易居中国09新品百大地产新项目营销策.ppt

百大百大百大百大241/334241/334地块地块地块地块 营销策略提案营销策略提案营销策略提案营销策略提案PROPOSALOften the seller is pressured into providing financing for the purchaser instead of receiving a lump sum.This forces the seller to assume the role of a mortgage company,worrying about servicing and collecting a monthly income stream.A stream,which may or may not be consistent,depends on the payers ability to meet their monthly obligations.在惠山新城板块，百大春城在惠山新城板块，百大春城06060707赛季月均成交面积赛季月均成交面积领跑第一梯队，但成交均价位于第三梯队。领跑第一梯队，但成交均价位于第三梯队。在在08赛季，如何在市场存在变数，竞争趋于白热化的赛季，如何在市场存在变数，竞争趋于白热化的背景下，销售速度上保持第一梯队，同时在均价上稳步背景下，销售速度上保持第一梯队，同时在均价上稳步迈向第一梯队，是本次营销提案的核心。迈向第一梯队，是本次营销提案的核心。核心问题核心问题THE PROBIEM OF CORE以客户为导向的策略生成以客户为导向的策略生成以市场为导向的营销执行以市场为导向的营销执行思考逻辑思考逻辑THINK LOGIC思考逻辑思考逻辑THINK LOGIC以客户为导向的策略生成以客户为导向的策略生成产品塑造与传播概念产品塑造与传播概念潜在客户分析社会和经济背景分析项目条件分析竞争环境分析城市发展分析+产品建议产品建议+以客户为导向的策略生成以客户为导向的策略生成营销策略营销策略THINK LOGICPRIVATIZED LA CITY1市场研判市场研判MAKETING RESEARCH社会和经济背景分析社会和经济背景分析MAKETING RESEARCH在需求之中，抓主力在需求之中，抓主力2008，社会经济与需求预期社会经济与需求预期0505年起整体经济发展速度放缓，但整体经济仍高位运行，年起整体经济发展速度放缓，但整体经济仍高位运行，预计预计20082008人均人均GDPGDP可能突破可能突破80008000美金，商品房购买能力将美金，商品房购买能力将得到经济保障。得到经济保障。无锡市无锡市 国内生产总值（国内生产总值（GDPGDP）呈高速良性发展）呈高速良性发展PRIVATIZED LA CITYMAKETING RESEARCHPRIVATIZED LA CITYMAKETING RESEARCH截至截至0707年年1111月，无锡商品房累计成交月，无锡商品房累计成交476476万平米，同比万平米，同比增加增加51%51%；1111月成交均价更是首次突破月成交均价更是首次突破60006000元元/平米。平米。在系列政策之下，无锡楼市的持续量价双高，在系列政策之下，无锡楼市的持续量价双高，显示出市场刚性需求旺盛，购房者信心强劲。显示出市场刚性需求旺盛，购房者信心强劲。无锡市无锡市 20072007年商品房爆发式成交年商品房爆发式成交PRIVATIZED LA CITYMAKETING RESEARCH无锡市无锡市无锡的社会阶层形态二产与私营经济的高速发达带来是城市阶层两极分化高比重的富裕阶层与经济阶层构成社会主体中产阶层仍在逐步成长无锡市社会阶层结构分析无锡市社会阶层结构分析富裕阶层中产阶层经济阶层PRIVATIZED LA CITYMAKETING RESEARCH无锡市无锡市无锡市社会阶层结构分析无锡市社会阶层结构分析富裕阶层中产阶层以私营业主、公务员为主体以私营业主、公务员为主体生活调性：安全、享受、低调生活调性：安全、享受、低调置业目的：享受型、投资型置业目的：享受型、投资型企事业管理层、小业主为主体企事业管理层、小业主为主体生活调性：进取、朴实生活调性：进取、朴实置业目的：生活型、工作型置业目的：生活型、工作型经济阶层普通工薪族为主体普通工薪族为主体生活调性：家庭、实惠、安全生活调性：家庭、实惠、安全置业目的：生活型、工作型置业目的：生活型、工作型依托家庭支持保持较强的购买力依托家庭支持保持较强的购买力演化城市购买力主体演化城市购买力主体城市高端收入群体城市高端收入群体不可忽视的高端购买力不可忽视的高端购买力PRIVATIZED LA CITYMAKETING RESEARCH结论结论 社会和经济背景分析社会和经济背景分析经济高速增长支撑商品房购买力整体市场预期稳步健康发展成长中的中等收入群体商品房价格上涨存在经济和市场基础是支付能力较强的置业需求主力新无锡人本地置业：1房/2房新婚人口比例突显：2房较多老龄化比例逐步提高：2房/1房未来市场赋予的战略机会和刚性放量其中,潜在客户年轻化趋势明显主流客层：中等收入群体主流客层：中等收入群体置业需求：置业需求：2 2房房/1/1房房/3房房潜在潜在刚性刚性需求需求城市发展分析城市发展分析MAKETING RESEARCH在城市之上，看居住在城市之上，看居住2008，城市居住空间导向无锡目前是无锡目前是 “中心区中心区-新城区新城区-新市镇新市镇”的空间格局的空间格局市中心地块减少，商业用地市中心地块减少，商业用地比例上升，使中心板块从生比例上升，使中心板块从生活中心向商业中心转变，居活中心向商业中心转变，居住地向外围区域辐射发展。住地向外围区域辐射发展。未来预判未来预判新城区发展前景看好新城区发展前景看好PRIVATIZED LA CITYMAKETING RESEARCH现代城市发展定律现代城市发展定律 居住区向城市外围辐射居住区向城市外围辐射PRIVATIZED LA CITYMAKETING RESEARCH 无锡城市格局无锡城市格局 比较与发展趋势比较与发展趋势现状价格趋势惠山新城区域3500-5000新城价格谷底交通配套完善普通阶层太湖新城6000-100006000-10000交通配套完善城市富贵阶层蠡湖新城8000-100008000-10000新城价格标杆景观资源充足品牌开发进驻锡东新城5000-60005000-6000以产业为基础区域化居住区成熟居住区域强势产业导入新城建设初期无显著优势科技新城5500-85005500-8500太湖新城、蠡湖新城太湖新城、蠡湖新城“城市高端客户城市高端客户”分化分化锡东新城、科技新城锡东新城、科技新城“产业阶层产业阶层”分化，分化，惠山新城惠山新城“中产中层中产中层”、“经济型经济型”分化分化新城区置业客群演化新城区置业客群演化 惠山新城惠山新城PRIVATIZED LA CITYMAKETING RESEARCH惠山新城惠山新城“一核三片一核三片三带六区三带六区”的结构的结构凭什么吸引居住者凭什么吸引居住者商业公建配套逐步完善商业公建配套逐步完善城市快速建设城市快速建设中心热点区高房价的挤压中心热点区高房价的挤压首条通车轨道交通首条通车轨道交通20122012年年-1-1号线号线城市内环建设城市内环建设凤翔路、惠山大道形成城区快速通道凤翔路、惠山大道形成城区快速通道公交线路完善公交线路完善2525、607607连接城区连接城区轨道交通全面导入轨道交通全面导入交通条件趋于完善交通条件趋于完善板块居住价值进一步显现板块居住价值进一步显现价格挤压与区域吸纳双重效应将放大价格挤压与区域吸纳双重效应将放大凤翔路惠山大道 惠山新城惠山新城PRIVATIZED LA CITYMAKETING RESEARCHPRIVATIZED LA CITYMAKETING RESEARCH随着城市建设加快，在中心城区以及热点区域的价格挤压下随着城市建设加快，在中心城区以及热点区域的价格挤压下板块市场的高性价比优势将成为客群导入的关键板块市场的高性价比优势将成为客群导入的关键需求需求：城市扩张促进板块价值升：城市扩张促进板块价值升级和格局变化。级和格局变化。导向导向：新城区将逐步构成无锡：新城区将逐步构成无锡中产阶层置业区域。中产阶层置业区域。结论结论 城市发展分析城市发展分析交通交通：交通快步建设，位置时间：交通快步建设，位置时间距离大为缩短，客户来源拓宽。距离大为缩短，客户来源拓宽。发展发展：区域价值下档支撑强劲，：区域价值下档支撑强劲，发展前景良好。发展前景良好。PRIVATIZED LA CITYMAKETING RESEARCH结论结论 潜在客群整合潜在客群整合富裕阶层中产阶层经济阶层享受投资城中太湖新城蠡湖新城惠山新城锡东新城科技新城价格工作凭借性价比优势，惠山将成为中产阶层中端以及经济阶层置业热点凭借性价比优势，惠山将成为中产阶层中端以及经济阶层置业热点品牌景观舒适价格便捷配套两房三房三房四房PRIVATIZED LA CITYMAKETING RESEARCH社会经济背景分析社会经济背景分析购买力：有经济发展保障市场前瞻：稳局推局进局主流消费层：都会新锐战略机会：新无锡人/新婚/老年人用途：自用，自用兼投资产品需求推断二房、一房、三房二房、一房、三房整合关键词整合关键词 惠山惠山 经济中产经济中产 两房两房三房三房结论结论 潜在需求整合潜在需求整合城市发展分析城市发展分析导向：中等收入群体需求：未来5年有持续需求主流客层：中产、经济型用途：自用为主，可投资发展前景：想象空间大产品需求推断二房、三房为主二房、三房为主项目条件分析项目条件分析MAKETING RESEARCH指标指标/地块地块/区位区位/交通交通/配套环境配套环境PRIVATIZED LA CITYMAKETING RESEARCH总占地222748平米A 地块19032平米B 地块40364平米C 地块163352平米容积率A地块 0.6,B/C地块1.5土地形较为方正，具有良好的产品可塑性中等规模项目，具有较好的产品塑造条件中等规模项目，具有较好的产品塑造条件地块条件解读地块条件解读 惠山新城惠山新城地处惠山区核心地段惠山区核心地段，未来惠山的中高档居住集中区域，区位条件良好大型综合居住区域，毗邻龙形景观带区位环境解读区位环境解读PRIVATIZED LA CITYMAKETING RESEARCH 惠山新城惠山新城PRIVATIZED LA CITYMAKETING RESEARCH 惠山新城惠山新城交通配套解读交通配套解读路网发达，但公共交通体系仍需完善路网发达，但公共交通体系仍需完善基础商业公建配套欠缺，建议在商铺业态定位时考虑。基础商业公建配套欠缺，建议在商铺业态定位时考虑。公交站点公交站点科技创业中心科技创业中心留学生创业园留学生创业园商贸中心商贸中心PRIVATIZED LA CITYMAKETING RESEARCH 惠山新城惠山新城经济指标经济指标区位条件区位条件交通条件交通条件配套条件配套条件环境条件环境条件地块条件地块条件没有较多没有较多限制限制可塑性强可塑性强潜力板块潜力板块公共交通公共交通完善中完善中大众配套大众配套欠缺欠缺整体档次整体档次较高较高具备塑造产品多具备塑造产品多样性的基础样性的基础内部布局上具有内部布局上具有一定发挥空间一定发挥空间城市带动板块未城市带动板块未来快速发展来快速发展路网发达，但公路网发达，但公交系统欠缺交系统欠缺缺少满足便利生缺少满足便利生活的需要活的需要具备塑造高端产具备塑造高端产品的氛围品的氛围具备适度提高三具备适度提高三期整体定位期整体定位生活配套出行生活配套出行条件有所欠缺条件有所欠缺产品与客层上具产品与客层上具备一定提升空间备一定提升空间结论结论高端定位缺乏客观条件，但具备在现有高端定位缺乏客观条件，但具备在现有西块水平上实现突破的良好基础西块水平上实现突破的良好基础竞争环境分析竞争环境分析MAKETING RESEARCH现状理解现状理解 未来预判未来预判PRIVATIZED LA CITYMAKETING RESEARCH 惠山新城惠山新城当前市场理解当前市场理解三大同质趋向三大同质趋向表现之一表现之一 产品同质化产品同质化各竞争楼盘的产品组合多以花园洋房与小高层为主；各竞争楼盘的产品组合多以花园洋房与小高层为主；表现之二表现之二 价格同质化价格同质化各竞争楼盘的价格密集于小高层各竞争楼盘的价格密集于小高层3500-40003500-4000，花园洋房，花园洋房4000-45004000-4500的的价格区间，版块产品同质化严重，导致各项目面积段的组合相近似，价格区间，版块产品同质化严重，导致各项目面积段的组合相近似，加上近似的单价区间形成了同质化的总价范围加上近似的单价区间形成了同质化的总价范围.表现之二表现之二 客户同质化客户同质化各竞争楼盘的客户，基本以本版块内的改善型客户为核心，各竞争楼盘的客户，基本以本版块内的改善型客户为核心，依托交通组织，吸纳了部分跨区域客户依托交通组织，吸纳了部分跨区域客户房型房型房型房型绿地绿地绿地绿地加州加州加州加州复地复地复地复地顺驰顺驰顺驰顺驰2 2房房80-10080-10085-100 85-100 70-105 70-105 80-90 80-90 20%20%15%15%35%35%25%25%3 3房房100-140 100-140 100-140 100-140 105-145 105-145 110-140 110-140 60%60%45%45%45%45%50%50%4 4房房140-145 140-145 130-150 130-150 145-160 145-160 140-160 140-160 15%15%30%30%10%10%15%15%版块多层（花园洋房）产品特征版块多层（花园洋房）产品特征本案产品特征本案产品特征市场主流产品市场主流产品面积趋同面积趋同市场主流产品市场主流产品断档断档从多层（洋房）类来看，户型严重面积趋同。从多层（洋房）类来看，户型严重面积趋同。项目在相同价格水平上不占据任何总价优势产品、总价、客群面临严重同质化竞争！项目在相同价格水平上不占据任何总价优势产品、总价、客群面临严重同质化竞争！PRIVATIZED LA CITYMAKETING RESEARCH 惠山新城惠山新城当前市场理解当前市场理解房型房型334334地块地块2 2房房3 3房房100-140 100-140 55%55%4 4房房140-165 140-165 30%30%版块小高层、高层主力产品特征版块小高层、高层主力产品特征房型房型房型房型绿地绿地绿地绿地加州加州加州加州复地复地复地复地顺驰顺驰顺驰顺驰金都金都金都金都2 2 2 2房房房房90-10090-10090-10090-100100-115 100-115 100-115 100-115 70-110 70-110 70-110 70-110 80-100 80-100 80-100 80-100 90-120 90-120 90-120 90-120 60%60%60%60%40%40%40%40%45%45%45%45%40%40%40%40%40%40%40%40%3 3 3 3房房房房115-125 115-125 115-125 115-125 120-140 120-140 120-140 120-140 110-145 110-145 110-145 110-145 110-140 110-140 110-140 110-140 110-140 110-140 110-140 110-140 35%35%35%35%55%55%55%55%50%50%50%50%55%55%55%55%55%55%55%55%复式复式复式复式140 140 140 140 160 160 160 160 150 150 150 150 160 160 160 160170 170 170 170 5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%5%本案产品特征本案产品特征从小高层类来看，项目面积更加趋向紧凑。从小高层类来看，项目面积更加趋向紧凑。项目即在相同价格水平上也占据明显的总价优势项目即在相同价格水平上也占据明显的总价优势尤其是小复式产品为目前市场稀缺产品尤其是小复式产品为目前市场稀缺产品市场主流产品市场主流产品面积更紧凑面积更紧凑PRIVATIZED LA CITYMAKETING RESEARCH 惠山新城惠山新城当前市场理解当前市场理解房型房型房型房型334334334334地块地块地块地块2 2 2 2房房房房80 80 80 80 20%20%20%20%3 3 3 3房房房房90-130 90-130 90-130 90-130 45%45%45%45%复式复式复式复式107107107107、167 167 167 167 35%35%35%35%版块内竞争现状对比结论版块内竞争现状对比结论“红海红海”+“+“蓝海蓝海”产品错位竞争、差异入市产品错位竞争、差异入市以产品差异为先导，引发同质客户的以产品差异为先导，引发同质客户的“二次细分二次细分”PRIVATIZED LA CITYMAKETING RESEARCH 惠山新城惠山新城当前市场理解当前市场理解结论一结论一 洋房注定红海搏杀洋房注定红海搏杀相比同版块竞争产品，洋房同质化倾向明显，不具备显著的产品竞争优势相比同版块竞争产品，洋房同质化倾向明显，不具备显著的产品竞争优势结论二结论二 高层将是蓝海契机高层将是蓝海契机高层产品面积控制合理，加上个性化产品出现，有望成为蓝海竞争的契机高层产品面积控制合理，加上个性化产品出现，有望成为蓝海竞争的契机PRIVATIZED LA CITYMAKETING RESEARCH 惠山新城惠山新城未来市场预判未来市场预判楼盘楼盘楼盘楼盘类别类别类别类别总建筑面积总建筑面积总建筑面积总建筑面积已推案面积已推案面积已推案面积已推案面积未推面积未推面积未推面积未推面积08080808年预推面积年预推面积年预推面积年预推面积加州洋房加州洋房加州洋房加州洋房公寓型公寓型公寓型公寓型22222222万万万万13131313万万万万9 9 9 9万万万万9 9 9 9万万万万绿地世纪城绿地世纪城绿地世纪城绿地世纪城公寓型公寓型公寓型公寓型78787878万万万万9 9 9 9万万万万69696969万万万万10101010万万万万金都花园金都花园金都花园金都花园公寓型公寓型公寓型公寓型42424242万万万万22222222万万万万20202020万万万万15151515万万万万理想城市花园理想城市花园理想城市花园理想城市花园公寓型公寓型公寓型公寓型83838383万万万万14141414万万万万69696969万万万万15151515万万万万复地公园城复地公园城复地公园城复地公园城公寓型公寓型公寓型公寓型52525252万万万万8 8 8 8万万万万44444444万万万万10101010万万万万总计总计总计总计375375375375万万万万73.573.573.573.5万万万万301.5301.5301.5301.5万万万万59595959万万万万预计惠山新城后续供应将以楼盘后续供应为主预计惠山新城后续供应将以楼盘后续供应为主累计体量达到累计体量达到301.5301.5万平方，万平方，0808年预推总量将达到年预推总量将达到6060万万版块内竞争趋势对比结论版块内竞争趋势对比结论紧随市场整体趋势，板块市场性价比引力优势紧随市场整体趋势，板块市场性价比引力优势驱动区域外价格挤压客源流入驱动区域外价格挤压客源流入PRIVATIZED LA CITYMAKETING RESEARCH 惠山新城惠山新城当前市场理解当前市场理解结论三结论三 区域客源难以支撑板块市场发展区域客源难以支撑板块市场发展 区域客源以自住型的刚性消费释放为主体，容量有限对区域客源以自住型的刚性消费释放为主体，容量有限对板块市场发展支撑不足板块市场发展支撑不足潜在客户分析潜在客户分析MAKETING RESEARCH基于基于竞争环境分析和项目条件分析竞争环境分析和项目条件分析房型房型房型房型绿地绿地绿地绿地加州加州加州加州复地复地复地复地顺驰顺驰顺驰顺驰3 3 3 3房房房房100-140 100-140 100-140 100-140 100-140 100-140 100-140 100-140 105-145 105-145 105-145 105-145 110-140 110-140 110-140 110-140 60%60%60%60%45%45%45%45%45%45%45%45%50%50%50%50%45-6345-6345-6345-63万万万万45-6345-6345-6345-63万万万万44-6144-6144-6144-61万万万万46-5946-5946-5946-59万万万万版块多层（花园洋房）主力价格特征版块多层（花园洋房）主力价格特征版块小高层、高层主力价格特征版块小高层、高层主力价格特征PRIVATIZED LA CITYMAKETING RESEARCH 惠山新城惠山新城目标客户推导目标客户推导房型房型房型房型绿地绿地绿地绿地加州加州加州加州复地复地复地复地顺驰顺驰顺驰顺驰金都金都金都金都3 3 3 3房房房房115-125 115-125 115-125 115-125 120-140 120-140 120-140 120-140 110-145 110-145 110-145 110-145 110-140 110-140 110-140 110-140 110-140 110-140 110-140 110-140 35%35%35%35%55%55%55%55%50%50%50%50%55%55%55%55%55%55%55%55%46-5046-5046-5046-50万万万万46-5646-5646-5646-56万万万万41-5541-5541-5541-55万万万万41-5341-5341-5341-53万万万万41-5341-5341-5341-53万万万万多层（洋房）多层（洋房）多层（洋房）多层（洋房）小高层、高层小高层、高层小高层、高层小高层、高层代表总价代表总价代表总价代表总价60606060万万万万45454545万万万万付款额付款额付款额付款额:（按照首付（按照首付（按照首付（按照首付30%30%30%30%测算）测算）测算）测算）18181818万万万万13.513.513.513.5万万万万贷款额度：贷款额度：贷款额度：贷款额度：（按照（按照（按照（按照20202020年商业贷款测算）年商业贷款测算）年商业贷款测算）年商业贷款测算）42424242万万万万31.531.531.531.5万万万万月还款额月还款额月还款额月还款额34683468346834682601260126012601 根据国家银行信贷政策规定：月还贷额度应不超过家庭月收入的50%按此返算，我们得出不同物业购买客户的家庭收入情况：洋房类购买客户家庭年收入，在洋房类购买客户家庭年收入，在8 8万万/年年高层类购买客户家庭年收入，在高层类购买客户家庭年收入，在6 6万万/年年PRIVATIZED LA CITYMAKETING RESEARCH 惠山新城惠山新城目标客户推导目标客户推导单单身身E族族新婚族新婚族已婚丁客已婚丁客幼小幼小3口之口之家家单身丁客新无锡人中大学中大学3口之家口之家儿女立家儿女立家三代同堂三代同堂二老空巢二老空巢 中中 产产 型型 经经 济济 型型 富富 裕裕 型型 富富 贵贵 型型 富富 豪豪 型型 30010030以上万元以上万元/年年 30-8万万/年年 8万元万元/年以下年以下开拓族开拓族22-2522-25岁岁新锐族新锐族26-3526-35岁岁品质族品质族35-5035-50岁岁养老族养老族51-6051-60岁岁以上以上 无无无无锡锡锡锡置置置置业业业业客客客客户户户户分分分分类类类类模模模模型型型型家庭结构家庭结构购买力购买力年龄段年龄段PRIVATIZED LA CITYMAKETING RESEARCH现有客户拓展现有客户拓展 阶层定位阶层定位现阶段客群：品质以及新锐家庭为主，覆盖中产以及经济阶级现阶段客群：品质以及新锐家庭为主，覆盖中产以及经济阶级PRIVATIZED LA CITYMAKETING RESEARCH蓝领蓝领中产中产白领白领富豪富豪新富人新富人金领金领未来主力客群 城市格局城市格局 区域发展区域发展（产品概念上占据本阶层的上端，但不突破产品概念上占据本阶层的上端，但不突破阶层属性，对本阶层内人群形成领导力。阶层属性，对本阶层内人群形成领导力。未来客户未来客户 可拓展的空间可拓展的空间现有主力客群21未来客群未来客群 以中产阶层为主的，新锐以及品质家庭，同时开拓家庭比重将有所增加以中产阶层为主的，新锐以及品质家庭，同时开拓家庭比重将有所增加 单单身身E族族新婚族新婚族已婚丁客已婚丁客幼小幼小3口之口之家家单身丁客新无锡人中大学中大学3口之家口之家儿女立家儿女立家三代同堂三代同堂二老空巢二老空巢 中中 产产 型型 经经 济济 型型 富富 裕裕 型型 富富 贵贵 型型 富富 豪豪 型型 30010030以上万元以上万元/年年 30-8万万/年年 8万元万元/年以下年以下开拓族22-25岁新锐族26-35岁品质族35-50岁养老族51-60岁以上 无无锡锡置置业业客客户户分分类类模模型型家庭结构家庭结构购买力购买力年龄段年龄段PRIVATIZED LA CITYMAKETING RESEARCH阶层定位阶层定位未来客户拓展后未来客户拓展后群体群体层次层次家庭家庭构成构成面积需求面积需求家庭年家庭年收入收入置业置业偏好偏好客户特征客户特征中产型中产型三代同堂三代同堂4 4房、房、3 3房房 10-30 10-30万万 生活型生活型 工作型工作型 赡养型赡养型 健康型健康型喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢外出购物、吃饭和游玩。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐计划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。便利。三口之家三口之家2 2房、房、3 3房房二人居二人居2 2房、房、3 3房房经济型经济型二人居二人居2 2房房 8 8万左右万左右生活型生活型工作型工作型喜欢大众化的娱乐和休闲方式，喜欢大众化的娱乐和休闲方式，以经济实惠为标准。经济忧患意识以经济实惠为标准。经济忧患意识强，储蓄强于消费。强，储蓄强于消费。不盲目追求时尚和品牌。不盲目追求时尚和品牌。单身单身1 1房房“生活改善生活改善”与与“工作便捷工作便捷”是主要的决策依是主要的决策依据据PRIVATIZED LA CITYMAKETING RESEARCH客层决策偏好客层决策偏好系统分类系统分类PRIVATIZED LA CITYMAKETING RESEARCH区域客户城区客户未来客户预判价格挤压区域情节客群结构客群结构未来客户拓展后未来客户拓展后改善型二次置业刚性首次置业有限的改善型新无锡人普通经济型工作便捷客群从大惠山小城区向小惠山大城区过渡客群从大惠山小城区向小惠山大城区过渡高性价比是其关注要素高性价比是其关注要素改善型二次置业刚性首次置业乡镇及江阴新无锡人PRIVATIZED LA CITYMAKETING RESEARCH 特征：特征：年龄在年龄在25-3525-35岁，已婚丁克以及幼小之家居多岁，已婚丁克以及幼小之家居多 置业需求：置业需求：首次购房或者二次置业首次购房或者二次置业 首次购房多为城区价格挤压及产业导入首次购房多为城区价格挤压及产业导入 二次置业多为改善居住条件、追求独立生活、工作需要等需要二次置业多为改善居住条件、追求独立生活、工作需要等需要 关注要素：关注要素：产品价格、户型舒适性、小区配套完善，产品价格、户型舒适性、小区配套完善，交通便捷性，子女教育设施齐备，生活品质较高交通便捷性，子女教育设施齐备，生活品质较高 都会新锐三期主力客层三期主力客层 定位描述定位描述PRIVATIZED LA CITY产品建议产品建议MAKETING STRATEGY2PRIVATIZED LA CITYMAKETING RESEARCH产品整体定位产品整体定位舒适花园洋房舒适花园洋房紧凑型小高层紧凑型小高层标准房型标准房型+小户型小户型+个性复式个性复式建议建议PRIVATIZED LA CITYMAKETING RESEARCH产品定位产品定位 与需求整合与需求整合标准公寓标准公寓小户型单身白领单身白领单身贵族单身贵族已婚丁客已婚丁客三口之家（幼小）三口之家（幼小）二老空巢二老空巢单身贵族单身贵族已婚丁客已婚丁客二老空巢二老空巢2 2房房2 2房房2 2房房2 2房房/3/3房房三口之家（小学）三口之家（小学）2 2房房/3/3房房1 1房房1 1房房1 1房房1 1房房组合居组合居=小户型小户型+标准公寓标准公寓结合城市发展和社会、经济背景结合城市发展和社会、经济背景结论，建议以结论，建议以2 2房与三房为主。房与三房为主。小户型产品是一个客户需求的小户型产品是一个客户需求的战略机会，有利于通过客户战略机会，有利于通过客户覆盖面覆盖面,增长市场占有率。增长市场占有率。全复式公寓三代同堂三代同堂三口之家（小学）三口之家（小学）三口之家（中学）三口之家（中学）3 3房房3 3房房3 3房房/4/4房房PRIVATIZED LA CITYMAKETING RESEARCH产品的供应满足中产阶层家庭结构的全部需求，在同一阶层中全部覆盖产品建议产品建议房型配比房型配比小户型小户型标准房型标准房型1/1/1 35-75m1/1/1 35-75m2 22/2/1 2/2/1 约约80m80m2 23/2/1 90-115m3/2/1 90-115m2 23/2/2 115-140m3/2/2 115-140m2 24/2/2 4/2/2 约约144-165m2144-165m23%3%9%9%单身单身二人世界二人世界三口之家三口之家三口之家三口之家三代同堂三代同堂18%18%31%31%16%16%类型类型主力户型面积主力户型面积原配比原配比家庭结构家庭结构3%3%调整配比调整配比13%13%10%10%19%19%15%15%30%30%15%15%个性复式个性复式3/2/2 3/2/2 约约105-116m105-116m2 24/2/3 4/2/3 约约130-160m130-160m2 213%13%5%5%PRIVATIZED LA CITYMAKETING RESEARCH家庭结构结构形态形态描述配套要求单身单身白领公司白领，首付通常由父母支持，考虑出行便利因素，尝试独立生活，以工作为重心，重视朋友交往，喜欢体育旅游等休闲活动交通+休闲配套单身贵族外企主管、国企中高级技术人员及管理人员，生活丰富，支出较大，积蓄有限，还款能力高，奉行独立，追求个性和生活便利，喜欢外出游玩和休闲活动交通+休闲配套二人世界已婚丁客外企主管、国企中高级技术人员及管理人员，有一定积蓄，追求生活质量，喜欢社交、购物、吃饭、游玩产品品质+休闲配套二老空巢儿女立家，经济基础殷实，生活有规律，注重饮食生活和生活环境和安全问题医疗+环境三口之家幼、小企业主管，中高级技术人员，家庭收入颇丰，对教育配套与交通有较高要求，兼顾事业和生活教育+生活便利性中学以上企业主管，中高级技术人员，家庭收入颇丰，更为注重生活环境和生活舒适生活便利性+环境三代同堂1/2老+2青+1幼注重家庭生活氛围，享受天伦之乐，经济基础殷实，注重教育与医疗、社区环境，喜欢举家出游教育+医疗增加休闲（如特色餐饮、SPA、茶吧等）加强医疗保健方面的软性服务（如安全急救、老年文娱、锻炼设施等）。产品建议产品建议配套要求配套要求PRIVATIZED LA CITYMAKETING RESEARCH产品建议产品建议 景观建议景观建议景观风格景观风格新自然主义新自然主义 为突出产品价值，提升品味，景观设计风格建议简化的新自然主义简化的新自然主义 将草坡、树阵、圆亭、廊、景灯等元素以一种自然结构的方式集合在一起，带来一种新意味的视觉综合体验；将人类与自然的联系隐喻出来，用艺术的构思与形式表达对景观文化新的理解：景观不再仅仅是人工修饰的空间场所元素，也应是住区公共性文化背景。PRIVATIZED LA CITYMAKETING RESEARCH硬地广场结合浅水系设计 艺术小品增添生活情趣 小区雕塑体现生活的艺术 以细节和精致来塑造产品特色。可采用城市硬地广场的做法，结合小规模的组团绿化，以艺术雕塑、摆设和特色小品来塑造艺术化的生活环境各居住氛围。同时在景观塑造中应注重人的可达性和可参与性。产品建议产品建议 景观建议景观建议 景观细节景观细节强化绿化景观的参与性强化绿化景观的参与性 PRIVATIZED LA CITYMAKETING RESEARCH主要功能主要功能会所内容会所内容生活服务阅览室、茶餐厅、家政服务、商务中心等娱乐、健身健身房、壁球室、棋牌室、羽毛球室等儿童天地儿童活动室、钢琴房产品建议产品建议 会所建议会所建议考考虑虑到到会会所所后后期期经经营营转转成成商商业业，除除保保留留健健身身、棋棋牌牌、儿儿童童活活动动室室等等基基本本会会所所服服务务功功能能外外，其其它它区区域域可可以以转转化化成成中中型型高高档档餐餐饮饮、主主题题型型健健身身会会所所、或或者者女女子子主主题题会会所所等等专专业业会会所，可由专业商家负责经营管理所，可由专业商家负责经营管理.PRIVATIZED LA CITYMAKETING RESEARCH序号序号系系统统名称名称作用作用备备注注1 1闭路电视监控子系统闭路电视监控子系统安全防范安全防范2 2周界防范报警子系统周界防范报警子系统安全防范安全防范3 3楼宇可视对讲子系统楼宇可视对讲子系统安全防范安全防范4 4家庭安全防范子系统家庭安全防范子系统安全防范安全防范5 5电子巡更子系统电子巡更子系统安全防范安全防范6 6车库管理子系统车库管理子系统安全防范安全防范做基本的车辆做基本的车辆出入户控制出入户控制7 7宽带信息系统宽带信息系统信息通信信息通信8 8有线电视系统有线电视系统信息通信信息通信9 9家居信息系统（综合布线）家居信息系统（综合布线）信息通信信息通信1010一卡通系统一卡通系统消费、停车、发卡消费、停车、发卡1111背景音响及紧急广播子系统背景音响及紧急广播子系统物业管理物业管理1212公共显示系统公共显示系统物业管理物业管理1313小区导询系统小区导询系统物业管理物业管理1414物业管理系统物业管理系统物业管理物业管理1515远程抄表系统远程抄表系统物业管理物业管理1616建筑设备监控系统建筑设备监控系统设备控制设备控制1717小区控制中心系统小区控制中心系统系统控制、物业管理系统控制、物业管理只保留系统控制系统只保留系统控制系统 智能化的投入相对整个房地产开发来讲，属于比较小的投资量而且营造周期易于控制，随着小区智能化的发展，不易形成比较突出的智能化产品差距，即使由于智能化的设计产生了相对强势卖点，竞争对手也能在短时间内迎头赶上；智能化设备建议以基本的配置为准，不作为产品主打卖点营造。产品建议产品建议 智能化建议智能化建议PRIVATIZED LA CITYMAKETING RESEARCH对于客户来说，买房子不仅仅是买房子本身，更体现出一种生活状态和社会身份以及生活质量；白金级物管可以从物业管理的三个方面进行细化要求；其一：白金级“管家大使”；其二：白金级家政服务；其三：白金级安全服务。产品建议产品建议 物业建议物业建议建议