整合营销传播IMC.ppt

整合营销传播彭臻 张颖 金红 张玲 杨绍峰 文 献 综 述资产证券化的定价方法整合营销传播工具六种工具广告人员促销公共关系销售促进直复营销网络营销广告（一）定义广告指对观念、商品或服务所作的任何有明确经办人的有偿性非人员推介和促销。（二）分类l 全呈式广告l 半呈式广告l 分类广告按行/按字计价格l 社论式广告l 信息型广告l 直复式广告l 网页/主页广告l 横幅广告和标题广告链接l 互动式网络广告广告（三）制定广告的主要步骤确定广告目标沟通目标销售目标编制广告预算法量入为出法销售比例法竞争对等法目标-任务法广告创意创意策略创意执行媒体决策范围、频率、效果主要媒体类型特定媒体载体播出时段评估广告运动沟通效果销售和利润影响广告回报销售促进（一）定义销售促进是鼓励购买或销售产品或服务的短期刺激性为。（二）销售促进的方式l样品试用l赠券l一揽子折价l奖励商品l广告特制品l常客回报l购物现场促销l竞赛、抽奖和游戏公共关系（一）定义公共关系指通过获得高知名度、建立良好的企业形象，以及处理或阻止不利的谣言、故事和事件的发生，从而与公司的各类公众建立良好的关系。（二）公共关系四种典型的形式特性特性单单向沟通向沟通双向沟通双向沟通新闻代理/宣传公共信息双向非对称沟通双向对称沟通目的目的宣传信息传播科学说服相互理解沟通模型沟通模型 单向 非重要全部事实 单向 重要事实 双向 不平衡影响 双向 平衡影响沟通模型沟通模型信息来源 接收方信息来源 接收方信息来源 接收方群体 群体研究性研究性质质 很少“账房”很少 可读性读者人数格式化 态度评估态度评估格式化 典型典型应应用用运动、剧场、产品、政治人物、影星政府、非营利机构、商业竞争行业、机构管制行业、机构人员促销（一）定义人员促销是销售人员为了完成销售，建立顾客联系而做的当场个别演示介绍。（二）人员促销渠道内部推销现场推销 柜台促销 直复营销（一）定义直复营销是指通过多种广告媒介，让其直接相互作用于消费者并通常需要消费者做出直接反应的销售类型。包括直接邮递、直接销售、直接响应零售、电话营销、互联网零售和自动零售。（二）直复营销传播中的交易条件和激励l对现有客户的交易条件和激励方法l针对潜在客户的交易条件和激励方案直复营销（三）直复营销传播影响媒体选择的主要因素l目标受众：该媒体是否能够延伸到期望的目标受众？l冲击力：该媒体是否有足够的冲击力确保信息穿过其他干扰？l信息：该媒体是否能够帮助保证信息清晰地传递？是否加载信息？l回应：回应方式是否简易？l内部控制：是否强调活动的有效管理？l最后的结论：费用和潜在的收益如何？将上述因素考虑在内，再确认媒 体的回应率后，就可以为活动选择媒体了。网络营销（一）定义网络营销是个人或集体基于互联网技术、支付中介、物流快递满足顾客欲望及购买力的过程。（二）常见方式l微博营销l博客营销l微信营销l视频营销14整合营销规划模型整合营销规划模型营销形势分析沟通过程预算决策制定整合营销计划实 施评估与控制营销形势分析结结构构内容内容举举例例组织组织分析分析l公司的销售额和利润是多少？l公司总的目标任务是什么，其不同的产品和服务又是什么？l在财务、技术和管理上有哪些资源是可以利用的？l此前营销活动的结果是什么？其有效性怎么样？为什么？竞竞争者分析争者分析l谁是品牌的直接和间接的竞争者？他们有什么资源？l品牌之间实际和假想的不同点是什么？l竞争者过去的营销传播是什么？有什么影响？l我们期待竞争者做什么？消消费费者分析者分析l客户和消费者是谁？客户的概况怎么样？l驱动客户购买消费的动机是什么？他们的购买和使用习惯是什么？对我们的产品以 及竞争者的产品反应怎样？其购买和消费模式怎样？l他们在品牌中期望得到什么？品牌感知时什么？市市场场分析分析l产品的分销模式是什么？l什么样的地理区域有明显的吸引力？l什么样的细分群体最有可能对公司做出回应？l市场机会是什么？l关于政治、法律、经济、社会和技术的影响力正在发生的显著变化是什么？产产品分析品分析l产品能否满足消费者需要？l产品的全部承诺是否传递或者表达了消费者想要的？l产品的交付是否符合消费者的预期？l有没有生产和分布因素影响产品的实用性。沟通过程 发出者是讯息的来源。实际生活中，代理商或咨询公司可能会 代表发出者行事。讯息是发出者希望传播的实际信息和印象。媒介是用来传播讯息的载体或渠道，没有媒介，也就没有传播。接受者是指接受讯息的人预算决策五种预算制定的方法l武断法l量力而行法l竞争均势法l目标任务法l销售额百分比法制定整合营销计划（一）广告1.广告目标广告目标是指在一个特定的时期针对特定的目标对象设定的一项特殊的传播任务。广告的目标可以根据主要的目的划分为：l宣传l劝说或提醒2.广告策略l设计广告信息（广告创意）l选择广告媒体制定整合营销计划（二）销售促进1.销售促进目帮助建立其长期市场份额。总的来说商品促销是为了巩固产品地位，建立与消费者标增加短期销售或的长期关系。2.销售促进策略l样品 l赠券l现金返还l一揽子折价l奖励商品l广告特制品l购物现场促销l竞赛制定整合营销计划（三）公共关系1.公共关系的目标树立企业长期形象，争取对企业有利的宣传报道，协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，建立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。2.公共关系的策略l新闻（创造和利用新闻）l特别活动。l编写书面和音像宣传材料l建立企业的统一标识体系l参与和赞助各种社会公益活动制定整合营销计划（四）人员促销1.人员促销目标销售人员为了完成销售额2.人员促销策略内部推销现场推销 柜台促销 制定整合营销计划（五）直复营销1.直复营销目标以最终消费者和使用者为目标2.直复营销策略l直接邮递l直接销售l直接响应零售l电话营销l自动售卖制定整合营销计划（六）网络营销1.网络营销目标l增加市场份额l增加客户评价数量l较低成本l完成品牌目标l增加销售收入2.网络营销策略l差别定价l在线竞价整合与实施营销策略(一）创意执行（二）媒体执行 1.媒体目标l到达率l频率l冲击力2.媒体选择评估与控制营销计划（一）营销业绩分析与评价1.销售分析l销售变化分析l销售细目分析2.市场份额分析l总体市场份额l服务市场份额l相对市场份额（二）盈利能力控制（三）效率控制（四）战略控制中国农业银行“E农管家”整合营销沟通策划一、形势分析-“E农管家”优势：中国农业银行良好的品牌影响力：常年提供农村个人生产经营贷款、农户小额贷款，帮扶农民创业增收，树立了良好的可信度。全渠道支付方式：“E农管家”用户可选择网银、转账电话支付、货到付款，刷卡打票看得见摸得着，更适合农村市场。物流无障碍：传统电商的物流主力四通一达加顺丰虽然辐射面广，但下沉度不够，货物无法送到乡镇，“E农管家”引入的批发商都有自备车送货到村，不存在物流障碍。价格优势：惠农商城引入各县域龙头批发商作为主要供货商，对广大零售店实行在线供货，在“E农管家”的“惠农直销”一栏，商家以直销优惠价向农民提供了化肥、饲料、农药、种子、薄膜等农资品。二、确定目标受众目标沟通群体：上游商家农户、农家超市帮助上游批发商扩充下游客户帮助下游商户实现订货管理、库存管理等“E农管家”平台连通农户、农村生活超市和县级批发商，使得农村小超市具备为农民提供批发进货、便捷支付、实时转账、惠农缴费、个人商城、网购代办、助农存取款、购彩票火车票机票等综合服务功能。三、确定预算分配营销团队人员预算：XX万营销活动预算：XX万媒体预算：XX万主要媒体 次要媒体电视 XX万 互联网 xx万-地方台 xx万 报纸、杂志 xx万-农业频道 xx万 -全国性日报 xx万 -地方性报纸 xx万 户外广告 xx万 四、沟通目标建立农户的品牌偏好提升E农管家的美誉度提升E农管家的知晓度五、接触点分析接触点 是指与目标受众产生信息接触的地方，即运送营销信息的载体。整合营销沟通的时间、渠道、形式内容、目标受众缺一不可。进行接触点分析、选择合适的渠道对于提高传播的针对性和传播效率非常重要。组别 接触点农户、农村超市广播、手机、网络、电视、大众报纸、农业杂志、户外广告、直接邮寄函件、村委会、厂商广播、手机、杂志、电脑、电视、农业杂志、户外广告、村委会、直接邮寄函件、行业经验交流会六、决定沟通组合1、上门营销：附赠礼品（油、米），面对面推介产品，现场演示“E农管家”便捷的订货支付平台，让农户亲手操作、亲自感受。2、口碑营销：依靠已受益农户和批发商的口碑传播。3、村委会召开“互联网+三农”讲座，推荐”E农管家“，举行培训。做好产品使用的引导服务，协助商户进行系统的初始化工作，手把手教授上游客户进行信息录入、账户管理、订单处理、数据统计；指导下游客户通过手机、电脑下单付款，自动存查进货明细、销售情况等。4、促销活动：与上游批发商的营销团队合作，举办节日优惠活动，吸引更多零售商。-缤纷端午节 欢乐“砸金蛋”整合传播一个声音：货真价实 丰收致富人员沟 通渠道通渠道六、决定沟通组合整合传播一个声音：货真价实 丰收致富非人员沟通渠道六、决定沟通组合媒体传播：整合传播一个声音：货真价实 丰收致富2、电视媒体：CCTV、卫视及地方台合理打造黄金段拦截考虑到成本，倾向于在地方台卫视播出，集中在9点左右1、户外广告：考虑到农村地区基础设施不完备，无法广泛使用LED广告牌、电子屏方式，可以考虑采用巴士移动广告、楼体外墙等3、广播媒体：主要选择农业类频道，精准锁定早晨时间，高频次冲击，加强对早间时段的拦截非人员沟4、手机媒体：利用农行已有的数据，对农村用户金秀贤短信推介，针对青年还可以推介微信、微博等社交媒体通渠道六、决定沟通组合公共关系：整合传播一个声音：货真价实 丰收致富1、新闻发布会2、赞助活动3、捐赠活动4、行业参观会5、植入式广告非人员沟七、评估传播效果 效果 经济营销团队预算：XX万 受众目标：XX人 营销活动预算：XX万 受众目标：XX人 媒体预算：主要媒体 电视 XX万 受众目标：XX人-地方台 xx万 -农业频道 xx万 次要媒体 互联网 xx万 报纸、杂志 xx万-全国性日报 xx万 -地方性报纸 xx万CTP法：千人成本效果类型 相关调研零售额 零售审计对品牌态度 调查对品牌的理解 调查广告记忆 调查广告曝光率 媒体调研THANK YOUTHANK YOU彭臻 张颖 金红 张玲 杨绍峰