.”“制定的目标很难完成,上级定的,反正我是完成不了”“工资少的很,上个月杂七杂八扣完了，只有300块”“有的销售人员帮助其它企业销售产品，有钱赚”“出问题了,我要是能解决,那就解决，不能的解决我咋办呢,领导不急我急什么”“大经销商看不上咱们的,去了也白去”工机公司内部访谈典型语言典型语言5、业务员开拓意识不足61政策变动频繁，执行力度差，打击了经销商的信心和积极性政策变动频繁，执行力度差，打击了经销商的信心和积极性变动频繁变动频繁销售组织结构变动频繁，政策缺乏连续性，导致经销商无所适从政策缺乏激励：政策缺乏激励：5台以内无返利信用销售可执行性差，降低产品竞争力销售政策执行力度差：销售政策执行力度差：政策上台阶奖励应当期兑现，但往往分期，导致政策和实际产生矛盾，降低经销商对一拖公司的信任6、政策变动频繁，执行力度差62问题五小结综合以上分析，我们可以得出结论：渠道网络建设乏力经销商实力弱渠道类型不适应未来发展渠道支持不力业务员开拓意识不足政策变动频繁，执行力度差渠渠道道建建设设乏乏力力63经过工机内部访谈和市场走访，我们发现阻碍一拖工机公司装载机业务突破的主要原因可分为六大类：问题一问题一 品牌影响力弱品牌影响力弱问题二问题二 产品竞争力不足产品竞争力不足问题三问题三 服务质量不尽人意服务质量不尽人意问题四问题四 销售组织结构扭曲销售组织结构扭曲问题五问题五 渠道建设乏力渠道建设乏力问题六问题六 市场研究缺位市场研究缺位装载机业务主要问题发现：六大类问题64问题六：市场研究缺位1 缺乏市场研究部门缺乏市场研究部门 2 市场信息采集职能缺失市场信息采集职能缺失3 缺乏有效信息收集手段缺乏有效信息收集手段4 信息缺乏真实性信息缺乏真实性5 产品研发中缺乏针对性产品研发中缺乏针对性 主要表现主要表现65工机事业部市场部工机销售公司建机建 工工机路 通工机销售分公司市场部XX部现有市场部隶属于工机销售公司市场部主要是管理职能市场部只是统计部门，而非市场研究信息失真，从销售公司市场部传递到工机公司，环节多，失真严重信息堵塞，部分信息不能传递到业务人员手中，滞留在上层“销售缺少专业市场分析研究人员,使市场调查、分析、研究工作导致销售部的策略的瓶颈.完全依靠销售人员的自己的判断.业务部的工作没有方向感.”“目前市场部只是统计部门.目前他们只是管理职能,不能进行市场研究”“主要信息收集的手段是传真机,驻派及销售人员的市场信息提供，