某高端天然矿泉水商业计划书.ppt

商商 业业 计计 划划 书书高 端 天 然 矿 泉 水Natural Mineral Water此文件仅供授权客户使用，未经许可，其他机构或个人不得传阅、引用或复制。Date:2013.32012年以来，媒体连续报道国内各地饮用水水源污染和水质安全的相关新闻，把与生活和健康息息相关的饮用水安全问题再次引入社会关注的焦点区域。同时，随着我国居民生活水平的不断提高，对饮用水品质的要求也随之提升，尤其是在承担满足生理需求和社交需求的瓶装饮用水市场，作为品质生活代表之一的高端品牌瓶装水正面临一个高速发展的契机。本报告主要内容如下：通过对饮用水市场上产品及营销模式的市场突破思路梳理，联系和检测各逻辑模块，如市场环境检测发现、消费者分析等模块，以寻求结论科学与准确，分别从市场分析、营销策略、财务计划及运营团队等四个方面论证操作高端瓶装饮用水的可行性和发展前景。123【前言】首先感谢贵公司在此次项目开展过程中，给予我方的大力支持与充分信任。本报告建立在项目一定的市场调研的基础上，对国内相关市场现状和企业资源、优势等综合环境状况有了较清晰的把握，多方研究讨论，并最终顺利完成。目录please waitingPART 1 项目摘要 PART 2 项目报告 关键词：策略眼光 机会点 竞争策略 工作规划 风险与收益PART 1 项目摘要目目 录录 从青藏高原流下来的水成千上万条，为什么 只有长江和黄河最终形成了两条奔腾不息的大河？翻阅了众多资料和请教一些地质学家和水质学家后，得出这样的答案：只有这两条河发源的高度高度和角度角度与众不同！一个值得思考的问题:高度比别人高会导致什么呢？海拔 4800米 会导致这条河水的起点和终点之间的落差大，水的落差大形成较大的势能，导致水流流淌的速度大！所以，高度决定速度！高度决定速度！我是起点不同角度将意味着他遇到困难和阻力的性质和大小是完全不同的，也就意味着每个人在不同角度上在一个时间内能行走多远。所以，角度决定长度！角度决定长度！河流发源的角度不同将会导致什么不同？为什么只有 20%的人成功很多企业都希望做百年企业，为此这些企业家展开艰辛的努力，但是为什么绝大多数企业做着做着就没有了因为，他们缺乏高度和角度！他们缺乏高度和角度！高度和角度有多重要？成功的经验1没有高度，将意味着我们不能看到机会 从山峰的高度看市场，才能看到更多的风景一个中药企业将六味地黄丸做成了保健品。另外一个中药企业做出了清火饮料。他们都取得了成功。找不到角度，将意味着走更多的弯路，有更多的阻力 选择最恰当的切入点，才可到达更远的地方曾经，某个乳制品企业，当中国补钙运动风起云涌时，适时的瞄准了液态奶这个能让更多人更容易接受的行业。几年前，当消费者的需求不断升级，各种质量门、负面信息不断曝光，TA又适时的推出了更高端更安全的产品满足这种需求。这些切入点，都使得TA从中获得巨大利益。成功的经验2我们要严谨的看待高端天然矿泉水市场从全局战略角度入手那么，我们呢？瓶装水市场容量不断增长，已成为市场销量最大的软饮料品种2008年中国瓶装饮用水产业规模达到395亿元（中国商情网）瓶装水市场的崛起以战略眼光看整体市场发展前景高端水市场更具发展潜力2016年，中国高端水市场容量约125亿元。数据显示，中国高端水市场将以每年40-50%40-50%的速度扩容（数据来源：中国商情网2012-2016年中国高端矿泉水行业调查及市场前景咨询报告）以战略眼光找市场进入机会市场需求高净值人群增长带来的个人需求高净值人群增长对应的高端场所需求对应的集团消费需求个人资产在600万元以上或家庭资产达10005000万元人民币资产的“高净值人群”总数约为270万人，未来三年内高净值人群年复合增长率将达到20%左右随着中国城市化进程的加速，居民财富累积，高净值人群对消费环境有更高要求，与其匹配的高端消费场所也快速增长大中型企事业单位、政府部门的商务/政务活动对高端水有强劲需求高端水存在巨大消费空间以战略眼光验证市场的市场需求 目标锁定在我国高端矿泉水范围，我们需要思考思考：1.我们的竞争对手是谁？2.他们各自的优势和问题？3.高端天然矿泉水的机会在哪里？风景很美，但并不是一马平川，因为不可能只有我们在！-10元以上的价格空间以国外品牌为主，有极少量的国内品牌。代表品牌：巴黎水、VOSS、郎锐、九千年-10元以下的价格空间国内品牌为主，但第一品牌依云及少量国外品牌也处于次端次。代表品牌：依云、5100、昆仑山10元左右的价格区间是品牌密集区，国内外的较为知名品牌多聚集于此。来看看，市场上的竞争者诸多强敌，但并不是无懈可击！经过缜密、细致的分析，我们发现定位偏差：大部分国内品牌（如5100、昆仑山、阿尔山等）无论价格、形象、包装都以依云（10元以下）作为标杆，一厢情愿的希望成为“中国的依云”，却无法撼动其在消费者心中的霸者地位国内品牌错误一：国内品牌错误一：诉求偏差：国内品牌以高端水自居，几乎所有的国内品牌都是以宣传产品层面的诉求为主，并没在情感上与消费者对接，忽略了高端水市场的消费人群在情感上的需求国内品牌错误二：国内品牌错误二：国内品牌的错误让我们看到了竞争的机会国外品牌不利因素一：国外品牌不利因素一：推广不利：国外品牌虽然没有犯定位偏差与诉求偏差这样的错误，但代理的操作形式，注定了代理商不会像国内企业那样在品牌和市场推广上做大投入；推广不足，直接导致了国外品牌在占领消费人群的心智方面的弱势国外品牌不利因素二：国外品牌不利因素二：渠道不利：国外品牌的代理商，只能依照自己的资源进行渠道覆盖，而不能统一的进行整体规划国外品牌不利因素给我们提供了竞争的空间准确的市场定位市场推广与市场推广与渠道推广并重渠道推广并重感性诉求与消费者对接执行策略避开以依云为代表知名品牌所占据的10元左右的市场区间，以独特的品牌个性和产品概念形成竞争优势 针对消费人群需求特征，以感性诉求为主，理性诉求为辅的基调与消费人群对接借鉴国内企业资源与市场操作经验，市场推广与渠道推广并重，重点投入市场宣传，迅速占领消费人群心智那么，我们该如何去做呢？“这里有三只锦囊”面对市场竞争第一只锦囊突破与创新 突破：独 特 的 品 牌 个 性国内高端水第一品牌的尊属感独特、与众不同享乐、自我实现出类拔萃、群体认同124炫耀、出风头3目标消费人群情感需求特征 突破：与 众 不 同 的 产 品 概 念文化独特品质性价值感 性 趋 向 理 性 满 足历史渊源包装稀缺性包装水源地概念包装舶来品概念包装感性趋向与理想满足并重第一只锦囊突破与创新 创新：针 对 性 的 渠 道 规 划 高端会所会议中心集团客户高档社区写字楼私人俱乐部12345专属私有利润率高需求量大123购买力强4以目标人群为圆心的圈子渠道模式直营结合特渠招商，体验营销结合圈子营销第一只锦囊突破与创新 创新：独 具 一 格 的 产 品 包 装品质与档次个性与猎奇价值与品位功能与环保心 理 价 值 对 位历史渊源包装稀缺性包装水源地概念包装舶来品概念包装对位消费人群购买的心理价值与生理价值生 理 价 值 对 位第一只锦囊突破与创新水源地水源地是高端水竞争的硬性条件，我国优秀的水源地约有4400处，但基本都已被开发！优质水高质、安全极致特殊区域、地理条件情感对位尊属感第二只锦囊全面细致的工作规划产品线及产品规划完整的产品线，满足不同需求无味常规325ML无味常规525ML高端纪念装高端礼品装口味：微甜、薄荷口感：起泡常规产品高端礼品延伸产品第一阶段开发第二阶段规划第三阶段规划产品线规划第二只锦囊全面细致的工作规划第一阶段第二阶段第三阶段在区域市场，集中资源打造核心产品，提升认知；打造样板市场，完成战略性产品线布局，仍以核心产品带动品牌发展；渠道下沉，通过丰富产品线来提高竞争壁垒实现全面的品牌化运作围绕单品突破丰富产品线，形成多个端次产品；进入传统渠道，部分区域进行招商重点区域直营，品牌化运作；区域渠道、品牌、产品线完善和调整以战略渠道为中心，开始渠道下沉持续塑造单品价值渠道开发拓展经销商渠道整体布局产品线集中产品线完善产品线的提升直营方式为主目标重心规划第二只锦囊全面细致的工作规划第二只锦囊全面细致的工作规划第三只锦囊我们要快！2022/12/12高端天然矿泉水商业计划书32这是值得追求梦想带着这样的议题，我们进入.属于你们，也是我们的未来目目 录录关键词：细致 严谨 逻辑分析 定位 完整的规划 PART 2 项目报告目录目录营销规划进度规划运营团队财务计划论证项目发展方向验证项目价值挖掘进入机会点第一部分 市场分析从行业发展看品类发展方向瓶装水市场崛起年度产量（万吨）增长率20082,475.6022.00%20093,159.0327.60%20104,249.6034.51%20114,789.0012.60%20125,562.7016.15%数据来源：中商情报网瓶装水的市场层级以1元为主，例如，康师傅，哇哈哈，冰露，还包括一些杂牌产品；2-4元左右，例如，怡宝，百岁山，蓝剑，崂山，椰岛火山岩等；4元以上，上至百元，下至十元，例如：5100，昆仑山，萨奇苦味，包括依云，都属于此类；代表品牌农夫山泉代表品牌景田百岁山代表品牌依云等数据来源：市场调研瓶装水的市场层级-中低端市场瓶装水的市场层级-高端市场天然矿泉水的高端对位纯净水和蒸馏水在杀出细菌同时，有益的微量元素也消失殆尽天然水矿物质水纯净水和蒸馏水天然矿泉水天然矿泉水地下循环，多年打磨，含有一定量的矿物质、微量元素，各项动态指标在天然周期波动范围内相对稳定。天然水地下水天然露出至地表或含水层露出地表矿物质水将人工矿物质进行添加和处理，不溶于水分子，人体无法正常吸收天然矿泉水的高端对位国内主要品牌国外主要品牌天然矿泉水的高端对位数据来源：BMCs The Global Bottled Water Market报告天然矿泉水的高端对位纯净水、蒸馏水概念（乐百氏27层净化）矿物质添加水概念（康师傅矿物质添加水）天然矿泉水概念2004年2002年2007年至今数据来源：中国饮料工业协会结论一结论一结论二结论二2.从产品属性、市场表现、需求等层面综合考量：天然矿泉水以其天然、品质更高等价值，成为高端水市场最有价值进驻的品类；1.高端水市场，凭借其潜力大、利润高，增长快，领导品牌不明显等特点，成为饮用水行业最具发展的机会；n小结高端市场存在着很大的发展空间。那么，高端市场的需求有多大呢？从市场需求看高端水发展前景高端消费者人群数量广大数据来源：民生银行与麦肯锡咨询公司 2012中国私人银行市场报告高端消费场所的形象匹配需求高端商务、政务需求n小结高端消费者的生活品质提升和个人形象、高端消费场所、高等级的商务/政务活动对高端天然矿泉水有着现实且广泛的需求。同时验证了高端矿泉水行业乐观的发展趋势。中低端市场以接近寡头竞争，利润低，且进驻难度很大，确定了做高端天然矿泉水的基本线路，虽然高端市场没有出现一家独大的情况，但市场上也有众多竞争者。那么，他们是如何操作的呢从竞品表现看市场进入机会竞争品牌维度分析Analysis of competing products竞争品牌分析维度及研究方向按产品产地可以分为国内品牌和国外品牌两大阵营。1、产品价格2、品牌诉求3、产品线4、销售渠道5、产品包装6、市场推广价格分布及差异其他产品制定的规格及产品线状况采取何种包装材质和形式此价格区间内支撑的诉求点是什么进驻何种渠道有哪些推广方式竞品零售终端价格品牌规格（ml）售价（元）阿尔山5004.50昆仑山5104.6051005009.30巴马丽琅50010.50世罕泉50011.00九千年50013.00珠峰冰川55513.8品牌规格（ml）售价（元）产地依云5008.9法国巴黎水35011.8法国富维克50010.80法国银蕨50015.50新西兰富士山50022.00日本朗锐33024英国芙丝voss37534.00挪威国外品牌国内品牌价格是产品/品牌档次的最直接表现品牌诉求-国内产品名称宣传卖点昆仑山矿泉水1、水源海拔6178米的昆仑山玉珠峰水源零污染之地 2、小分子团水 3、矿泉水富含矿物质 4、改良创新 5、弱碱性 6、文化故事5100西藏矿泉水1、水源5000米以上大气降水及高山冰雪融水作为远程补给，经地下多年深层循环 2、复合型的纯天然冰川矿泉水 3、多种矿物质、弱碱性 4、文化故事阿尔山天然活性矿泉水1、世上最纯净的小镇 2、文化故事小分子团水 3、大兴安岭深处，源自3000米深部岩层矿泉水富含矿物质 4、弱碱性九千岁冰川水1、富氧且含氘量低 2、天然弱碱性优质冰川泉水 3、水龄长，9600年 4、水源高海拔，四川省阿坝藏族羌族自治州黑水县境内的达古冰川巴马丽琅矿泉水1、水源源自世界长寿之乡 2、高磁化 3、小分子 4、天然活性水帕米尔冰川矿泉水1、水源帕米尔高原海拔7509米的慕士塔格峰 2、结构化小分子簇 3、氘含量低4、天然弱碱 5、含丰富天然微量元素 6、医疗特性海南椰岛1.水源取自于中国的长寿岛-海南岛唯一的国家地质公园-石山火山群国家地质公园。2.国宴用水。3.弱碱性水。4.偏硅酸型。5.含锶。6.含有多种微量元素。7.低矿化度。8.醇化时间长。9、旅游景区国内品牌对外宣传点：1、水源地特征，高海拔，偏远地区，以西部地区和东北地区为多；2、水质好，宣传水龄长，小分子，多种矿物质，弱碱性等；3、水特性：氘含量低，含锶，高磁化，具有医疗特性等特征；4、文化故事。水源地+产品利益品牌诉求-国外国外品牌对外宣传点：1、水源地特征，强调稀缺、独占；2、情感价值，文化理念；3、历史传承：4、产品利益，例如功效，水分子等方面。水源地+情感利益产品名称宣传卖点依云矿泉水1、水源依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成，2、传奇故事3、美容功效4、依云镇旅游文化5、时尚、年轻的情感价值巴黎水1、水源法国南部的Vergeze镇2、碳酸饱和3、口感醇厚4、历史传承芙丝矿泉水1、水源北欧挪威voss湖，挪威南部，独一无二的极品之水2、有史以来最性感的饮用水产品3、极致包装（瓶身看上去不像是喝的水，更如高级化妆品牌的醒肤水或是香水，美到让人看了就不舍得喝，从里到外都让你感觉纯净又高贵）朗锐含气矿泉水1、水源，威尔士西部约有800年历史的未经污染和破坏的原生态天然水源地llanllyr SOURCE2、文化理念3、历史传承3、口感独特天然冰河富氧水1水源水源地位于加拿大温哥华岛的国家自然保护区内爱斯菲尔冰河2、水质PH值与人体PH值的准确符合，由于分子团小，易于进入细胞品牌诉求产品线品牌规格（ml）其他规格其他产品5100330500/1500/火山岩3421500/750苏打水昆仑山350510/1230/崂山咸味矿泉水330750/1500矿泉水、百花舌草、苏打阿尔山矿泉水300500/1500/利唯360/百岁山348570/4600/珠峰冰川330550/1000/品牌规格（ml）其他规格其他产品巴黎天然有气水350750/依云500750纪念版银蕨500/朗锐含气矿泉水330500/750/领地5001.5/国外品牌国内品牌销售渠道国外品牌国内品牌产品名称渠道昆仑山矿泉水商超、会所、院线、餐饮、酒店、大客户5100西藏矿泉水大客户团购、酒店、酒吧、餐馆、超市和便利店、阿尔山天然活性矿泉水高端KA卖场和精品超市、中高端餐饮酒店等渠道九千年冰川水会所、酒店巴马丽琅矿泉水茶庄、直销大客户、商超、会所帕米尔冰川矿泉水酒店、会所、餐饮产品名称渠道依云矿泉水商超、酒店、会所、餐饮芙丝矿泉水餐厅、酒店，度假村、夜总会、院线朗锐含气矿泉水世界上众多顶级餐厅,酒店,在纽约,迪拜等全世界的豪华酒店、私人会所产品包装国外品牌国内品牌产品名称材质昆仑山矿泉水PET5100西藏矿泉水PET阿尔山天然活性矿泉水PET九千岁冰川水PET巴马丽琅矿泉水PET帕米尔冰川矿泉水PET格莱雪格莱雪冰川水PET世宝天然矿泉水PET夏木拉天然含气冰川矿泉水PET世罕泉天然苏打水PET产品名称材质芙丝矿泉水玻璃依云矿泉水PET朗锐含气矿泉水易拉罐天然冰河富氧水PET萨奇苦味矿泉水玻璃市场推广国外品牌国内品牌产品名称推广方式昆仑山矿泉水电视、公关活动、终端展示、名人代言（李娜）、会议/赛事赞助5100西藏矿泉水电视、公关活动、终端展示、名人代言（郎朗）、会议/赛事赞助阿尔山天然活性矿泉水电视、地铁进行广告、公关活动、楼宇广告、陈列巴马丽琅矿泉水电视、公关活动、陈列产品名称推广方式依云矿泉水电视广告、公关活动、赛事、赞助（国外，少量国内）朗锐含气矿泉水赞助（国外）巴黎水发布会、名人宣传（国外）voss明星代言、发布会（国外）从整个市场上的竞品来看，有一定的共性特点：1.市场上国外高端水主导市场，终端零售价10元区域的品牌比较多；2.诉求上，首先，国内外品牌都注重对优质水源地的推广，说明水源地的重要性以及水源地已经成为高端水必备条件之一，其次，国内品牌注重对产品利益的阐述，国外则更偏重于与消费者的情感对接；3.单瓶规格集中在300ml和500ml附近，凸显了产品的便利性和个人消费特征；4.各个品牌的销售渠道重合度较高；5.包装上，国内品牌包装较为单一，国外品牌多种多样；6.推广上，国内知名品牌多采取高举高打的操作方式，而国外品牌，投入有限，除少数企业外，几乎没有太大的市场推广动作。标杆企业分析Analysis of competing products标杆企业分析-5100品牌核心价值水源入驻动车组销售策略团购市场策略活动推广标杆企业分析-5100产品定位：高端矿泉水产品价格：10元左右/500ML产品卖点：水源、时尚产品消费人群：白领、商务精英等产品销售渠道：商超、高档酒店等标杆企业分析-依云品牌核心价值-水源依云品牌口号：Live young依云近期传播主题：依云推出我们都是Live young”创意秀Paul Smith携手依云创新作 2010依云云彩瓶登场依云矿泉水也要穿上名牌衣!旱冰宝宝走红网络依云广告：宣传策略-生活方式依云的“时尚外衣”依云的“时尚创意秀”宣传策略-时尚市场策略-公关营销依云喷雾依云面膜依云水疗中心市场策略-价值扩散1.把握核心，向外扩散依云依靠着对阿尔卑斯山水源的口碑，奠定了客户的物质层面需求基础；通过对水源的不断经营，使水源的功效不断放大化乃至被神话，有效扩散自身品牌价值，赢得了不少消费者的青睐。2.注重精神，淡化物质通过对时尚、对生活的不断诠释，其倡导的核心理念，得到了众多消费者的认同，从而吸引了一批忠实消费群体；品牌内涵及品牌价值也得到了丰富及提升；。国人对外资品牌认识的不足和对外资品牌盲目的跟风，也成为依云等外资品牌受到追捧的重要条件。标杆企业分析-依云标杆企业分析-芙丝VOSS瓶身设计彰显产品价值今日美国将它评价为“有史以来最性感的饮用水产品。”推广策略-比附明星麦当娜公开宣称她只喝VOSS渠道策略-聚焦高端标杆企业分析-芙丝VOSS1.异国同意，好水源是高端水的基础 无论是依云还是5100，均把水源作为其立身之本，花大力在水源方面进行宣传。将自身水源与天然、洁净无污染、健康紧密结合。2.国内品牌品牌个性不足，未能对接情感价值 经过多年经营，依云等外资品牌已经塑造出独特的品牌个性，内容丰富的品牌内涵以及符合其自身产品定位的品牌价值，以情感价值，赢得了众多忠诚消费者。而反观5100以及众多国产高端水品牌，目前均以产品概念为主，无法建立符合自身产品定位的品牌个性，未能与消费者进行情感对接。3.愈是高端品牌，对产品品质宣传愈少，情感价值才是消费者沟通的基础 无论书品牌广告，还是高端活动赞助、明星证言，都是建立在品牌的情感价值沟通的基础上，在推广诉求上，国内品牌卖产品，国外品牌卖感情，国外品牌依托国际市场的品牌影响力就能占据主导地位，而国内品牌即使在推广上投入力度较大在，却难以在目标消费者心目中引起共鸣。在高端市场 国内品牌虽然在渠道和推广上十分强势，但却出现了“定位偏差”和“诉求偏差”两个致命的错误；国外品牌则由于操作的原因，在推广和渠道上都有明显的不足之处；我们该怎么做？第二部分 营销规划策略思考Annual Marketing Planning市场区隔定位依据前期市场调研分析，找出所进入的市场机会：3、高端水市场以天然矿泉水为主4、高端天然矿泉水市场存在很大发展空间2、市场及消费者需求指向的高端水市场调研信息汇总整合做什么样的产品针对高端人群的、以天然矿泉水为主概念的高端瓶装饮用水1、我国瓶装水市场存在较大发展空间5、高端天然矿泉水市场存在现实的需求市 场 分 析 结 果所做的市场价格区间定位10元以上4-10元摆脱依云所占据的价格区间，定位于10元以上的区间内，与10元左右的品牌形成价格区隔1010元以下元以下虽然国外品牌占据着10元以上这个端次的区间，都以做渠道为主，并未进行过大的市场投入；10元及10元以下10元以上国内品牌与依云的定价处于同一档次，且在品牌个性、情感上的宣传不够，因此不足以撼动依云的地位，处于依云的阴影下；价格端次市场描述市场状况依云主导，竞争明显高端价位摆脱依云，其他竞品投入较小，存在市场机会1010元以上元以上目标人群定位目标人群描述：超高端次（10元及以上）的价格空间，目标人群更加集中，并指向为高净值人群；另据法国RISC国际咨询公司，该端次的消费人群，购买高端消费品时，消费特征主要体现在精神价值层面，即品牌（感性）因素占主导作用，产品（理性）因素只起到对价值的判断的支撑作用。-高净值人群中男性占主导地位，约为65%，其中，大部分为40-50这一年龄段，占总人群数的44%；-高净值人群主要为企业主或股东，占约40%，其次为企业高管层；高净值人群学历分布最多的为大专及以下学历，几乎占总数的一半；-中国的高净值家庭主要分布在东南沿海经济发达地区。依据经济模型预测，北京、江苏、上海、浙江、广东五省的高净值家庭2012年都会超过10万户，占全国总数的40%以上。安徽、甘肃、湖南等地高净值家庭数量增长超过30%，四川、湖北、陕西等地增速也超过全国平均水平;-高净值人群中，企业主和职业经理人占比最大，分别占56%和14%。年龄主要分布在4049岁，男女性别比例较均衡，99%已婚，96%育有儿女。炫耀价值出风头炫耀人际关系影响个人自我的影响独特价值出类拔萃领先社会价值群体的认同从众情感价值自我实现享乐质量价值品质保证追求精致数据来源：2012年10月 中国民生银行与麦肯锡公司中国私人银行市场报告市场进入机会价格推广国外品牌国内品牌虽然国外品牌占据着10元以上这个端次的区间，都以做渠道为主，并未进行过大的市场投入，存在市场机会；国内品牌占据着10元以下至5元的价格端次，但与依云的价格未能拉开差距，一直在依云的阴影下，很难出位；且虽有市场推广动作，但没有集中在情感上的对接，而是注重产品层面的宣传受既定的受众人群过宽，过大的渠道和市场推广，既降低了品牌感，还因费用过高而受累；如何进入这个市场1、避开被依云占据的10元左右的市场区间，以独特的品牌个性和产品概念形成竞争壁垒；2、针对消费人群需求特征，以感性诉求为主，理性诉求为辅的基调与消费人群对接，攻击国内品牌的缺失；3、借鉴国内企业资源与市场操作经验，市场推广与渠道推广并重，利用国外品牌的盲区，迅速占领消费人群心智；核 心 定 位 策 略竞争策略思考1、水源地2、营销创新3、产品规划4、品牌塑造5、销售渠道水源地作为产品的利益支持，需要保证产品品质达到市场高端水的要求在产品、品牌、推广等营销层面对比竞品，找寻新的表现方式完善的产品的各种外在表现方式制定明确的品牌个性，与消费者进行产品沟通匹配品牌形象和目标客户形象，区域市场滚动开发6、市场推广多种形式，更精准、更直接与目标消费者接触，避免造成浪费影响市场竞争的主要因素：营销策略Annual Marketing Planning营销策略是否能有所是否能有所创新创新？水源地无论国内外品牌都对水源地进行着广泛的宣传，可见，水源地对其的重要地位。而水源地之争越来越激烈。水源地选择水源地是高端水竞争的硬性条件，是进入高端市场的必要条件。我国优秀的水源地众多，目前已查明约有4400处优质水源，但基本被各路资本开发。1、普遍认知2、附加价值无污染，微量元素，地质条件，例如五大连池、高原冰川；文化、神话、历史传说、国外水源，例如，五台山、西藏等；产品规划有了优质水源，保证了产品成为优秀产品的基本属性，但仍需要进行对产品的包装、规划，才能将一个优秀的产品，变为一个被消费者接受的产品产品规划产品概念根据水源地基础信息和特点，定义产品的基础属性，满足行业基本竞争要求，同时增加附加概念，丰富产品内涵。定义方向包装设计创新方向包装设计-品质感包装设计-功能化包装设计-环保包装规格和材质类别含量规格1325ML规格2525ML规格3750ML包装材质PETPET玻璃口味口感类别口味口感主力产品延伸产品（示例）原味普通型气泡型微甜添加微量元素特殊薄荷6倍锌元素6倍铁元素/品牌名称创意方向1、突出身份型2、欲望型3、产品特质型符合身份地位的，高端的，与众不同的个性的，欧美范的地质特点，水源地、水源特点品牌个性（品牌内涵）共性概念感性个性特征理性市场越高端，产品个性越明显市场越低端，产品越趋于共性有形因素（产品因素）品类、时间、口感、口味、功能、水源地，价格等无形因素：（品牌因素）品牌价值、品牌感觉，渠道分为、体验、服务等基于产品的品质、价格等纯理性诉求，其余的考量都是感性需求品牌个性（品牌内涵）共性概念感性个性特征理性市场越高端，产品个性越明显市场越低端，产品越趋于共性国内品牌综合/传统国外品牌本产品广度/区隔/一定知名度价值/归属感1国产品牌现阶段以有形价值的宣传：例如，水源地、水质、弱碱、小分子等概念上，并未集中在情感对接上；品牌个性（品牌内涵）共性概念感性个性特征理性市场越高端，产品个性越明显市场越低端，产品越趋于共性国内品牌综合/传统国外品牌本产品广度/区隔/一定知名度价值/归属感2国外品牌现阶段以无形价值的宣传：例如，高品质、身份对接、情感理念等，也会提及水源地等产品层面，但比例较小；品牌个性（品牌内涵）共性概念感性个性特征理性市场越高端，产品个性越明显市场越低端，产品越趋于共性国内品牌综合/传统国外品牌本产品广度/区隔/一定知名度价值/归属感本产品的品牌调性：无形的情感价值作为主导，配合有明显区隔性的有形产品价值；品牌个性（品牌内涵）好的，可判断选择的有价值的，不同于别人的感性理性有形因素（产品因素）品类、时间、口感、口味、功能、水源地，价格等无形因素：（品牌因素）品牌价值、品牌感觉，渠道分为、体验、服务等好的，可判断选择的有价值的，不同于别人的品牌个性（品牌内涵）好的，可判断选择的有价值的，不同于别人的感性理性有形因素（产品因素）品类、时间、口感、口味、功能、水源地，价格等无形因素：（品牌因素）品牌价值、品牌感觉，渠道分为、体验、服务等好的，可判断选择的有价值的，不同于别人的品牌个性（品牌内涵）好的，可判断选择的有价值的，不同于别人的好的，可判断选择的有价值的，不同于别人的根据以上分析得出，作为高端产品，感性价值作为品牌个性的主导感性理性销售渠道传统渠道五星酒店高端俱乐部机场大流通低中高低中高高端会所集团客户高档社区写字楼会议中心渠道销售量价格开发渠道含量第一步高端会所会议中心集团客户第二步高端俱乐部高档社区写字楼第三步机场、酒店等根据产品定位和特点确定销售渠道销售渠道根据市场端次及目标消费人群的集中度，主要集中在北上广深及沿海发达地区，考虑到执行情况，选择以北京市场为主，上海市场为辅的区域策略；在两个重点市场开发的前，以天津、大庆作为试水；后期以两个核心市场辐射周边的一级市场；开发渠道工作第一步区域市场试水太原、大庆第二步样板市场北京、上海第三步周边市场下沉宁波、南京、杭州等方式直营直营为主部分特渠招商招商销售渠道开发国外市场通过进出口公司，确定欧美发达国家代理商，建立国外市场销售渠道，在发达国家市场建立品牌影响力，一方面拓展消费群体，另一方面提升品牌在国内市场的高端形象，可以促进国内市场的销售。推广策略策略一：集中资源，单品突破，感性诉求为主，带动品牌形象的提升、发展，再以品牌提升产品线全面提升；策略优势n集中资源，有利于聚焦推广焦点，受力点更为集中；n集中资源，有利于加速推动市场，更为快速，更为精准；n集中资源，有利于消费者快速认知，更能以点带面带动品牌的发展；n集中资源，有利于控制费用，最高效的完成既定目标；策略二：围绕目标人群，以圈子营销，淡季做市场，旺季冲销量核心目标人群圈子辐射周边人群推广方式空中（线上）推广销售终端电视广播网络新媒体报刊地面（线下）推广市场终端市场终端 形成传播焦点；影响消费者终端对产品的选择；促进终端销售；以销售促进为主 快速的产品信息传播；广泛传增大播覆盖面；扩大产品及品牌的认知，提升品牌形象；以形象提升为主口碑推广工具电视报纸杂志广播网络新媒体口碑表现形式广告片等硬广告、软文、报道等硬广告、软文、报道等语言听觉广告banner广告、对联广告、软文、公关稿、视频等短信、楼宇电视、互动游戏、公交移动媒体等朋友、亲人、家人等优势综合视听效果好，覆盖率和从达率高，迅速告知性强即时性、针对性强，可信度高，本地市场覆盖面大可选度高、视觉吸引力强、印刷质量高、易保存、传阅率高制作周期短，地域性强，受众明确、成本低、在地区范围内接受度高时效性、互动性强，传播范围广、信息量大强迫收视、反馈迅速、信息内容可控性强可信度强，针对性、互动性强，易于流行劣势绝对成本高，无法保存，接触短暂，受众选择性差生命周期短，干扰度高，印刷质量差，不能突显产品的质地时效性差、滞后性、流转快缺乏品牌联想。注意力较低，时间短暂抄袭现象严重、公信力不高、容易侵犯知识产权、信息垃圾泛滥收视不稳定，目标群无针对性易受主观因素影响，不易测量效果推广工具作用-地面推广0终端专卖店内产品展示终端卖场内环境表现终端卖场外环境表现卖场周边环境表现推广工具：店头、展柜、灯箱、易拉宝、吊旗、POP、立卡、促销等推广工具：电梯、墙面、多媒体、指示牌、灯箱广告等推广工具：墙体、灯箱广告、促销活动、墙体广告等推广工具：擎天柱、路旗、路牌、公交站台等作用：品牌偏好和拉动需求作用：产品利益直接告知和视觉指引作用作用：宣传产品利益、促销信息等，引发消费者的尝试购买作用：卖场活动激发消费者的购买欲，促使购买达成推广工具作用-空中推广 消费者互动电视报纸杂志广播网络新媒体圈子口碑载体承载信息内容以宣传品牌形象为主：品牌名称、品牌诉求、品牌标志、动态画面等以宣传产品信息为主：茶产品名称、茶产品诉求、茶产品图片等以宣传品牌形象为主：品牌名称、品牌诉求、品牌标志等以宣传产品和品牌信息文字为主：品牌名称、品牌诉求、产品名称、产品诉求等可宣传产品和品牌信息的图片和文字、动态画面等。以宣传品牌形象为主：品牌名称、品牌诉求、品牌标志、动态画面等只可口头宣传产品和品牌信息文字主要作用产品告知形象提升销售促进产品告知销售促进产品告知形象提升产品告知产品告知产品告知形象提升产品告知销售促进搭一座桥，通往成功的彼岸 THANK YOU FOR YOUR ATTENTION!